【文章內(nèi)容簡介】 顧客的滿意與歡心，據(jù)以建立品牌忠誠度與堅強的市場地位，畢竟，顧客才是決定市場贏家的最後仲裁者(final iudge）。 消費者至上的原則所強調(diào)的基本概念是，行銷人員對于消費者的重視是持續(xù)的，而不限于購買之前。因此，對消費者購後的持續(xù)關(guān)切，更是消費者至上的具體展現(xiàn)。例如，Pamp。G對顧客的來信／來電一律盡快回覆，讓顧客持續(xù)感受到Pamp。G對消費者的關(guān)切，并得到滿意的解決之道。如此一來，顧客關(guān)系部門就可以持續(xù)有效落實消費者至上的原則，并將消費者所傳遞進來的訊息定期反應給品牌經(jīng)理、產(chǎn)品研發(fā)部門、制造部門，以及高階主管等等，讓顧客心聲更廣為散播，發(fā)揮更大的效用。 雖然許多企業(yè)均設(shè)有顧客關(guān)系部門，但大多數(shù)只是消極地處理顧客抱怨，位既不高，權(quán)亦不重。Pamp。G卻視之為深耕顧客關(guān)系的重要機制，并賦予重要的責任與權(quán)限，要求將消費者訊息定期／不定期地傳遞給公司內(nèi)部相關(guān)部門。Pamp。G下是被動、消極地坐等消費者上門申訴，而是透過附在產(chǎn)品包裝上的免付費消費者熱線等方式，積極鼓勵消費者提供回饋，并給予迅速、滿意的處理，有效落實顧客至上的基本原則。 (二)發(fā)展優(yōu)異產(chǎn)品 就發(fā)展優(yōu)異產(chǎn)品而言，基于對顧客的尊敬與重視，Pamp。G投注了許多心力在產(chǎn)品研發(fā)上，希望不斷推出帶給顧客真正價值的優(yōu)異產(chǎn)品，而非華而下實的創(chuàng)新。Pamp。G的研發(fā)努力是以消費者需求為基礎(chǔ)的，除了Pamp。G獨立設(shè)置的行銷研究部門之外，研發(fā)部門也有責任進行市場調(diào)查與消費者研究，深入了解消費者行為與需求，據(jù)以作為研發(fā)的基礎(chǔ)，研發(fā)的方向才能與消費者需求相契合，也才能持續(xù)推出符合市場需求的優(yōu)異產(chǎn)品。 Pamp。G相信優(yōu)異的產(chǎn)品是品牌管理不可或缺的基礎(chǔ)，任何不具優(yōu)勢的新產(chǎn)品，都不符合Pamp。G對于產(chǎn)品價值與競爭優(yōu)勢的要求，也不會與消費者見面，一定要有明顯的優(yōu)勢足以令消費者心動，才符合Pamp。G對于優(yōu)異產(chǎn)品的要求。因此，Pamp。G每年都投入龐大的經(jīng)費，尋求下個年度產(chǎn)品的改善空間，開發(fā)深具潛力的創(chuàng)新產(chǎn)品，Pamp。G對研發(fā)的投資與產(chǎn)品的銷售，一直都讓競爭對手望塵莫及。此外，Pamp。G對投資于新技術(shù)的產(chǎn)品極具耐心，只要經(jīng)評估認為具有發(fā)展的潛力，即使要花很長一段時間研發(fā)，也不會遭遇問題或質(zhì)疑。事實顯示，這樣的耐心與堅持是旗下知名品牌如幫寶適、品客、以及潘婷等屹立不搖的主要原因之一。 以品客為例，它所推出的新洋芋片在前25年可說是徹底失敗，然而，Pamp。G并未放棄，事後證明，這樣的耐心與堅持獲得了相當豐厚的報償。在這段期間里，Pamp。G研發(fā)出一種新技術(shù)，可以用脫水的馬鈴薯制成大小相同且省空間的薯片，存放于類似網(wǎng)球簡的容器，免去傳統(tǒng)袋裝薯片易碎且不易保存的缺點。