【文章內(nèi)容簡介】 策空前 寬松。5① 房價中不合理的成份正在消除，房地產(chǎn)業(yè)交易成本逐 漸下降。6① 經(jīng)過多年的行業(yè)競爭與發(fā)展，房地 產(chǎn)業(yè)已由賣方市場變?yōu)橘I 方市場。7① 以收入劃分的市場消費層次明晰化。8① 市政府將成都建成“三中心，兩樞紐”，使外地人到成都投資置業(yè)已成為熱點。9① “向東、向南 ”已成為成都發(fā)展的趨勢，南面已形成高尚住宅圈，前景看好。10① 府南河的改造帶動人們對居住環(huán)境、建筑、戶型的觀 念更新。 11① 市場對消費層次提出更高的要求。12① 房產(chǎn)市場營銷、競爭手段花 樣百出。13① 成都市房地產(chǎn)規(guī)?；?、集 約化開發(fā)趨勢已初見端倪。14① 房地產(chǎn)開發(fā)質(zhì)量管理走向規(guī)?；?、法制化。15① 加入 WTO 后，將首先刺激對外銷房、辦公樓、 賓館、商場、廠房等非住宅房的需求。其次，適合外商的高檔住宅需求，特別是租賃需求也會增加。16① 西部大開發(fā)的啟動，使成都市成 為近年來投資的新熱 點。10 / 67四、項目的 SWOT 分析 優(yōu)勢分析? 位于成都市第二中心的城南高尚社區(qū)，區(qū)域消費層次和功能 較高；? 項目本身所具備的綜合消費能力突出， 規(guī)模宏大；? 如此大規(guī)模的消費場所在周邊區(qū)域、乃至全成都都尚屬空白，棕北好又多的火爆在某種程度上印證出該區(qū)域相關(guān)目標客戶市場遠未飽和；? 綜合消費場所齊備，完全可以 滿足消費者的多方面需求；? 充足的停車位；? 鋪面面積選擇面較大，可以 滿足不同層次的目標客戶 市場的要求；? 投資職業(yè)，升值前景巨大；? 開發(fā)商具有一定知名度，加 強消費者信賴度；? 南門高尚社區(qū)的形象亦將對本項目的品牌形象建設(shè)增加附加值。劣勢分析? 周邊區(qū)域知名餐飲娛樂場所及各種專賣店較多，且已經(jīng)擁有自己的一批固定的客源；? 交通網(wǎng)絡(luò)不夠完善，公交 車線路較少， 較難匯聚人氣；? 由于周邊許多樓盤正處于施工階段， 現(xiàn)場氣氛略顯冷清；? 前期廣告投入缺乏整體統(tǒng)籌，造成消 費者的接受倦怠，不利于后期廣告的推出；? 功能區(qū)劃分顯得有些一廂情愿， 強制性的劃分將造成目 標客戶的購買疑慮，增加 銷售難度。機會點? 西部大開發(fā)給成都帶來前所未有的商業(yè)機會，隨著成都市作為西部中心城市地位的確定，加之其商業(yè)發(fā)達一向居于全國前列，國內(nèi)外知名品牌 紛紛進駐 蓉城，為項目奠定了堅實的客戶基礎(chǔ)；? 家樂福已經(jīng)有較大的進駐可能， 項目核心店確定局勢 已漸趨明朗；? 政府的有力支持；? 專業(yè)的廣告策劃和物業(yè)顧問與發(fā)展商緊密配合， 為項 目的成功開發(fā)提供了有效保障；? 細分市場，準確的市場定位和目 標消費群，科學的價格策略，專業(yè)的物業(yè)管理。11 / 67威脅點：? 目前成都市鋪面炒作集中于市中心及一些已形成良好口碑的市場，客源競爭激烈；? 成都市鋪面總量反映為庫存較大，市 場日趨飽和；? “普爾斯馬特” 的進駐、玉林小區(qū)即將興建的同類項目對本項目構(gòu)成潛在威脅；五、目標市場定位目標市場定位分析我們的資源：“大世界” 步行商業(yè)街首、二層鋪面。目前“大世界”正處于施工階段，其商業(yè)氣氛還未形成氣候，因而暫時不可與春煦路、鹽市口等黃金口岸相比 較。后者所具 備的商機人所共知，就其地段而言，大量經(jīng)營者都會將其作為首選之地。而“大世界”的商業(yè)氣氛和機會則正在逐漸形成當中，經(jīng)營者一般只會選擇已形成口碑的、風險性極低的口岸和市 場，而不會 對一片正在開 發(fā)中的市場加以青睞。具眼光的投資者則會通過自身經(jīng)驗來判斷“大世界”是否擁有良好發(fā)展前景，是否會形成鼎盛人氣，是否擁 有明顯優(yōu)勢等條件，以決定是否出手。