【文章內容簡介】 再利用。消費者不再滿足于為綠色產品支付額外費用，而是要求所有的品牌都更加具有環(huán)保友好性。真實產地（Real Places）原產地品牌在零售業(yè)可能會成為一股更強大的力量。原產地將成為食物零售業(yè)的一個重要內容，在供應鏈中，“有源可溯”的產品可能為品牌帶來差異化競爭優(yōu)勢。無論如何，品牌將把消費者和品牌產品源頭聯系到一起。實際價值（Real Value）在經濟不景氣時期，零售業(yè)觸動市場的是其廣泛推行的“平價奢華”（Masstige）和“新奢華”（New Luxury）。在一段時間內，為標榜奢華的大眾商品支付溢價的熱潮沖昏了消費者的頭腦。在2011年，消費者將尋求堅固耐用、使用壽命長、產品成分真實、具有可靠性的商品。有的品牌將使用老式的材料，在形態(tài)上，一看就讓人感覺很有價值，有安全感，比如耐克運動鞋采用的哈里斯粗紋呢。真實故事（Real Stories）購物者發(fā)現自己的安全感在動搖，可支配的收入銳減，同時他們身邊又出現了很多新奇的商品。一些開展數字化和社交媒體活動的企業(yè)開始實施古怪的、希望引起世人關注的推廣策略，這些策略看起來和品牌產品沒有任何關聯，比如之前有的企業(yè)玩噱頭，將蔬菜果醬更名為iSnack —不要指望現在還能在商店的貨架上看到這樣的商品。品牌首先必須關注自己與眾不同的產品功能性，之后通過一些真實的故事和創(chuàng)意展示產品功能，讓客戶體驗到真實性。2011年亟待解決的問題消費行為是否會重新回到老習慣上，或者是經濟衰退后遺癥長期改變消費者的購買行為。食品Kristin James（紐約，高級營銷經理）目前正在發(fā)生的價值轉移意味著“從農村到餐桌”（Farmtotable）運動的興起—尤其是在美國，美國消費者長期以來認為他們與食物的原產地有著很大的疏離感。在經濟復蘇后，人們需要簡單、真實的體驗，消費者想要了解自己選擇的商品對社區(qū)環(huán)境造成的影響。如果你購買了一件本地生產的食物，而且你恰巧認識那個栽種這把萵苣的人，或者是知道那個養(yǎng)牛的農戶，這種感覺將讓人感到非常滿足。食品安全直接關系到家庭和社區(qū)，今天更是如此。消費者將尋求購買那些當地生產的食品。企業(yè)如何利用這些趨勢對于品牌企業(yè)而言，除了讓品牌滿足“便利性”和“潮流導向”之外，還必須為品牌創(chuàng)造一種情感意義?！皟r值”不再意味著價格，它指的是品牌產品如何讓客戶受益并且改善客戶的生活。不是每一個人都能接觸到好的農場或是菜園，企業(yè)必須重視這一理念潛在地傳達了消費者對真實性和源頭連接性的需求，尤其大品牌必須在這一方面有所作為。沃爾瑪（Walmart）因此增加了當地食品的采購量—有的連鎖店增加了兩倍，有的連鎖店增加了三倍，同時沃爾瑪對于農產品種植的要求也更為嚴格。鑒于沃爾瑪的大規(guī)模、普及性和平價性，這意味著將有更多的人能夠購買優(yōu)質的、當地種植的農產品。什么樣的品牌能脫穎而出那些能夠感受人的心靈并和消費者建立聯系的品牌將受到關注。營銷者應該明白，此時的消費者對市場上的食物和烹飪仍然非常擔心、顧慮，盡管現在商家為人們提供了許多數據，而且數據量空前龐大（又或許就是因為這些數據才使人害怕）。整個食品行業(yè)應該向新市場的釀酒師學習，他們都有非常專業(yè)的知識，通過一個個根基扎實的品牌故事，最終和客戶建立起聯系。2011年亟待解決的問題快餐店如何調整策略照顧好老顧客—他們關心食物來源，關心食品對社區(qū)造成的影響?；訆蕵稦rank Vial（舊金山，戰(zhàn)略總監(jiān)）今天的互動營銷和十年前相比差異非常大，這是由于游戲制作的成本不斷上升。