【文章內(nèi)容簡(jiǎn)介】 的股權(quán)；2002年12月29日，光明乳業(yè)受讓江西第一大乳業(yè)公司英雄乳業(yè)股份有限公司51%股權(quán)。2003年1月，光明乳業(yè)悄悄完成對(duì)廣州達(dá)能的收購(gòu)，從而握有廣州達(dá)能100%股權(quán)。其實(shí)光明早在1999年以前就已確定全國(guó)性的國(guó)際化戰(zhàn)略，1999年光明進(jìn)入北京。不久前，在北京順義新建第二個(gè)乳品工廠，日產(chǎn)量可達(dá)300噸，品種主要是北京人愛(ài)喝的酸奶。2002年6月。目前，這個(gè)遠(yuǎn)離上?？偛康闹醒牍S已向光明提供近1/3的奶源。在2005年的6月由于出現(xiàn)“回收過(guò)期奶再利用”的丑聞，光明的銷售量急劇下滑，導(dǎo)致了繼伊利高管被拘事件后的乳業(yè)又一大事件。下面是對(duì)三者量化的CPM分析：表1 CPM矩陣分析項(xiàng)目伊利蒙牛光明關(guān)鍵因素權(quán)重評(píng)分加權(quán)后評(píng)分加權(quán)后評(píng)分加權(quán)后廣告443創(chuàng)新能力444產(chǎn)品質(zhì)量443管理343財(cái)務(wù)狀況443用戶忠誠(chéng)度222市場(chǎng)份額442價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)力443渠道412總計(jì)——————[注]: 4=強(qiáng) 3=次強(qiáng) 2=弱 1=次弱 從表中我們可以明顯地看出：，與蒙牛非常接近：比如伊利在渠道和研發(fā)等方面要做的好一些；而蒙牛在管理方面要更強(qiáng)一點(diǎn)。（一）戰(zhàn)略集團(tuán)按照產(chǎn)品線的寬窄度及企業(yè)縱向一體化的程度（即奶源基地的建設(shè)和銷售渠道的建設(shè)程度），可以現(xiàn)在全國(guó)主要的乳企劃分為四個(gè)戰(zhàn)略集團(tuán)。如下圖： 圖2 戰(zhàn)略集團(tuán)ABCD產(chǎn)品線縱向一體化程度高低寬窄A集團(tuán)：主要特點(diǎn)是產(chǎn)品線比較寬，產(chǎn)品包括了液態(tài)奶、冰品、酸奶、奶粉及其他主要的乳制品?？v向一體化程度較高，有自己充足的奶源基地，有覆蓋全國(guó)的銷售渠道，在業(yè)內(nèi)有很大的知名度，已經(jīng)被廣大的消費(fèi)者認(rèn)同。這一集團(tuán)的企業(yè)主要是一些全國(guó)性的企業(yè)，有伊利、蒙牛、光明、三元、三鹿、太子奶、雀巢等眾多名企。B集團(tuán)：主要特點(diǎn)是產(chǎn)品線較寬，產(chǎn)品包括了液態(tài)奶、冰品、酸奶、奶粉及其他主要的乳制品?？v向一體化程度較低，有自己充足的奶源基地，有覆蓋某一區(qū)域的銷售渠道，在業(yè)內(nèi)有較大的知名度，已經(jīng)被廣大的消費(fèi)者認(rèn)同。這一集團(tuán)的企業(yè)主要是一些區(qū)域性的大企業(yè)，正在等待機(jī)會(huì)成為全國(guó)性的大企業(yè)，代表企業(yè)有揚(yáng)子江、友芝友、華西、銀橋、輝山、天山雪、菊樂(lè)等區(qū)域性的企業(yè)。C、D集團(tuán)：主要特點(diǎn)是產(chǎn)品線與縱向一體化程度二者之間有一方面劣勢(shì)，有自己充足的奶源基地，有覆蓋某一的銷售渠道，在業(yè)內(nèi)有一定的知名度。第三節(jié) 乳業(yè)市場(chǎng)供求分析與預(yù)測(cè)一、市場(chǎng)需求分析與預(yù)測(cè)（一）市場(chǎng)需求分析現(xiàn)有主要市場(chǎng)需求增長(zhǎng)趨緩； 2004年各地如火如荼的價(jià)格戰(zhàn)，已經(jīng)預(yù)示這一趨勢(shì)。過(guò)去幾年我國(guó)乳業(yè)市場(chǎng)全部由液態(tài)奶的增長(zhǎng)驅(qū)動(dòng)。