【文章內(nèi)容簡介】 品牌的靈魂，沒有清晰聯(lián)想的品牌其實(shí)還不能稱為真正意義上的品牌。有興趣的房地產(chǎn)企業(yè)負(fù)責(zé)市場營銷的領(lǐng)導(dǎo)人，不妨以此最簡單的方法檢測一下自己的企業(yè)或項(xiàng)目品牌：問一問與你企業(yè)有關(guān)系的人（供應(yīng)商、消費(fèi)者、競爭對手、政府部門相關(guān)人員等等），你企業(yè)或項(xiàng)目的名字讓他想起什么？如果回答結(jié)果五花八門，那么你還得在品牌建設(shè)之路上篳路藍(lán)縷，如果回答集中指向某一點(diǎn)，證明你們的品牌傳播是有效的。昆德在《公司宗教》一書里講：一個(gè)品牌所表現(xiàn)出來的品牌形象；一個(gè)品牌所應(yīng)該表現(xiàn)出來的品牌形象；消費(fèi)者心中所感知到的品牌形象，當(dāng)這三者相統(tǒng)一時(shí)，這時(shí)你的品牌形象才是強(qiáng)大可怕的。我們有的開發(fā)商將自己定位為文化地產(chǎn)商，卻在企業(yè)里、項(xiàng)目上看不到多少文化的影子。品牌必須能說清企業(yè)的特性。比如提起萬科，知道萬科的消費(fèi)者馬上能有個(gè)比較清晰的品牌形象，性質(zhì)是規(guī)模開發(fā)商，對象是都市白領(lǐng)，特點(diǎn)是物業(yè)管理好，十來秒鐘就能輕松說清楚。品牌核心理念品牌口號品牌聯(lián)想萬科創(chuàng)造健康豐盛的人生建筑無限生活，成就生活夢想物業(yè)管理較好、綜合住宅開發(fā)商奧林匹克花園科學(xué)運(yùn)動(dòng)?健康生活運(yùn)動(dòng)就在家門口連鎖品牌、運(yùn)動(dòng)健康社區(qū)碧桂園做有良心，有社會(huì)責(zé)任感的陽光企業(yè)給你一個(gè)五星級的家性價(jià)比、社區(qū)配套較全陽光100為城市創(chuàng)造價(jià)值為年青的中國、為中國的青年年輕、活力、建筑師 品牌策略人們常見的品牌策略通常有三種：單一品牌策略，母子品牌，主副品牌。單一品牌策略：單一品牌策略是指企業(yè)開發(fā)的所有樓盤使用同一品牌。這種品牌決策實(shí)際上是以企業(yè)的品牌與項(xiàng)目(產(chǎn)品)品牌融合在一起，企業(yè)品牌就是項(xiàng)目品牌。廣東奧園集團(tuán)所采用的就是單一品牌策略。該集團(tuán)所開發(fā)的樓盤有廣州奧園、番禺奧園、南國奧園、佛山奧園、順德奧園、南沙奧園、天鹿湖奧園、美的奧園等。母子品牌策略：母品牌可以延伸出子品牌。母品牌其實(shí)就是企業(yè)形象品牌，它的主要對外功能就是為子品牌或副品牌提供可信賴的背景形象。例如Pamp。G寶潔這個(gè)企業(yè)品牌就為飄柔、潘婷、海飛絲、玉蘭油等子品牌提供優(yōu)質(zhì)的品質(zhì)形象，而子品牌則重點(diǎn)塑造產(chǎn)品特點(diǎn)和功能形象。母子品牌傳播的重點(diǎn)在子品牌，母品牌僅提供品牌背書。 主副品牌策略：采用副品牌策略的具體做法是以一個(gè)成功品牌作為主品牌，涵蓋企業(yè)的系列產(chǎn)品，同時(shí)又給不同產(chǎn)品起一個(gè)生動(dòng)活潑、富有魅力的名字作為副品牌，以突出產(chǎn)品的個(gè)性形象。萬科便采取了這一策略，如萬科――城市花園、萬科――四季花城、萬科――金色家園、萬科――星園、萬科――俊園等。 副品牌可以直觀、形象地表達(dá)該產(chǎn)品的推廣概念和個(gè)性形象，又可以盡享主品牌的影響力。每個(gè)副品牌都可以利用原來主品牌的品牌資產(chǎn)，沾主品牌的光，而不須投入大筆廣告推廣費(fèi)用重新建立一個(gè)品牌；另一方面，副品牌不斷推出，可以提升主品牌的美譽(yù)度。品牌傳播的重心是主品牌，副品牌處于從屬地位。 品牌傳播對于有志于實(shí)施品牌戰(zhàn)略的房地產(chǎn)企業(yè)來說，應(yīng)盡早做好品牌規(guī)劃，選擇差異化的品牌識別元素，系統(tǒng)的品牌規(guī)劃確定之后，則應(yīng)該長期堅(jiān)持以此為基礎(chǔ)的品牌傳播和溝通策略。