【文章內(nèi)容簡(jiǎn)介】 家對(duì)經(jīng)銷商的控制，防止商家竄貨和低價(jià)甩貨。 　　招商成功與否，不但涉及到產(chǎn)品的前期調(diào)研、產(chǎn)品策劃、產(chǎn)品包裝等，還涉及到后期的整合執(zhí)行。招商是企業(yè)的第一次營(yíng)銷！對(duì)招商的認(rèn)識(shí)和操作能力，關(guān)系企業(yè)的生存和發(fā)展。中國(guó)企業(yè)招商的變革和升級(jí)，從根本上說(shuō)，依仗招商主體的思想更新和認(rèn)識(shí)提高。人最難改變的便是自我意識(shí)。商業(yè)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的建立取決于新商業(yè)觀念與優(yōu)勢(shì)商界資源的建立，不斷變化的市場(chǎng)環(huán)境要求一線商界精英的思想觀念及知識(shí)結(jié)構(gòu)隨時(shí)保持與商業(yè)趨勢(shì)同步。 　　附件：某公司產(chǎn)品招商咨詢電話問(wèn)題　　 　　 貴公司是怎樣的一家企業(yè)？ 　　 貴公司的規(guī)模有多大？ 　　 貴公司的GMP廠有那些生產(chǎn)線？ 　　全場(chǎng)通過(guò)GMP驗(yàn)收，包括糖漿劑、片劑、膠囊劑、輸液劑、顆粒劑等。 　　 貴公司有那些獨(dú)家品種？知名品牌有那些？ 　　 某產(chǎn)品是獨(dú)家新藥嗎？是否有專利？ 　　 某產(chǎn)品是否為醫(yī)保產(chǎn)品？ 　　 某產(chǎn)品的主要成分是什么？ 　　 某產(chǎn)品的治療范圍是什么？詳細(xì)功能是什么？　 　　某產(chǎn)品的規(guī)格、零售價(jià)格是多少？怎么服用？一療程多少天？多少天起作用？每件多少盒？ 　　產(chǎn)品是否有毒副作用？ 　　1與同類產(chǎn)品比較有什么優(yōu)勢(shì)？ 　　1公司將投入巨大的人力與物力來(lái)支持，作為公司最重要的品種來(lái)操作。 　　代理價(jià)格是多少？是否太高？ 　　把全國(guó)分為三類省份區(qū)域，在每一個(gè)區(qū)域里又分為省級(jí)代理、省會(huì)城市代理、地市級(jí)代理： 　　1代理時(shí)公司對(duì)經(jīng)銷商有什么要求？ 　　要有一定的經(jīng)濟(jì)實(shí)力，而且希望建立長(zhǎng)期合作聯(lián)盟；豐富的市場(chǎng)操作經(jīng)驗(yàn)，完善的管理隊(duì)伍，良好的經(jīng)營(yíng)信譽(yù)。 　　1貴公司對(duì)全年任務(wù)量有要求嗎？首批提貨量有要求嗎？ 　　1代理時(shí)是否要交保證金？不交不行嗎？ 　　是的，有一定要求，見招商手冊(cè)。 　　1貴公司的市場(chǎng)保證金能退還嗎？退還政策是什么？ 　　當(dāng)然能退。 　　1公司怎樣保護(hù)我們的市場(chǎng)沒沖串貨？　　　 　　簽約保證經(jīng)銷商區(qū)域獨(dú)家代理權(quán)； 　　嚴(yán)格執(zhí)行區(qū)域編碼制度，并由專人監(jiān)督管理； 　　實(shí)行發(fā)貨動(dòng)態(tài)監(jiān)控制度，從源頭降低沖貿(mào)風(fēng)險(xiǎn)； 　　統(tǒng)一市場(chǎng)價(jià)格，杜絕降低價(jià)格行為； 　　收取市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)抵押金，對(duì)壓價(jià)、沖貿(mào)行為堅(jiān)決予以嚴(yán)懲重罰；情節(jié)嚴(yán)重者，終止合同執(zhí)行。 　　1貴公司對(duì)我們代理商有什么樣的支持？ 　　