【文章內(nèi)容簡(jiǎn)介】 告訴我們運(yùn)用渠道動(dòng)力的時(shí)候要循序漸進(jìn)和水到渠成。超過(guò)管道承受力的水壓只能是管破水漏。這種管道承受力主要決定于消費(fèi)者需求，如果僅僅鋪進(jìn)產(chǎn)品在消費(fèi)者需求方面后力不足只能是功虧一簣。我想這樣的道理每個(gè)人都明白，只是當(dāng)你在被渠道勝利沖昏頭腦的時(shí)候，別忘了。 說(shuō)到渠道動(dòng)力不得不說(shuō)的就是關(guān)于價(jià)格控制和價(jià)格戰(zhàn)的話題。很多人以為嚴(yán)格控制好價(jià)格，有了價(jià)格利差則能渠道順暢。事情證明這種想法是好的，但在批發(fā)市場(chǎng)全面現(xiàn)金交易的情況下更本無(wú)法控制。由于利益驅(qū)使的貨物流動(dòng)本身就是市場(chǎng)規(guī)律和渠道動(dòng)力的體現(xiàn)。銷量大的客戶自然可以拿到更低的價(jià)格，而之所以他們銷量大的原因也就是因?yàn)樗麄冇懈偷膬r(jià)格，這種關(guān)系是相輔相成的。市場(chǎng)就是市場(chǎng)，靠行政命令是無(wú)法阻止的。我們可以做的是兩件事情，尊重渠道動(dòng)力，不要壓過(guò)了頭，讓部分經(jīng)銷商為了生存不得不去用低價(jià)貨去獲得市場(chǎng)。第二宏觀調(diào)控，讓不同的客戶承擔(dān)不同的流通作用。對(duì)分銷型客戶提供人員費(fèi)用支持，對(duì)批發(fā)型客戶適度按量做價(jià)是目前市場(chǎng)上行之有效的價(jià)格控制方法。 2000年寶潔著名的護(hù)舒寶別克車促銷計(jì)劃，就是讓渠道動(dòng)力運(yùn)作畸形的一個(gè)典型案例。批發(fā)商只要在2個(gè)月時(shí)間內(nèi)進(jìn)購(gòu)28000箱護(hù)舒寶就可得到一輛別克轎車（價(jià)值36萬(wàn)）。全國(guó)目標(biāo)總計(jì)送出超過(guò)100輛。由于目標(biāo)銷量是正常銷量的3倍，已經(jīng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)超越了市場(chǎng)消費(fèi)者的承受能力，為了能得到別克車方法只有一個(gè)，銷售護(hù)舒寶到現(xiàn)有區(qū)域以外的市場(chǎng)去。其結(jié)果是可想而知的，護(hù)舒寶的市場(chǎng)價(jià)格在促銷期間比原來(lái)低了15%，當(dāng)批發(fā)商完成銷量目標(biāo)的時(shí)候，基本上是自己拿錢買了別克車。其后很長(zhǎng)的一段時(shí)間在傳統(tǒng)渠道無(wú)法看到護(hù)舒寶這一產(chǎn)品。做區(qū)域性品牌正如前面所言，產(chǎn)品的知名度和鋪貨率是影響快速消費(fèi)品成功銷售的最關(guān)鍵因素。但要做好這兩點(diǎn)是非常困難的。第一，由于全國(guó)性推廣的巨額廣告費(fèi)，加上現(xiàn)代媒體的多元化單位價(jià)值所產(chǎn)生的廣告效果的下降。如果企業(yè)沒(méi)有雄厚的實(shí)力是無(wú)法實(shí)現(xiàn)的。第二，鋪貨率是把廣告所產(chǎn)生的購(gòu)買欲望變成購(gòu)買行動(dòng)的關(guān)鍵，但這一步更為困難。而且它不是有錢就可以做到的事情?？客晟频姆咒N網(wǎng)絡(luò)用人力去鋪進(jìn)新產(chǎn)品，對(duì)很多企業(yè)來(lái)說(shuō)只能是5年以后的計(jì)劃。用渠道自然動(dòng)力去做，如果沒(méi)有對(duì)全國(guó)批發(fā)市場(chǎng)的全面而深入的認(rèn)識(shí)，結(jié)果也只能是花錢養(yǎng)肥了批發(fā)商。第三，由于很多品類的運(yùn)送半徑的局限性，很少有品牌能建立全國(guó)性的生產(chǎn)基地。比如啤酒，洗衣粉或者桶裝水要想做全國(guó)性的品牌就必須要建立若干個(gè)生產(chǎn)基地。所謂規(guī)模效益的產(chǎn)生是以高效的管理和高質(zhì)量的人才儲(chǔ)備為前提的。如果離開(kāi)了先進(jìn)的管理方法，那高速擴(kuò)張后的成本反而會(huì)由于機(jī)構(gòu)重合和摩擦加劇成幾何基數(shù)增長(zhǎng)。人員的失控將會(huì)是使企業(yè)陷入失敗的催化劑。相反區(qū)域性品牌有它獨(dú)特的優(yōu)勢(shì)能夠在競(jìng)爭(zhēng)中保持相當(dāng)?shù)氖袌?chǎng)份額。