【正文】 經(jīng)營的方式，此時產(chǎn)品幾乎完全隱藏到服務(wù)背后，服務(wù)與產(chǎn)品之間的關(guān)系發(fā)生了逆轉(zhuǎn)，產(chǎn)品依賴于服務(wù)所創(chuàng)造的條件。體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)以服務(wù)為重心，以商品為素材，為消費(fèi)者創(chuàng)造出值得回憶的感受。另外，接受集體活動大量訂單時，顧客討價還價的要求增加。 顧客 實(shí)行統(tǒng)一的套餐定價，顧客一般沒有討價還價的可能性。 我們產(chǎn)品的另一種原材料就是各種裝飾材料，以創(chuàng)造良好環(huán)境氣氛。表54與好倫哥的競爭性對比分析對手優(yōu)勢妙味軒競爭策略(l)品牌知名度較高，擁有一定的顧客忠誠度(2)建立了完整的供應(yīng)鏈及質(zhì)量管理體系(3)有豐富的經(jīng)營管理經(jīng)驗(yàn)，對市場風(fēng)險的抗擊能力較強(qiáng)(l)實(shí)施差異化戰(zhàn)略，積極發(fā)展公司文化，讓顧客體會品嘗食物之外創(chuàng)造和交流的樂趣(2)建立自己高端的質(zhì)量管理體系，建立顧客信任度(3)全面實(shí)施品牌戰(zhàn)略，打造強(qiáng)勢品牌對手劣勢(1)靈活性差，不能為不同的顧客提供更加深層次的服務(wù)(2)親和力局限，不能讓顧客建立起絕對的忠誠度(3)定位西餐，放棄了不吃西餐或比薩的顧客 供應(yīng)商 我們的供應(yīng)商主要是各種食品原材料，包括糧食、蔬菜、肉類、水果、干果、飲料等。近年來，好倫哥十分重視學(xué)生消費(fèi)市場，推出了畢業(yè)生聚會、生日聚會的優(yōu)惠價格，成為爭奪我們學(xué)生市場的又一大競爭對手。在中國率先推出了39元（現(xiàn)為43元）比薩自助經(jīng)營模式。保留我國傳統(tǒng)茶樓的精髓的同時，引進(jìn)國外咖啡館的經(jīng)營特點(diǎn)(3)謀求雙贏，共同發(fā)展。競爭性分析如表53所示。其首創(chuàng)的“歡樂無限時，暢飲無限量”的經(jīng)營模式，其返樸的裝修風(fēng)格，人性化的服務(wù)理念，讓賓客在無拘無束的環(huán)境中盡享時尚飲品和休閑時光，倍感“到家的感覺真好”。表51 北方鑫柜的消費(fèi)價格表標(biāo)準(zhǔn)價元/小時周一至周日13:0019:00周一至周日19:0020:00周一至周日20:0000:00周一凌晨至周五凌晨周六凌晨至周日凌晨情侶房8024/3折24/3折68100小房12036/3折84/7折78120中房15045/3折105/7折98150大房19057/3折133/7折108180VIP嘉賓30090/3折210/7折300210提供“下午學(xué)生場”（限周一至周五13:0019:00）的優(yōu)惠，其中情侶房12元／小時，中房20元／小時，小房15元／小時，大房25元／小時 在此基礎(chǔ)上，我們又對其他特點(diǎn)進(jìn)行分析，得出了與期限對應(yīng)競爭對策如表52所示。 據(jù)調(diào)查，除地理優(yōu)勢外，北方鑫柜對于顧客的最大吸引力來自于其較為低廉的消費(fèi)價格。主要消費(fèi)群體就是學(xué)生，消費(fèi)價格相對較低。 潛在競爭對手 結(jié)合休閑娛樂與餐飲的交叉定位，以及消費(fèi)者在此角度的消費(fèi)傾向，我們分析了在這兩方面都有一定實(shí)力有可能成為我們未來的競爭對手的三家各有代表性的公司進(jìn)行了分析。圖51 波特五力模型圖示 同行業(yè)競爭者與替代產(chǎn)品 就妙味軒獨(dú)特的體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)商業(yè)模式來說，在目前市場上還沒有同類企業(yè)作為競爭對手，故也不存在替代產(chǎn)品。