有一定要求，見招商手冊(cè)。 　　1貴公司怎么處理退貨事宜？ 　　合同簽訂后，產(chǎn)品何時(shí)進(jìn)入市場(chǎng)？ 　　2代理商的經(jīng)銷權(quán)限是多長(zhǎng)？ 　　2貴公司對(duì)產(chǎn)品是否投入廣告？ 　　原則上不在具體區(qū)域投放廣告，但根據(jù)公司的總體戰(zhàn)略我們也可能在一些有影響的媒體上投放，當(dāng)然如果經(jīng)銷商特別優(yōu)秀，市場(chǎng)發(fā)展迅猛，我們也可以考慮。成功招商九步驟之三－－如何擬定招商方案、招商會(huì)？序　　現(xiàn)在，生產(chǎn)企業(yè)需要招商，營(yíng)銷企業(yè)也需要招商?？梢哉f(shuō)，招商是企業(yè)營(yíng)銷過(guò)程中的關(guān)鍵環(huán)節(jié)之一，是企業(yè)將產(chǎn)品推向市場(chǎng)的必由之路。任何一種產(chǎn)品要想走向市場(chǎng)，必須要通過(guò)網(wǎng)絡(luò)渠道來(lái)傳遞出去。而這個(gè)銷售網(wǎng)絡(luò)的每一個(gè)點(diǎn)是由企業(yè)的經(jīng)銷商構(gòu)建成的，那么，經(jīng)銷商從何而來(lái)？這就是招商所要做的工作。　 　　有人認(rèn)為，招商無(wú)非就是要尋找經(jīng)銷商，讓他們打款進(jìn)貨，經(jīng)銷企業(yè)的產(chǎn)品。企業(yè)只要有好的產(chǎn)品和經(jīng)銷政策，還怕招不到經(jīng)銷商嗎？實(shí)際上，并非如此。招商工作看似簡(jiǎn)單，但是要想從別人的腰包里掏錢，并不是一件很容易的事，這不光需要有好的產(chǎn)品，還要有周密的策劃。有時(shí)候，一個(gè)細(xì)節(jié)上的失誤，就有可能流失一批客戶?！?　　企業(yè)招商是一個(gè)系統(tǒng)工程，任何一個(gè)環(huán)節(jié)的疏落都會(huì)造成企業(yè)資源的浪費(fèi)，導(dǎo)致招商效果不理想。有好的企業(yè)背景，沒有好的產(chǎn)品不行；企劃做的再漂亮，缺乏到位的執(zhí)行也不行；有好的方案，沒有好的解讀和培訓(xùn)也不行；廣告氣勢(shì)再大，因?yàn)殡娫挏贤记刹粔蛞矔?huì)大打折扣。筆者10年醫(yī)藥企業(yè)高層管理經(jīng)驗(yàn)中也有過(guò)成功的招商歷程，總結(jié)為成功招商九步A、組建強(qiáng)有力的招商隊(duì)伍；B、確定獨(dú)到招商模式和策略；C、如何擬定招商方案、舉辦招商會(huì)？D、包裝、策劃獨(dú)特產(chǎn)品賣點(diǎn)；E、廠商如何確保合作成功；F、如何培訓(xùn)經(jīng)銷商；G、如何拜訪經(jīng)銷商并執(zhí)行合同？H、如何量化考核經(jīng)銷商；I、如何層級(jí)管理經(jīng)銷商渠道。愿與大家分享……　 如何擬定好的招商方案？　　招商作為一種最具中國(guó)特色的營(yíng)銷手段，已悄悄改變了無(wú)數(shù)中國(guó)企業(yè)的命運(yùn)。招商運(yùn)作水平的高低直接決定產(chǎn)品招商的成敗。據(jù)業(yè)內(nèi)專家分析，目前大多數(shù)企業(yè)在招商運(yùn)作上都比較草率。大致都是相同的模式，即找廣告公司——找?guī)准颐襟w——刊登廣告——等待反饋。廣告公司由于對(duì)企業(yè)所在的行業(yè)缺乏深入的了解，往往選擇媒體不合理、廣告制作簡(jiǎn)單、信息發(fā)布沒有深度，很難抓住投資者。比如在一些經(jīng)濟(jì)類報(bào)刊廣告中，“歡迎加盟”、“誠(chéng)招代理”等隨處可見。這樣的廣告無(wú)論誰(shuí)看都會(huì)覺得沒印象，不僅招商招不到，連同廣告公司和報(bào)紙的威信也會(huì)降低。