第一是根據(jù)當(dāng)?shù)氐南M(fèi)者需求生產(chǎn)更針對(duì)性的產(chǎn)品。你很難讓哈爾冰的消費(fèi)者和廣州的消費(fèi)者都去喜歡薄荷味洗發(fā)水，也很難讓上海人和成都人一樣喜歡吃麻辣牛肉方便面。第二，廣告投放更有的放矢，雖然全國(guó)性媒體每千人成本比地方媒體稍低。但更多炮彈落到非目標(biāo)戰(zhàn)區(qū)。如“第五季”一般的地毯式轟炸，錢燒的慌的企業(yè)估計(jì)不多。第三，渠道進(jìn)入的成本更低。由于對(duì)區(qū)域市場(chǎng)的了解，和傳統(tǒng)客戶對(duì)本地企業(yè)的信任，進(jìn)入成本更低。同時(shí)由于對(duì)本地市場(chǎng)更強(qiáng)的控制力，對(duì)區(qū)域批發(fā)商的控制力更強(qiáng)。營(yíng)銷不是時(shí)髦，相反應(yīng)該是獨(dú)辟蹊徑。忘記大賣場(chǎng)吧，讓那些該死的費(fèi)用去見(jiàn)鬼吧。重歸傳統(tǒng)，我要做回區(qū)域性領(lǐng)導(dǎo)品牌！深度分銷—基于整體競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略的營(yíng)銷觀■北京/包政程紹珊包政：著名管理咨詢專家，中國(guó)人民大學(xué)工商管理學(xué)院教授、博士生導(dǎo)師，和君創(chuàng)業(yè)研究咨詢有限公司總咨詢師，在企業(yè)經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略、組織、人事與市場(chǎng)營(yíng)銷等領(lǐng)域具有精深見(jiàn)解，擅長(zhǎng)系統(tǒng)解決企業(yè)管理問(wèn)題，曾為華為、TCL集團(tuán)、天音通信等公司提供長(zhǎng)期管理咨詢服務(wù)，主要代表作有《戰(zhàn)略營(yíng)銷管理》等。程紹珊：和君創(chuàng)業(yè)研究咨詢有限公司高級(jí)咨詢師。越來(lái)越多的企業(yè)迫于競(jìng)爭(zhēng)壓力展開(kāi)了對(duì)銷售通路的爭(zhēng)奪，但由于中國(guó)流通業(yè)發(fā)展相對(duì)滯后且極不規(guī)范，廠商之間難以協(xié)同，無(wú)法有效承擔(dān)大規(guī)模分銷和市場(chǎng)建設(shè)的使命，企業(yè)無(wú)奈之下開(kāi)始構(gòu)建自己的營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)以達(dá)到直接面向終端的目的，然而這必然使企業(yè)又面臨投入大、資源分散、資金風(fēng)險(xiǎn)失控、交易成本加大和分銷效率低下等問(wèn)題。正式加入WTO后，國(guó)際商業(yè)組織的進(jìn)入及其大規(guī)模采購(gòu)和分銷等方式，將對(duì)中國(guó)傳統(tǒng)的批發(fā)分銷體系形成強(qiáng)烈沖擊，動(dòng)搖現(xiàn)有脆弱的廠商合作形式，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的激烈程度將會(huì)更加劇烈，無(wú)論是廠商合作還是自建通路，都必然受到強(qiáng)烈沖擊。在新競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境下，企業(yè)如何擺脫市場(chǎng)營(yíng)銷中廠商合作或直接面向流通兩難的尷尬境地？如何建立企業(yè)基于現(xiàn)實(shí)、面向未來(lái)的營(yíng)銷戰(zhàn)略和模式，獲得持續(xù)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)？這些都已成為眾多企業(yè)探討的共同課題。僅僅在營(yíng)銷領(lǐng)域通過(guò)4P策略組合來(lái)解決，成效是極為有限的。我們只有突破以往營(yíng)銷模式的思維定式，重新認(rèn)識(shí)現(xiàn)代競(jìng)爭(zhēng)實(shí)質(zhì)，確立基于整體競(jìng)爭(zhēng)的營(yíng)銷理念，在企業(yè)戰(zhàn)略層面上規(guī)劃核心能力，完成如何與流通領(lǐng)域有機(jī)結(jié)合的系統(tǒng)思考和戰(zhàn)略規(guī)劃，重整營(yíng)銷資源，重建營(yíng)銷模式，實(shí)現(xiàn)主導(dǎo)企業(yè)產(chǎn)品的流通，構(gòu)建穩(wěn)定高效的營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)，進(jìn)而掌控市場(chǎng)，贏得競(jìng)爭(zhēng)的主動(dòng)，才能獲得企業(yè)持續(xù)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。