【文章內容簡介】 值。品牌標志實際上就是其核心價值的圖解；口號（品牌標識語）則是其明確宣告：一切公關活動也無不圍繞著推銷自己核心價值觀念的終極目的。　　貴格牌燕麥希望顧客知道他們代表了傳統(tǒng)的、家庭手工制作的優(yōu)良品質，他們的標志——一位和藹可親的貴格會教友（Quaker）正是上述價值觀念的形象解說。眾所周知，“耐克”是活躍生活方式的代名詞，他們的口號“你行！”也正是此意?！鞍偈驴蓸贰?Pepsi Cola)放棄了抽象、難以描述的價值觀念“下一代”，以其口號“可樂之樂”中重點傳達的“樂趣”（joy）代替。這一改變使“百事可樂”的知名度大大上升?！凹业脤殻℉ome Depot）”——全美最大的木材銷售商不久前宣布不再經營采自瀕危森林的木材。它希望顧客知道他們的價值標準?！拔譅栁帧币暟踩哂谝磺?，它也這樣替自己打廣告。　　我的價值標準是“能干”、“正直”、“仁愛”。當我的生活中充滿著這一切的時候，我真是感到很開心；如果其中的任何一項打了折扣，我就會感到不對勁，不痛快。我真希望自己可以代表這一切，并因這一切而知名于人。要做到這一點，我就必須把它們灌注到我的個人品牌之中?！　∥矣幸粋€朋友，她的生命就意味著服務——服務人，服務家庭，服務社會。當我看到她時，我就想到德雷莎（Teresa）嬤嬤。我并非惟一有此感想的人，這種印象實際上已經成了她的個人品牌。我還認識一個人，這個人像“可口可樂”一樣把“真實的事情”(the real thing)看得至高無上?！罢妗?、“誠”是她的價值標準。它們會在她直愣愣盯著你的目光里，在她絕無誑語的談話中，在她不自知、不心虛、不偽裝的處世風格中流露出來?！　∠旅骈_列的清單也許能幫你辨認什么東西是最具意義的，從而確認自己的價值標準?！　€人價值標準　　真實 慷慨 誠懇　　成功 仁愛 恩慈　　忠貞 團結 溫和　　勇氣 倫理 創(chuàng)新　　靈感 賞識 長進　　善行 愉悅 智慧　　溫暖 冒險 知足　　知識 財富 安全　　友誼 同情 服務　　詼諧 奉獻 靈活　　道德 健康 好玩　　家庭 自由 承諾　　開明 公正 忍耐　　樂觀 博愛 正直　　在上述品質中，你認為什么是你的核心價值所在，或者是否有那么四至六項對你意義特別重大呢？你是靠哪些東西（價值）活著呢？哪一些是你要誓死捍衛(wèi)的？肖恩邁森（Sean Mason)，《財富》500強公司的顧問，在他舉辦的“真領袖”研討會上曾把核心價值界定為“獨一無二”的，也就是說，它們必須來自于你的個人經歷。你可能和我一樣把“正直”列為核心價值，但其涵義卻可能與我的理解略有不同。核心價值還是“根本性”的，是一個人離了就不能活下去的。最后，核心價值是“普及性”的，應用于所有的時間、地點、場合?！　‖F在請以下面的兩個問題自問：　　我每天是如何實現自己的核心價值的？　　我又是如何否定自己的價值系統(tǒng)的？　　比如說，“仁愛”或“愛”是我的一個核心價值標準，我日常生活中實現該標準的方式之一是我的工作——我鐘愛它；另一個是我的丈夫——我愛慕他；還有就是我自己——我飲食有節(jié)、勞逸結合、確保健康。而一旦我開始視一切寶貴的恩賜為理所當然，怠慢工作、丈夫或自己，那我就是否認自己的價值標準。我的另一核心價值標準是“能干”。我通過為客戶加油、作好助手的導師、極大限度地發(fā)揮自己的潛能，我把它實行了出來。如果我去做一個隱士，或居功自傲、不思進取的話，那我又是在否認自己的價值標準?！　‖斃蜇愃肌　〔活櫢改傅谋Ｊ貞B(tài)度，去尋找一份創(chuàng)造性的工作，是瑪莉實現自我價值的不歸路。