【文章內(nèi)容簡介】 品牌的靈魂，沒有清晰聯(lián)想的品牌其實還不能稱為真正意義上的品牌。有興趣的房地產(chǎn)企業(yè)負責市場營銷的領導人，不妨以此最簡單的方法檢測一下自己的企業(yè)或項目品牌：問一問與你企業(yè)有關系的人（供應商、消費者、競爭對手、政府部門相關人員等等），你企業(yè)或項目的名字讓他想起什么？如果回答結果五花八門，那么你還得在品牌建設之路上篳路藍縷，如果回答集中指向某一點，證明你們的品牌傳播是有效的。昆德在《公司宗教》一書里講：一個品牌所表現(xiàn)出來的品牌形象；一個品牌所應該表現(xiàn)出來的品牌形象；消費者心中所感知到的品牌形象，當這三者相統(tǒng)一時，這時你的品牌形象才是強大可怕的。我們有的開發(fā)商將自己定位為文化地產(chǎn)商，卻在企業(yè)里、項目上看不到多少文化的影子。品牌必須能說清企業(yè)的特性。比如提起萬科，知道萬科的消費者馬上能有個比較清晰的品牌形象，性質(zhì)是規(guī)模開發(fā)商，對象是都市白領，特點是物業(yè)管理好，十來秒鐘就能輕松說清楚。品牌核心理念品牌口號品牌聯(lián)想萬科創(chuàng)造健康豐盛的人生建筑無限生活，成就生活夢想物業(yè)管理較好、綜合住宅開發(fā)商奧林匹克花園科學運動?健康生活運動就在家門口連鎖品牌、運動健康社區(qū)碧桂園做有良心，有社會責任感的陽光企業(yè)給你一個五星級的家性價比、社區(qū)配套較全陽光100為城市創(chuàng)造價值為年青的中國、為中國的青年年輕、活力、建筑師 品牌策略人們常見的品牌策略通常有三種：單一品牌策略，母子品牌，主副品牌。單一品牌策略：單一品牌策略是指企業(yè)開發(fā)的所有樓盤使用同一品牌。這種品牌決策實際上是以企業(yè)的品牌與項目(產(chǎn)品)品牌融合在一起，企業(yè)品牌就是項目品牌。廣東奧園集團所采用的就是單一品牌策略。該集團所開發(fā)的樓盤有廣州奧園、番禺奧園、南國奧園、佛山奧園、順德奧園、南沙奧園、天鹿湖奧園、美的奧園等。母子品牌策略：母品牌可以延伸出子品牌。母品牌其實就是企業(yè)形象品牌，它的主要對外功能就是為子品牌或副品牌提供可信賴的背景形象。例如Pamp。G寶潔這個企業(yè)品牌就為飄柔、潘婷、海飛絲、玉蘭油等子品牌提供優(yōu)質(zhì)的品質(zhì)形象，而子品牌則重點塑造產(chǎn)品特點和功能形象。母子品牌傳播的重點在子品牌，母品牌僅提供品牌背書。 主副品牌策略：采用副品牌策略的具體做法是以一個成功品牌作為主品牌，涵蓋企業(yè)的系列產(chǎn)品，同時又給不同產(chǎn)品起一個生動活潑、富有魅力的名字作為副品牌，以突出產(chǎn)品的個性形象。萬科便采取了這一策略，如萬科――城市花園、萬科――四季花城、萬科――金色家園、萬科――星園、萬科――俊園等。 副品牌可以直觀、形象地表達該產(chǎn)品的推廣概念和個性形象，又可以盡享主品牌的影響力。每個副品牌都可以利用原來主品牌的品牌資產(chǎn)，沾主品牌的光，而不須投入大筆廣告推廣費用重新建立一個品牌；另一方面，副品牌不斷推出，可以提升主品牌的美譽度。品牌傳播的重心是主品牌，副品牌處于從屬地位。 品牌傳播對于有志于實施品牌戰(zhàn)略的房地產(chǎn)企業(yè)來說，應盡早做好品牌規(guī)劃，選擇差異化的品牌識別元素，系統(tǒng)的品牌規(guī)劃確定之后，則應該長期堅持以此為基礎的品牌傳播和溝通策略。