市場(chǎng)需求的個(gè)性化和快速變化的趨勢(shì)以及產(chǎn)業(yè)分工進(jìn)一步專業(yè)化的發(fā)展，使得現(xiàn)代企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)規(guī)則發(fā)生變化，現(xiàn)代商戰(zhàn)的實(shí)質(zhì)不再是單個(gè)企業(yè)或產(chǎn)品之間的競(jìng)爭(zhēng)，而是各企業(yè)所構(gòu)建的產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈之間的競(jìng)爭(zhēng)。主要原因是：一方面，企業(yè)最終提供的產(chǎn)品和服務(wù)是產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈中各環(huán)節(jié)企業(yè)的共同創(chuàng)造，其中不但有價(jià)值鏈上游研發(fā)和生產(chǎn)環(huán)節(jié)的企業(yè)，如提供開(kāi)發(fā)技術(shù)服務(wù)和原料供應(yīng)等的企業(yè)，還有下游分銷各環(huán)節(jié)企業(yè)，如各級(jí)經(jīng)銷商和物流服務(wù)企業(yè)，由于社會(huì)產(chǎn)業(yè)分化和產(chǎn)業(yè)內(nèi)分工的專業(yè)化進(jìn)一步加強(qiáng)，使得價(jià)值鏈中各環(huán)節(jié)增多而且分工細(xì)化，整條價(jià)值鏈協(xié)同難度加大同時(shí)交易成本上升；另一方面，市場(chǎng)需求的變化要求企業(yè)快速響應(yīng)，使得現(xiàn)代企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的規(guī)則演化為基于速度的創(chuàng)新。這要求企業(yè)不但要使創(chuàng)新符合需求，而且還要快速創(chuàng)新，要與上下游環(huán)節(jié)協(xié)同，迅速地將技術(shù)創(chuàng)新轉(zhuǎn)換為產(chǎn)品，并快速有效地推向市場(chǎng)，進(jìn)而轉(zhuǎn)化為企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，使整條產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈及其中各環(huán)節(jié)企業(yè)處于有利地位，真正實(shí)現(xiàn)多贏的局面?？梢?jiàn)產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈間的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)主要來(lái)源于各環(huán)節(jié)的效率和他們之間的協(xié)同效率，在這種前提下，企業(yè)首先要取得自身的運(yùn)作效率，然后要獲得與產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈上下環(huán)節(jié)的協(xié)同效率，才能獲得持續(xù)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)?；谶@種思考，企業(yè)的發(fā)展戰(zhàn)略將變得非常清晰：企業(yè)依據(jù)現(xiàn)有的資源優(yōu)勢(shì)必須選擇適合自身發(fā)展的產(chǎn)業(yè)，尋找并確定企業(yè)自身在產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈中存在的價(jià)值與理由（能有效地給產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈中某個(gè)環(huán)節(jié)的相關(guān)企業(yè)以及最終用戶創(chuàng)造價(jià)值），確立其不可替代的競(jìng)爭(zhēng)地位，然后在關(guān)鍵環(huán)節(jié)上發(fā)育其核心能力，進(jìn)而獲得價(jià)值鏈的主導(dǎo)地位，并以此不斷獲取和整合更多更好的產(chǎn)業(yè)資源，提升整條價(jià)值鏈的效能，更好地為顧客創(chuàng)造價(jià)值，確保企業(yè)持續(xù)成功。