【文章內(nèi)容簡介】 店外向里看，留心店鋪的外觀是否能引人注意，是否能給人以好感。第二封信，講解“進出容易”的商店，必能繁榮。這包含有兩種意思：一是店門開戶要非常方便；二是顧客進門之后，售貨最好不要“步步跟隨”的服務，要讓顧客有任意參觀、選擇的自由。第三封信，講解灌輸?shù)陠T保持商店內(nèi)部清潔的方法。第四封信，講解商品要陳列的醒目，使顧客容易看到，容易接觸到。將貨品全部陳列在緊閉著的玻璃柜里，使顧客難以用手觸摸到的“貨品陳列觀念”已太舊了。第五封信，講解應該將所有商品都標上價格。一切商品標明售價，不僅可使顧客便于參觀比較，也可增進銷售機會。同時，更因貨不二價，可以避免得罪顧客，免得有人因買得便宜而得意，另有人因買的貴而氣憤，根據(jù)市場調(diào)查研究，商店使1 個顧客滿意，能帶來25 個顧客，得罪1 個顧客，則會_失掉50 個顧客。第六封信，講解商品知識和銷售量是成正比的。因此，商店應鼓勵店員學習，誘導他們閱讀專門性的報紙和刊物。零售店在這方事有了足夠的知識，提高了服務質(zhì)量，不僅會增加營業(yè)額，還可以與大型超級市場競爭。第七封信，寄發(fā)時正逢新年，其內(nèi)容則側(cè)重向各零售商店拜年。第八封信，講解接待顧客的技術(shù)。對任何進入店內(nèi)的顧客，都要說一聲“請進”，但不宜再沿用過去“不讓進入店里的顧客逃掉”的接待法，更不要強迫顧客購買商品?，F(xiàn)代的接待方法是，讓顧客懷著輕松的心情去看，去選擇，顧客如果沒有選中什么，接待者也不應露出絲毫不好看的臉色，他應誠懇地表示：歡迎下次再來。第九封信，講解在顧客多時，應按先后順序接待，對于在等待的顧客，應多說：“對不起”，多帶笑容表示歉意。第十封信，講解如何幫助顧客選擇所需的貨品，當顧客拿不定主意時，可以向顧客說明名牌貨品的不同之處，有時可以從顧客的眼神和態(tài)度上判斷其愛好，以迎合其心理。在說明時，口氣務必誠懇，要表現(xiàn)出是站在顧客立場上，替顧客著想。第十一封信，講解收錢和找零的方法。收錢時最重要的是當面點清數(shù)額；找錢時，零錢如果是鈔票，盡量找干凈的拿給顧客，不然很容易得罪顧客。要牢牢記住“商店是因為顧客才存在的?！钡谑庑?，講解一些銷售慣用語，如“多謝！”、“對不起”、“讓您久等了”??，都是應該經(jīng)常使用的文明用語。在臺灣飲料界，盡管競爭十分激烈，但黑松公司數(shù)十年始終占居著巨人地位，屹立不搖。其關鍵在于行銷手法的高超。黑松早期就致力于經(jīng)銷商的培養(yǎng)及銷售據(jù)點的開發(fā)，使得臺灣各地不論哪個地點，都能買到黑松的商品。這一獨特的行銷渠道的建立，決不是一朝一夕之功。黑松早期的主要產(chǎn)品是汽水和沙士，后來受市場刺激，陸續(xù)開發(fā)果汁、可樂、運動飲料、咖啡飲料等。在包裝上也從瓶改為易開罐、寶特瓶、鋁箔包。但是，不論是新產(chǎn)品的開發(fā)或包裝的革新，黑松都不是領先者或創(chuàng)新者，它多半是等別的廠家開發(fā)成功后，再同步跟進。因為它是第一品牌，所以它的同步策略，為它降低了許多失敗的風險。此外，該公司也十分注重廣告投資，公關和企業(yè)形象的維護，每年都編列預算從事公益或相關的造勢活動。在黑松眾多商品中，始終處于弱勢地位的，就是罐裝歐香咖啡。這項產(chǎn)品在余車伯朗咖啡的強力競爭下，商品形象和定位始終無法表現(xiàn)出鮮明的個性。廣告的訴求對象也找不到明確的著力點。而從1975 年就成為公司廣告代理的聯(lián)廣公司的創(chuàng)意也陷入枯竭，無法有重大突破。在這種情況下，黑松則有意將歐香咖啡這項產(chǎn)品的廣告代理權(quán)移轉(zhuǎn)給意識形態(tài)廣告公司，嘗試以不同的創(chuàng)意風格及表現(xiàn)手法，重新出擊。