這個行業(yè)經歷過一個緊縮時期，當時市場上只有少數大企業(yè)，比如知名的多媒體行業(yè)的佼佼者美國藝電(Electronic Arts）、美國動視有限公司(Activision)、育碧娛樂軟件公司（Ubisoft），它們都將自己推上了納斯達克榜單。但是現在不同了，其他出版商利用市場空隙仍能贏得市場話語權.2011年將出現什么景象永遠在線（Always on）：游戲行業(yè)最終將形成一個永遠在線、讓人始終保持聯系狀態(tài)的社區(qū)?？梢灶A計Facebook將開發(fā)自己的網絡游戲，而其他網絡游戲公司也會創(chuàng)建自己的社交網絡。數字化交付（Digital delivery）：游戲公司將改變自己的交付方式，從原來的一次性零售交易轉變成和購買方保持一種持續(xù)的數字化關系。還有一些其他的商業(yè)模式，比如提供免費游戲，但是卻靠游戲升級、提升附加值和虛擬商品收費，這些都將吸引新的玩家，從而帶來基于交易數量的盈利。虛擬可能性（Virtual possibilities）：期待游戲行業(yè)最終能讓人通過游戲得到身臨其境的全感官體驗，而游戲從原來的狹隘、線性故事開拓到具有無限可能性的想象空間。同時，游戲平臺將會日益開放資源，允許游戲迷共同開發(fā)游戲，豐富游戲世界。便于用戶使用的動作識別、力反饋技術和增強現實感的游戲將會成為主流。主流玩家（Mainstream audience）：“玩家”的定義將更為擴大，不論性別和年齡。任天堂的Wii鼓勵玩家積極投入并參與互動，強調老少咸宜，這讓這款游戲成為熱門的家用游戲，其手持式DS游戲機主要作為教學輔助玩具進行銷售，重點宣傳自己是一款可以輔助兒童進行家庭教育的游戲。這些都讓這款游戲吸引到了比以往更多的注意力。什么樣的品牌將脫穎而出行業(yè)領導者藝電將繼續(xù)推動互動娛樂，主要開發(fā)體育、健身、教育和教育游戲。迪士尼將利用其收購的游戲開發(fā)平臺Playdom，利用社交游戲活動策略推廣迪士尼樂園、旗下的ESPN運動主題餐廳以及試金石影片公司（Touchstone）。而市場領先的消費品牌（比如百事可樂），甚至是采取B2B營銷的品牌（比如IBM），將會開發(fā)一些寓教于樂的游戲，以便和消費者建立聯系。2011年亟待解決的問題游戲公司在擴大客戶群、轉變成為直接面向消費者的商業(yè)模式的同時，怎樣才能盈利。品牌管理Felix St?ckle（德國漢堡，區(qū)域總裁）民主化品牌建設 （Democratic branding）社交媒體的興起讓營銷界一躍步入一個完全透明的時代，Facebook、Twitter、YouTube和消費者博客等，讓普通消費者有可能和素未謀面的數百萬個消費者相互交流。在數字化時代之前，品牌所有者依靠付費廣告以便控制、傳播品牌信息；而今天，數字化口碑傳播實現了不受品牌控制的產品體驗交流，它能夠企及龐大的全球受眾群體。社交媒體的話題主要聚焦在品牌承諾的兌現上。人們使用數字化渠道相互交流，以自己的切實體驗為品牌打分—他們尤其會分享那些未能兌現承諾的負面“品牌故事”。企業(yè)的品牌承諾和兌現之間的差距越大，那么消費者抗議的聲音越響，而且通常使用的語言會更加具有諷刺性和挖苦性。最終，客戶的品牌體驗會影響其他客戶對品牌的印象。因此，營銷者必須不僅僅是做出品牌承諾，要注重品牌體驗管理，而更為重要的是預期的品牌體驗必須能夠兌現，并對品牌活動和效果進行監(jiān)控和衡量。在2011年這種趨勢將會更加明顯，尤其是現在通過手機保持線上溝通已經成為一種常態(tài)。