我國(guó)的城鎮(zhèn)市場(chǎng)特別是一、二級(jí)城市市場(chǎng)是液態(tài)奶主要的消費(fèi)市場(chǎng)，結(jié)合人均GDP以及我國(guó)居民的消費(fèi)習(xí)慣，這塊市場(chǎng)基本快趨于飽和。潛在市場(chǎng)開(kāi)發(fā)善待時(shí)日；現(xiàn)在許多企業(yè)都在覬覦農(nóng)村這個(gè)大市場(chǎng)，但是真正敢動(dòng)這塊市場(chǎng)的企業(yè)卻沒(méi)有幾個(gè)，含乳量低、保質(zhì)期長(zhǎng)的UHT飲料依舊在農(nóng)村唱主角。農(nóng)村液態(tài)奶市場(chǎng)的真正開(kāi)發(fā)需要城鎮(zhèn)化進(jìn)程和“三農(nóng)”問(wèn)題的實(shí)質(zhì)性進(jìn)展等政策及經(jīng)濟(jì)的變化，絕非短期能夠見(jiàn)效。 需求結(jié)構(gòu)基本穩(wěn)定。（二）市場(chǎng)需求預(yù)測(cè)到2005年，亞洲地區(qū)人均乳品年消費(fèi)量預(yù)計(jì)將從過(guò)去的34公斤增長(zhǎng)到42公斤。目前英、美、加拿大等發(fā)達(dá)國(guó)家人均乳品消費(fèi)量達(dá)200公斤以上（世界平均水平為90公斤以上，發(fā)展中國(guó)家為30公斤以上）。亞洲非常滯后，日本為68公斤，泰國(guó)為19公斤，所以,可以預(yù)計(jì)雖然世界乳業(yè)消費(fèi)總體變化不大，但我國(guó)乳品消費(fèi)潛力很大。由此看來(lái)，世界乳品消費(fèi)在需求結(jié)構(gòu)上有可能變化：比如消費(fèi)者對(duì)鮮奶消費(fèi)趨于下降，而奶酪消費(fèi)漸升；另一種趨勢(shì)則是將乳品作為加工食品中的配料。在國(guó)家政策支持、居民生活質(zhì)量提高等因素刺激下,預(yù)計(jì)未來(lái)5年，%左右，其中液態(tài)奶的發(fā)展速度將可保持30%以上的增幅。農(nóng)業(yè)部規(guī)劃，到2015年，我國(guó)牛奶總量將由目前水平增長(zhǎng)到3300萬(wàn)噸，全國(guó)人均占有奶量由11公斤增長(zhǎng)到23公斤。也就是說(shuō)中國(guó)的乳業(yè)發(fā)展空間巨大。二、市場(chǎng)供給分析與預(yù)測(cè)（一）市場(chǎng)供給分析常溫奶供給更為充足；近年統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)結(jié)果顯示，乳品按毛利率由高至低的排序依次是：奶酪、酸奶、純鮮奶、常溫奶?，F(xiàn)階段我國(guó)奶酪消費(fèi)市場(chǎng)較為有限，酸奶市場(chǎng)正在穩(wěn)步增長(zhǎng)，而近年來(lái)由純鮮奶、常溫奶構(gòu)成的液態(tài)奶市場(chǎng)呈井噴之勢(shì)，其中常溫奶增速尤為驚人。在此背景下，純鮮奶主導(dǎo)的光明和三元雙雙加大了常溫奶的投資力度，常溫奶主導(dǎo)的伊利、蒙牛對(duì)此更是不遺余力。由于常溫奶進(jìn)入門(mén)檻低，無(wú)須耗時(shí)費(fèi)力投巨資建設(shè)“冷鏈”，新希望、三鹿等液態(tài)奶新軍也紛紛選擇這一市場(chǎng)作為突破口，由此進(jìn)一步加劇了常溫奶的競(jìng)爭(zhēng)，價(jià)格戰(zhàn)硝煙彌漫，市場(chǎng)雖然繼續(xù)勁增，毛利率卻急劇下滑。從伊利股份和光明乳業(yè)2004年報(bào)可以看出。液態(tài)奶市場(chǎng)格局發(fā)生變化；液態(tài)奶的生產(chǎn)、銷售格局與2003年相比已經(jīng)發(fā)生了較大變化，最主要是幾大家液態(tài)奶生產(chǎn)企業(yè)排名發(fā)生變化，蒙牛以銷售液態(tài)奶66億元的成績(jī)名列榜首，伊利以58億元緊隨其后，光明以52億元排名第三，三鹿以16億元將三元擠出第四的位置，而三元的液態(tài)奶銷售額跌破10億元的大關(guān)。