彼此合作了長達15 年的關系，一旦改變，而且又將之交給另一家規(guī)模很小的公司，這在業(yè)界不僅是大新聞，而且會令聯(lián)廣相當尷尬。盡管其中另有原因。但就歐香咖啡的再出擊來說，廣告代理權(quán)的轉(zhuǎn)移，就造成了話題，而且媒介也從不同角度加以分析報道，這種效果，實際上都已為歐香咖啡作了許多免費的宣傳。奧芬公司是美國最大的化妝品公司，創(chuàng)始人戴維麥考涅爾原先是做上門推銷圖書雜志生意的。他的主要顧客是家庭婦女。他在推銷實踐中受到一些啟發(fā)后，放棄了原來工作，于1986 年創(chuàng)建了加利福尼亞香水公司。其銷售策略是：雇用家庭婦女作推銷員上門推銷。并做出兩條規(guī)定：一是雇用的家庭婦女推銷員只準在自己家附近做上門推銷工作；二是質(zhì)量差、不合格的香水必須一律負責退換。家庭婦女推銷員與自己家附近的顧客在地域上有層天然的密切聯(lián)系，不必擔心上當受騙，而質(zhì)量不合格產(chǎn)品的包換，又免去了家庭婦女推銷員的后顧之憂。這正是麥考涅爾銷售決策的高明之處。奧芬公司的首腦人物清醒地認識到，堅持上門推銷決策并取得成功，必須造成一種環(huán)境和氣氛，這就是使家庭婦女推銷員與公司利害與共，榮辱與共。為此，公司所采取的基本措施是：把推銷收入總額的40％付給推銷員。這就保證了奧芬公司推銷組織的穩(wěn)定和營業(yè)額的持續(xù)增長。奧芬公司的30萬人的家庭婦女推銷員不僅上門推銷，而且在市場調(diào)查中也發(fā)揮了重要作用，就是通過她們使公司的銷售額在5 年之內(nèi)增加了2 倍以上，而且利潤率之高也居美國化妝品之首，利潤占營業(yè)額的14％，而其它化妝品公司的利潤都在10％以下。后來，當奧芬公司走向世界市場時，仍然貫徹了上門推銷的決策，幾乎原樣不變地照搬了在美國國內(nèi)的推銷組織形式和推銷方法。10.“雅芳”的直銷隊伍“雅芳”牌化妝品，打入廣州市場后，未見他們舉辦轟轟烈烈的促銷活動，靜悄悄地占領了廣州這個化妝品名牌薈萃的市場，其成功的秘訣是，他擁有一支龐大的直銷隊伍——“雅芳美容顧問”?！把欧肌本褪且源舜蛉胧袌?，贏得顧客的。“雅芳”是以直銷為特點的企業(yè)，它的產(chǎn)品不經(jīng)批發(fā)、零售等環(huán)節(jié)，而直接由“美容顧問”銷給顧客?！把欧肌泵廊蓊檰柕恼衅阜椒ǎ才c其他的企業(yè)不同。應聘人員不受年齡、語種、學歷等條件的限制。只要有興趣充當美容顧問，無論在職，還是待業(yè)均可應聘。“雅芳”對“美容顧問”的管理也別具風格，富有特色。應聘人員接受短期培訓后，可開始工作，其工作時間，可自由安排。按銷售數(shù)額計算聘金，超過一定數(shù)量計發(fā)獎金。至于“美容顧問”以什么方式，通過什么渠道推銷“雅芳”產(chǎn)品，公司不給指示，但有一條限制，即“雅芳”產(chǎn)品不得進入商店柜臺擺買?！把欧肌闭窃谶@支龐大的直銷隊伍推銷下，使自己的產(chǎn)品靜悄悄地占領市場?！芭l(fā)價”大賣場最近幾年，在臺灣興起了幾家以“批發(fā)價”為主導的賣場。這些賣場的出現(xiàn)，突破了零售和百貨業(yè)的傳統(tǒng)經(jīng)銷觀念，其影響力正在逐漸擴大之中。這種賣場一般不作廣告宣傳，不舉辦促銷活動，除了靠口碑相傳之外，主要通過新聞媒介為其報道相關的消息，如在工業(yè)區(qū)從事商業(yè)行為的合法__ _性、公平性問題，或者零售業(yè)、百貨業(yè)對它以大吃小提出抗議，以及它將在何處另設賣場，如此等等。這樣，媒體報道的不管是正事的還是負事的，都會為其招徠更多顧客的免費宣傳。一般來講，這種賣場與傳統(tǒng)的零售和百貨業(yè)不同之處在于，它的貨品齊全、地點恰當、停車方便、購買量大，而且是電腦化管理。這種經(jīng)營特色，是傳統(tǒng)的零售和百貨業(yè)不及之處。它不但能吸引眾多的顧客，也會帶來更多、更好的經(jīng)濟效益。