她與家人一樣看重個人財富，之所以重返學校改讀設計學位，對她來說是為了“活出個人樣”——她自信設計學位會很吃香，能掙來大把的鈔票。她用這一點打動了父母的心，贏得了家人的支持。她也為自己尚年輕，還能承受這一段教育彎路而暗自慶幸。對于人們對其價值觀太過“庸俗”、太過物質化的指責，她是這樣答復的：“當你表現出極好的職業(yè)道德時，人們也許并不太在意；可一旦碰上我這樣有雄心、有志向的人，他們就會皺眉頭。每當這種時候，我心里就鉚足了勁。這在很大程度上也是我至今仍未找男朋友的原因，雖然我也渴望有一個心心相印的人生伴侶。然而現在是干事業(yè)的時候。我相信自己最終會事業(yè)愛情雙豐收。這也是自尊的需要，個人安全感的需要。我要求事業(yè)成功也是為了讓那個與我同走人生路的另一半擁有一個‘更有出息’的妻子?！薄　τ诂斃虻某晒?，你還有什么疑問嗎？反正我是沒有的?！　‖斃虍斎灰部赡茏龀鲇秀Ｓ谧约簝r值標準的事來——她可能揮霍錢財，攜巨款前往拉斯維加斯豪賭，或參與黑市交易；她也可能不再像以前那樣兢兢業(yè)業(yè)，恪盡職守；她還可能中途變節(jié)，追隨父母所謂的“正路”，放棄自己的理想。　　早上起床為了什么？　　什么東西能使你真正感到幸福？你愛做什么事？從一個人最感興趣的事上可以推出這是一個什么樣的人。因為你的興趣很大程度上正是你價值標準的反映。比如說，瑪莉很推崇有勇氣的人，所以滑冰、沖浪、攀巖自然成了她最熱衷的活動?！　∥覀€人認為價值觀念側重于內心意義，而愛好則更外在化一些。比如說，烹飪是我的一個愛好，但我絕不會把它與“愛”等量齊觀。但烹飪的愛好也的確說出我喜歡以美食補養(yǎng)所愛之人的愿望，因此也是了解我的一個重要線索?！　‰娨暿俏宜鶡嶂缘牧硗庖粯訓|西，甚至當我只是一個小女孩時就是這樣。5歲那年，我們家房子著火，我硬是逼著母親返回屋內搶救我那個小巧白色的便攜式“索尼”電視機。我不像別的小孩那樣喜歡玩芭比娃娃，我全心熱愛自己的“索尼”?！　　毒挪街赂环ā返淖髡呤嫫潑W爾曼曾講過一個有關“不怕死”的令人心酸的故事。這個故事真是在她眼前活化了金錢的重要性。故事也是發(fā)生在她的孩提時代，有一次她家的倉庫著火，為了一個現金收款機，父親冒死沖進倉庫，硬是用自己沒有任何防護措施的雙手把那個滾燙的鐵家伙給搶了出來。我對電視的摯愛與電視對我的重要性也是如此。 　　在那次的火災中，我們家的房屋燒成了灰燼。不久之后，媽媽也離開了我們，我和妹妹于是成了“脖子上掛著大門鑰匙”的孩子。在爸爸晚上下班回家之前，一直都是電視陪伴我們，我在其中歡笑、學習并自覺安全?！　∏f萬的事情，大至房屋起火，小至一串鑰匙，無不是在塑造我們的人格與價值觀念?！　“涯阕钕矚g的東西寫下來吧，不管這張單子會有多長。我認識一些好奇心特別大的人，她們真是興趣廣泛，令人難以置信。比如說，我的一位朋友，她是一位網球發(fā)燒友，同時又經管著一座匪夷所思的大花園，她還篤愛長笛、熱心學習法語并且是旅行及各樣水上運動的熱愛者。就我們創(chuàng)建個人品牌的目的而言，弄清楚自己究竟對什么東西感興趣及其背后深層次的個性特質是尤為重要的。一個將金錢、轎車、時裝、名聲列為“至愛”的人，與一個熱心志愿（義務）活動、畫風景畫及沉思默想的人之間的個人品牌差異肯定是巨大的，是完全不同的兩種品牌（雖然很難說誰上誰下，孰優(yōu)孰劣）?！　∵@樣做并不一定是去改變你，而是要去激發(fā)你的自我意識并使你誠實地面對自己。不需要多少為難的判斷，只需客觀地觀察就能做到這一點。當然，如果你對觀察結果不太滿意的話，你當然可以去改變它們?！　∑放苹瘜⒔o你一個重新做人的機會?！　