奶粉市場(chǎng)國(guó)際品牌占主導(dǎo)地位。乳業(yè)中，奶粉行業(yè)與液奶相比呈萎縮勢(shì)頭。目前我國(guó)奶粉成為乳制品行業(yè)中國(guó)際化味道最濃、競(jìng)爭(zhēng)強(qiáng)度最大的品類。奶粉行業(yè)里的所有競(jìng)爭(zhēng)品牌可以歸納為三大梯隊(duì)，即國(guó)際品牌、國(guó)內(nèi)知名品牌和地方強(qiáng)勢(shì)品牌。國(guó)際品牌基本占據(jù)高端市場(chǎng)、國(guó)內(nèi)知名品牌爭(zhēng)奪主流市場(chǎng)，地方強(qiáng)勢(shì)品牌則混戰(zhàn)在低端市場(chǎng)和部分主流市場(chǎng)。經(jīng)過(guò)十幾年的爭(zhēng)奪，不少國(guó)際品牌銷售收入已經(jīng)超過(guò)國(guó)內(nèi)品牌，美贊臣和多美滋等成為了中國(guó)奶粉行業(yè)的強(qiáng)勢(shì)品牌。從行業(yè)集中度看，無(wú)論是成人奶粉還是嬰幼兒奶粉，行業(yè)集中度(前5個(gè)品牌占有率)均達(dá)50％以上。進(jìn)入相對(duì)有序的競(jìng)爭(zhēng)階段。 （二）乳品單項(xiàng)市場(chǎng)的分析：銷售渠道比例分析 K/A渠道的發(fā)展勢(shì)頭迅猛，尤其是東部和南部的該類渠道對(duì)于液體奶重要性高于全國(guó)的比例，而北部和西部比較低。配送到戶由于受到常溫系列的沖擊，較以往呈萎縮趨勢(shì)，餐飲與特殊渠道變化不大。乳品品項(xiàng)分析從2004年的市場(chǎng)情況看，白奶依然占據(jù)了比較重要的市場(chǎng)分額，但乳飲料增長(zhǎng)幅度較快，尤其是花色奶的勢(shì)頭發(fā)展迅速。但不可忽視的是，保鮮產(chǎn)品的比重在持續(xù)下降。 風(fēng)味奶（飲料）構(gòu)成分析2004年風(fēng)味奶口味較往年新增長(zhǎng)了較多品項(xiàng)、企業(yè)也試圖通過(guò)口味的細(xì)分來(lái)形成產(chǎn)品的差異化，其中，尤以果味、蔬菜類增長(zhǎng)較為快速，這與消費(fèi)者的接受程度及企業(yè)的市場(chǎng)培育有關(guān)。同時(shí)，眾多企業(yè)把重點(diǎn)放在專門(mén)針對(duì)兒童、老人的產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)上，甚至直接打出該類人群專用奶的概念，并有部分針對(duì)孕婦、病人、白領(lǐng)、高污染作業(yè)等特殊人群的專用奶出現(xiàn)，市場(chǎng)細(xì)分越來(lái)越細(xì)。功能奶（飲料）分析2004年功能奶的增長(zhǎng)保持了比較平穩(wěn)的幅度，整體市場(chǎng)的變化不很大。目前功能奶的主要消費(fèi)群體還是送奶上戶的老人、兒童和青少年為主。（三）市場(chǎng)供給預(yù)測(cè)預(yù)測(cè)今后510年內(nèi)，中國(guó)乳及乳制品的發(fā)展速度將在10%以上。預(yù)測(cè)2015年。冰淇淋市場(chǎng)應(yīng)需求的上升，供給會(huì)進(jìn)一步增長(zhǎng)；目前我國(guó)中低檔冰淇淋的毛利率雖然比不上酸奶，但高于液態(tài)奶，近年來(lái)這一市場(chǎng)的年增長(zhǎng)率均為10%左右。去年冰淇淋銷售額已達(dá)到230億元左右，而隨著人們消費(fèi)水平的提高，這一數(shù)字還將繼續(xù)增長(zhǎng)。面對(duì)冰淇淋市場(chǎng)的誘惑和常溫奶毛利率的壓力，先期已嘗到甜頭的伊利和蒙牛今年也將重拳出擊在冰淇淋市場(chǎng)。與此同時(shí)，面對(duì)常溫奶的沖擊，光明和三元看好冰淇淋，進(jìn)行乳品產(chǎn)業(yè)鏈的進(jìn)一步延伸。液態(tài)奶的競(jìng)爭(zhēng)會(huì)更為激烈；多年價(jià)格戰(zhàn)，加之近年來(lái)物價(jià)上漲影響，使今年乳品的價(jià)格走