這是由于，首先它的“批發(fā)價”就十分具有吸引力，而且事實上，它的價格也的確比一般商店便宜。因此，不用作廣告，靠口碑相傳，就會有做不完的生意。此外，他們還以會員卡誘導顧客。大賣場的交易對象，特別強調(diào)必須持有會員卡或采購卡者方能進場采購。實際上這只不過是一種制造神秘感的噱頭而已，其實它的管理并不嚴格，幾乎任何人都可以自由進場購買。所以，從行銷角度看，這些大賣場的供不應求和客源不斷，它們的確是生財有道，善于經(jīng)營的。12. 德瑪公司直銷的十大秘訣①通過郵遞直銷拉不到的客戶比通過郵遞直銷能拉來的客戶更重要。要精簡主攻的客戶的名單與資料。②切記：那些沒對你的直銷廣告材料做出答復的人們對你的產(chǎn)品或服務仍有印象。③創(chuàng)造性營銷的同時考慮到直銷費用與廣告公司、廣告主、公眾的承受能力。④花大量時間與精力設計訂單表格。⑤對于有把握給公司回音的顧客不必郵寄第二份征購的直銷廣⑥力圖得到顧客購買或不購買的明確的答復。⑦重視直銷各環(huán)節(jié)中心的每一因素。（例如：若信封地址寫錯了，最有創(chuàng)造性的營銷方法也發(fā)揮不了作用。）⑧忽視大眾的反應率——注意每次訂購時花費的廣告成本。⑨把直接反應技術(shù)的原則作為其它情況下溝通客戶關系的重要技術(shù)。⑩不要以為花費大量金錢后，直銷就會成功。直銷需要做大量艱苦的工作。13.“本田”的獨特銷售網(wǎng)在當今世界摩托車銷售中，4 輛中就有1 輛是“本田”的產(chǎn)品，這足以說明“本田”的銷售網(wǎng)之大。它如此龐大的銷售網(wǎng)卻是從日本的自行車牢售商店開始起步的。1945 年，第二次世界大戰(zhàn)結(jié)束，本田宗一郎把從日本軍隊用來帶動野外電臺的小引擎，改裝到500 輛自行車上出售，很受人們的歡迎，不幾天就銷售一空，本田從這件事上看到了摩托車的潛在市場，隨后，成立了“本田技研工業(yè)株式會社”，決定開創(chuàng)摩托車事業(yè)。一批批可以裝在自行車上的“光伯”牌引擎生產(chǎn)出來了。為了拓寬市場，建立全國性的銷售網(wǎng)絡，本田找到了藤澤武夫作為新的合伙人。藤澤建議，暫時放棄全日本的200 家摩托車經(jīng)銷商店，把重點放在55000 家自行車零售商店。因為對他們來說，經(jīng)銷“光伯”，既擴大了業(yè)務范圍，增加了獲利渠道，又有利刺激自行車的銷售，加上我們適當讓利，就一定能取得成功。本田聽后，覺得是條妙計，就請?zhí)贊闪⒓慈マk。于是一封封信函雪片似地飛向日本的自行車零售商店。信中除了詳細地介紹“光伯”的性能和功能外，還告訴零售商店每只引擎零售價是25 英鎊，回扣7 英鎊給他們。兩個星期之后，13000 家商店作出了積極的反應，藤澤就這樣巧妙地為“本田技研”建起了獨特的銷售網(wǎng)，本田產(chǎn)品從此開始進軍全日本。14. 行銷環(huán)節(jié)的配合才能取得成功生產(chǎn)與銷售的相互配合，才能使一件新產(chǎn)品或新方法在市場上立足。生產(chǎn)問題解決后，必須努力使整個市場銷售結(jié)構(gòu)與之密切配合，才能使一件好的構(gòu)想付諸行動。1972 年6 月，臺北市政府全面實施了電動屠宰，并以冷藏豬肉擴大供應各客戶。但這一好事，并未受到消費者的歡迎，而且聽到的是頗多的指責。針對這種情況，有關專家進行了深入分析，認為消費者不愿購買冷藏豬肉的原因，有的是心理上的錯覺，有的是由于銷售環(huán)節(jié)上的不完善，因此，特提出建議：①所有肉販，應一律裝設冷藏車，并將其作為營業(yè)的一個重要條件，這樣既改變了普通肉攤不太衛(wèi)生的狀況，也保持了豬肉新鮮。②冷藏堵肉必需按肉類等級分割完整，必要時，還要加以簡單包裝，以方便顧客選購。③應加速改變菜市場內(nèi)肉販的經(jīng)營方式，逐漸擴大推廣電動屠宰的冷藏豬肉。