他們能夠接受預(yù)測前景，有承擔 風險心理素質(zhì)。綜上所述，選擇“ 大世界”的經(jīng)營者比例將很小，我 們應(yīng)將主要注意力集中在爭取投資者上面，一切宣傳也將 圍繞他們進行。項目目標客戶類型? 理智型： 社會的發(fā)展、經(jīng)濟實力的提高、市場的競爭，無不加劇消費者心態(tài)的成熟；加之房產(chǎn)投資數(shù)額非小，投資者必會多方考 證再行出手。 本項目的目標客戶將以理智務(wù)實型的占絕大多數(shù)。? 沖動型： 有些目標客戶屬于初始投資，由于本金到手 較易，造成消費較為沖動。這類消費者數(shù)量較少，但不能忽略。12 / 67項目目標客戶細分? 按投資行為可分為：A①炒住房、鋪面B①炒股票、證券C①炒黃金、外幣D、以前沒有投資行為，現(xiàn)在正準 備投資的? 按投資等次可分為：A①專業(yè)房產(chǎn)炒家B①周轉(zhuǎn)資金較充足，但不知如何使用的投 資者C、周轉(zhuǎn)資金不多，希望通過自身眼光和知 識來賺錢的投資 者項目目標客戶分析——群體個性 (含專業(yè)炒股者、專業(yè)炒幣者)這部分客戶群已經(jīng)過前期資本積累,屬于“先富起來”的一批人，大多文化程度不高，但投資經(jīng)驗豐富，投資心態(tài)成熟，理智務(wù)實， ，相信實實在在的、邏輯性強的投資分析，同 時由于市場因素等問題，需轉(zhuǎn)向投 資以獲取更大的經(jīng)營利潤空 間，但不知如何使用的投資者這部分客戶群具有充裕的資金實力，希望通 過保障性較大的投 資， 獲得穩(wěn)定的升值與回報但欠缺投資經(jīng)驗，相信專家和朋友的建 議，容易受外在因素影響，投資較為沖動。 ，希望通過自身眼光和知識來賺錢的投資者這部分客戶群知識結(jié)構(gòu)和綜合素質(zhì)較高，意 識觀念略為新潮和 現(xiàn)實， 對新生事物能給予較高關(guān)注度，相信自己的眼光和判斷，會結(jié)合政策等因素對投資目標作詳細的考察，出手謹慎。項目目標客戶特征? 投資需求（關(guān)注點）13 / 67a. 區(qū)位地段b. 人氣c. 項目本身的特點、優(yōu)勢d. 發(fā)展前景e. 政策背景? 購買力a. 理智型的投 資者一旦考察顯示有利，即會果斷出手或者選擇與自身資金實力相匹配的面積進行投資。 b. 沖動型的投資者資金無虞，易猶豫，但受煽動后將會比較沖動。? 信息來源受成都市報業(yè)大市氣氛影響，其主要信息來源為：目標客戶鎖定：專業(yè)房產(chǎn)炒家（含專業(yè)炒股者、 專業(yè)炒幣者）：周轉(zhuǎn)資金較充足，但不知如何使用的投 資者：周轉(zhuǎn)資金不多，希望通過自身眼光和知 識來賺錢的投資者六、項目定位隨著國民經(jīng)濟的增長，成都市的人民消 費能力逐步提高，整體消費能力已經(jīng)逐步接近較發(fā)達城市的消費水平，而且某些方面的消 費能力已經(jīng)達到甚至超 過了目前國內(nèi)大型城市的消費水平。近幾年，在百貨業(yè)方面，除了早期本土百貨經(jīng)營者， （如人民商場、太平洋百貨、王府井百貨等），中、日合資的百貨亦逐步 進軍成都市場（如隨著伊藤洋華堂）。至于國際知名的好又14 / 67多、家樂福、萬客隆、普爾斯馬特，更是雄心萬丈地已 經(jīng)在此建立自己的江山。而國外已經(jīng)經(jīng)營多年的大型購物中心（shopping center，或稱 shopping MALL），也在成都有眼光的投 資經(jīng)營者的積極策劃下，進入密鑼緊 鼓的籌備階段。雖然在 99 年，成都的會展中心已 經(jīng)“ 包裝”了一個自稱是“第一個成都造的本土摩（MALL）”，但是從其 實際功能配套乃至其規(guī)模都尚未真正達到摩的標準。如今，成都的消費者內(nèi)心更加迫切呼喚一個真真正正的 MALL 的出現(xiàn)。定位的意義開發(fā)項目前期論證，既是開發(fā) 商價值取向的問題，也是目 標 確定的問題。定位是開發(fā)項目是否成功的關(guān)鍵，確認賣 點是前期證的根本任務(wù)。