【文章內(nèi)容簡介】 別墅式公寓售價卻高達(dá)30000元/平方米，市場反映異常熱烈，實際購買者100%為外籍人士。 　　（4）競爭者定位法。房地產(chǎn)開發(fā)商直接面對競爭對手，將自己的物業(yè)產(chǎn)品定位成在某方面比競爭對手更好一些。上海浦東黃浦江邊先后出現(xiàn)了兩個高檔外銷物業(yè)仁恒濱江園和世茂濱江花園，世茂濱江花園在開發(fā)過程中以仁恒濱江園為標(biāo)桿，力圖在項目定位、規(guī)劃設(shè)計、工程建設(shè)、景觀營造和營銷推廣方面高出仁恒濱江園一籌，以使同一目標(biāo)市場的客戶群體在購房時先想到世茂濱江花園。 　?。?）復(fù)合定位法。房地產(chǎn)開發(fā)商在對項目進(jìn)行定位時，巧妙地將房地產(chǎn)領(lǐng)域的各種技術(shù)手段和房地產(chǎn)以外的其它手段（如體育業(yè)、旅游渡假業(yè)等）相結(jié)合，通過復(fù)合地產(chǎn)開發(fā)喚醒并滿足目標(biāo)客戶群的潛在需求。1999年7月8日，廣州奧林匹克花園正式推出首期，引起房地產(chǎn)業(yè)的轟動，有許多顧客提前三天排隊購買，該項目一舉成為廣州乃至全國的明星樓盤。廣州奧林匹克花園在運用房地產(chǎn)領(lǐng)域內(nèi)的各種手段進(jìn)行營銷定位的同時，吸收了體育業(yè)的最新理念和手段，兩者相互嫁接、復(fù)合，突出了“運動就在家門口”的主題，體現(xiàn)了“運動、健康”的生活方式。 　　（四）產(chǎn)品差異化策略 　　房地產(chǎn)的地理位置唯一性和土地不可再生性使它成為一種特殊商品，可以說房地產(chǎn)業(yè)本身就具有相當(dāng)?shù)牟町愋裕_發(fā)商要想取得競爭優(yōu)勢，光依*產(chǎn)業(yè)本身的特殊性還不夠，還必須在實施房地產(chǎn)營銷S、T、P戰(zhàn)略的同時有效地融入產(chǎn)品差異化策略，通過S、T、P和D（差異化）的有機(jī)組合，開發(fā)商可以建立并獲得相對于競爭對手的優(yōu)勢。房地產(chǎn)開發(fā)商在開展?fàn)I銷工作時，可在5個方面實行差異化：物業(yè)產(chǎn)品（特色、性能質(zhì)量、一致性質(zhì)量、可*性、風(fēng)格、設(shè)計）；服務(wù)（政策咨詢、金融服務(wù)、物業(yè)管理、裝修服務(wù)、配套服務(wù)）；營銷人員（營銷管理人員能力、誠實可信、溝通的有效性）；營銷渠道（覆蓋面、專業(yè)化、績效）；企業(yè)形象（CIS、品牌、公共關(guān)系）。 四、結(jié)論 　　隨著國內(nèi)房地產(chǎn)市場競爭的日益激烈，房地產(chǎn)商只有從企業(yè)發(fā)展的戰(zhàn)略角度分析所面臨的巨大市場，通過鎖定所要進(jìn)入的目標(biāo)市場，真正做到有所為和有所不為。開發(fā)商只有通過企業(yè)核心競爭力的培育，通過整合企業(yè)所擁有的有限資源，通過提高開發(fā)效率以贏得市場競爭。根據(jù)當(dāng)今最新的房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)組織架構(gòu)模式，開發(fā)企業(yè)的核心業(yè)務(wù)是市場營銷管理，即通過房地產(chǎn)信息系統(tǒng)獲取土地開發(fā)資訊，借助企業(yè)所擁有的資源和有效的融資手段，通過招標(biāo)或拍賣的方式獲得開發(fā)用地，通過S、T、P戰(zhàn)略和差異化策略的實施，確定開發(fā)項目的產(chǎn)品定位，通過全程監(jiān)控所外包的規(guī)劃設(shè)計、開發(fā)前期手續(xù)、工程監(jiān)理、廣告宣傳、樓盤現(xiàn)場銷售、物業(yè)管理等業(yè)務(wù)，整合全社會的優(yōu)質(zhì)資源，通過建立高效的營銷網(wǎng)絡(luò)，房地產(chǎn)商可始終牢牢地把握著開發(fā)的脈搏。