④改變市場銷售結(jié)構(gòu)。在菜市場還不能完全被超級市場替代之前，要使所有的肉販銷售冷藏豬肉是有困難的，但是現(xiàn)代化的超級市場又是推銷冷藏豬肉的最理想的地方，應朝著這個方向努力，積極推廣新型的超級市場。臺灣正章洗染公司的特約營業(yè)所，僅在臺北地區(qū)就已超過80 家。這種發(fā)展趨勢漸漸構(gòu)成一個強有力的銷售網(wǎng)，這個銷售網(wǎng)憑借著它眾多而密集的分布，創(chuàng)造了營業(yè)上的輝煌業(yè)績。正章洗染公司營業(yè)所設立的條件是：凡擁有店面，而具有興趣的人，在繳付一萬元的保證金之后，就可掛上正章洗染公司的招牌，開始營業(yè)，收集顧客送來的衣服，開給發(fā)票憑證，然后將所收集的衣服，送交正章洗染公司收衣汽車取回，送往洗染工廠，經(jīng)過集體大規(guī)模的作業(yè)，將衣服洗凈、燙平，然后將洗完的衣服再送回各營業(yè)所，等待顧客領取。營業(yè)所僅負責衣服的收受及交還，并在交還衣服時向顧客收費。正章洗染公司與營業(yè)所之間按營業(yè)額的多少按比例分配，給予營業(yè)所30％的傭金，亦即正章洗染公司負責生產(chǎn)，營業(yè)所負責招攬生意，在表面上看，好象是一體的，但是以其資本結(jié)構(gòu)及兩者的關系而言，則是兩種營利單位的結(jié)合，這種方法一般稱為特約權(quán)制度。皮特尼鮑斯公司作為世界上最大的郵資總付計數(shù)器和郵政設備生產(chǎn)__者，曾一度在美國郵政市場占有率達到了99％，直到1960 年三個歐洲競爭者進軍美國市場，此后又用了25 年的時間才動搖了其市場霸主的地位。到20 世紀80 年代中期，皮特尼鮑斯公司根據(jù)自己產(chǎn)品工藝上的弱點，開始向生產(chǎn)高科技的、精巧、新穎的郵政系統(tǒng)設備發(fā)展，生產(chǎn)能進行電子分揀、折送、插入和給郵件貼郵票的系統(tǒng)設備。所有精密、新穎的產(chǎn)品都是一項創(chuàng)舉，但是皮特尼公司的顧客們所期望的要比新技術(shù)多得多。公司國際市場營銷部副總經(jīng)理凱恩琳E斯那托說：“從市場營銷的角度看，最重要的是向顧客們詳細介紹這些新系統(tǒng)，顧客們要求幫助他們學會使用新技術(shù)產(chǎn)品，并且提供服務，知道了這些要求，你就要多多關注自己的銷售組織?！逼ぬ啬峁距]政系統(tǒng)部有7000 名銷售和服務人員大軍，其中3000 名推銷人員，2300 名服務人員和1700 名銷售管理人員。它不像許多辦公設備產(chǎn)品的經(jīng)營者，產(chǎn)品的銷售要經(jīng)過批發(fā)商、分銷商，或者代理商，皮特尼公司通過自己的銷售大軍銷售自己的產(chǎn)品，完全控制自己產(chǎn)品的銷售。為了保證銷售計劃的實施，他們還沒有一門正規(guī)的銷售培訓課程，每個銷售人員都必須通過包括產(chǎn)品知識、租賃選擇權(quán)和最新的郵政管理條例的學習。這個培訓主要強調(diào)其與銷售的關系，讓每個推銷員不僅懂得產(chǎn)品的技術(shù)性能，而且也知道怎樣使產(chǎn)品符合顧客的要求。泰森食品公司已經(jīng)成為美國許多著名學校食堂的主要供貨者。這些學校包括紐約、芝加哥、洛杉磯、舊金山等地的學校。為了勸說這些學校放棄原來銷售的其它公司的產(chǎn)品，轉(zhuǎn)而銷售泰森公司的食品，泰森公司主要在以下幾個方面作出努力：向食堂管理者證明泰森公司的食品符合營養(yǎng)的要求。泰森公司食品的價格學校食堂完全可以接受。證明學生們會喜歡泰森公司的食品。最好的證據(jù)就是學生們已經(jīng)在飯店里或家里大吃特吃泰森食品了。為此，泰森公司準備了一些樣品供學生們免費品嘗。泰森說：“如果我們能向?qū)W校食堂證明，學生們喜歡我們的食品