淺析山寨手機(jī)的營銷模式(編輯修改稿)
2025-06-23 22:59 本頁面
【文章內(nèi)容簡介】 意的讓消費(fèi)者覺得略有缺憾，這樣可以支持公司產(chǎn)品的升級換代，比如數(shù)碼相機(jī)、手機(jī)、電腦等等都有這樣的特點(diǎn)。但是山寨手機(jī)卻打破了這個(gè)尺度和界限，當(dāng)娛樂手機(jī)、智能手機(jī)的概念正在興起的時(shí)候，山寨手機(jī)依靠聯(lián)發(fā)科的一塊芯片實(shí)現(xiàn)了所有功能的組合，把消費(fèi)者想要的功能都整合到一起，從MPMP手機(jī)上網(wǎng)到手機(jī)電視，從大屏幕到大字體，將消費(fèi)者對產(chǎn)品的想象力都整合到一個(gè)產(chǎn)品上。最重要的是，這樣的產(chǎn)品價(jià)格非常便宜，對于當(dāng)前求新求變的中國消費(fèi)者而言，轉(zhuǎn)換的成本很低，盡管山寨產(chǎn)品并不一定耐用，但是消費(fèi)者卻認(rèn)為愿意花費(fèi)較低的成本來滿足快速時(shí)尚的心理需求。從這點(diǎn)上，山寨帶來的營銷啟示是，有時(shí)候盡可能多方面的滿足消費(fèi)者的需求也不見得就是壞事，在競爭激烈的領(lǐng)域，推出多元化多功能的產(chǎn)品，或許還可以殺開一條血路。（2）滿足了消費(fèi)者追求個(gè)性的心理。如果去看現(xiàn)有的很多版本的山寨手機(jī)，不乏外觀設(shè)計(jì)精美的產(chǎn)品，而對于現(xiàn)在的消費(fèi)者而言，感官?zèng)_擊是非常重要的，實(shí)際上ipod和iphone的大肆流行，其中最重要的一點(diǎn)就是產(chǎn)品的感官?zèng)_擊力，滿足了消費(fèi)者個(gè)性化的感官需求和產(chǎn)品非一般的體驗(yàn)。山寨的產(chǎn)品絕對是個(gè)性化的設(shè)計(jì)，比如山寨手機(jī)有像中華煙一樣的，有法拉利汽車的，還有跟iphone做得一樣的手機(jī)，山寨手機(jī)還與時(shí)俱進(jìn)，比如奧運(yùn)會(huì)期間有鳥巢手機(jī)，007量子危機(jī)上映期間有007版手機(jī)，山寨對于消費(fèi)者中的流行趨勢的把握還是比較到位的，從思路上值得很多企業(yè)學(xué)習(xí)，中國消費(fèi)者處于不斷的變化中，消費(fèi)心理也是多種多樣的，山寨滿足的是在現(xiàn)階段中國消費(fèi)者越來越追求個(gè)性的心理需求。（3）滿足了三線以下市場追隨主流時(shí)尚消費(fèi)的心理需求。山寨手機(jī)最主要的市場并不是在城市，而是二三線城市和廣大農(nóng)村市場，為什么在這些市場中會(huì)有機(jī)會(huì)呢？因?yàn)檫@些市場的消費(fèi)者都希望自己的消費(fèi)能夠和很多城市中的主流消費(fèi)保持一致，但是實(shí)際的支付能力卻比較有限，于是，購買山寨產(chǎn)品，既滿足了追隨時(shí)尚的需求，同時(shí)自己消費(fèi)能力又可以支持。從這個(gè)角度來說，在中國二三線以及縣域及鄉(xiāng)鎮(zhèn)農(nóng)村等市場，真正滿足大規(guī)模消費(fèi)者需求的價(jià)格相對較為實(shí)惠，同時(shí)產(chǎn)品質(zhì)量也不錯(cuò)的產(chǎn)品還比較少，很多大品牌基本都是把大城市的產(chǎn)品直接賣到了這些市場，因此在價(jià)格定位上并不能完全滿足大部分中低收入群體的需求，山寨手機(jī)卻正好切中了這個(gè)市場，且不論其產(chǎn)品質(zhì)量如何，從營銷角度來看，山寨的目標(biāo)市場定位還是比較清晰的。（4）山寨是一種破壞式的營銷創(chuàng)新，對消費(fèi)需求和相應(yīng)的產(chǎn)業(yè)鏈?zhǔn)且环N挑戰(zhàn)和顛覆。我們可以去看iphone如何進(jìn)入手機(jī)市場，它的營銷思路和傳統(tǒng)手機(jī)有很大的區(qū)別，更多是在做流行時(shí)尚，通過產(chǎn)品具有蠱惑力的外觀設(shè)計(jì)和各種營銷傳播組合讓很多消費(fèi)者在上市之前就對其充滿渴望，最后導(dǎo)致iphone還沒有正式進(jìn)入中國市場，中國已經(jīng)有幾十萬iphone手機(jī)用戶，這是一種對傳統(tǒng)手機(jī)營銷模式的顛覆，單純從手機(jī)產(chǎn)品的角度來說iphone并不算是最優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品，但是卻足夠的能夠刺激消費(fèi)欲望。