以消費(fèi)者為核心，重組企業(yè)行為和市場行為，綜合協(xié)調(diào)地使用各種形式的傳播方式，以統(tǒng)一的目標(biāo)和統(tǒng)一的傳播形象、傳播一致的產(chǎn)品信息，實(shí)現(xiàn)與消費(fèi)者的雙向溝通，迅速樹立產(chǎn)品品牌在消費(fèi)者心目中的地位，建立產(chǎn)品與消費(fèi)者長期密切的關(guān)系，更有效地達(dá)到廣告?zhèn)鞑ズ彤a(chǎn)品行銷的目的。品牌定位就像品牌基本法，品牌核心的東西定了，變化的就只是傳播的方式形式、和具體的傳播內(nèi)容。持續(xù)一致的品牌傳播是一些國際品牌走向成功的不二法門?？煽诳蓸飞习倌陙硪恢睆?qiáng)調(diào)它是“美味的、歡樂的”，從未改變。賣當(dāng)勞在全球各地都執(zhí)行著她的品牌傳播基本法：品牌定位／價(jià)值有價(jià)值，好時(shí)光情感利益點(diǎn)享受歡樂，溫馨，滿足理性利益點(diǎn)多樣性，價(jià)格／價(jià)值感品牌傳遞方式食物，店面，員工，廣告等廣告執(zhí)行家庭，孩子，標(biāo)志企業(yè)在制定外部的品牌傳播策略時(shí)（特別是廣告策略）要先理清以下3個(gè)問題：我們的目標(biāo)客戶是誰？他們會(huì)在哪里出現(xiàn)？他們喜歡什么樣的語言和溝通方式？第一問題是想清到底誰有可能會(huì)關(guān)注我們，誰有可能會(huì)購買我們的產(chǎn)品即受眾，解決“向誰說”的問題；第二個(gè)問題決定我們會(huì)選擇什么樣的媒介即推廣的渠道，解決“怎么說”的問題；第三個(gè)問題決定我們傳播的內(nèi)容，以什么的內(nèi)容來打動(dòng)他們，解決“說什么”。這就是廣告里常常涉及到的廣告策略與創(chuàng)意的問題，策略是根的問題，而創(chuàng)意是表現(xiàn)形式的問題。品牌傳播一定是立體的、360度的。360度品牌傳播也即是我們通常所說的整合營銷，整合營銷具備了一個(gè)先天的認(rèn)知觀念，那就是公司里的每一個(gè)部門和每一項(xiàng)職能，都負(fù)有溝通的責(zé)任。認(rèn)清一個(gè)公司所做的每一件事與沒有去做的每一件事，都傳達(dá)出一個(gè)代表品牌迅息的事實(shí)。所有的品牌接觸點(diǎn)必須與品牌定位互相整合，使得品牌、公司識別與形象高度一致。徹底地對員工灌輸核心理念，創(chuàng)造出極其強(qiáng)有力、幾乎成為教義般環(huán)繞這種理念的文化。從標(biāo)識到品牌，培育品牌是一個(gè)注入感情的過程，它是通過人的情感、視覺、聽覺以及人的經(jīng)驗(yàn)來感知這個(gè)品牌。品牌是關(guān)于人，關(guān)于企業(yè)文化，關(guān)于精神價(jià)值的東西。它不是技術(shù)、數(shù)字等硬邦邦的東西，它與人的心靈有關(guān)。進(jìn)入市場的關(guān)鍵就在于，你要能夠在當(dāng)今社會(huì)已被各種信息塞得滿滿的消費(fèi)者心智當(dāng)中占有一席之地，樹立起你自己的品牌，要使客戶對你們的產(chǎn)品和服務(wù)，擁有情感。一般來說，對同樣一種產(chǎn)品或一個(gè)行業(yè)，消費(fèi)者能想起或記住的品牌不會(huì)超過3個(gè)。如何使你的品牌進(jìn)入消費(fèi)者心智的前3，一定要把人的因素注入到你的戰(zhàn)略當(dāng)中，人的因素當(dāng)中最重要的是他的激情，他的表現(xiàn)、他的毅力，任何一個(gè)成功的公司是這樣建立起來的，任何一個(gè)偉大的品牌也是這樣做成的，并不是一個(gè)可愛的俏皮話，也不是一個(gè)可見的標(biāo)識，關(guān)鍵是人。公司必須通過內(nèi)部營銷，將公司宗旨、公司文化、服務(wù)理念、服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)等在公司內(nèi)部達(dá)成共識，變成企業(yè)職員自覺的行為指引，從而創(chuàng)造出一種營銷文化，使企業(yè)為顧客提供優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品和服務(wù)。營銷不應(yīng)該被視為一種功能或是特定的活動(dòng)。真正的營銷應(yīng)該是公司整體的努力，是一個(gè)從顧客觀點(diǎn)出發(fā)的全方位事業(yè)――彼得 德魯克 品牌管理正如前面所提到的品牌管理是一項(xiàng)終生的事業(yè)。