≡诂F今的你和真正（理想）的你之間搭建橋梁是一件很深入的工作。也許你的橋梁跨度很大，但只有做好奠基工作，才能確保穩(wěn)固和成功?！　≡谒心憧赡苋〉贸晒Φ母鳂邮虑橹?，你最熱愛的事情成功的可能性最大。你知道這個世界上有多少人在自己毫無興趣的工作中備受煎熬？對他們來說，工作簡直就是一種折磨，一點也不能體現自己的價值?！　∧阒烙卸嗌偃瞬活欁约旱膫€人價值與愛好，以“干什么都行”的態(tài)度來開始自己的工作生涯？也許剛出道時，這樣的事情不難理解，可你知道有多少人總是以這種無所謂的態(tài)度在找工作或換工作嗎？答案超出你的料想！　　在為自己的工作生涯設計成功的個人品牌時，務必把你的個人價值標準、個人愛好首先考慮進去。比如說，我就是努力使自己的愛好與工作（內容）直接掛鉤。我甚至認為自己在特納廣播公司的成功應當歸功于對電視的熱愛?！　∫苍S，你的工作性質與個人愛好之間的差異并不那么明顯，比如說烹飪，我知道有許多女性朋友就從其中體驗了很大的樂趣——整個過程，從設想菜單、買菜、烹飪、鋪桌到最終為心愛的人捧上美味可口的飯菜，在有些人看來都是那么地趣味盎然。作為一個品牌策劃師，在烹制（草創(chuàng)）促銷計劃、在廚房搭配各種資源配料、做出（美術案）樣品，并最終為客戶擺上真正稱得上可口的行銷案作品的過程中，我也感到同樣的樂趣。　　在你各種愛好中，是否有什么一以貫之的共同點呢？在你現在的工作中或準備參與的工作中，是否有你某些個人愛好的蹤跡呢？你應當要有才是。　　你也許覺得愛我所愛，行我所愿的生活太過奢侈，或者你根本不相信自己能有如此好運，在這里我要告訴你：美夢能否成真是更多地取決于你自己的愿望而不是運氣。不管是達到什么目的，自覺性、能否鍥而不舍比運氣更靠得住得多。我們在下一章中將繼續(xù)這方面的探討。　　拿手好戲　　除了個人價值觀念與愛好以外，天賦與技能是構成品牌個性的又一個重要部分，為此，你一定要弄清楚自己真正擅長什么，范圍可以廣一點，不要只局限于與“正經事”有關的素質。　　比如說，我的天賦主要在表演方面：唱歌、跳舞、演戲；而你則可能是一位天才的鋼琴演奏家兼出色的畫家?；蛘吣阆裎艺J識的一個姐妹，她擅長平息古怪人之間的古怪爭執(zhí)，所到之處總是充滿歡聲笑語和親熱的擁抱——沒人知道她是怎么做到這一點的，那是她的天賦。　　除了天生的運動癖與冒險癖之外，瑪莉還屬于那種異想天開并能付諸實踐的人，她似乎有一種內在的空間透視和設計天才，這一天才在她很小的時候就表現了出來。但她的家人卻只對此表示有限度的鼓勵。在瑪莉十幾歲的時候，她有一次說自己長大以后要去美術學院讀書，她母親則明確表示“作一個窮鬼藝術家沒什么好”?！　〕赡暌院螅覀兇蠖鄶等硕汲姓J自己擅長的事并不多?？墒俏覀儏s忽略了那些“半路丟失”的天賦。追想一下你的童年吧，那時候父母或老師都夸你什么了？在學校里你最喜歡的科目是什么？你最熱衷什么課外活動？　　可悲的是，我們天賦的演進過程過早地結束于孩提時代，結束于師長們的監(jiān)視和不良反饋。因此，極有必要建立一個由你最信賴的親友組成的特別小組，充當你的私人品牌顧問。很多公司都建立這種特別小組來調查公眾對自己品牌的認可程度。這種做法對于個人的品牌化來說尤為可取——你想想，“顧問們”都是你的朋友，都對你“知根知底”，與公司聘請的那些多少有些局外人味道的特別小組成員相比，你能從他們那里得到更多有用的反饋意見。例如，你可以問他們中的每一個人什么是你最突出的天賦，并把咨詢結果記錄下來?！　∠襁@樣一類的品牌信息，極其寶貴，能更深入地揭示你的才干，使你不致于囿于現有技能的舊框框。就這一點而言，他們甚至比一個工商管理碩士（MBA)學位更有價值，更能為成功助力。