【文章內(nèi)容簡介】 、不斷地賦予產(chǎn)品，只要根據(jù)市場的需求、消費(fèi)者的偏好、新的環(huán)境變化，動態(tài)的去調(diào)整品牌內(nèi)涵、品牌策略、產(chǎn)品功能、產(chǎn)品的利基點(diǎn)，這個品牌就永遠(yuǎn)不會死亡。這一點(diǎn)，寶潔說到做到了。 　　寶潔公司自１８７３年成立以來，一百多年來，自第一塊象牙香皂開始，但現(xiàn)在一樣暢銷，被很多消費(fèi)者認(rèn)可，因此，寶潔公司意識到，要想維護(hù)分銷體系就不能夠墨守成規(guī)，也不能一時去拍腦袋、去想問題，而是根據(jù)消費(fèi)者的調(diào)查、消費(fèi)者研究、消費(fèi)調(diào)查、市場的研究，動態(tài)的去調(diào)整、去修改產(chǎn)品的利益點(diǎn)、產(chǎn)品的功能、品牌的形象和內(nèi)涵。 　　給大家分享一個小故事，寶潔公司的產(chǎn)品在進(jìn)入中國之前，早就暢銷歐美國家，乃至全球，按中國的說的是日進(jìn)斗金，寶潔公司沒有沉緬在這里，他們做了一件非常非常讓人想不通的事情，他們花費(fèi)了三百萬美金請來一個博士，來研究消費(fèi)者到底喜歡寶潔產(chǎn)品的原因，哪一點(diǎn)最吸引他們，為什么會吸引他們，這看似簡單的問題其實(shí)不簡單，博士就問寶潔公司就問寶潔公司好幾個高級人員，沒有一個人能夠精確地回答出來，非?？尚?，于是博士開始了長達(dá)三年的研究，最后出了一套東西，當(dāng)今的市場背景和環(huán)境下，消費(fèi)者為什么會買寶潔公司的產(chǎn)品，喜歡哪些方面最多？哪一點(diǎn)最多？最容易讓他掏錢？根據(jù)科學(xué)的數(shù)據(jù)和分析，去進(jìn)一步調(diào)整產(chǎn)品，包括產(chǎn)品的主份、功效、包裝等等，這種研究寶潔公司是一直是堅(jiān)持、一直再往下做，從來沒有停止過。 　　這里又有一個小故事，去過寶潔公司的服務(wù)商、經(jīng)銷商，或者是辦事的人員，只要你去細(xì)心，你就會發(fā)現(xiàn)一個非常有意思、有趣，很神秘的地方，在寶潔公司行政部門、人力資源部門、銷售部門、公關(guān)部門你可以隨便進(jìn)出，但是有一扇門你永遠(yuǎn)進(jìn)不去，除非您有“特許”市場研究部，沒有證件、沒有特許，你根本進(jìn)不去，在哪里，裝有寶潔公司所有產(chǎn)品的精髓、靈魂，大量的數(shù)據(jù)，你們看到的產(chǎn)品和品牌，都裝在這里，在支撐著寶潔公司整個品牌細(xì)的運(yùn)作。 　　寶潔公司時刻在對終端顧客、市場、氣象、農(nóng)村、責(zé)任部門、城市、政府等等各個利益點(diǎn)、各個環(huán)節(jié)、各個渠道等的研究，每一點(diǎn)的反饋都很及時。寶潔公司認(rèn)為，消費(fèi)者層面出來的問題，不一定就是消費(fèi)者反映出來的，也許會從另一個側(cè)面反映出來，給你預(yù)警。舉個例子，寶潔公司突然從政府那里收集到、發(fā)現(xiàn)，今年可能要提高利息，必然市場消費(fèi)者會大量去儲蓄，那么，消費(fèi)能力就會降低，于是寶潔公司在這個時候，就會制定一些有效的刺激消費(fèi)的策略，刺激消費(fèi)者拿錢出來賣東西，寶潔公司會注意一個交叉性，這就是寶潔公司品牌研究里面的“關(guān)系利益人的交叉性”。這種交替重復(fù)，也就是交集、重復(fù)，也許利益人的身份是媒體、政府、經(jīng)銷商，集多種身份于一體，它是在不斷地交集，從這一點(diǎn)發(fā)現(xiàn)了市場的問題，研究從沒有間斷，這也是支撐寶潔公司分銷體系之所以能夠堅(jiān)固、能持續(xù)發(fā)展的重要手段。