在了解自己后，我們又運(yùn)用了波特五力競爭模型，從行業(yè)中決定競爭規(guī)模和程度的五種力量來分析企業(yè)所在行業(yè)競爭特征。(4)容易受到經(jīng)濟(jì)蕭條和業(yè)務(wù)周期的沖擊。 (3)產(chǎn)品創(chuàng)新能力下降。 (2)政府政策的不完善。 威脅(Threats) (1)出現(xiàn)將進(jìn)入市場有強(qiáng)大經(jīng)濟(jì)實(shí)力的新競爭對手。目前，市場目標(biāo)主要是集中在大學(xué)校園中，全國市場廣闊。在拓展市場的過程中，將會形成獨(dú)特的管理方式，包括會員制、數(shù)據(jù)庫等，這將給以后的模仿者帶來無形的壁壘，使競爭者難以超越我們。在長期的競爭中，依靠數(shù)據(jù)庫信息密切跟蹤顧客的消費(fèi)傾向和新的體驗(yàn)需要，穩(wěn)定市場并進(jìn)一步拓展市場。龐大數(shù)據(jù)庫配合會員制，保證顧客群將會有穩(wěn)定的增長，并且通過良好口碑的宣傳，將會造就一個龐大的客戶群，進(jìn)而帶來可觀的消費(fèi)量。這種形式間有利于我們市場的開拓和成熟。 機(jī)會(Opportunities) (1)社會消費(fèi)方式的有利變動。在公司建立初期，缺乏有競爭力人才儲備。經(jīng)營模式成熟后會出現(xiàn)大量模仿者。公司在同領(lǐng)域內(nèi)沒有相關(guān)的先驅(qū)，缺乏可借鑒的管理及經(jīng)營經(jīng)驗(yàn)：經(jīng)營之初，我們是一個獨(dú)創(chuàng)的經(jīng)營模式?jīng)]有樣本可循，所以在管理及經(jīng)驗(yàn)上幾乎毫無經(jīng)驗(yàn)，這將是我們的一大弱點(diǎn)。產(chǎn)品開發(fā)周期短，客戶群忠實(shí)程度高，與原料供應(yīng)商良好的伙伴關(guān)系，對市場環(huán)境變化的靈敏反應(yīng)，市場份額的領(lǐng)導(dǎo)地位。高質(zhì)量的控制體系，完善的信息管理系統(tǒng)。由于成本低，所要求的技術(shù)含量小，主要靠創(chuàng)意，一家店面小，有很大的靈活性，在看到市場的需求時，我們能很快地做出反應(yīng)，迅速的擴(kuò)張。關(guān)鍵領(lǐng)域擁有專長和積極上進(jìn)的職員，很強(qiáng)的組織學(xué)習(xí)能力，務(wù)實(shí)的管理理念。用開創(chuàng)性的經(jīng)濟(jì)模式與營銷方法，低物質(zhì)成本高智力投入的生產(chǎn)方法，為顧客上乘的客戶體驗(yàn)服務(wù)，可以快速贏得大量客戶和高附加值；一種新的商業(yè)模式總是能引領(lǐng)市場的，市場也證明了這一點(diǎn)，像星巴克、沃爾瑪都是成功的案例。 優(yōu)勢(Strengths) (1)經(jīng)營模式優(yōu)勢。大學(xué)生是社會各方面的先鋒，所以這項初期針對大學(xué)生的經(jīng)營會吸引一大批的人前來，他們對這項經(jīng)營模式都產(chǎn)生了極大興趣，愿意去主動體驗(yàn)，也都表示如果感受好的話會經(jīng)常前來，也會推薦給親朋好友。 將會成為我們比較固定的顧客群。 (3)比較看重價格，偏向低檔的價位。 女性消費(fèi)者 (1)愿意嘗試?yán)碛桑汉颓閭H、舍友、社團(tuán)同事一起去，感受溫馨氣氛。 (4)偏向中檔的價位，不太看重價格。 (2)拒絕嘗試?yán)碛桑簜鹘y(tǒng)觀念作祟，認(rèn)為男生不該下廚。研究結(jié)果如下所示。表42受采訪者男女生比例性別男生女生人數(shù)11260 顧客爭取策略如表43所示。 首先是樣本分布如圖44所示。