具體到企業(yè)的經(jīng)營(yíng)活動(dòng)，就是圍繞著市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)展開(kāi)企業(yè)內(nèi)部?jī)r(jià)值鏈研、產(chǎn)、銷等重要環(huán)節(jié)的協(xié)同和上、下游企業(yè)的協(xié)同，并在此過(guò)程中，形成統(tǒng)一組織的意識(shí)、觀念和行為，并從組織結(jié)構(gòu)和形態(tài)上，在關(guān)鍵環(huán)節(jié)積累和發(fā)育其核心競(jìng)爭(zhēng)能力，使企業(yè)在難以預(yù)測(cè)的不確定的市場(chǎng)環(huán)境中，超越競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手以獲得持續(xù)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，這就是企業(yè)的整體競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略—基于企業(yè)自身核心能力和主導(dǎo)產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈的能力。在這種整體競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略下，企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷的本質(zhì)就在于有組織地把握、接近、影響、滲透和維持市場(chǎng)，使企業(yè)在商品流通領(lǐng)域建立支配力與影響力，使企業(yè)內(nèi)部?jī)r(jià)值鏈各環(huán)節(jié)和產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈上下游企業(yè)按爭(zhēng)奪市場(chǎng)份額的共同要求進(jìn)行整體協(xié)同，加速產(chǎn)品的生產(chǎn)與交換過(guò)程，使企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力來(lái)自于整條價(jià)值鏈協(xié)同的效率，超越競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，并對(duì)競(jìng)爭(zhēng)格局與規(guī)則施加強(qiáng)有力的影響，贏得顧客，獲得市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的主動(dòng)。這就是基于整體競(jìng)爭(zhēng)思想的深度營(yíng)銷觀念，它強(qiáng)調(diào)必須整體而且系統(tǒng)地發(fā)育五種營(yíng)銷職能：第一，把握市場(chǎng)強(qiáng)調(diào)銷售組織獲取和反饋市場(chǎng)動(dòng)態(tài)信息和情報(bào)的能力，這是正確認(rèn)知市場(chǎng)的“情報(bào)力”；第二，接近市場(chǎng)強(qiáng)調(diào)降低銷售重心，建立以企業(yè)為主導(dǎo)的有效分銷網(wǎng)絡(luò)，構(gòu)建營(yíng)銷價(jià)值鏈，并對(duì)其進(jìn)行系統(tǒng)管理，提高分銷效率，克服流通領(lǐng)域中“自然交易”與企業(yè)市場(chǎng)目的的差異性，這是企業(yè)掌控網(wǎng)絡(luò)和接近客戶的“分銷力”；第三，影響市場(chǎng)強(qiáng)調(diào)依靠分銷網(wǎng)絡(luò)整體的努力，發(fā)揮企業(yè)和產(chǎn)品的內(nèi)在影響力，影響市場(chǎng)需求，使競(jìng)爭(zhēng)規(guī)則向有利于企業(yè)的方向變化，這是企業(yè)影響市場(chǎng)的“促銷力”；第四，滲透市場(chǎng)強(qiáng)調(diào)銷售組織不斷地滲透市場(chǎng)、掌控終端、蠶食競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的市場(chǎng)，使企業(yè)品牌和產(chǎn)品逐步擴(kuò)大市場(chǎng)份額，深入顧客，這是企業(yè)強(qiáng)化競(jìng)爭(zhēng)力的“推銷力”；第五，維護(hù)市場(chǎng)強(qiáng)調(diào)對(duì)客戶資源進(jìn)行系統(tǒng)開(kāi)發(fā)和管理，深化客戶關(guān)系，為客戶提供增值服務(wù)，這是企業(yè)服務(wù)市場(chǎng)的“服務(wù)力”。