然而，消費者比較喜歡以完整馬鈴薯切片制成的傳統(tǒng)口感，Pamp。G花了數(shù)年的時間才抓到消費者喜歡的口味，又花了幾年才摸索出行銷洋芋片的訣竅，如今，品客已是揚威國際的洋芋片領(lǐng)導品牌。 (三)創(chuàng)造獨特品牌 就創(chuàng)造獨特品牌而言，Pamp。G一向就堅信品牌的威力，認為產(chǎn)品優(yōu)勢固然是品牌的核心關(guān)鍵，但品牌本身也應該塑造出獨特的形象，與消費者建立情感與信賴的連結(jié)，進而與競爭品牌有所區(qū)隔。在家品市場上，消費者系以品牌作為購買的重要參考，因此，品牌的知名度、形象、以及消費者的信賴程度，就變成左右消費者購買決策的關(guān)鍵因素。這也是Pamp。G堅持每個品牌要獨立運作，并塑造出獨一無二的品牌形象，在市場上建構(gòu)出專屬的品牌資產(chǎn)的根本原因。 在創(chuàng)造獨特品牌的過程里，只要Pamp。G發(fā)現(xiàn)市場上還有其他品牌的存活空間，公司找得到具有競爭力的適當產(chǎn)品與市場切人之道，又能顧及自家品牌不致自相殘殺，能夠一致對外，提升整體市占率，就會毫不猶豫地再推出新品牌加入戰(zhàn)局。因為如果自己不相準時機推出新品牌，等于是將市場空間平白地拱手讓人。與其讓競爭者有機可乘，不如自己推出新品牌自我競爭，自家人再怎么競爭，只要游戲規(guī)則拿捏好，整體市占率的提升還是有利于公司的，這種自我競爭的多品牌策略，是Pamp。G在品牌管理上的一大重點。只要每個品牌都以提供消費者特定利益作為定位基礎(chǔ)，Pamp。G都會放手讓旗下品牌公平誠實地自由競爭，決定誰勝誰敗的是消費者，而不是公司的高階主管。在這樣的游戲規(guī)則下，Pamp。G藉由自家品牌的良性競爭與市場區(qū)隔，盡可能地攫取市場，將競爭者遠遠地拋諸腦後。 例如，在臺灣的洗發(fā)精市場，Pamp。G就先後推出了海倫仙度絲、飛柔、潘婷，以及沙宣等品牌，使其洗發(fā)精市場的霸主地位無人能夠撼動。 在創(chuàng)造獨特品牌的過程里，Pamp。G要求每個品牌經(jīng)理要扛起品牌盈虧的全部責任，將品牌當作事業(yè)體一樣經(jīng)營。關(guān)于這一點，很多受訪者都曾經(jīng)提及，在Pamp。G，品牌經(jīng)理就宛如一個迷你總經(jīng)理，要綜觀全局，并對品牌經(jīng)營的績效負全責，其中的差別只在于品牌經(jīng)理不像總經(jīng)理那樣，擁有真正的實權(quán)可以直接指揮各個部門聽其號令，而必須藉由溝通協(xié)調(diào)取得他人的支持與配合。事實上，品牌經(jīng)理的成敗關(guān)鍵，就在于是否能有效地在內(nèi)部各品牌相互競爭的情況下，持續(xù)取得各部門的資源與支援，組成強有力的跨部門合作團隊，以順利推動管理品牌所需活動。第一部 認識寶潔第二章 品牌管理制度(2)(四)放眼未來 就放眼未來而言，有些企業(yè)著眼于短期收益，而不愿投資未來，這與Pamp。G的長期眼光形成強烈的對比?？铝炙古c帕拉(James Collins ＆ Jerry Parra)合著的《企業(yè)長青》(Buil tOLast)一書就明白指出，所有的成功企業(yè)都有一共通點——放眼未來，這并不意味著企業(yè)不需因應市場變動做短期調(diào)整，只是意味著企業(yè)應該要具有前瞻性與一致性，不因短期變動而改變長期的堅持。