我們所針對的大學(xué)生層次劃分都比較均勻，有助于我們衡量市場前景。 市場調(diào)研 為了能更好地了解我們的顧客，我們做了市場調(diào)研，在調(diào)研的基礎(chǔ)上，我們制定相應(yīng)的措施。也就是真正地把顧客的需求放在第一位，成為一家以顧客至上為理念的企業(yè)。體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)時代，人們的修養(yǎng)和素質(zhì)不斷提高，而對于情感的需求也必然越來越豐富、細(xì)膩和多元化。個性化的營銷方式涵蓋了創(chuàng)新因子，所以我們要充分分析個體的差異性，有的放矢地創(chuàng)造新的思維和方式來銷售商品、引導(dǎo)消費(fèi)，才能夠更好地滿足社會的需求，在營銷中立于不敗之地。在當(dāng)前商品的功能屬性差別不大的經(jīng)濟(jì)形式下，決定消費(fèi)者對某個產(chǎn)品取舍的關(guān)鍵就是感情了，而感情的塑造與維系則要靠企業(yè)的體驗(yàn)營銷與個性化服務(wù)。正如體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)中所強(qiáng)調(diào)的消費(fèi)者越來越多地花錢買感覺、買心情、買享受、買某種體驗(yàn)，并為有其價值體驗(yàn)而心動。而在這些人中，我們必須要抓牢表41所示人群。圖43生活形態(tài)劃分方法市場分析說明圖 這其中，我們的目標(biāo)市場是小康階層和富裕階層具有流行／%的人群。威爾斯教授指出“過去營銷研究者通常使用性別、年齡、收入、職業(yè)、居住地點(diǎn)等人口統(tǒng)計特征來細(xì)分市場，但無法完全描繪出消費(fèi)者的特性，更無法了解消費(fèi)者的內(nèi)心”，而生活形態(tài)通過考察人們的活動、興趣、意見和價值觀，將總體居民劃分為幾個具有典型特征的族群，對于第三產(chǎn)業(yè)來說，它一種更精準(zhǔn)貼切的市場細(xì)分方法。 目標(biāo)市場 對于目標(biāo)市場的分析，我們使用國外一種非常普遍的市場細(xì)分的方法——生活形態(tài)劃分方法來分析我國的消費(fèi)者市場。 (1)類餐飲業(yè)定位：滿足食的需要，為顧客提供專業(yè)的廚房設(shè)施，使顧客能自己制作喜歡的事物，并能體會這其中的樂趣。 市場分析 市場定位 公司服務(wù)與其他餐飲娛樂項目的差異性表現(xiàn)在兩個方面，一是我公司提供的并不是現(xiàn)成的食物，而是提供食物原材料，讓顧客自己動手烹飪想要的食物；二是我公司提供了普通餐廳所不能提供的與親友分享自己勞動成果的快樂體驗(yàn)，并且我們極力打造這種體驗(yàn)。市場調(diào)研分析是投資者非?？粗氐囊徊糠?，這一部分讓創(chuàng)業(yè)團(tuán)隊和投資者都能貼近市場和消費(fèi)者，獲取更多的消費(fèi)信息。此外，妙味軒團(tuán)隊僅調(diào)研了172人，樣本數(shù)量太少。這些消費(fèi)額數(shù)據(jù)除了可以通過調(diào)研獲取之外，還可以參考一些行業(yè)分析報告或其他權(quán)威數(shù)據(jù)。因此，還需要通過調(diào)研對大學(xué)生餐飲市場進(jìn)行進(jìn)一步細(xì)分和折算，估算出廚房體驗(yàn)產(chǎn)品的市場容量值。 (2)市場容量的測算不夠合理和精確。圖42在校大學(xué)生市場的市場容量估算(1)本部分的闡述出現(xiàn)了一個邏輯性錯誤，市場容量、目標(biāo)市場確定、市場調(diào)研三個概念的出現(xiàn)次序出現(xiàn)了一定的混亂。結(jié)合中國目前在校大學(xué)生的數(shù)量，我們得到了以上的結(jié)果。