定位的目的更好地實現(xiàn)項目開發(fā)的效益目標；及時適應(yīng)多變的市場要求；確保企業(yè)在市場競爭中的安全性；樹立項目的品牌形象；在激烈的市場競爭和多變的市場環(huán)境下，保障項目銷售的快速進行。市場調(diào)查分析（1） 、地區(qū)經(jīng)濟潛力分析市場調(diào)查工作首要就是了解擬設(shè)購物中心的地區(qū)是否有足夠的市場市場潛力來支持新的商業(yè)開發(fā)項目?；旧线@ 可從該地區(qū)的就業(yè)市場、公共配套設(shè)施、人口統(tǒng)計、收入及消費水平、交通狀況及商業(yè)發(fā)展 趨勢得知。? 就業(yè)市場一個區(qū)域的就業(yè)市場經(jīng)常被視作該地區(qū)的經(jīng)濟發(fā)展指標，就業(yè)市場的成長即代表著產(chǎn)業(yè)的蓬勃發(fā)展，結(jié) 果帶來更多的就業(yè)人口與消 費能力。有一點要注意的是，就業(yè)機會是否由少數(shù)幾家大型 產(chǎn)業(yè)造成？ 畢竟我們希望地區(qū)的繁榮是各行各業(yè)的貢獻，同在此良性循 環(huán)下，地區(qū)才會有更大的發(fā)展空間。對于郊區(qū)購物中心而言，此點甚為重要。除此，也要留心本地區(qū)是否有重大的發(fā)展計劃，因 這一點將吸引新的 產(chǎn)業(yè)進駐。反觀大世界商業(yè)公園，其所在的成都市一直都是西南地區(qū) 經(jīng)濟、政治、文化15 / 67中心，加上目前西部大開發(fā)的啟 動，更促使 這個多元化的城市加速成 為新的投資消費熱點城市。另外，隨著成都市規(guī)劃向東向南發(fā)展的新措施，使本項目更具發(fā)展前景。? 公共配套設(shè)施地區(qū)的繁榮也常賴于公共配套設(shè)施的發(fā)展，尤其是交通建設(shè)及與居住有關(guān)的建設(shè)。因為交通建設(shè)有助于其他地域的消 費者前來，而與居住有關(guān)的建設(shè)將促成居民的增加。目前大世界商業(yè)公園的發(fā)展，已 經(jīng)具有了較為充裕的居民 資源，但是其不良的交通網(wǎng)絡(luò)卻是現(xiàn)在項目的最大隱憂。因此我 們建議開 發(fā)商在這一問題上應(yīng)該引起高度的重視，并爭取采取措施引入或新開辟更多的交通 線路，以完善 項目的不足之處。? 人口統(tǒng)計地區(qū)人口的多與少，直接影響購物中心規(guī)模的大小。因此，充分掌握商圈人口的數(shù)量，對于決定項目規(guī)模而言，是一件很重要的事情。調(diào)查人口數(shù)量時，也必須盡量了解人口密度與年 齡層分布，人口密度高，當然有利于購物中心的經(jīng)營，而年 齡層次的比例高時，意味著該地區(qū)的成長率高，只是必須注意是否有著人口外流的現(xiàn)象。據(jù)目前我們所掌握的資料顯示，由于西部大開 發(fā)的啟動，成都市的流動人口數(shù)量正在迅速的膨脹；而大世界商業(yè)公園所在的南面，其常住人口數(shù)量也隨著該區(qū)住宅新區(qū)的不斷落成完工和投入使用而迅速增加。從目前調(diào)查的人口資料反映，僅大世界商業(yè)公園附近的住宅小區(qū)居住人口數(shù)量就已經(jīng)達到 40 余萬，且以事業(yè)有成人士或高消費新貴為主。 總而言之， 這一區(qū)已經(jīng)基本上聚集了大部分成都的“有錢人”。從本地區(qū)的人口調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，大世界商 業(yè)公園已經(jīng)具備了足夠的消費人口及后備消費力量。? 收入及消費水平收入及消費水平與人口兩者都是消費購買力的構(gòu)成因素，而消費購買力的高低，直接影響著商業(yè)的生存。為求精確掌握地區(qū)消費水平，除了可以查閱政府每年公布的統(tǒng)計數(shù)據(jù)外，還可以采用抽 樣調(diào)查的方法。