成功企業(yè)的核心價值與經(jīng)營原則應有其持續(xù)性與連貫性，不會任意更動，如果企業(yè)喪失未來的遠景，則這個企業(yè)將很難成功。 為了放眼未來，Pamp。G認為品牌本身必須充滿活力與生命力，并與時俱進，因為品牌運作的目的并非為了短暫的榮景，而是永續(xù)的經(jīng)營。因此，品牌應該隨著消費者需求的變動而不斷改變，也應該為了提供給消費者更好的滿足而精益求精。例如，汰漬除了提升產(chǎn)品品質(zhì)外，也不斷回應消費需求的變化， 過去數(shù)十年來，不僅洗衣機功能大幅改變，洗衣習慣也不同以往，衣服質(zhì)料與生活方式也不斷在改變，使汰漬不斷地推出新包裝、新配方、新產(chǎn)品，持續(xù)滿足消費者洗衣的需求。雖然產(chǎn)品配方及包裝已經(jīng)有明顯的變化，但廣告策略與定位卻始終如一，也就是市面上洗凈力最強的洗衣產(chǎn)品。 此外，Pamp。G最特別的地方是對長期獲利的重視，因為水續(xù)經(jīng)營的基本前提就是長期獲利能力。Pamp。G不像某些美商企業(yè)那般短視近利，只掛念每季的獲利表現(xiàn)，更不會刻意討好投資人與華爾街分析師，Pamp。G相信獲利最終來自于正確的決策，而正確決策的影響力遠超過一季的時間。只要看看Pamp。G對新產(chǎn)品和技術(shù)研發(fā)所展現(xiàn)的耐心，以及對品牌經(jīng)營的持續(xù)投資，就可以看到他們對長期獲利的重視。如此的觀點促使Pamp。G大量投資于居市場領(lǐng)導地位的重量級品牌，即使這些品牌需要大量的投資與長期的等待才能有所收成，只要假以時日，它們的獲利能力也能如倒吃甘蔗般地漸人佳境。 基于這樣的觀點，Pamp。G在撤換品牌時，也會毫不猶豫地快刀斬亂麻，即使有一些品牌的現(xiàn)況看起來還不錯，一旦其獲利表現(xiàn)低于水準；或不符合公司長遠的發(fā)展，Pamp。G都會明快地停止投資，不會拖拖拉拉，因為資源要集中在效率最高，獲利潛力最好的地方。 堅持優(yōu)越的品牌管理制度 自從1931年率先推出品牌管理制度至今，由于外在環(huán)境的改變與knowhow的累積，Pamp。G也對此一制度做了某些調(diào)整，以持續(xù)發(fā)揮領(lǐng)先群雄的競爭力。根據(jù)筆者的觀察，Pamp。G目前的品牌管理制度之所以能夠順利運作，且持續(xù)在市場上領(lǐng)先群雄，根基于六項堅持的基礎(chǔ)，即以行銷為基礎(chǔ)（marketingbased）、以團隊合作為基礎(chǔ)(teamworkbased)、以產(chǎn)品類別為基礎(chǔ)(categorybased)、以消費者洞見為基礎(chǔ)(consumerinsightbased)、以研發(fā)為基礎(chǔ)(Ramp。Dbased)，以及以品牌資產(chǎn)為基礎(chǔ)（equitybased）（注1）。 (一)以行銷為基礎(chǔ) 就以行銷為基礎(chǔ)（marketingbased）而言，它有兩個意函，其一為行銷文化的普及，讓所有成員都了解行銷與品牌的重要性，也讓所有成員都了解到行銷成敗與品牌興衰、企業(yè)整 (Brand Equity)在國內(nèi)譯文有品牌權(quán)益及品牌資產(chǎn)等不同的說法。學界以品牌權(quán)益為主，但寶僑家品則一貫使用品牌資產(chǎn)之譯文，因此本書使用品牌資產(chǎn)。 體績效息息相關(guān)，也與每個成員的支持與配合程度緊密連結(jié)。