國內(nèi)房地產(chǎn)開發(fā)的實戰(zhàn)經(jīng)驗已經(jīng)充分證明，在房地產(chǎn)開發(fā)商的市場營銷管理工作中，S、T、P定位戰(zhàn)略既是營銷工作的重點更是核心和靈魂，只有充分進(jìn)行S、T、P定位分析的房地產(chǎn)投資決策才能真正開發(fā)出適合市場需求的物業(yè)產(chǎn)品，開發(fā)商才能趨利避害獲得預(yù)期回報，這樣的房地產(chǎn)企業(yè)才能基業(yè)長青。樓盤營銷，慎用軟文現(xiàn)在，地產(chǎn)界流行一種宣傳方式——軟文，翻開各家媒體，大大小小的軟文不計其數(shù)。軟文宣傳，平常得就如我們隔三差五下個館子一樣。軟文是一種相對于硬廣告的柔性的力量，追求的是一種春風(fēng)化雨、潤物無聲的傳播效果。運用得好，對市場推廣有促進(jìn)作用。但如今，軟文已演化得萬種風(fēng)情，或萬言，或千語，或長篇連載，或豆腐小塊，這個樓盤詩情畫意，那個樓盤風(fēng)花雪月，動輒全城關(guān)注，至少是老少咸宜，港臺明星才去，體育新秀登場。效果如何，恐怕誰也說不清。 　　總之，時下的“軟文”越走越偏。長、虛、多、假，空話連篇，套話累牘。將樓盤名字一去，也不知道究竟說的是哪個樓盤。筆者在房產(chǎn)媒體從業(yè)多年，后又轉(zhuǎn)做樓盤代理，對于名記們炮制軟文的作業(yè)流程是再熟悉不過了，對于樓盤宣傳究竟需要什么樣的軟文有切膚之體驗?，F(xiàn)在這樣說，多有些拋墻角的嫌疑，但不能因為別人要打我鼻子就不給經(jīng)紀(jì)同行們以警醒。 　　濫用軟文害處不少 　　濫用軟文的第一害，就是適得其反。軟文的重要目的之一，就是借助新聞的高關(guān)注率，制造熱點，引發(fā)關(guān)注，或者豐滿形象，塑造美譽度。而對于看似精彩，實際不著邊際的所謂軟文，或者樓盤名字一去，不知其誰的軟文，或者為了迎合把1說成把芝麻說成西瓜，不僅無益，還會適得其反。讓原本的幾分好感生出厭惡，或者覺得這個項目是王婆賣瓜未必有這么好，或者覺得這幫人是不是缺乏責(zé)任與誠信。 　　濫用軟文的第二害，就是浪費錢財?，F(xiàn)在的媒體，軟文大多沒有“免費的午餐“，按版面收費是業(yè)內(nèi)鐵定的規(guī)矩。沒有人看的軟文，或者讓人心聲厭惡的軟文，就是一種極大的浪費。軟文，是中國特色的傳播方式，它的出現(xiàn)，緣于老百姓對媒體與政府的信任，因為中國的媒體從誕生的那一天就是政府主辦的，代表政府的聲音，代表政府的權(quán)威。而今，政府逐漸開明，多了市場這只手，老百姓也逐漸明白，言論只是一種自由并不是權(quán)威，特別是許多廣告公司進(jìn)入媒體，操作專版，更進(jìn)一步損害了媒體的自信與威望?，F(xiàn)在，讀者閱讀媒體，大都是屬于娛樂，了解信息。雙方的定位與期望已經(jīng)發(fā)生了嚴(yán)重的背離。 　　是什么原因讓這么多垃圾軟文登堂入室的呢？ 　　一、寫手素質(zhì)不高　 許多的編輯記者并非房產(chǎn)專業(yè)出身，對許多專業(yè)術(shù)語往往是一知半解，不知道這些專業(yè)術(shù)語對買房人的觸動有多大，更不會嚼爛給買房人轉(zhuǎn)述。甚至不一定學(xué)過新聞傳播學(xué)，對于營銷更是知之甚少。消費者關(guān)心什么？需要什么？是怎么關(guān)心的？興奮點在哪里？這些都是寫手必須冥思苦想的。 　　二、開發(fā)商好大喜功　 是一灘水，說成一個湖泊，是一塊綠地，說成一個廣場，是一塊鵝卵石，說成……好大喜功，“一鳴驚人”，是許多開發(fā)商的通病。