下面就請你的特別小組的成員看一看我在下面列舉的一些與工作有關的個人品質。然后將那些他們挑出來認為是你獨特天分的項目在你的品牌描述中加以強調：　　在工作中備受推崇的品質　　才情 負責 雄心　　分析能力 自信 愉快　　能干 有競爭力 合作　　創(chuàng)造性 果斷 努力　　可信 首創(chuàng)精神 決心　　熱忱 效率 積極　　外向 靈活 和藹　　進取 善于傾聽 心地善良　　樂于助人 興趣 有知識　　忠貞 有動力 嚴謹　　忍耐 內行 速度　　思維敏捷 開明 可靠　　責任 經濟 技能　　聰明 戰(zhàn)略眼光 力量　　條理 團隊精神 熟慮　　多才多藝 流利 反應快　　平易近人 誠實 不偏不倚　　發(fā)明力 遠見 善于溝通　　富于幻想 聰明 活力　　承諾 正直 敢冒風險　　工作就該是“天賦秀”　　在工作中，這些品質都能像會拉小提琴的能力一樣成為你天賦的展示。不管你在哪一行，這些都是備受雇主、潛在客戶及普通大眾推崇的優(yōu)秀品質。這些品質可以成為你個人品牌的首要優(yōu)勢，成為你品牌特色的一部分?！　【拖窭L畫或數理推理一樣，有很多天賦都是“天生如此”，以至被你自己忽略掉了，這正是需要私人顧問的地方。你或許并不認為自己有多么努力，可是后來卻發(fā)現別人認為你對某工作的投入無人可比；如果你很容易適應環(huán)境變化，比如說公司合并或一個新老板，那么你就不應該認為自己不比別人更具靈活性?！　纳鲜銮鍐沃校ɑ蛑猓┱页鏊闹廖鍌€來，并用它們來概括你獨一無二的品牌特質——你的價值觀念、你的愛好、你的特長。然后在你的目標聽眾——老板、同事，可能的雇員和客戶面前著重表現出來?！　〕宋覀冏约褐酪约八耸刮掖_信我們有的天賦之外，我相信還有一些才干和能力是自己和他人都未曾認識到的。一個開發(fā)的方法是嘗試新事情，我當然不是說停下日常工作來做試驗。但是，如果你總覺得耳畔“仙樂縈繞”，并且當你聆聽樂隊演奏時，總能自動地區(qū)別不同樂器的聲音，而你自己又從未想過自己是否有音樂天賦的話，那我就建議你最好還是拿起一樣樂器試試看?！　∪缓?，當你發(fā)覺什么東西與你的心靈產生共鳴的時候，不要隨便放棄它。我給你講一個故事，主人公斯汀現在是一位造詣頗深的音樂家。曾幾何時，他不過是一個窮教書匠，這樣過了相當長的一段時間后，他終于靜下心來，給自己的音樂天才一個發(fā)揮的機會——絕妙的旋律在他的腦海中自由馳騁，“羅克莎尼”（Roxanne）終于誕生了?，F在又輪到音樂史學家忙活了。這就是尋找隱藏天才的典型。不僅要尋找，而且還要將其發(fā)揚光大?！　≡诿恳荒甑哪瓿?，我總會開列一張自己想要學習和實踐的東西的單子。比如說去年的單子上就有繪畫和拳擊兩項。為此，我參加了一家位于大瑟爾地區(qū)的繪畫培訓機構。雖然結果證明自己并非畫壇巨匠的料，但卻使我發(fā)現了一個從未看見過的自我，對自己參加這種能開啟人心智的活動極感滿意。我還參加了非常刺激的拳擊賽，它使我感到自己很強壯，很有信心?？傊@些經歷使我獲益良多，對我的個人品牌也大有好處。為了發(fā)現自己隱藏的天才，我建議你每年嘗試兩至三次新事物?！　∫凶鰧＜业挠職狻　【凸ぷ鞫?，你現在稱之為你的專業(yè)的東西對你品牌的成功至為重要。不管在什么領域，專家總是比普通人掙的錢多，清晰地界定自己，有針對性地吸引你的目標顧客、客戶或聽眾實際上就是意味著做一個專家?！巴ú拧笔遣荒苓m應這種需要的?！　∮芯€電視正在專門化，有食品網絡、歷史頻道、探索頻道、美國娛樂體育節(jié)目臺還有喜劇中心。業(yè)內還有許多購物頻道、宗教頻