單品牌與多品牌的辯證法(編輯修改稿)
2025-06-23 23:50 本頁面
【文章內(nèi)容簡介】 略帶來松下中國戰(zhàn)略的新契機，更是提出了2005年中國銷售將要實現(xiàn)700億元的目標。 扭轉(zhuǎn)虧損局面 松下電器自2001年7月歷史上首次宣布虧損200億日元以來，如圖所示，一直無法擺脫虧損的陰影。2002年3月份當財年結(jié)束之時，公司債務總額達到了36億美元，真正降到了1918年公司成立以來的谷底。2001年松下全年虧損高達2650億日元，而2002年雖然情況有所好轉(zhuǎn)，但仍舊虧損200億日元。 在遭遇了連續(xù)兩個財政年度的巨額虧損后，日本松下這個電子業(yè)巨頭急需以品牌戰(zhàn)略重新恢復市場優(yōu)勢。以“營銷專家”著稱的伊勢富一來華的首要目的就是督戰(zhàn)松下新品牌戰(zhàn)略的實施。隨著松下海外事業(yè)部地位的不斷強化以及中國大陸市場的迅猛發(fā)展，中國已經(jīng)成為了松下海外事業(yè)引擎。2003年松下電器正逐漸恢復自己在全球市場的影響，無論是在日本還是在全球其它國家的家用電器市場中，松下奪取的市場份額不斷擴大?！渡虡I(yè)周刊》曾經(jīng)撰文就該公司兩年來的表現(xiàn)進行了分析，指出松下公司即將重現(xiàn)昔日輝煌。在這種情況下，松下集團對海外市場銷售愈發(fā)依賴。松下電器此時提出單一品牌策略，既有希望全力擺脫虧損陰影，又有為集團復蘇，重新取得全球電子市場領(lǐng)導地位的考慮。 ●單一品牌策略運用：品牌延伸 實行單一品牌策略，不可避免地要進行品牌延伸。如果一個公司采用一個已有的品牌作為剛推出的新產(chǎn)品的品牌，這種做法就是品牌延伸。品牌延伸是最近幾十年才開始流行的，并顯示出愈演愈烈的態(tài)勢。品牌延伸目前已經(jīng)是企業(yè)品牌策略的核心策略。一項針對美國超級市場快速流通的商品研究顯示，過去十年，成功品牌（銷售在1500萬美元以上的品牌）有2/3屬于延伸品牌，而不是新上市的品牌。日本索尼公司就是品牌延伸的典型代表，依靠其不斷創(chuàng)新的技術(shù)優(yōu)勢，通過品牌延伸，形成了一系列為消費者信賴的高質(zhì)量的索尼產(chǎn)品，從而引領(lǐng)電子產(chǎn)品技術(shù)發(fā)展的潮流。 當然，品牌延伸也受到很多人的批判。在他的成名作《定位》中，他以很大的篇幅來論述“產(chǎn)品延伸陷阱”，指出最容易毀掉一個品牌的做法就是把該品牌加以延伸。品牌延伸往往會模糊品牌定位，混淆品牌概念。早期的派克筆高貴典雅，是身份與地位的象征，人們以佩帶派克筆而引以為榮。自從派克為擴大市場占有率，進入低端市場，進行品牌延伸，推出3美元的低價派克筆以來，派克不但沒有取得理想的占有率，相反損害了原有高貴的品牌形象，在高端市場的份額也下降不少。 誠然，任何事情都要辯證地來看，沒有絕對的真理。品牌延伸既有其有益一面，又有其風險的一面，如表中所列，可以清楚地看到品牌延伸的利與弊，企業(yè)要做的就是能否利用其優(yōu)點，同時把可能的風險控制在可行的范圍內(nèi)，這就是成功與失敗的區(qū)別。 在品牌延伸中，需要特別注意兩個問題： 品牌寬度 品牌寬度就是企業(yè)品牌下產(chǎn)品的變動幅度。品牌寬度是衡量原產(chǎn)品與品牌延伸產(chǎn)品相關(guān)性的重要標準。品牌寬度窄的品牌，該品牌下所覆蓋的產(chǎn)品類型就少，產(chǎn)品相關(guān)性要高。相關(guān)性高的品牌就可以避免給消費者造成的混淆品牌概念以及損害母品牌形象的影響。如果企業(yè)總是將品牌延伸到相類似的產(chǎn)品上，那么品牌寬度會比較窄，這樣的品牌延伸的成功率要比品牌寬度寬的品牌延伸大得多。 品牌延伸的時機 品牌延伸的時機并不是越早越好，相反，在市場發(fā)展的早期，品牌延伸相對于新品牌獲得的市場份額要小，生存的可能性也弱。這是因為在市場引入期風險較大，如果產(chǎn)品失敗，品牌延伸就會損害到母品牌的形象，品牌延伸應延后推出。還有就是品牌延伸在定位上缺乏伸縮性，原品牌的某些特有形象限制了品牌定位的適應與調(diào)整
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