與分銷商血脈相連　　我們應(yīng)當(dāng)知道，不論什么產(chǎn)品或服務(wù)，除非你制造商自己去做終端，否則你都離不開渠道成員；那么無論你的任何市場、銷售策略最后也將會通過渠道成員進(jìn)行具體實(shí)施。但是，試想一下，如果我們對于渠道成員缺乏溝通和了解的話，我們很難想象雙方還能夠真正實(shí)現(xiàn)所謂的“無縫對接”，更好的為顧客服務(wù)了。 　　所以應(yīng)當(dāng)根據(jù)我們對渠道成員的區(qū)分和改造之后，有針對性的與渠道成員建立有效的信息溝通交流平臺和措施，搜集最新的顧客信息，與他們合作挑選出最有價值的有用的訊息，改進(jìn)產(chǎn)品或服務(wù)。這種溝通平臺和措施視該成員的級別與價值而定，可以是數(shù)字化網(wǎng)絡(luò)化的，也可能是電訊化的和人工化的。譬如，寶潔公司對于他們的全球最大客戶沃爾瑪，一大批的MBA都在阿肯色州的最大現(xiàn)場辦公室工作，因?yàn)檫@里于他們的頂級顧客沃爾瑪相鄰，在辦公室里，一套巨大的網(wǎng)絡(luò)平臺系統(tǒng)與沃爾瑪連接，24小時不停的工作、競品的賣場策略等訊息，沃爾瑪?shù)拇尕浨闆r、即時的產(chǎn)品需求、補(bǔ)貨數(shù)量、時間、顧客的意見反都以最快的速度傳輸?shù)綄殱嵐巨k公室，使得寶潔公司能夠根據(jù)隨機(jī)應(yīng)變，快速的根據(jù)市場變化調(diào)整策略。 　　而對于級別較低的渠道成員寶潔公司則采用電話、傳真、普通互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)、郵寄、人員等方式進(jìn)行溝通和了解。寶潔公司還會指令駐分銷商人員或者定期派出市場滲透人員到其他各類終端進(jìn)行溝通，在助銷的同時隨時向總部反饋來自市渠道成員和當(dāng)?shù)厥袌龅挠嵪?。在中國市場，寶潔公司除了對區(qū)域分銷商派駐助銷人員以及為分銷商組織、培訓(xùn)助銷隊(duì)伍之外，同時也通過盡可能快捷的通聯(lián)手段，譬如內(nèi)聯(lián)網(wǎng)絡(luò)平臺系統(tǒng)與本部保持密切的溝通聯(lián)系。在很多分銷商處我們可以看到，銷售代表的便攜式電腦隨時而與本部進(jìn)行著譬如倉儲、補(bǔ)貨、出貨、銷售數(shù)據(jù)以及來自于市場終端的各類信息的反饋和溝通。 　　寶潔公司清楚隨時加強(qiáng)與渠道成員的溝通和交流也就顯得特別重要了，因?yàn)橐坏┧麄儺a(chǎn)生情緒，就有可能影響到區(qū)域內(nèi)的一大批顧客對于品牌的看法。因此在寶潔公司的戰(zhàn)略中，專門與市場渠道成員建立了內(nèi)部的互動溝通的平臺，每個渠道成員都可以和寶潔總部鏈接，他們可以隨時進(jìn)入網(wǎng)路系統(tǒng)，讀取最新訊息，反饋意見、提出建議、要求、叫苦等，他們還可以通過網(wǎng)路與其他同是寶潔渠道成員的商家溝通交流，交換訊息。寶潔公司會根據(jù)渠道成員的反饋調(diào)整合作策略，努力的實(shí)現(xiàn)與渠道成員的“無縫對接”關(guān)系，有效的推動市場的拓展。寶潔公司視公司派駐渠道成員和組織的助銷隊(duì)伍成員為一個整體，一般會要求定時和不定時進(jìn)行聯(lián)合培訓(xùn)和考評，并給予激勵，激勵他們合作的力量，有力、有效的促進(jìn)了與渠道成員的一對一溝通與交流。 籠絡(luò)小店資源　　對于一級與二級的分銷商，寶潔公司大都是采取一些積極的態(tài)度來處理，哪怕是有些時候多給一點(diǎn)條件把它做下去，對于三級、四級、鄉(xiāng)鎮(zhèn)的小店，這些才是真正頭痛的問題。因?yàn)槲乙患?、二級要投很大的資金，哪怕我不交齊貨款，我交很大的保證金我才能拿到寶潔公司的代理，而要?dú)Ъs的話，輕者還要賠錢，還要打官司，還很麻煩。在這個前提下，它的忠誠度既有主動的，也有被動的。 　　