在這里，鑒于數(shù)據(jù)原因，我們只對在校大學(xué)生市場進(jìn)行了估算，其結(jié)果表明，這是一個227億元人民幣的市場。 市場容量 我們的營銷目標(biāo)主要是在校大學(xué)生和時尚白領(lǐng)。本商業(yè)計劃書在市場背景中僅簡單介紹了國家經(jīng)濟(jì)增長、第三產(chǎn)業(yè)消費(fèi)提升和在校大學(xué)生人數(shù)提升，看起來非常不系統(tǒng)和不細(xì)致，建議可以運(yùn)用一些工具進(jìn)行分析，如環(huán)境分析的PEST分析法，它能夠使背景分析系統(tǒng)和清晰。各類中等職業(yè)教育招生800萬人，在校生2 000萬人，畢業(yè)生530萬人。 與此同時，2007年全國全年研究生教育招生42萬人，在學(xué)研究生120萬人，畢業(yè)生31萬人。 圖41 2003～2007年城鎮(zhèn)居民人均可支配收入水平及其增長速度資料來源：國家統(tǒng)計局2007統(tǒng)計公報。在城鎮(zhèn)投資中，第三產(chǎn)業(yè)投資64 928億元，%，其中，住宿和餐飲業(yè)投資額為1 326億元，%。%。 第4章 市場分析 市場背景 據(jù)國家統(tǒng)計局2007年統(tǒng)計公報顯示，2007全年國內(nèi)生產(chǎn)總值246 619億元，%。 (5)沙龍模式：在特殊的節(jié)日里，舉行特色活動（廚藝大賽、生日聚會、老鄉(xiāng)會等），給顧客創(chuàng)建有共同偏好的社交圈，與顧客建立長久友誼。 (3)個性菜譜：包括可操作性強(qiáng)的經(jīng)典美味模板菜譜，和顧客成功經(jīng)驗(yàn)匯總的創(chuàng)意趣味菜譜。 顧客互動體驗(yàn)創(chuàng)造 (1)音樂庫服務(wù)：根據(jù)顧客數(shù)據(jù)庫中顧客的喜好和體驗(yàn)的傾向，播放不同情調(diào)的音樂，提供點(diǎn)歌服務(wù)。(4)服務(wù)人員必須對顧客的要求迅速響應(yīng)、高效解決，解決不了的必須立即上報。 (2)餐具消毒：在每批顧客用完餐具、餐桌時進(jìn)行消毒，保證器具的衛(wèi)生。其主要包括以下幾個方面。對此，我們將設(shè)計分級的需求及品質(zhì)標(biāo)準(zhǔn)來實(shí)現(xiàn)。(3)供應(yīng)商：（暫定）北京陳記農(nóng)貿(mào)產(chǎn)品公司（位于學(xué)院橋南明光寺農(nóng)貿(mào)市場）。 菜品原料的采購 (1)品質(zhì)要求：新鮮、綠色、經(jīng)濟(jì)且形式多樣（采購時購買不同價格、等次、質(zhì)量的商品），尤其在衛(wèi)生上要嚴(yán)格符合國家標(biāo)準(zhǔn)，同時，建立高于國家標(biāo)準(zhǔn)的企業(yè)標(biāo)準(zhǔn)，保證食品安全。這就是說，顧客在我們的店面“生產(chǎn)”了他們自己設(shè)計烹飪的飯菜，然后又“消費(fèi)”了這些勞動成果，同時得到了極有價值的“產(chǎn)品”——“快樂廚房體驗(yàn)”。此外，投資者也希望創(chuàng)業(yè)公司有完整的產(chǎn)品方案，能使產(chǎn)品在獲取融資后快速進(jìn)入市場。在項目初期大學(xué)生是主要的客戶，因此，在介紹產(chǎn)品時應(yīng)該給出針對大學(xué)生的產(chǎn)品設(shè)計理念和全套服務(wù)方案。當(dāng)投資者初次閱讀時，他們希望能有具體案例或產(chǎn)品設(shè)計方案詮釋體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)理論，這樣他們才能充分理解創(chuàng)業(yè)團(tuán)隊到底想給消費(fèi)者提供一個怎樣有競爭力的產(chǎn)品。