深度營(yíng)銷模式以構(gòu)建和優(yōu)化營(yíng)銷價(jià)值鏈為目的，與下游分銷渠道進(jìn)行結(jié)盟，分工協(xié)作；同時(shí)強(qiáng)化企業(yè)主導(dǎo)地位，通過(guò)對(duì)價(jià)值鏈各環(huán)節(jié)的系統(tǒng)管理和營(yíng)銷隊(duì)伍有組織的努力，強(qiáng)化五種深度營(yíng)銷的市場(chǎng)管理職能，形成“快速、穩(wěn)定、效率、增值”的共生型銷售網(wǎng)絡(luò)，與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手展開(kāi)市場(chǎng)爭(zhēng)奪。1．在營(yíng)銷價(jià)值鏈構(gòu)建和管理方面強(qiáng)調(diào)企業(yè)核心主導(dǎo)作用。企業(yè)依靠其核心能力和資源優(yōu)勢(shì)，使產(chǎn)品和服務(wù)在品牌、品質(zhì)、技術(shù)和價(jià)格等方面保持強(qiáng)大的競(jìng)爭(zhēng)力，有效掌控營(yíng)銷價(jià)值鏈的關(guān)鍵環(huán)節(jié)，這樣才能獲得主導(dǎo)地位，獲得網(wǎng)絡(luò)成員的認(rèn)同和實(shí)現(xiàn)對(duì)網(wǎng)絡(luò)的掌控，提高對(duì)終端客戶的影響力，進(jìn)而掌控市場(chǎng)，影響和改變競(jìng)爭(zhēng)規(guī)則，贏得競(jìng)爭(zhēng)主動(dòng)。強(qiáng)調(diào)網(wǎng)絡(luò)的穩(wěn)定性。以分工合作、資源共享、長(zhǎng)期發(fā)展的理念與經(jīng)銷商、終端、最終用戶等價(jià)值鏈環(huán)節(jié)形成利益共同體，制定合理的合作機(jī)制和利益協(xié)調(diào)機(jī)制，引導(dǎo)各成員不僅以各自短期利益為惟一追求目標(biāo)，還要關(guān)心整體利益和其他成員利益，從而獲得長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展。強(qiáng)調(diào)掌控關(guān)鍵渠道資源（優(yōu)秀經(jīng)銷商、優(yōu)秀終端、大客戶等）和積極嫁接、整合相關(guān)輔助性資源（服務(wù)和物流等），實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷價(jià)值鏈的結(jié)構(gòu)優(yōu)化和各環(huán)節(jié)能力的均衡，提高營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)的整體運(yùn)行能力。強(qiáng)調(diào)網(wǎng)絡(luò)系統(tǒng)管理。通過(guò)企業(yè)對(duì)各環(huán)節(jié)的經(jīng)營(yíng)指導(dǎo)、協(xié)助支持和日常維護(hù)，改善其運(yùn)營(yíng)管理；通過(guò)對(duì)價(jià)值鏈中相對(duì)薄弱環(huán)節(jié)的資源投入和改善，提高其整體運(yùn)轉(zhuǎn)效率；同時(shí)通過(guò)加強(qiáng)市場(chǎng)信息管理，并以此指導(dǎo)價(jià)值鏈各環(huán)節(jié)協(xié)同于市場(chǎng)爭(zhēng)奪，提高響應(yīng)市場(chǎng)需求的速度。2．在銷售管理和市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)方面強(qiáng)調(diào)最終的分銷效能。即要保障有效出貨，使商品快速、準(zhǔn)確地通過(guò)零批環(huán)節(jié)進(jìn)入消費(fèi)領(lǐng)域，依靠企業(yè)有效的營(yíng)銷管理和整個(gè)網(wǎng)絡(luò)的促銷努力，實(shí)現(xiàn)最終消費(fèi)。