最主要的還是，“老板喜歡”，對老板的“味”。寫手當(dāng)然圖個方便。于是垃圾軟文就這樣“煉”成了。 　　三、迷信軟文　 不知道垃圾軟文泛濫使軟文已經(jīng)成為昨日黃花。不知道怎么打廣告了，或者沒有找到恰當(dāng)?shù)氖袌霰泣c，就把希望寄托于軟文的大有人在。其實軟文不是不可以用，好的軟文總是給我們出乎預(yù)料的回報。但不能迷信。 　　怎么才能寫出具有較強(qiáng)市場震撼的軟文呢？ 　　一、牢牢把握新聞傳播的力量　　筆者主張的軟文，一定要具備新聞性、新穎性，立意要巧，觀點要獨到。軟文的寫作關(guān)鍵，就是在新聞傳播與營銷心理之間找到平衡與默契。從營銷學(xué)的角度出發(fā)，尋求介于新聞與廣告之間的一種全新的文體與表述方式。文字不在長短，該長則長，該短則短，300字能說清的，決不要用500字。 　　二、給標(biāo)題一雙鋒利的爪子　挑逗消費者閱讀的第一個環(huán)節(jié)就是“標(biāo)題”。好標(biāo)題就是長著鋒利的爪子，能夠瞬間抓住消費者的眼球。有研究這認(rèn)為，能讓人有閱讀的沖動的詞語非常有限，大部分集中在裸體、綁架、賣身、原子彈、SARS等等。我們稱此類詞語為“一號詞匯”，二號詞匯相對一號詞匯強(qiáng)度微弱一些，但也能巧妙抓住消費者眼球，對于標(biāo)題的創(chuàng)作者來說，二號詞匯是無窮無盡的寶藏，譬如“刺激”。一般來說，好廣告的標(biāo)題中至少含有1個以上的二號或一號詞匯，這樣的標(biāo)題必定能讓人有想看下去的沖動。筆者在給錦盛商業(yè)中心撰寫的系列軟文，就連續(xù)用了《尋找XX（地點）“富爸 　　爸”》、《XX（地點）“富爸爸”開始行動了》、《產(chǎn)權(quán)商場這只“快魚”》、《維他命M》等標(biāo)題，受到讀者極大關(guān)注，引起了良好反響。幾乎做到了語不驚人誓不休。 　　三、語言簡潔、得體　 很多人寫詩歌、散文非常棒，但是寫出的軟文市場反映很差。那就是過分追求文字與語句的所謂工整、完美，描寫的場景或外延過于豐富，分散了讀者的注意，淡化了要達(dá)到的目的。作為軟文寫手，要千萬注意，軟文只是另外形式的廣告，不要片面追求文學(xué)意義的美學(xué)。點到為止，見好就收。信息單純，邏輯嚴(yán)密，句式長短符合閱讀習(xí)慣。 　　“趣味、驚險、懸念、疑問”也是必須要考慮的。但不是在內(nèi)文，而是要緊扣小標(biāo)題或段落前兩句。做到一目了然，清新明白，起到刺激繼續(xù)閱讀沖動的目的。 　　總之，寫作具有較強(qiáng)市場震撼的軟文，必須策劃先行，選題策劃、興奮點策劃、節(jié)奏策劃、表述方式策劃，等等，以銳利的策劃打動消費者，讓文字成為“副產(chǎn)品”。比如，筆者給錦盛商業(yè)中心撰寫的系列軟文，6篇就收到定金1000萬。被業(yè)界傳為佳話。其實就是策劃的能量?！　?樓盤命名－房地產(chǎn)營銷利器計劃經(jīng)濟(jì)時期沒有房地產(chǎn)產(chǎn)品概念，住房由國家分配，所建樓盤也基本上沒有名稱，有的只是“廠（所）家屬院”、“廠（所）福利區(qū)”，每幢樓相互之間以“號樓”區(qū)別。房地產(chǎn)進(jìn)入市場初期，樓盤逐漸有了自己的名稱，如“緯街商住樓”、“庫鈔街綜合樓”、“太白小區(qū)”、“西塔小區(qū)”、“青龍小區(qū)”、“朝陽新村”……等，這些名稱基本上是以街道、區(qū)位、建筑標(biāo)志來命名，不是來自于市場化，而帶有濃厚的計劃經(jīng)濟(jì)色彩。隨著市場經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，房地產(chǎn)市場競爭日趨激烈，各種營銷手段層出不窮，知識產(chǎn)權(quán)、市場形象的重要性日益凸現(xiàn)。樓盤名稱作