其實(shí)，產(chǎn)品招商水平的高低直接決定產(chǎn)品招商的成敗，而企業(yè)招商的成與敗又直接影響著經(jīng)銷商、招商媒體以及招商服務(wù)機(jī)構(gòu)的利益?！　?　　招商第一步一般要擬定產(chǎn)品招商方案：首先是組織機(jī)構(gòu)的規(guī)劃與涉及，多少人，什么職責(zé)，分工培訓(xùn)等，成立專門的職能招商部門，從組織架構(gòu)上予以重視和確立，招商工作完成后，招商部門自動(dòng)轉(zhuǎn)為銷售部門或市場(chǎng)管理部門，同時(shí)計(jì)劃專業(yè)人才的引進(jìn)，高素質(zhì)的招商營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)，是企業(yè)招商成敗的關(guān)鍵因素，也是企業(yè)普遍都短缺的一塊，產(chǎn)品有了，思路清晰了，資金到位了，萬(wàn)事俱備，如果沒有人力能夠有效實(shí)施，現(xiàn)實(shí)里大多數(shù)企業(yè)對(duì)專業(yè)招商人才作用認(rèn)識(shí)不足，或者不愿付出高素質(zhì)人力成本，隨便應(yīng)付，人才數(shù)量和質(zhì)量都無(wú)法保證，關(guān)鍵時(shí)候不能完成“臨門一腳”，錯(cuò)失商機(jī)?！?　　其次在招商方案里必須擬定詳細(xì)的產(chǎn)品政策，包括產(chǎn)品定價(jià)、招商價(jià)、招商區(qū)域，各個(gè)產(chǎn)品的主次，大部分企業(yè)都有很多產(chǎn)品品種，像自己的兒子，每個(gè)都不錯(cuò)，愛不釋手，沒有主次，這在招商上是大忌，必須從一大堆產(chǎn)品中篩選出最具差異化競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的一個(gè)產(chǎn)品，作為主角，集中優(yōu)勢(shì)兵力，先讓主角成名；二是品牌帶動(dòng)原則，即選擇的主角產(chǎn)品必須符合企業(yè)的中長(zhǎng)期發(fā)展目標(biāo)，具有統(tǒng)領(lǐng)性、延展性和品牌帶動(dòng)性，這樣，主角成名后，其他產(chǎn)品自然不在話下，通過(guò)招商，帶動(dòng)企業(yè)的良性大發(fā)展。 　　當(dāng)然還包括招商方式，媒體選擇，費(fèi)用預(yù)算等等。 　　附件1：某產(chǎn)品招商方案（節(jié)選） 　　某產(chǎn)品的推廣采用地區(qū)總經(jīng)銷制方式，及在劃定的區(qū)域內(nèi)，產(chǎn)品由一家經(jīng)銷商單獨(dú)經(jīng)營(yíng)，從分利用當(dāng)?shù)亟?jīng)銷商較為廣泛和完整的銷售網(wǎng)絡(luò)，使某產(chǎn)品更快速、更深入、更準(zhǔn)確地進(jìn)入目標(biāo)市場(chǎng)，迅速擴(kuò)大產(chǎn)品市場(chǎng)覆蓋率。公司可以設(shè)立某產(chǎn)品營(yíng)銷招商管理中心全面負(fù)責(zé)招商活動(dòng)及特殊市場(chǎng)的維護(hù)銷售，并為經(jīng)銷商及辦事處提供后續(xù)的服務(wù)。 　　一、招商對(duì)象 　　公司此次在全國(guó)只招某產(chǎn)品的省級(jí)或地級(jí)總經(jīng)銷商，一般縣級(jí)經(jīng)銷商的經(jīng)銷要求不予考慮。 　　二、招商政策 　　2．1經(jīng)銷價(jià)格的確立　 　　2．1．1某膠囊產(chǎn)品規(guī)格（滿足不同經(jīng)濟(jì)地區(qū)的要求） 　　24粒裝，300盒/件。 　　