【文章內(nèi)容簡介】 上的每一個部分，所以最后體現(xiàn)為產(chǎn)品終端的競爭力。終端與開端是相互影響的，兩端都在思考的企業(yè)，就是神話中的雙頭鷹。哎呀呀由小做大，且不斷高速成長，得益于其高效的全供應(yīng)鏈整合。要想更加清晰、透徹地了解哎呀呀，相較于商業(yè)模式分析，或許細(xì)致地解讀它臺前幕后的鏈條運(yùn)作系統(tǒng)，會更加科學(xué)、合理。臺前：差異化店面營銷如果把渠道比作企業(yè)的神經(jīng)系統(tǒng)，那下沉到各個區(qū)域的終端店鋪則是企業(yè)神經(jīng)系統(tǒng)里的終端神經(jīng)末梢。末梢雖小，卻至關(guān)重要。在企業(yè)的整個生態(tài)系統(tǒng)里，這些“神經(jīng)末梢”承擔(dān)著讓產(chǎn)品和消費(fèi)者直接接觸、促進(jìn)“化學(xué)反應(yīng)”的特殊任務(wù)。分散在全國的3000多個“終端神經(jīng)末梢”，每年為哎呀呀貢獻(xiàn)了12億元的銷售額。終端就是無數(shù)個巨大的“針眼”，企業(yè)精心布置的每一條線，最后都匯聚到這里。終端是現(xiàn)代商業(yè)鏈條必不可少的重要環(huán)節(jié)，也是商業(yè)信息最集中、最密集的地方，無論是顧客分析、競爭對手分析，還是環(huán)境分析、趨勢分析，都可以從此處看出七八分的輪廓。由此可見，“決勝終端”的營銷俚語并非空穴來風(fēng)，這是一句被實踐檢驗過的箴言。如何打點好終端店鋪，其實是一門集美學(xué)、心理學(xué)、銷售學(xué)、色彩學(xué)等各門學(xué)科于一體的深奧學(xué)問。特別是對于像哎呀呀這樣以快速消費(fèi)品為主的零售連鎖企業(yè)而言，終端的成敗，顯得尤為重要?！澳壳埃パ窖降漠a(chǎn)品分為飾品、護(hù)膚品、彩妝、工具和精品五大類，總共2000多個產(chǎn)品品類，其中核心產(chǎn)品為1700多個品類?！比~國富對哎呀呀終端店鋪的產(chǎn)品品類、數(shù)量等細(xì)枝末節(jié)了如指掌。要將2000多種小飾品在一家店鋪里完美地陳列出來，不是一件容易的事情?！八?，我們想辦法把陳列做到標(biāo)準(zhǔn)化，比如前面擺什么、中間擺什么、后面擺什么都是規(guī)定好的，所有的加盟商必須按照這個規(guī)定來執(zhí)行?！比~國富表示標(biāo)準(zhǔn)化是提升效率的好辦法，只要形象店的陳列設(shè)計得到了市場的認(rèn)可，那么，其他所有店鋪的陳列問題就可以一次性得到解決。他認(rèn)為，這是最中庸也是最有效的連鎖陳列模式?！案娖鳌⑹謾C(jī)、服裝行業(yè)的陳列不同，比如服裝一般是主題式陳列，呈現(xiàn)的是模特穿上之后的整體效果。但是小飾品不適合這樣，小飾品太多了，而且小飾品屬于非必需享受性消費(fèi)，是沖動性的感性購買，所以在陳列上應(yīng)該更為講究?！睆氖屡誀I銷研究多年的張桓認(rèn)為，小飾品行業(yè)的陳列應(yīng)該另辟蹊徑。分析小飾品消費(fèi)者的消費(fèi)行為可以發(fā)現(xiàn)：真正的小飾品購買者非常熱衷于“淘”和“挑”。針對消費(fèi)者的這一消費(fèi)行為特征，哎呀呀在店面陳列上以豐富、豐滿為原則?！案鶕?jù)我們多年來的終端銷售經(jīng)驗，商品品種越豐富就越能吸引消費(fèi)者注意，而且能夠有效地提高銷售額?！卑パ窖綇V州一家旗艦店的店長認(rèn)為，小飾品的陳列一定要營造出品類豐富、琳瑯滿目的視覺效果，以此吸引消費(fèi)者沖動性購買。但豐滿不等于擁擠，豐富不等于雜亂無章。在品類豐富、琳瑯滿目的基礎(chǔ)上做到產(chǎn)品擺放井然有序是一門技術(shù)活。經(jīng)過五年開店經(jīng)驗的積累，哎呀呀的產(chǎn)品陳列不斷完善，目前采用淘寶式分錄和主題模特陳列模式，呈現(xiàn)出方便拿取、容易看到、干凈整齊的店面印象。其實，小飾品的店面陳列，除了要考慮商品的視覺焦點、新貨展示和店鋪的新鮮感、變化感等因素外，還要兼顧銷售的功能性。比如，商品要一目了然，位置要容易找到；商品擺放位置要符合顧客的購買習(xí)慣，對一些季節(jié)性的、節(jié)假日期間、新商品推銷區(qū)和特價區(qū)的商品陳列要顯著、醒目，讓顧客容易挑選；產(chǎn)品擺放要考慮顧客的身高、貨品間距等等。陳列的終極目的是為了更好地促進(jìn)銷售。相比其他的零售產(chǎn)品，小飾品有一個顯著的特點，普遍單品價格低。哎呀呀店鋪里2000多個品種上萬件單品的價格基本上在10~30元的價格區(qū)位。