以消費者為核心，重組企業(yè)行為和市場行為，綜合協(xié)調(diào)地使用各種形式的傳播方式，以統(tǒng)一的目標和統(tǒng)一的傳播形象、傳播一致的產(chǎn)品信息，實現(xiàn)與消費者的雙向溝通，迅速樹立產(chǎn)品品牌在消費者心目中的地位，建立產(chǎn)品與消費者長期密切的關系，更有效地達到廣告?zhèn)鞑ズ彤a(chǎn)品行銷的目的。品牌定位就像品牌基本法，品牌核心的東西定了，變化的就只是傳播的方式形式、和具體的傳播內(nèi)容。持續(xù)一致的品牌傳播是一些國際品牌走向成功的不二法門。可口可樂上百年來一直強調(diào)它是“美味的、歡樂的”，從未改變。賣當勞在全球各地都執(zhí)行著她的品牌傳播基本法：品牌定位／價值有價值，好時光情感利益點享受歡樂，溫馨，滿足理性利益點多樣性，價格／價值感品牌傳遞方式食物，店面，員工，廣告等廣告執(zhí)行家庭，孩子，標志企業(yè)在制定外部的品牌傳播策略時（特別是廣告策略）要先理清以下3個問題：我們的目標客戶是誰？他們會在哪里出現(xiàn)？他們喜歡什么樣的語言和溝通方式？第一問題是想清到底誰有可能會關注我們，誰有可能會購買我們的產(chǎn)品即受眾，解決“向誰說”的問題；第二個問題決定我們會選擇什么樣的媒介即推廣的渠道，解決“怎么說”的問題；第三個問題決定我們傳播的內(nèi)容，以什么的內(nèi)容來打動他們，解決“說什么”。這就是廣告里常常涉及到的廣告策略與創(chuàng)意的問題，策略是根的問題，而創(chuàng)意是表現(xiàn)形式的問題。品牌傳播一定是立體的、360度的。360度品牌傳播也即是我們通常所說的整合營銷，整合營銷具備了一個先天的認知觀念，那就是公司里的每一個部門和每一項職能，都負有溝通的責任。認清一個公司所做的每一件事與沒有去做的每一件事，都傳達出一個代表品牌迅息的事實。所有的品牌接觸點必須與品牌定位互相整合，使得品牌、公司識別與形象高度一致。徹底地對員工灌輸核心理念，創(chuàng)造出極其強有力、幾乎成為教義般環(huán)繞這種理念的文化。從標識到品牌，培育品牌是一個注入感情的過程，它是通過人的情感、視覺、聽覺以及人的經(jīng)驗來感知這個品牌。品牌是關于人，關于企業(yè)文化，關于精神價值的東西。它不是技術、數(shù)字等硬邦邦的東西，它與人的心靈有關。進入市場的關鍵就在于，你要能夠在當今社會已被各種信息塞得滿滿的消費者心智當中占有一席之地，樹立起你自己的品牌，要使客戶對你們的產(chǎn)品和服務，擁有情感。一般來說，對同樣一種產(chǎn)品或一個行業(yè)，消費者能想起或記住的品牌不會超過3個。如何使你的品牌進入消費者心智的前3，一定要把人的因素注入到你的戰(zhàn)略當中，人的因素當中最重要的是他的激情，他的表現(xiàn)、他的毅力，任何一個成功的公司是這樣建立起來的，任何一個偉大的品牌也是這樣做成的，并不是一個可愛的俏皮話，也不是一個可見的標識，關鍵是人。公司必須通過內(nèi)部營銷，將公司宗旨、公司文化、服務理念、服務標準等在公司內(nèi)部達成共識，變成企業(yè)職員自覺的行為指引，從而創(chuàng)造出一種營銷文化，使企業(yè)為顧客提供優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品和服務。營銷不應該被視為一種功能或是特定的活動。真正的營銷應該是公司整體的努力，是一個從顧客觀點出發(fā)的全方位事業(yè)――彼得 德魯克 品牌管理正如前面所提到的品牌管理是一項終生的事業(yè)。