而真正不穩(wěn)定的是下面這一批小店，他們忠誠度很低，他們主動與被動都兼顧，沒辦法，你還得要去做。他們經(jīng)常會因?yàn)橐恍┫夘^小利，馬上就舉“白旗”走人！而這批小店，恰恰就是產(chǎn)生利益的最基本的根源。 　　在這一塊上，寶潔公司采取了很多策略，從初期的對每一個區(qū)域的小店進(jìn)行細(xì)分、去搞活動，與他們搞好關(guān)系，包括一些獎勵制度，后來一看，大家都在搞，聯(lián)合利華也做、舒蕾也做，都沒有什么特色、沒有什么吸引力，后來我們發(fā)覺送小店的東西多了，他們干脆把東西拿來買。為了維持小店的銷售業(yè)績和忠誠度，寶潔就送了許多鋼絲編的產(chǎn)品掛架送給小店，跟他們說，“你們可以掛在店頭上，產(chǎn)品也好看！”讓他們好將產(chǎn)品掛起來賣，店主很熱情地說，“你再多給幾個吧。”過段時間就發(fā)覺到，他們都把掛架拿來賣，五塊錢一個。 　　所以說，對這批店主很麻煩，恰恰出現(xiàn)新的問題，假貨橫行，“飄柔”洗發(fā)水變成了“飄絲”洗發(fā)水，很便宜，一毛五一包，很多人來買，店主就很高興，我賣寶潔公司的，一天只賣兩包，而賣飄絲的一天可以賣兩條，算算帳賣寶潔公司的飄柔洗發(fā)水才賺5分錢，而賣飄絲洗發(fā)水一包可以賺到一毛五，看起來產(chǎn)品都差不多，所以小店店主都很樂意去賣，因此，造成寶潔公司對于小店便失去控制。 　　在中國農(nóng)村市場，如果你能開一個小店，就算是一個人能人了，這個人就在當(dāng)?shù)睾軈柡α?，見多識廣，“這個好”，他就會向你推廣，說“這個香、這個泡沫多，沒泡泡根本就洗不干凈！這又便宜，這個三毛，那個五毛，賺錢不易呀，要勤儉持家嗎，這個的店有這么一句介紹，一推廣、一示范，完了，許多人都會去購買這種產(chǎn)品了。 　　這一批店主無形中就扮演了另一個角色，在這一個消費(fèi)群體中他們是“意見領(lǐng)袖”。因此，寶潔公司發(fā)現(xiàn)只有讓這群“意見領(lǐng)袖”，幫其說話，去做示范，去做引導(dǎo)，才能夠真正挽回消費(fèi)者一邊倒，恰恰難度就在這里，怎么才能夠讓他們心甘情愿地來賣這個貴的產(chǎn)品，不去賣那個便宜，當(dāng)然打假就是一個問題，把假的都打了，假貨少了，那我的產(chǎn)品就會好賣呢？但經(jīng)過事實(shí)證明，可以說打假是非常困難，打假是打不盡的，而且是消極，只能從小店店主方向去解決問題，在這個時候?qū)殱嵐揪统雠_“小店店主百事通”，以及“店主聯(lián)誼會”等策略，在一定程度上，在很多區(qū)域，小店店主因?yàn)槭芤恍├娴尿?qū)使，小店店主都開始逐步地轉(zhuǎn)變態(tài)度，都在全力以赴銷售寶潔公司產(chǎn)品。 　　在這么多的利益點(diǎn)的支持、策略支持、戰(zhàn)略指導(dǎo)，寶潔公司的分銷體系不但在歐美成功，全盤拿到中國市場也照樣可以成功，到現(xiàn)在為止，仍然還在不斷地完善、發(fā)展、提升。寶潔公司鄉(xiāng)鎮(zhèn)終端網(wǎng)絡(luò)建設(shè)與規(guī)劃策略引子　　“寶潔”，這個日用消費(fèi)品的行銷巨人，在別人還在大談廣告與炒作時，已邁步走進(jìn)了中國的廣大鄉(xiāng)鎮(zhèn)、農(nóng)村，踏踏實(shí)實(shí)地作起了品牌。從90年開始的鄉(xiāng)鎮(zhèn)拓展的第一步計(jì)劃：“ROAD SHOW”大逢車計(jì)劃與“電影夜市”，到99年底開始測試實(shí)施的第二步計(jì)劃：“鄉(xiāng)鎮(zhèn)終端網(wǎng)絡(luò)建設(shè)與規(guī)劃”，以及過后的第三步計(jì)劃：“鄉(xiāng)鎮(zhèn)菜場展示與推廣計(jì)劃”。在中國廣大的農(nóng)村市場，不斷地創(chuàng)造著行銷與推廣的奇跡，并牢牢地從坐穩(wěn)了霸主的位子……