36粒裝，200盒/件　 　　2．1．2某膠囊產(chǎn)品價(jià)格（滿足不同經(jīng)濟(jì)地區(qū)的要求） 　　24粒裝，元/盒，服用時(shí)間2－4天，日價(jià)格元。 　　36粒裝，元/盒，服用時(shí)間3－6天，日價(jià)格元?！?　　2．1．3某膠囊產(chǎn)品成本控制范圍 　　24粒裝，盡量控制在元/盒以內(nèi)。 　　36粒裝，盡量控制在元/盒以內(nèi)。　　　 　　2．1．3某膠囊產(chǎn)品招商價(jià)格控制范圍（不包稅） 　　批價(jià)計(jì)算：24粒裝批價(jià)：元/盒。 　　　　　　　36粒裝批價(jià)：元/盒。 　　客戶等級(jí)：　　　　　　　一級(jí)客戶　　　　　二級(jí)客戶　　　　　 三級(jí)客戶 　　招商價(jià)： 24粒裝 批價(jià)20扣：元/盒　　批價(jià)22扣：元/盒　 批價(jià)25扣：元/盒 　　　　　　 36粒裝 批價(jià)20扣：元/盒　　 批價(jià)22扣：元/盒　 批價(jià)25扣：元/盒　　　 　　成本＝原料＋輔料＋加工費(fèi)＋包裝＋稅＋生產(chǎn)管理費(fèi)等；對(duì)于機(jī)器折舊、財(cái)務(wù)費(fèi)用不能按照當(dāng)前批次計(jì)算，應(yīng)該按一年總數(shù)計(jì)算。 　　2．1．4某膠囊產(chǎn)品招商毛利率 　　我們按大多數(shù)經(jīng)銷商的扣率計(jì)算，同時(shí)出去他們的年終返點(diǎn)或獎(jiǎng)勵(lì)，平均扣率在23左右，計(jì)算后發(fā)現(xiàn)毛利率最少在60%以上。 　　24粒裝毛利率： 61%。 　　36粒裝毛利率： 64%。 　　2．2經(jīng)銷區(qū)域的確定 　　2．2．1關(guān)于經(jīng)銷商級(jí)別 　　在市場(chǎng)的啟動(dòng)階段，公司不必按區(qū)域的重要性和經(jīng)銷商銷售指標(biāo)的多少來(lái)劃分經(jīng)銷商級(jí)別，應(yīng)堅(jiān)持大力發(fā)展合適的區(qū)域經(jīng)銷商，將區(qū)域的運(yùn)作交于經(jīng)銷商，同時(shí)加強(qiáng)對(duì)經(jīng)銷商的管理控制力度，提供業(yè)務(wù)指導(dǎo)、人員培訓(xùn)、臨床手冊(cè)、POP、促銷品等促銷工具，同時(shí)在局部公司自營(yíng)維護(hù)式銷售市場(chǎng)可以作較大的投入。 　　2．2．2關(guān)于經(jīng)銷商的資格 　　l 熟悉當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)，有醫(yī)藥銷售網(wǎng)絡(luò)； 　　l 優(yōu)良好的市場(chǎng)運(yùn)作能力，專業(yè)的營(yíng)銷隊(duì)伍； 　　l 有一定的經(jīng)濟(jì)實(shí)力； 　　l 有良好的經(jīng)營(yíng)信譽(yù)。 　　2．2．3關(guān)于地級(jí)經(jīng)銷商 　　　　公司目前的最佳市場(chǎng)單位應(yīng)確定為省會(huì)城市和地級(jí)市，也就是以城市為市場(chǎng)單位（即主要招商級(jí)別）。這一方面可以避免經(jīng)銷商盲目貪大，簽訂合作協(xié)議時(shí)“包銷全省”，但實(shí)際運(yùn)作時(shí)卻力不從心，從而使產(chǎn)品失去市場(chǎng)機(jī)會(huì)；另一方面，省級(jí)經(jīng)銷商所波及和影響面較大，一旦實(shí)際運(yùn)作不成功，其所造成的不良影響也是非常巨大的，這對(duì)公司在該省的發(fā)展是不利的。