強(qiáng)調(diào)營(yíng)銷效果的積累性和持續(xù)穩(wěn)定有效的分銷力。這不是簡(jiǎn)單地依靠廣告宣傳或降價(jià)促銷，而是注重持續(xù)地為客戶提供增值服務(wù)，不斷深化客情關(guān)系，提高網(wǎng)絡(luò)的穩(wěn)定性和客戶忠誠(chéng)度，有效降低營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)的交易成本、維護(hù)管理成本以及市場(chǎng)促銷費(fèi)用，獲得積累性的營(yíng)銷效果，保證持續(xù)、穩(wěn)定、有效的分銷力。強(qiáng)調(diào)營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)的分銷效率。著重減少各環(huán)節(jié)存貨，從而減少資金占用、變現(xiàn)風(fēng)險(xiǎn)以及存貨儲(chǔ)運(yùn)調(diào)撥上的費(fèi)用開(kāi)支，并有效降低運(yùn)營(yíng)費(fèi)用，提高營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)的分銷效率。注重產(chǎn)品和服務(wù)增值，強(qiáng)調(diào)各環(huán)節(jié)協(xié)同為最終顧客提供增值服務(wù)，同時(shí)也使產(chǎn)品和服務(wù)在流通中給各個(gè)渠道層面帶來(lái)增值，實(shí)現(xiàn)價(jià)值鏈中的經(jīng)銷商、終端利潤(rùn)最大化和最終用戶價(jià)值最大化。強(qiáng)調(diào)爭(zhēng)奪市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向。首先集中力量在局部區(qū)域，不斷蠶食和沖擊競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的市場(chǎng)，并注重網(wǎng)絡(luò)的穩(wěn)定性和排他性，確保成為局部第一。然后滾動(dòng)式培育與復(fù)制，不斷淘汰競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，在整個(gè)區(qū)域市場(chǎng)成為第一。3．在組織管理方面強(qiáng)調(diào)研、產(chǎn)、銷整體協(xié)同，提高產(chǎn)品和服務(wù)的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力，提升企業(yè)各環(huán)節(jié)響應(yīng)市場(chǎng)的速度和成效；同時(shí)企業(yè)內(nèi)部必須有完善的內(nèi)部協(xié)同和服務(wù)機(jī)制，強(qiáng)化高層專業(yè)職能部門的功能，尤其要強(qiáng)化制定總體策略的功能，確保有限的經(jīng)營(yíng)資源配置在最能產(chǎn)生成果的方向上與對(duì)手展開(kāi)競(jìng)爭(zhēng)。強(qiáng)調(diào)營(yíng)銷組織的建設(shè)，展開(kāi)系統(tǒng)的、有組織的創(chuàng)新，尤其要進(jìn)行組織與制度性創(chuàng)新，確保組織的活力。同時(shí)，加強(qiáng)隊(duì)伍建設(shè)，使?fàn)I銷人員成為市場(chǎng)的組織管理者、渠道成員的經(jīng)營(yíng)顧問(wèn)和用戶的服務(wù)者。深度營(yíng)銷模式及導(dǎo)入流程■北京/包政程紹珊深度營(yíng)銷模式的核心要素深度營(yíng)銷模式的基本思想是基于營(yíng)銷價(jià)值鏈的系統(tǒng)協(xié)同效率獲得市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。深度營(yíng)銷在具體操作實(shí)施意義上稱為區(qū)域滾動(dòng)銷售（AreaRollerSales，ARS)——是指通過(guò)有組織的努力，提升客戶關(guān)系價(jià)值以掌控終端，滾動(dòng)式培育與開(kāi)發(fā)市場(chǎng)，取得市場(chǎng)綜合競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，沖擊區(qū)域市場(chǎng)第一的有效市場(chǎng)策略與方法。