期待品牌建設變得更加民主化，企業(yè)開放更多的資源。開放的榜樣（The open paradigm）一個品牌管理者現在就是一位主持人，他必須能和整個社區(qū)的消費者保持互動，吸引消費者積極參與。成功的品牌管理者將為消費者提供一些方式，鼓勵他們反饋信息，和企業(yè)形成合作關系，一同為品牌的個性化創(chuàng)造更多的可能性。與此同時，他們將關注消費者反饋回來的信息。在2011年，那些能夠讓自己成為開放榜樣的品牌—既能兌現自己的品牌承諾，同時又和消費者合作創(chuàng)造品牌體驗—將成為贏家。那些不這么做的企業(yè)將首先失去品牌關聯性，接著失去品牌信譽，最終失去市場銷量和市場占有率。品牌中國Monica Au（香港，區(qū)域總裁）2011年將出現什么景象世界各地的消費者將不再那么排斥中國品牌。如今購買不那么昂貴的商品將是一個明智的選擇，而且在全球性的經濟衰退過后，中國品牌能以合理的價格、合理的質量打進全球市場。隨著國際性企業(yè)繼續(xù)將品牌知識、研發(fā)能力和技術、全球管理模式帶入“崛起的中國”，中國企業(yè)將有許多機會學習世界上最好的商業(yè)經營手法。中國廣闊的市場將變得更加復雜，對于許多本土品牌而言，它們可以將國內市場作為走出國門、走入全球市場之前的練兵場。關于中國制造（Made in China），本土品牌對品牌外觀和品牌感受進行調整，采用那些國際巨頭之前在中國的實踐證明能獲得巨大成功的品牌策略，這將讓它們把更多的資金投入到品牌建設中。同時，中國企業(yè)會以閃電般的速度，快速占領國際競爭者的短板市場。一些品牌，比如耐克360，當看到本土運動品牌361度擠進市場時也不會感到驚訝了。361度模仿耐克成功的品牌戰(zhàn)略，8年內從一個小規(guī)模的企業(yè)躋身成為市場最大的運動品牌之一。與此同時，許多國際品牌都在努力適應中國市場。隨著本土品牌的市場表現更為突出，國際品牌的競爭優(yōu)勢—這也是它們之所以能獲得品牌溢價的原因—將進一步削弱。2011年亟待解決的問題從本土市場轉向全球市場，中國品牌將如何管理好自己的企業(yè)。品牌印度Lulu Raghavan（孟買，區(qū)域總監(jiān)）2011年將出現什么景象兼并和收購（Mergers and acquisitions）：印度企業(yè)發(fā)現，通過收購現成的國際品牌，是它們向全球市場快速擴張的一個捷徑。在這一方面有許多成功的例子。隨著印度企業(yè)市場信心的增強，將會有更多的企業(yè)收購案例。本土化生產呼吁（Homegrown appeal）：全球消費者對于印度設計、工藝、菜肴和整體家居風格的興趣將對印度品牌起到提升作用。那些已經在市場上取得優(yōu)勢的印度企業(yè)，比如Hidesign（皮革配件商）、Sula（釀酒商）、Ganjam（高端飾品）等，將會把精力放在歐洲市場以便贏得一席之地，從而加快企業(yè)的國際化發(fā)展。有目的的創(chuàng)新（Purposeful innovation）：據波士頓咨詢集團發(fā)布的《2010年創(chuàng)新報告》，成熟經濟體市場的創(chuàng)新優(yōu)勢正在減弱，而印度、中國和巴西正在強化這種創(chuàng)新優(yōu)勢。被視為領先創(chuàng)新者的印度企業(yè)數量正在攀升，相反，美國的創(chuàng)新企業(yè)數量在減少。同時，印度品牌還向世界證明了一點：社會責任和企業(yè)責任如何同時很好地根植于企業(yè)的營銷策略中。2011年亟待解決的問題印度企業(yè)是否具有全球管理技能，如何才能讓自己的品牌在國外市場持續(xù)盈利。