而且由于地市級(jí)經(jīng)銷商所涉及區(qū)域較小，很容易把市場(chǎng)做精、做細(xì)。 　　2．2．4關(guān)于省級(jí)經(jīng)銷商 　　當(dāng)然，真正有實(shí)力的省級(jí)經(jīng)銷商可以幫助公司打開產(chǎn)品在該省的銷售通道，公司應(yīng)全力合作，為其提供相對(duì)優(yōu)惠的銷售政策。 　　2．3關(guān)于經(jīng)銷商風(fēng)險(xiǎn)抵押金 　　2．3．1關(guān)于省級(jí)經(jīng)銷商風(fēng)險(xiǎn)抵押金 　　根據(jù)省級(jí)經(jīng)銷商所處省份的經(jīng)濟(jì)和人口狀況，收取萬(wàn)元的風(fēng)險(xiǎn)抵押金。 　　2．3．2關(guān)于地級(jí)經(jīng)銷商風(fēng)險(xiǎn)抵押金 　　根據(jù)地級(jí)經(jīng)銷商所處區(qū)域的經(jīng)濟(jì)和人口狀況，收取萬(wàn)元的風(fēng)險(xiǎn)抵押金。 　　2．4關(guān)于經(jīng)銷商銷售任務(wù)和獎(jiǎng)懲措施 　　2．4．1地級(jí)經(jīng)銷商銷售任務(wù) 　　地級(jí)經(jīng)銷商在一年內(nèi)應(yīng)完成銷售額萬(wàn)元，具體根據(jù)所處區(qū)域的經(jīng)濟(jì)和人口狀況，由雙方協(xié)商確定。 　　2．4．2省級(jí)經(jīng)銷商銷售任務(wù) 　　省級(jí)經(jīng)銷商在一年內(nèi)應(yīng)完成銷售額萬(wàn)元，具體根據(jù)所處省份的經(jīng)濟(jì)和人口狀況，由雙方協(xié)商確定。 　　2．4．3經(jīng)銷商的任務(wù)扣率 　　公司對(duì)年銷售額在萬(wàn)元以內(nèi)的提供批發(fā)價(jià)扣率的25扣； 　　公司對(duì)年銷售額在萬(wàn)元之間的提供批發(fā)價(jià)扣率的24扣； 　　公司對(duì)年銷售額在萬(wàn)元之間的提供批發(fā)價(jià)扣率的23扣； 　　公司對(duì)年銷售額在萬(wàn)元之間的提供批發(fā)價(jià)扣率的22扣； 　　公司對(duì)年銷售額在萬(wàn)元之間的提供批發(fā)價(jià)扣率的21扣； 　　公司對(duì)年銷售額在萬(wàn)元以上的提供批發(fā)價(jià)扣率的20扣； 　　2．4．4經(jīng)銷商的任務(wù)獎(jiǎng)勵(lì)措施 　　實(shí)際扣率按年終完成回款額計(jì)算增減。 　　完成指標(biāo)者，公司提供回款額％的實(shí)物獎(jiǎng)勵(lì)（產(chǎn)品或促銷品等）。 　　超額完成部分，公司再提供超額回款額%的實(shí)物獎(jiǎng)勵(lì)。 　　2．4．5經(jīng)銷商的任務(wù)懲罰措施 　　未完成指標(biāo)者，公司將按未完成指標(biāo)的相同比例扣減風(fēng)險(xiǎn)抵押金，并重新審訂其下一年的經(jīng)銷資格。 　　2．5關(guān)于沖貨控制 　　2．5．1產(chǎn)品的區(qū)域編碼 　　公司根據(jù)經(jīng)銷商的區(qū)域范圍，在提供不同區(qū)域經(jīng)銷商的產(chǎn)品包裝上打印不同的產(chǎn)品編碼，以便公司加強(qiáng)對(duì)產(chǎn)品流向及產(chǎn)品沖貨的控制。 　　2．5．2沖貨的監(jiān)督控制 　　公司定期或不定期派員對(duì)市場(chǎng)進(jìn)行檢查，根據(jù)產(chǎn)品包裝上的區(qū)域編碼監(jiān)督和了解經(jīng)銷商的貨物流向來(lái)控制經(jīng)銷商的沖貨行為。 　　2．5．3沖貨的懲罰 　　公司在簽訂合同時(shí)，明確注明對(duì)經(jīng)銷售沖貨行為的懲罰措施。