16 / 67目前，據(jù)調(diào)查資料顯示大世界商 業(yè)公園所在行政區(qū)人平均年收入達 75000元，家庭平均收入為 160000 元。且該區(qū)居民的年消費性支出占收入的比例 為 %。具體比例可參見下圖：? 商業(yè)發(fā)展趨勢關(guān)系地區(qū)經(jīng)濟潛力的最后一項調(diào)查工作是掌握該地區(qū)商業(yè)發(fā)展的趨勢。這項調(diào)查可以讓我們知道那些商業(yè)品種的發(fā)展呈現(xiàn)上升趨勢，而這又與該地區(qū)人口、收入及消費水平又和關(guān)聯(lián)?；旧衔覀兛梢詫⒄麄€地區(qū)的消費支出統(tǒng)計數(shù)據(jù)與該地區(qū)主要的大型購物中心的營業(yè)情況作比較，得到 該地區(qū)大型商業(yè)項目在消費 中所占的比例，分析近幾年比例的變化，就知道商業(yè)發(fā) 展的趨勢。不難發(fā)現(xiàn)，大世界商業(yè)公園所在的南部，居住人口的不斷膨脹，而大型商業(yè)僅僅依靠棕北的好又多是絕對不夠的， 這一點可以通過成都市中心家 樂福的開業(yè)而造成八寶街好又多的衰退，但棕北好又多卻能保持火爆的銷售業(yè)績可以看出。詳細的市場調(diào)查應(yīng)該在日后的工作中不斷補充完善。（2）商圈分析從地區(qū)經(jīng)濟潛力分析中，我們 基本確認了本地區(qū)是容許象大世界商 業(yè)公園這樣的大型購物中心開發(fā)的可能，并且已 經(jīng)了解了到底應(yīng)該配備什么 樣的店鋪作為該項目的核心店。緊接著，我們必須進一步地從商圈的分析工作來確 認這些初步的 設(shè)想。事 實上，市場調(diào)查工作的分析最重要的就是商圈的分析。? 商圈內(nèi)購買力的分析大 世 界 商 業(yè) 公 園 所 在 區(qū) 域 消 費 性 支 出 構(gòu) 成生 活 用 品及 其 他38%衣 著12%食 品50%食 品 衣 著 生 活 用 品 及 其 他17 / 67前面已經(jīng)談到，由于本項目所在商圈的主要居民都屬于成都市較富裕的消費階層，因此在本項目所在地建立大型 購物中心應(yīng)該是具有強勁 的購買力支持的。? 市場競爭分析分析市場競爭對手的重點有：經(jīng)營規(guī)模、 經(jīng)營策略、 營業(yè)額 等數(shù)據(jù)。目前項目所存在的競爭對手其實并不多，更可以 說只要項目開發(fā) 成功，大世界商 業(yè)公園在短期內(nèi)應(yīng)該不會存在什么同類別的競爭對手。但是正因為這樣，我 們發(fā)現(xiàn)了項目的賣點正是其獨有的經(jīng)營規(guī)模和新穎的經(jīng)營策略，至于棕北及玉林小區(qū)內(nèi)的商業(yè)消費營業(yè)額更為項目將來發(fā)展提供了足夠的信心支持。項目定位 立足城南，輻射成都市的集各種 購物、 娛樂、休閑于一體的超大型消費場所。（1）針對目標客戶市場的定位——商業(yè)投資功能。 鋪面的熱炒需要口岸、人氣、項目特色等等因素作為支撐，這些條件對于本項目而言都已具備，前景可以預(yù)見 。（2）針對消費者及競爭對手的定位——具唯一性的綜合消費功能。 本項目集各種購物、娛樂 、休 閑功能為一體，綜合消費能力極強，其“摩”的內(nèi)容已經(jīng)充實，且作為填補同類市 場空白的項目，其 項目功能的唯一性突出。（2） 針對區(qū)域的定位——補充和集中式的消費功能。 本項目的出現(xiàn)，補充了區(qū)域消 費空間，改 變了城南的消 費結(jié)構(gòu)和消費方式，一種全新的消費模式——一次性集中消費行為將因此產(chǎn)生。 七、開發(fā)構(gòu)想 “一站式消費”是現(xiàn)代商業(yè)發(fā)展的必然趨勢所謂主題商場，就是指根據(jù)人們的消費主題而劃定的比較集中18 / 67的商場經(jīng)營范圍，從而使人們在這里可以實現(xiàn)“一站式消費”(One Stop Shopping)。譬如，你想為未成年的子女買個禮品，那你不必費時間去一家家百貨店找，只需要去一趟“玩具反斗城” 就能如愿以償，因為在“玩具反斗城