品牌管理不應(yīng)僅停留在對品牌形象的維護(hù)，或者是廣告?zhèn)鞑ァ⒋黉N推廣上的策劃，它應(yīng)該是對品牌所代表的生意進(jìn)行經(jīng)營，對新產(chǎn)品開發(fā)、營銷服務(wù)和ROI進(jìn)行管理，對市場、銷售、利潤和品牌資產(chǎn)進(jìn)行全面負(fù)責(zé)。因?yàn)槠放拼嬖谟谙M(fèi)者大腦中，屬于消費(fèi)者，銷售者最終的選擇決定著品牌的價(jià)值，所以品牌管理始終需要以消費(fèi)者為中心，圍繞著消費(fèi)者的期望值、消費(fèi)者體驗(yàn)和消費(fèi)者滿意度來進(jìn)行。品牌管理的工作不是僅僅存在于營銷環(huán)節(jié)，而是貫徹到企業(yè)經(jīng)營中的每一個(gè)環(huán)節(jié)。從消費(fèi)者第一次接觸到公司廣告（廣告是否有吸引力），到走進(jìn)售樓部接觸到售樓人員提供的銷售服務(wù)及公司產(chǎn)品（產(chǎn)品是否打動(dòng)人心，銷售服務(wù)是否周到），到最后成功成為公司業(yè)主（承諾是否兌現(xiàn)，包括產(chǎn)品質(zhì)量、樓盤環(huán)境、物業(yè)管理），是一個(gè)比較長環(huán)節(jié)，其中每一步都可能影響到消費(fèi)者的決定，影響到消費(fèi)者的品牌美譽(yù)度和品牌忠誠度。因?yàn)橄M(fèi)者購買房子是一輩子的事情，一生的交換。消費(fèi)者根據(jù)品牌承諾購買產(chǎn)品之后，品牌過程還沒有完成，而是要等消費(fèi)者對產(chǎn)品和承諾有了切身的感受后，進(jìn)行重復(fù)購買或其它反饋行為，進(jìn)入另一輪的品牌強(qiáng)化的過程。品牌概念從“承諾”上升到“體驗(yàn)”，消費(fèi)者重復(fù)購買和轉(zhuǎn)介紹成為品牌推廣的主導(dǎo)。王石講：品牌是企業(yè)管理理念的外延，是靠制度、團(tuán)隊(duì)支撐的。萬科的業(yè)主換手率是5年，萬科說萬科現(xiàn)在不僅是給客戶一個(gè)一生的房子，不僅要具有投資價(jià)值，而是客戶考慮換房時(shí)還要選擇萬科的房子，注重客戶的終生價(jià)值，建立與消費(fèi)者長期的關(guān)系。調(diào)查顯示，顧客滿意不僅可以導(dǎo)致再購買行為，顧客還會(huì)向34個(gè)人做宣傳，反之，顧客不滿意，既會(huì)使顧客不再購買，顧客還會(huì)向911個(gè)人做反面宣傳。成立專門的品牌管理部門或設(shè)立品牌管理崗位，設(shè)立專門的客戶服務(wù)組織（如萬科的萬客會(huì)等），加強(qiáng)物業(yè)管理工作，是品牌管理的基礎(chǔ)性工作。如今有的房地產(chǎn)公司已經(jīng)開始仿效快銷品行業(yè)專門設(shè)立產(chǎn)品經(jīng)理來負(fù)責(zé)某一系產(chǎn)品（精確的產(chǎn)品細(xì)分）的品牌管理工作。監(jiān)督建立卓越的產(chǎn)品質(zhì)量體系，參與不斷創(chuàng)新的產(chǎn)品開發(fā)，檢查貫徹全員全面的服務(wù)意識，提升客戶滿意度，是品牌管理工作者的主要職責(zé)。品牌管理的意義在于：品牌管理是圍繞著品牌的核心競爭力，通過品牌創(chuàng)新、品牌推廣、商標(biāo)管理等內(nèi)容來增加品牌的知名度、美譽(yù)度，實(shí)現(xiàn)品牌價(jià)值的保值增值，鞏固和提升企業(yè)產(chǎn)品和服務(wù)的市場地位，并最終轉(zhuǎn)化為可持續(xù)的經(jīng)濟(jì)效益。四、萬科品牌之路（一）、萬科的“減法”，專業(yè)化之路行業(yè)聚焦80年代初，33歲的王石從廣東外貿(mào)廳下海到深圳特區(qū)，靠做飼料中介商，通過倒賣玉米賺了300萬元，賺到第一桶金。用倒玉米賺來的錢開辦了深圳現(xiàn)代科教儀器展銷中心，經(jīng)營從日本進(jìn)口的電器、儀器產(chǎn)品，同時(shí)還搞服裝廠、手表廠、飲料廠、印刷廠等等。在期間發(fā)展的過程中，選擇過做模特公司、彩印企業(yè)、飲料、超市，內(nèi)部人稱萬科的產(chǎn)業(yè)是“四大結(jié)構(gòu)十大部門