“因此，哎呀呀小飾品的銷售特別注重連帶性消費(fèi)，我們這行最忌諱看上去很美，但對銷售不產(chǎn)生實際作用的陳列模式。”葉國富坦言哎呀呀這種小飾品店追求的是每個款式都不一樣，而不是同一個款式的單品重復(fù)陳列。而哎呀呀門店生意的火爆，在一定程度上證明了哎呀呀以豐滿、連帶銷售為核心的陳列模式是可行的。另一方面，哎呀呀店面規(guī)劃追求結(jié)構(gòu)布局。“無論價格結(jié)構(gòu)、品類結(jié)構(gòu)，還是陳列的位置結(jié)構(gòu)，哎呀呀精心設(shè)置了很多銷售陷阱?！比~國富笑著說，“超市就是這么做的，比如收銀臺放一些口香糖等小物件，哎呀呀也是，比如我們在收銀臺的地方放些搶眼的小發(fā)卡之類的小飾品，就可以起到無聲勝有聲的促銷效果。”而在店面消費(fèi)者體驗上，哎呀呀店鋪陳列一改過去飾品封閉陳列柜形式，采用開敞式貨架，讓顧客直接拿取貨品，隨意試戴，采用超市式的終端管理方式，讓消費(fèi)者充分享受購物的快感。哎呀呀店鋪的標(biāo)準(zhǔn)化管理，先由陳列部制定貨架定位和品類布局，然后由直營部負(fù)責(zé)貨品配送，以及在店鋪內(nèi)進(jìn)行貨品陳列、檢驗和修正。一整套流程下來，加盟店的店鋪管理標(biāo)準(zhǔn)化執(zhí)行說明書基本成形。但是，要將一套行之有效的樣板推廣到各個加盟商的門店，且保證每個加盟商都能熟練操作，則需要有與之相配套的門店管理服務(wù)系統(tǒng)作保障。哎呀呀的加盟商終端管理采用導(dǎo)師責(zé)任制，加盟商管理中心組建了一個逾百人的導(dǎo)師團(tuán)隊，每個導(dǎo)師負(fù)責(zé)50家加盟店的店面管理工作，平均每個月為每個店提供2次上門服務(wù)指導(dǎo)?！鞍パ窖?011年的目標(biāo)是將每個導(dǎo)師為每個店上門服務(wù)的頻率提高到一星期一次。”葉國富對店面營銷的看重，不言而喻。幕后：精細(xì)化采配系統(tǒng)“很多做連鎖的品牌沒有做起來，其實是終端管理系統(tǒng)和后臺采購運(yùn)營系統(tǒng)撐不起來。”這是許多做連鎖的人的共同感悟，特別是隱藏在幕后的采購運(yùn)營系統(tǒng)，肩負(fù)維系企業(yè)生存命脈的重任。哎呀呀的高速發(fā)展，跟其精細(xì)化的后臺采配系統(tǒng)密不可分。小飾品吸引年輕女孩注意力的根本原因在于其緊扣流行脈搏，在追逐時尚潮流的飾品行業(yè)，商品的推陳出新至關(guān)重要。商品的推陳出新越快，就越能吸引顧客多次光顧，加快資金周轉(zhuǎn)率。在哎呀呀，產(chǎn)品的推陳出新由這樣一群人執(zhí)行，她們像母體的觸手，游走在都市時尚潮流的中心地帶，時尚是流淌在她們血液中的DNA?！鞍パ窖降馁I手要有國際化思維，右手是市場，左手是設(shè)計，立足于品牌本身?！比~國富說，哎呀呀的每個買手都身懷絕技，具有國際視野，知曉品牌利益，有很強(qiáng)的議價能力，商業(yè)嗅覺靈敏，有設(shè)計思維、時尚觸覺，并且擅長產(chǎn)品采購。哎呀呀的買手團(tuán)隊至今已發(fā)展至50多人，這些買手都是追求時尚、喜歡打扮的80后女孩，也是哎呀呀的核心目標(biāo)消費(fèi)群體。她們主要分布在日本、韓國、中國香港等時尚都市，負(fù)責(zé)搜集最流行的時尚信息和飾品款式，并即時傳回給總部。哎呀呀每星期開發(fā)30~40款新產(chǎn)品，開發(fā)的新產(chǎn)品僅占預(yù)期開發(fā)產(chǎn)品的十分之一。也就是說，哎呀呀的買手團(tuán)隊每個星期至少要搜羅400款時下最流行的飾品備選?！敖?jīng)過時間的磨合，我們已經(jīng)形成了一個良好的采購生態(tài)系統(tǒng)。我們的買手跟其他的買手不一樣，她們深刻了解哎呀呀品牌，有清晰的定位和目標(biāo)消費(fèi)群體洞察，有標(biāo)準(zhǔn)地篩選適合哎呀呀品牌定位的產(chǎn)品?！比~國富表示，過于個性的產(chǎn)品不一定暢銷，哎呀呀的產(chǎn)品以大眾消費(fèi)潮流為標(biāo)準(zhǔn)，迎和主流大眾年輕人的審美情趣。收到買手搜集來的信息和新款飾品后，商品部聯(lián)系廠家，按照款式打版上樣，進(jìn)行小批量生產(chǎn)。而哎呀呀的新產(chǎn)品開發(fā)部門則整合所有的時尚資訊，對中國流行時尚的產(chǎn)品進(jìn)行研究、篩選，開發(fā)適合國內(nèi)市場的時尚產(chǎn)品。整個鏈條傳達(dá)的速度非?？?，在哎呀呀，速度就是一切。最初，哎呀呀并不進(jìn)行自主設(shè)計和開發(fā)，而是通過大量采購流行時尚飾品，快速應(yīng)對流行趨