基于這樣的理解與共識，Pamp。G希望成為一家大家都樂于共襄盛舉、不分彼此的行銷企業(yè)。行銷部門人員固然足全心投入行銷操作與品牌管理的專職行銷人員(full—time marketers；FTM），非行銷部門的人也應該給予充分的支持與配合，并扮演好每個人所背負的任務(wù)與角色，以利行銷運作與品牌管理之順利進行。換言之，非行銷部門雖然各有所司，但仍然扮演非專職行銷人員(parttime marketers：PTM)的角色，因為唯有他們持續(xù)參與及支持，并扮演奸所被賦予的行銷角色，行銷運作才能順利進行。藉由行銷文化的持續(xù)薰陶與引導，Pamp。G希望所有部門擺脫不必要的部門主義，并樂于攜手合作：行銷文化可以讓他們清楚地了解到，這是基于提升企業(yè)整體利益所設(shè)計出來的合作機制。 Pamp。G在行銷運作上所累積出來的多年knowhow與優(yōu)秀品牌經(jīng)理，乃得以在品牌管理上領(lǐng)先群雄。行銷能力所重視的是FTM的行銷本事，而行銷文化則化阻力為助力，引導PTM前來共襄盛舉，使FTM得以在PTM的鼎力相助下，將一身的行銷本事發(fā)揮得淋漓盡致，下用擔心非行銷部門的掣肘。在目標一致、攜手合作的情況下，行銷運作與品牌管理自然能夠順利進行，且展現(xiàn)出傲人的整體成績。 (二)以團隊合作為基礎(chǔ) 就從團隊合作為基礎(chǔ)（teamworkbased)而言，這與FTM及PTM的概念息息相關(guān)。在Pamp。G里，品牌管理以產(chǎn)品類別為基礎(chǔ)，并由品牌經(jīng)理出面號召相關(guān)部門的專家，組成產(chǎn)品類別小組(category team)，作為制訂品牌相關(guān)決策的討論機制。如果公司內(nèi)的環(huán)境是部門藩籬林立、互相猜疑又盛行部門主義，這個小組一定難成大事。但由于行銷文化的薰陶與其他相關(guān)配套措施，使非行銷部門的小組成員部樂于支持及參與，使產(chǎn)品類別小組可以在友善的氣氛下順利運作，并發(fā)揮群策群力的重大效果。產(chǎn)品類別小組的順利運作，正是Pamp。G的品牌管理制度之所以能發(fā)揮強大威力的關(guān)鍵，也是其他競爭者想要模仿，卻心余力絀的地方。 (三)以產(chǎn)品類別為基礎(chǔ) 就以產(chǎn)品類別為基礎(chǔ)(categorybased)而言，目前的品牌管理制度已更新為以產(chǎn)品類別為管理基礎(chǔ)，而非各個品牌為基礎(chǔ)，放任品牌人員各自為政，互相搶奪資源，避免各品牌目光如豆，只關(guān)注品牌本身的利益，而忽略(甚至犧牲)公司整體的利益。藉由產(chǎn)品類別管理的機制，產(chǎn)品類別的總經(jīng)理與行銷副總(marketing director；MD）更可以有效整合旗下品牌，將焦點引導至市場的競爭上，而非內(nèi)部資源的搶奪，讓資源作更有效地運用與整合，槍口對外，避免品牌經(jīng)理成為“內(nèi)斗內(nèi)行，外斗外行”的斗雞。 (四)以消費者洞見為基礎(chǔ) 就以消費者洞見為基礎(chǔ)(consumer insightbased)而言，Pamp。G的品牌行銷以其對消費者深入的了解為基礎(chǔ)，而非僅憑行銷人員主觀判斷或靈光乍現(xiàn)而作的。在訪談的過程里，也有受訪者認為對消費者的洞見，是Pamp。G很重要的競爭優(yōu)勢之一。因為其他競爭者在這方面的能力遠遠不如Pamp。G，Pamp。