對于山寨產(chǎn)品來說，手機(jī)市場本身是一個(gè)品牌集中度比較高，市場進(jìn)入門檻較高的消費(fèi)領(lǐng)域，因此，在這樣的領(lǐng)域中要想取得一席之地，要么重金投入，要么就要想辦法顛覆以前的市場規(guī)則，山寨手機(jī)就利用產(chǎn)品功能強(qiáng)大、價(jià)格便宜、外觀時(shí)尚、新產(chǎn)品上市周期短的一系列從研發(fā)到市場推廣的新思路迅速進(jìn)行市場擴(kuò)張，從而引發(fā)了山寨化消費(fèi)浪潮。在當(dāng)前很多競爭激烈的領(lǐng)域，企業(yè)如何去思考顛覆傳統(tǒng)規(guī)則，創(chuàng)新營銷，山寨的創(chuàng)新值得借鑒［9］。 市場細(xì)分程度看似是一包香煙，其實(shí)不僅可以當(dāng)作手機(jī)使用，還能裝香煙；芭比娃娃粉餅盒手機(jī)，打開后一面還可以當(dāng)鏡子使，整部手機(jī)的造型如同一輛名牌跑車，很是拉風(fēng)……山寨手機(jī)層出不窮的絕妙創(chuàng)意也是其贏得市場的法寶。調(diào)查結(jié)果顯示，超過40%的人表示喜歡山寨機(jī)，認(rèn)為山寨機(jī)有創(chuàng)意、設(shè)計(jì)新穎、功能多，代表一種時(shí)尚。%的人表示很不喜歡山寨機(jī)，認(rèn)為對品牌手機(jī)是侵權(quán)行為。此外，%的人認(rèn)為山寨機(jī)有前途，可能會(huì)對正規(guī)市場產(chǎn)生巨大沖擊。開過光的佛緣手機(jī)，針對與佛結(jié)緣的出家人和施主居士；因背部布滿了外放喇叭而名噪一時(shí)的轟天雷手機(jī)；大屏幕超大字體的老年人專用手機(jī)等，可以說應(yīng)有盡有，只有想不到，沒有做不到。山寨手機(jī)的市場細(xì)分已經(jīng)接近DIY的程度，想要什么功能，不想要什么功能，外觀等等都可以自主選擇。越來越貼近消費(fèi)者的審美和使用習(xí)慣[10]。4 山寨手機(jī)的產(chǎn)銷體系 生產(chǎn)一部山寨手機(jī)的誕生步驟與時(shí)間如下[11]： 山寨手機(jī)生產(chǎn)步驟1立項(xiàng)：13天市場調(diào)研,將樣機(jī)、模型或IDEA給渠道看反應(yīng)2修改：710天增減樣機(jī)功能,挑選手機(jī)方案商做整體解決方案3測試：4560天自己或找第三方測試公司測試,與方案商反復(fù)交流改4招商：23天在酒店訂個(gè)房間,給主要代理看樣機(jī),收訂貨款5開模：7天左右預(yù)計(jì)訂貨數(shù)量進(jìn)行生產(chǎn)(與招商同時(shí)進(jìn)行)6交貨：7天左右一般每天每批200500臺可以看出，山寨手機(jī)走的是完全的市場路線，而不是技術(shù)路線。最牛的地方就是貼近市場，市場上流行什么，就生產(chǎn)什么，比如近期手機(jī)電視走紅，最近就大量生產(chǎn)手機(jī)電視手機(jī)，GPS走紅，就大量下單GPS手機(jī)，而完全不像NOKIA，MOTO等大廠，有數(shù)千人的研發(fā)團(tuán)隊(duì)，有年度技術(shù)規(guī)劃。反應(yīng)在工廠代工上，就立刻出來。山寨機(jī)代工有四個(gè)特征：①訂單完全沒有FORECAST；②手機(jī)功能經(jīng)常變化，意味著要測試的項(xiàng)目變化，需要的儀器種類和數(shù)量也變化多端；③生產(chǎn)周期變化多端，短的一款可能一周就搞定了，長的也超不過3個(gè)月；④要求反應(yīng)速度快，晚上市一周沒準(zhǔn)就趕不上這一波了，那么多山寨，競爭也是很激烈的。山寨手機(jī)的代工企業(yè)，策略也很明確，儀器能租決不買，找不到儀器就不要單。因?yàn)槿魏稳硕贾?，如果要按對付NOKIA、三星的做法去做山寨，無異于自殺，投多少錢都不夠，尤其在現(xiàn)在這個(gè)現(xiàn)金為王的冬天[12]。 定價(jià)山寨手機(jī)價(jià)格通常在正品機(jī)的l/31/10不等。如某新款手機(jī)只要700元左右，而正品價(jià)則在8000多元；高仿的某款電視手機(jī)只要400元。為了克服原機(jī)信號差的缺點(diǎn)，山寨機(jī)還推出了加強(qiáng)版本，屏幕比原機(jī)更大，接收電視信號比原機(jī)更穩(wěn)定。根據(jù)零部件和功能設(shè)計(jì)方案的不同，一臺“山寨機(jī)”的成
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