浙江服裝企業(yè)的品牌經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略(編輯修改稿)
2025-06-23 23:01 本頁(yè)面
【文章內(nèi)容簡(jiǎn)介】 業(yè)績(jī)最為顯著。 第四個(gè)板塊是杭州的女裝。杭州女裝是近幾年崛起的浙江服裝新亮點(diǎn)，以浙江工程學(xué)院畢業(yè)的學(xué)生為核心，被稱為學(xué)院派。它們以設(shè)計(jì)見長(zhǎng)，大多從事女裝的開發(fā)設(shè)計(jì)和經(jīng)營(yíng)。品牌名的選擇上很有意蘊(yùn)，如浪漫一身、布衣、秋水伊人等。這些品牌大都知名度不大，廣告意識(shí)差一些，基本上看不到著力推品牌的行為，但錘煉品牌內(nèi)涵上有獨(dú)到的能力。 總的來說，浙江服裝業(yè)的總體品牌意識(shí)強(qiáng)，品牌推廣力度比較大。 （二）投巨資于生產(chǎn)工藝，引進(jìn)國(guó)際一流的生產(chǎn)設(shè)備，確保一流的產(chǎn)品質(zhì)量 品牌經(jīng)營(yíng)必須以產(chǎn)品的質(zhì)量為基礎(chǔ)。浙江的服裝企業(yè)的產(chǎn)品質(zhì)量有三大基礎(chǔ)作保證，一是采用優(yōu)質(zhì)的面料，二是比較重視設(shè)計(jì)，三是大力引進(jìn)一流的生產(chǎn)設(shè)備。這最后一點(diǎn)尤為明顯。早在1991年，杉杉公司就引進(jìn)德國(guó)杜克普設(shè)備等國(guó)際上最先進(jìn)的服裝生產(chǎn)設(shè)備；。雅戈?duì)柾度?億元，建世界一流的集紡織印染和服裝加工于一體的工業(yè)城。事實(shí)上，浙江有一定規(guī)模的服裝企業(yè)無不引進(jìn)國(guó)外一流的生產(chǎn)設(shè)備。如雅戈?duì)?、洛茲、?bào)喜鳥、莊吉、羅蒙、夏蒙、法派、丹頂鶴、華士、昂斯……等。一些公司幾乎全面引進(jìn)國(guó)際上最先進(jìn)的設(shè)備，形成了全套一流的西服生產(chǎn)線?！∫郧f吉公司為例，其引進(jìn)的設(shè)備清單如下：美國(guó)GGT的CAD排版系統(tǒng)和假眼機(jī)、打口機(jī)，日本的預(yù)縮機(jī)、拉布機(jī)、三角針、自動(dòng)裁剪機(jī)、自動(dòng)剪線平車；德國(guó)肯尼吉賽的粘合機(jī)，德國(guó)杜克普的開袋機(jī)、上袖機(jī)、攀丁機(jī)、鎖眼機(jī)，百福公司的復(fù)襯機(jī)、復(fù)掛面機(jī)及德國(guó)的才士多寶的袖口機(jī)、袖籠機(jī)、撬下擺機(jī)、褲串帶機(jī)；意大利的珠邊機(jī)和電腦整燙設(shè)備等，共從四個(gè)國(guó)家的不同公司引進(jìn)了21類設(shè)備。再如做襪子的浪莎公司第一家從國(guó)外引進(jìn)最先進(jìn)的數(shù)碼織襪設(shè)備，現(xiàn)擁有國(guó)際上最先進(jìn)的美、日、意等國(guó)的全電腦織襪設(shè)備3000臺(tái)套。由此可見以莊吉和浪莎公司為代表的浙江服裝企業(yè)，對(duì)產(chǎn)品質(zhì)量非常重視，始終以一流設(shè)備，確保一流的質(zhì)量。 ?。ㄈ┮Y和引智并舉，讓先進(jìn)的設(shè)備和工藝及先進(jìn)的管理結(jié)合，以發(fā)揮最佳 浙江省的這些服裝企業(yè)為了更好地發(fā)展，先后與日本、韓國(guó)、意大利等國(guó)的企業(yè)進(jìn)行合資和合作。如羅蒙與日本、韓國(guó)的企業(yè)開展了合資和合作；雅戈?duì)柵c日本的伊藤忠、日清紡、晃立等公司的合資；杉杉與日本的伊藤忠、大東方及意大利的GOFIM（法拉奧）公司等多家公司合資和合作。 他們?cè)谫?gòu)買了一流的設(shè)備后，還聘請(qǐng)一流的工藝師作公司的技術(shù)顧問或直接交由外國(guó)專業(yè)人士來管理，從而使工藝水平大大提高。如杉杉集團(tuán)請(qǐng)日本人管理工廠，使生產(chǎn)的工藝水平由原來的2級(jí)上升到了5 級(jí)，達(dá)到當(dāng)今國(guó)際最高檔次的工藝水平。莊吉公司在引進(jìn)國(guó)外先進(jìn)設(shè)備的同時(shí)，大力引智。公司先后邀請(qǐng)了意大利服裝紡織總會(huì)會(huì)長(zhǎng)、TORINO大學(xué)的教授法洗納、世界著名工藝師伯格拉里等多位世界頂級(jí)的工藝師到莊吉指導(dǎo)或擔(dān)任顧問，強(qiáng)化企業(yè)的生產(chǎn)工藝技術(shù)管理和產(chǎn)品的質(zhì)量管理。 