G的討論與決策，一向以事實與數(shù)據(jù)作為主要依據(jù)，而非個人的經(jīng)驗或主觀判斷，因此，消費者洞見就成了品牌人員必備的武器，一方面可以藉此馳騁沙場，令競爭者瞠乎其後：另一方面可以當作內(nèi)部討論與決策的有力支持，這也是Pamp。G的行銷人員個個都非常把消費者洞見當成一回事來看待的原因。 不過，消費者洞見不會憑空地從天而降，它需要仰賴許多市場調(diào)查的努力。在這方面，公司給予最大的協(xié)助，除了設(shè)置獨立運作的市場調(diào)查部門，招攬專業(yè)的優(yōu)秀人才專職負責市調(diào)工作主外，并在資源與經(jīng)費、立場的公正客觀上給予最大的支持。因此，品牌人員會接收到許許多多與品牌行銷相關(guān)的市場資料，如尼爾森(A．C．Nielsen)的通路調(diào)查資料、消費者固定樣本所提供的消費資料、每年進行的消費者購買行為調(diào)查、年度品牌資產(chǎn)追蹤調(diào)查(Brand Equity Monitor；BEM），以及其他無數(shù)大大小小的市調(diào)活動所產(chǎn)生的資料等。有實力堅強的市調(diào)部門作為後盾，品牌人員可以擁有豐富大量且重要的市場情報，需要花許多時間細心地閱讀與消化。經(jīng)由詳細閱讀、分析、整合各種市調(diào)資料，并加以相互比對與確認後，再配合品牌人員本身對市場的了解與經(jīng)驗，綜合淬取出所謂的“消費者洞見”。由此可知，為了有效累積“識人所不能識”的消費者洞見，Pamp。G的確投下了許多資源，品牌行銷人員也要花許多心力在資料的消化吸收與解讀上，才能從中淬取出獨到的消費者洞見。 (五)以研發(fā)為基礎(chǔ) 就以研發(fā)為基礎(chǔ)(Ramp。Dbased)而言，Pamp。G除了以品牌管理與行銷操作聞名之外，對于研發(fā)的投入也是不遺余力的，只不過常常為人所忽略而已。事實上，Pamp。G在研發(fā)投入手筆之大、資源之多，是競爭者難以匹敵的。Pamp。G相信優(yōu)異的產(chǎn)品是品牌在市場上與人競爭的基本要件，有優(yōu)異的產(chǎn)品為基礎(chǔ)，品牌行銷將會如虎添翼，事半功倍。Pamp。G既然重視長期獲利，奉行消費者至上原則，就不會在產(chǎn)品品質(zhì)與創(chuàng)新上落于人後，相反地，會持續(xù)推出令消費者滿意的優(yōu)異產(chǎn)品，并以此作為品牌行銷的基礎(chǔ)。很多人都以為Pamp。G完全是因為其行銷功力方能名揚國際，但事實上Pamp。G如果沒有研發(fā)部門作為其堅強的後盾，并持續(xù)推出令顧客滿意的優(yōu)異產(chǎn)品，行銷部門也是英雄無用武之地。 第一部 認識寶潔第二章 品牌管理制度(3)(六)以品牌資產(chǎn)為基礎(chǔ) 就以品牌資產(chǎn)為基礎(chǔ)（equitybased）而言，Pamp。G以長期的觀點管理品牌，因此，非常重視品牌資產(chǎn)(brand equity)的建立與維系，所有行銷活動都必須以能夠?qū)ζ放瀑Y產(chǎn)產(chǎn)生正面的增強作用為前提，不會因為短期考量而做出對品牌資產(chǎn)不利的舉動。 然則，品牌資產(chǎn)究竟是什么呢?就Pamp。G的觀點而言，品牌為企業(yè)與消費者之間的重要連結(jié)點，品牌資產(chǎn)就是品牌的DNA，來自于消費者的信任。因此，每個品牌都應該竭盡心力去建立、經(jīng)營