一旦發(fā)現(xiàn)經(jīng)銷商有沖貨行為，應(yīng)立即責(zé)令其改正，并按合同規(guī)定處罰其風(fēng)險(xiǎn)金直至取消經(jīng)銷資格。 　　三、招商組織與方式 　　3．1招商機(jī)構(gòu) 　　　 公司設(shè)立專門的某膠囊產(chǎn)品營(yíng)銷招商管理中心，開設(shè)招商熱線，具體負(fù)責(zé)此產(chǎn)品的全國(guó)運(yùn)作。 　　　 人員可以根據(jù)市場(chǎng)情況逐步增加： 　　　 醫(yī)學(xué)產(chǎn)品經(jīng)理1人：必須是正規(guī)醫(yī)學(xué)院畢業(yè)，能夠?qū)τ谡?guī)醫(yī)院的醫(yī)生的提問(wèn)能做詳細(xì)的回答，同時(shí)能在全國(guó)各地組織某膠囊產(chǎn)品推廣會(huì)及培訓(xùn)醫(yī)院醫(yī)生。 　　專門設(shè)立兩大區(qū)： 　　北大區(qū)銷售經(jīng)理下管3業(yè)務(wù)主管如下： 　　　A業(yè)務(wù)主管：東三?。ㄟ|、吉、黑）； 　　B業(yè)務(wù)主管：西北五省、內(nèi)蒙、河南、山西； 　　C業(yè)務(wù)主管：北京、天津、山東、河北； 　　南大區(qū)銷售經(jīng)理下管2業(yè)務(wù)主管如下： 　　A業(yè)務(wù)主管：上海、江蘇、浙江、安徽、江西、福建； 　　B業(yè)務(wù)主管：廣東、廣西、海南、湖北、湖南； 　　西南4省市單列直屬管理中心 　　3．2招商信息發(fā)布 　　3．2．1媒體廣告發(fā)布 　　公司在《銷售與市場(chǎng)》雜志、《中國(guó)醫(yī)藥報(bào)》、《中國(guó)經(jīng)營(yíng)報(bào)》上刊登某膠囊產(chǎn)品的招商信息，公布招商內(nèi)容、招商熱線以及電子信箱，對(duì)產(chǎn)品的特性及市場(chǎng)前景、公司提供的各種優(yōu)惠條件和對(duì)加盟商的要求作簡(jiǎn)要陳述。同時(shí)在互聯(lián)網(wǎng)上發(fā)布詳細(xì)的招商信息（包括企業(yè)介紹和產(chǎn)品介紹）。 　　3．2．2參加全國(guó)醫(yī)藥新品招商會(huì) 　　2004年參加全國(guó)4個(gè)會(huì)，收集經(jīng)銷商資料，在會(huì)場(chǎng)洽談。 　　3．3與有意向者的接洽及簽訂合同 　　通過(guò)招商熱線或會(huì)場(chǎng)收集的資料，為有意加盟者提供詳細(xì)的招商資料，并要求對(duì)方提供相關(guān)證件，經(jīng)銷區(qū)域范圍意向等材料。招商中心根據(jù)對(duì)方提供的資料，進(jìn)行資格審查和復(fù)核，如對(duì)方滿足條件，則即可派人去對(duì)方單位或邀請(qǐng)對(duì)方來(lái)公司進(jìn)行進(jìn)一步的接觸，雙方協(xié)商合作的條件和可能性。如果條件成熟則簽訂合同。 　　在年底可以召開全國(guó)性的某膠囊產(chǎn)品招商會(huì)，并和經(jīng)銷商根據(jù)協(xié)商的結(jié)果簽訂合作和約。 　　四、招商時(shí)間安排 　　4．1招商機(jī)構(gòu)設(shè)置時(shí)間 　　月初，完成招商方案和組織機(jī)構(gòu)設(shè)置，構(gòu)建人員基本框架，開通招商熱線5部； 　　4．2．1招商機(jī)構(gòu)產(chǎn)品準(zhǔn)備資料 　　臨床包括：包裝，產(chǎn)品培訓(xùn)手冊(cè)，臨床資料匯編，臨床手冊(cè)?！　　　　　　　　?　　OTC銷售包括：心腦血管病人康復(fù)手冊(cè)，三折頁(yè)，宣傳大報(bào)，易拉寶（8