浙江的服裝企業(yè)由于一貫重視產(chǎn)品的質(zhì)量管理，因此各服裝公司先后通過了ISO9001質(zhì)量體系認(rèn)證和方圓標(biāo)志認(rèn)證，還有一些公司在全國(guó)率先通過了ISO14000的環(huán)境標(biāo)志認(rèn)證。獲得中國(guó)十大男裝品牌、中國(guó)最具時(shí)尚男裝品牌、中國(guó)最佳男裝設(shè)計(jì)獎(jiǎng)等榮譽(yù)稱號(hào)的企業(yè)有羅蒙、莊吉、雅戈?duì)?、?bào)喜鳥、洛茲、夏夢(mèng)等。 有了一流的產(chǎn)品質(zhì)量，一些公司大膽向消費(fèi)者做出完全滿意的承諾。如莊吉對(duì)消費(fèi)者和加盟商做出了這樣的承諾：向消費(fèi)者承諾從調(diào)換、退換貨到修補(bǔ)的100%服務(wù)和終身免費(fèi)干洗；對(duì)加盟商承諾100%換貨。 ?。ㄋ模┙鑿V告和“名人效應(yīng)”，大力提升品牌的知名度和品牌的親和力； 打開電視我們總能看到浙江服裝企業(yè)的品牌廣告，而且?guī)缀跛懈骷?jí)各類的電視臺(tái)都能看到，中央電視臺(tái)有、省級(jí)衛(wèi)視有、地方有線電臺(tái)還有。浙江的著名服裝品牌在品牌上的投資每年有幾千萬元，多的達(dá)到了上億元。鑒于服裝是穿在人身上的，因此，在廣告中大多選擇知名的、人們喜愛的影視明星作為品牌的代言人。 浙江服裝企業(yè)用名人作品牌的形代言人最早是寧波。這些形象代言人有：費(fèi)翔、胡兵、濮仁晰等；其后溫州服裝界迅速趕上，以更大規(guī)模和更密集的投入，形成了更為壯觀的名人廣告隊(duì)伍（詳見下表3）?，F(xiàn)在紹興的服裝企業(yè)也在往這個(gè)方向發(fā)展，如姜文在為諸暨的太子龍服飾作廣告。 表3 浙江服裝企業(yè)品牌代言人一覽表（部分）雅戈?duì)栙M(fèi)翔歌星杉杉寧?kù)o、保羅影星羅蒙濮存晰影星步森呂良偉影星太子龍姜文影星洛茲胡兵名模太平鳥羅嘉量影視明星莊吉周華健歌星報(bào)喜鳥任達(dá)華影星法派梁家輝、張柏芝影星美特斯邦威郭富城歌星喬頓黃日華影星夏蒙皮爾斯?布魯斯南、鞏俐影星斯多納溫兆倫影星、歌星 明星廣告最大的好處是明星有很高的知名度，選擇合適的明星做品牌代言人，可以讓品牌活氣來，形象代言人的個(gè)性會(huì)投注到品牌的認(rèn)知中，使品牌富有個(gè)性，富有活力。品牌代言人與目標(biāo)消費(fèi)群體之間的親和力愈強(qiáng)，則品牌對(duì)目標(biāo)群體的號(hào)召力就愈大。 根據(jù)我們的調(diào)查表明，企業(yè)在選擇品牌形象代言人時(shí)大多比較謹(jǐn)慎，充分考慮了品牌的市場(chǎng)定位。如美特斯/邦威的郭富城和莊吉的周華建等都與品牌有很好的匹配性。 （五）采用品牌延伸策略，增加品牌的暴光率和能見度，既增加了品牌的收益，又提升了品牌的權(quán)益 浙江服裝企業(yè)的品牌大多從單一的產(chǎn)品品牌起家，并在自己最早推出的產(chǎn)品類里做出地位。如雅戈?duì)柕囊r衫、杉杉的西服、羅蒙的西服、步森的西褲、洛茲的襯衫、莊吉的西服等。隨著品牌知名的提升和品牌建設(shè)投入的加大，在品牌價(jià)值增加的同時(shí)，品牌的維護(hù)成本也上升了。因此，為了更好地利用品牌的權(quán)益，把品牌的權(quán)益變成品牌的收益，同時(shí)為了攤薄品牌的建設(shè)成本，浙江服裝品牌企業(yè)普遍采用了品牌延伸策略，由單一品牌轉(zhuǎn)變?yōu)榫C合性品牌。如羅蒙由西服擴(kuò)展為休閑服裝、皮包、皮件和女裝等；雅戈?duì)栍梢r衫向西服、西褲等多種產(chǎn)品方向拓展。下表是浙江八大服裝類馳名商標(biāo)的品牌延伸情況。 表4 浙江服裝八大馳名商標(biāo)（品牌）向綜合性品牌發(fā)展表企業(yè)/品牌名稱原主導(dǎo)產(chǎn)品現(xiàn)有產(chǎn)品雅戈?duì)栆r衫襯衫、西服、女裝、西褲、休閑服杉杉西服西服、時(shí)裝、襯衫、T恤、休閑服、其他服飾羅蒙西服西服、襯衫、皮鞋、皮帶、皮包報(bào)喜鳥西服西服、大衣、襯衫、領(lǐng)帶、皮具、其他服飾步森襯衫襯衫、西服、西褲、T恤、領(lǐng)帶、皮具萬事利絲綢真絲、針織服裝、領(lǐng)帶、方巾、女時(shí)裝莊吉西服西服、襯衫、領(lǐng)帶、皮鞋、皮具、女裝、休閑服浪莎襪（褲）襪子（褲）、領(lǐng)帶、絲巾、內(nèi)衣、內(nèi)褲、文胸、手套 品牌延伸策略對(duì)品牌有雙重
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