品牌管理不應僅停留在對品牌形象的維護，或者是廣告?zhèn)鞑?、促銷推廣上的策劃，它應該是對品牌所代表的生意進行經(jīng)營，對新產(chǎn)品開發(fā)、營銷服務和ROI進行管理，對市場、銷售、利潤和品牌資產(chǎn)進行全面負責。因為品牌存在于消費者大腦中，屬于消費者，銷售者最終的選擇決定著品牌的價值，所以品牌管理始終需要以消費者為中心，圍繞著消費者的期望值、消費者體驗和消費者滿意度來進行。品牌管理的工作不是僅僅存在于營銷環(huán)節(jié)，而是貫徹到企業(yè)經(jīng)營中的每一個環(huán)節(jié)。從消費者第一次接觸到公司廣告（廣告是否有吸引力），到走進售樓部接觸到售樓人員提供的銷售服務及公司產(chǎn)品（產(chǎn)品是否打動人心，銷售服務是否周到），到最后成功成為公司業(yè)主（承諾是否兌現(xiàn)，包括產(chǎn)品質(zhì)量、樓盤環(huán)境、物業(yè)管理），是一個比較長環(huán)節(jié)，其中每一步都可能影響到消費者的決定，影響到消費者的品牌美譽度和品牌忠誠度。因為消費者購買房子是一輩子的事情，一生的交換。消費者根據(jù)品牌承諾購買產(chǎn)品之后，品牌過程還沒有完成，而是要等消費者對產(chǎn)品和承諾有了切身的感受后，進行重復購買或其它反饋行為，進入另一輪的品牌強化的過程。品牌概念從“承諾”上升到“體驗”，消費者重復購買和轉(zhuǎn)介紹成為品牌推廣的主導。王石講：品牌是企業(yè)管理理念的外延，是靠制度、團隊支撐的。萬科的業(yè)主換手率是5年，萬科說萬科現(xiàn)在不僅是給客戶一個一生的房子，不僅要具有投資價值，而是客戶考慮換房時還要選擇萬科的房子，注重客戶的終生價值，建立與消費者長期的關系。調(diào)查顯示，顧客滿意不僅可以導致再購買行為，顧客還會向34個人做宣傳，反之，顧客不滿意，既會使顧客不再購買，顧客還會向911個人做反面宣傳。成立專門的品牌管理部門或設立品牌管理崗位，設立專門的客戶服務組織（如萬科的萬客會等），加強物業(yè)管理工作，是品牌管理的基礎性工作。如今有的房地產(chǎn)公司已經(jīng)開始仿效快銷品行業(yè)專門設立產(chǎn)品經(jīng)理來負責某一系產(chǎn)品（精確的產(chǎn)品細分）的品牌管理工作。監(jiān)督建立卓越的產(chǎn)品質(zhì)量體系，參與不斷創(chuàng)新的產(chǎn)品開發(fā)，檢查貫徹全員全面的服務意識，提升客戶滿意度，是品牌管理工作者的主要職責。品牌管理的意義在于：品牌管理是圍繞著品牌的核心競爭力，通過品牌創(chuàng)新、品牌推廣、商標管理等內(nèi)容來增加品牌的知名度、美譽度，實現(xiàn)品牌價值的保值增值，鞏固和提升企業(yè)產(chǎn)品和服務的市場地位，并最終轉(zhuǎn)化為可持續(xù)的經(jīng)濟效益。四、萬科品牌之路（一）、萬科的“減法”，專業(yè)化之路行業(yè)聚焦80年代初，33歲的王石從廣東外貿(mào)廳下海到深圳特區(qū)，靠做飼料中介商，通過倒賣玉米賺了300萬元，賺到第一桶金。用倒玉米賺來的錢開辦了深圳現(xiàn)代科教儀器展銷中心，經(jīng)營從日本進口的電器、儀器產(chǎn)品，同時還搞服裝廠、手表廠、飲料廠、印刷廠等等。在期間發(fā)展的過程中，選擇過做模特公司、彩印企業(yè)、飲料、超市，內(nèi)部人稱萬科的產(chǎn)業(yè)是“四大結構十大部門