它注重區(qū)域市場(chǎng)、核心經(jīng)銷商、終端網(wǎng)絡(luò)和企業(yè)客戶顧問(wèn)四大相互作用的核心市場(chǎng)要素的協(xié)調(diào)和平衡。一、區(qū)域市場(chǎng)通過(guò)對(duì)目標(biāo)區(qū)域市場(chǎng)的宏觀情況、主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手、主要經(jīng)銷商、終端網(wǎng)絡(luò)和消費(fèi)者等信息及數(shù)據(jù)的充分調(diào)查，建立營(yíng)銷數(shù)據(jù)庫(kù)；在市場(chǎng)分析的基礎(chǔ)上，制定以構(gòu)建營(yíng)銷價(jià)值鏈為核心目的的市場(chǎng)策略，同時(shí)合理規(guī)劃營(yíng)銷資源，建立目標(biāo)管理責(zé)任體系和營(yíng)銷系統(tǒng)支持平臺(tái)；對(duì)區(qū)域市場(chǎng)精耕細(xì)作，強(qiáng)調(diào)市場(chǎng)份額的數(shù)量和質(zhì)量。二、核心客戶核心客戶是在區(qū)域市場(chǎng)上掌握一定的銷售網(wǎng)絡(luò)，具有一定的經(jīng)營(yíng)能力，與企業(yè)優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)，對(duì)市場(chǎng)銷售具有現(xiàn)實(shí)和未來(lái)意義的客戶。尋找、建立并鞏固與核心客戶的結(jié)盟與合作，是構(gòu)建區(qū)域營(yíng)銷價(jià)值鏈、掌控終端網(wǎng)絡(luò)并實(shí)現(xiàn)區(qū)域市場(chǎng)目標(biāo)的關(guān)鍵。企業(yè)圍繞核心客戶的經(jīng)營(yíng)管理和利益提供全面的服務(wù)支持，深化客戶關(guān)系，包括對(duì)核心客戶的培育、維護(hù)、支持與服務(wù)，提高其分銷效能及與企業(yè)、終端網(wǎng)絡(luò)的系統(tǒng)協(xié)同能力（如圖），同時(shí)引導(dǎo)其功能轉(zhuǎn)換，按照客戶服務(wù)和具體競(jìng)爭(zhēng)的要求，進(jìn)行企業(yè)與核心客戶的分工合作，提高營(yíng)銷鏈的整體效能和爭(zhēng)奪市場(chǎng)的能力。三、零售網(wǎng)絡(luò)根據(jù)區(qū)域市場(chǎng)特點(diǎn)，與核心客戶共建貼近目標(biāo)顧客且相對(duì)穩(wěn)定的零售終端網(wǎng)絡(luò)是保證營(yíng)銷價(jià)值鏈穩(wěn)固有效的基礎(chǔ)。企業(yè)應(yīng)合理規(guī)劃網(wǎng)絡(luò)的結(jié)構(gòu)和分布，持續(xù)提供增值服務(wù)與銷售支持，以鞏固和掌控終端網(wǎng)絡(luò)，保證暢流分銷和區(qū)域有效覆蓋，對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手形成渠道壁壘。四、客戶顧問(wèn)客戶顧問(wèn)隊(duì)伍是深度營(yíng)銷模式的核心動(dòng)力。通過(guò)對(duì)業(yè)務(wù)員的選拔、培養(yǎng)和激勵(lì)，促進(jìn)營(yíng)銷隊(duì)伍實(shí)現(xiàn)從機(jī)會(huì)型的“獵手”向精耕細(xì)作的“農(nóng)夫”的職業(yè)化轉(zhuǎn)化，成為能為客戶提供增值服務(wù)和有效溝通的客戶顧問(wèn)；同時(shí)建立學(xué)習(xí)型營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)，實(shí)行內(nèi)部信息與知識(shí)、經(jīng)驗(yàn)共享，不斷提高業(yè)務(wù)素質(zhì)和服務(wù)能力。深度營(yíng)銷模式的基本原則在區(qū)域市場(chǎng)爭(zhēng)奪中，深度營(yíng)銷強(qiáng)調(diào)集中與滾動(dòng)、強(qiáng)勢(shì)打擊與不斷蠶食相協(xié)調(diào)的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)策略組合，主要體現(xiàn)為以下五大市場(chǎng)營(yíng)銷原則：一、集中原則在區(qū)域市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，集中有限的營(yíng)銷資源于重點(diǎn)的區(qū)域、