也就是說，我們要提供的不僅是一個可以享受烹飪樂趣的“魔法廚房”，更是要建立一個健康、快樂的休閑場所本部分基本說清楚了公司所能提供的產(chǎn)品特點(diǎn)和管理流程，但是還有幾方面值得進(jìn)一步改進(jìn)。在這里，顧客和我們就是辛勤著，并快樂著的小蜜蜂。 我們的產(chǎn)品即是顧客在烹飪的過程中，體驗(yàn)創(chuàng)造的快樂，并且和同伴們一起分享。 (7)服務(wù)員服裝：干凈整潔的正裝襯衫、領(lǐng)結(jié)，配以鮮艷明快的方格圍裙和特色的頭巾，同時體現(xiàn)高品質(zhì)和親和力。例如，如果是宿舍聚餐，我們會把房間布置得溫馨自然；如果是情侶，玫瑰、紅燭會渲染一種浪漫的氣氛。 (5)設(shè)備：各種廚房用具（主要使用電磁爐、烤箱等非明火廚具，提高安全系數(shù)，減少環(huán)境污染）；各種裝飾材料（不同顏色造型的燈罩、桌布、器皿等，創(chuàng)造不同的體驗(yàn)效果）。 (2)店鋪面積為：100 150平方米，依據(jù)具體情況有所調(diào)整。比如在店鋪選址中需要具體說明哪些城市，哪類地段是符合選址要求的，最好有一個選址的初步評判指標(biāo)體系。因此，妙味軒創(chuàng)業(yè)團(tuán)隊在這一部分最好詳細(xì)介紹各個崗位匹配的創(chuàng)業(yè)人員的簡歷，或給出外聘人員的標(biāo)準(zhǔn)。但是存在兩方面問題值得商榷：第一，在組織結(jié)構(gòu)中投資者非常愿意看到創(chuàng)業(yè)團(tuán)隊如何解決人員配置問題，即創(chuàng)業(yè)團(tuán)隊成員的履歷是否匹配這些職位，是否還需要外聘相關(guān)領(lǐng)域?qū)＜?。任?wù)是為每筆業(yè)務(wù)設(shè)計科學(xué)的工作流程，及合適的環(huán)境氣氛，以求體驗(yàn)的盡善盡美。同時發(fā)掘市場潛力，為企業(yè)科學(xué)決策提供依據(jù)。圖21公司組織結(jié)構(gòu)圖(3)數(shù)據(jù)中心：全面管理顧客信息，為顧客提供個性化和人性化服務(wù)提供堅實(shí)的基礎(chǔ)。 (1)總經(jīng)理：負(fù)責(zé)公司運(yùn)作中的具體事務(wù)，責(zé)任分配、監(jiān)督、考評，以及員工激勵，與董事會密切溝通。對于服務(wù)人員，我們將進(jìn)行嚴(yán)格培訓(xùn)，使其符合我們的企業(yè)文化，達(dá)到為顧客創(chuàng)造“完美體驗(yàn)”的效果。董事會和監(jiān)事會由風(fēng)險投資方和經(jīng)營方人員共同構(gòu)成。公司設(shè)董事會，其中一名董事長，一名執(zhí)行董事。 戰(zhàn)略說明：以規(guī)模提升品牌，以品牌墊高壁壘；采用“不從零開始”轉(zhuǎn)讓現(xiàn)成直營店鋪的加盟方式，可以保證我們公司的品牌形象和服務(wù)質(zhì)量的穩(wěn)定，穩(wěn)定客戶群，同時，讓公司獲得大額現(xiàn)金，用于進(jìn)一步的發(fā)展壯大，挖掘市場?；厥召Y金同時，在重慶、長沙、杭州等城市加開店面50家。 戰(zhàn)略說明：在公司具有一定市場影響后，擴(kuò)大業(yè)務(wù)范圍，搶占優(yōu)勢市場；同時，快速提升品牌優(yōu)勢，增加市場壁壘。 宣傳口號：你的廚藝通過妙味軒的認(rèn)證了嗎？2．發(fā)展期（第2～3年） 戰(zhàn)略目標(biāo)：建立標(biāo)準(zhǔn)、搶占市場，提升品牌規(guī)模目標(biāo)：擴(kuò)大北京范圍的分店數(shù)量至17家，在全國范圍內(nèi)建立各分店（成都5家、上海3家、廣州3家）。 戰(zhàn)略說明：本戰(zhàn)略的制定是根據(jù)企業(yè)經(jīng)營模式新穎，但市場風(fēng)險較大的特點(diǎn)，通過客戶的新鮮感市場