（本文作者均為世界知名咨詢公司Landor各個領域的專家）本文由《新營銷》授權刊登。CEO必須做的三件事 作者:維賈伊 ? 戈文達拉揚（Vijay Govindarajan）,克里斯 ? 特林布爾（Chris Trimble） 發(fā)表于:20110128 有人可能問，為什么不是微軟創(chuàng)造了谷歌，百視達創(chuàng)造了奈飛，美國電話電報公司創(chuàng)造了Skype？為什么老牌公司很難搶在新對手之前找到下一個大熱點？對于這些現象，一個簡單的解釋是，很多老牌公司太過專注于當前的商業(yè)模式，忘了既有的商業(yè)模式并不是持久有效的。今天的成功并不能保證明天也會成功。事實上，任何一個有遠見的CEO應該管理好3只盒子：盒子1是管理現在，即維持現有業(yè)務，改進當前業(yè)績；盒子2是有選擇地忘記過去，即顛覆某些東西，如表現欠佳的產品和服務、不合時宜的政策和做法、過時的假設和觀念等；盒子3是開創(chuàng)未來，即創(chuàng)造新的業(yè)務和商業(yè)模式。換句話說，要想基業(yè)長青，CEO必須確保公司的維持力、顛覆力和創(chuàng)造力保持恰當的平衡。作者以印孚瑟斯技術公司為例，說明了CEO應該如何從3個方面成功管理這三只盒子。戰(zhàn)略制定 戰(zhàn)略制定是一個基于數據的分析過程，目的是要仔細找出客戶的需求，追求公司差異化，并實現最大利潤。盡管這一過程有諸多好處，但它也扼殺了盒子3中的戰(zhàn)略思維。領導者如果堅持強調嚴謹的數據分析，往往就會因為證據有限或信號微弱而不愿進行變革，結果造成他們目光短淺，只關注當前客戶而非新興客戶，只盯著當前對手而非潛在進入者，強調利用現有能力而非打造新能力，并且以為市場之間的界限是固定不變的。實際上，盒子3的戰(zhàn)略制定方式與傳統方式有很大不同。要想創(chuàng)造，得先顛覆——拋棄傳統的戰(zhàn)略制定方法，然后采用新方法。印孚瑟斯將非傳統的聲音引入了盒子3的戰(zhàn)略制定過程。例如，它直接邀請一小部分客戶單獨或共同對公司的長期設想提出質疑，并對公司未來發(fā)展提出積極建議。公司還重視年輕員工的意見，并通過“青年之聲”小組、戰(zhàn)略涂鴉墻、知識咖啡廳、即興討論會、快速分享會等方式，鼓勵員工參與戰(zhàn)略制定。責任設定 為了維持現有業(yè)務，成功的公司通過建立一系列機制讓每個人對工作結果負責。但是，要想開創(chuàng)未來，首先得忘記過去。要想預測未來潛在的非線性變化，首先就得拋棄對結果負責的嚴厲做法。盒子3項目的不確定性很高，眾多假設常常被證明是錯誤的，在這種情況下，項目結果很可能令人失望。如果要求項目領導者必須為糟糕的結果負責，那么他們只會忙著自我辯解，而不會進行開誠布公的討論，也不會從中吸取教訓，錯誤決策就很可能再次出現。事實上，領導者應該擔負的責任是，迅速從盒子3的嚴格實驗中吸取教訓。印孚瑟斯建立了一種非常嚴格的結果導向型文化。但與此同時，它對新服務則提出了不同的要求：接受更大的不確定性，但不縱容錯誤。組織設計 為實現卓越的日常運營，公司要做的不僅僅是招募和培訓優(yōu)秀人才。它們還必須借助崗位描述、組織設計以及工作流程來優(yōu)化員工的合作方式。對于開創(chuàng)未來的項目，公司必須組建專門的團隊來進行管理。而要組建團隊，第一步就是采取盒子2行動——擯棄組織的標準做法。要實施盒子3項目，就得從零開始按需組建團隊外來者可以在此發(fā)揮重要作用，因為他們會帶來新技能并推動變革。印孚瑟斯管理高層就為新的咨詢業(yè)務組建了一個全新的