【文章內(nèi)容簡介】 M分別在個人市場和商務市場占據(jù)優(yōu)勢，在筆記本設計方面，兩個公司也因此分別在自己占優(yōu)勢的細分市場演化出明顯的差異化優(yōu)勢，聯(lián)想筆記本設計強項在于消費化應用、軟件包、易用性設計等方面，而IBM筆記本的強項在于可靠性設計、安全設計、緊湊性設計等方面?！　≡谄渌a(chǎn)品領域也存在這種現(xiàn)象，例如轎車也分為個人和商務市場，有些公司以不同的部門分別管理不同的經(jīng)銷商，分別開發(fā)個人用車市場和商務用車市場。隨著經(jīng)濟的發(fā)展，無論是汽車、還是電腦或打印機，個人用戶在銷售中的比例都在上升，這給企業(yè)和經(jīng)銷商帶來了很多變化，并體現(xiàn)在研發(fā)、銷售組織等多個方面?！　　　∮捎谥袊袌龅赜蜻|闊，企業(yè)進入各個區(qū)域市場的時間有先后，這就造成各個區(qū)域市場的差別?！　≈行∑髽I(yè)在開發(fā)市場時，一般是從個別區(qū)域市場開始，然后逐漸向其他區(qū)域市場推進，等到做到全國市場時，可能已經(jīng)過了好幾年。由于進入各個區(qū)域市場的時間有很大差別，所以各個市場的發(fā)育情況就很不一樣。最后進入的區(qū)域市場還處于市場教育期，而最先進入的區(qū)域市場可能已經(jīng)到了成熟期、甚至衰退期?！　〖词故谴笮推髽I(yè)，即使已經(jīng)有很好的全國市場渠道，當推出新產(chǎn)品的時候，即使能夠在全國范圍內(nèi)同時推出，也會很明顯地感到區(qū)域市場的差異性。那么，差異性來自于哪里呢？由于以前的產(chǎn)品在各地銷售情況的差異，會把這種差異“遺傳”下來，所以各地對新產(chǎn)品的接受能力會有差異。更何況，企業(yè)為了降低新產(chǎn)品風險，一般不會在全國同時上市，會人為地的造成未來市場發(fā)育的差異。此外，各地市場的購買力，各地經(jīng)銷商對新產(chǎn)品認知的差異，都會造成市場差異?！　‘敭a(chǎn)品生命周期較短時，上述這種市場發(fā)育的差異性就體現(xiàn)得更加明顯。某保健品公司，其產(chǎn)品生命周期大約為35年，這個公司成立之初首先開發(fā)華北市場，第二年開發(fā)了華東市場，到了第三年才開發(fā)華南市場。第四年的時候，這幾個市場之間的差別就明顯表現(xiàn)出來了。華北市場已經(jīng)進入到產(chǎn)品生命的衰退期，該公司在華北做廣告、做促銷的力度相比于前兩年沒有什么變化，但是銷量仍然明顯下滑；而在華南市場，則只要一做廣告，銷量就明顯上升，經(jīng)銷商提貨非常踴躍，這種情況和兩年前的華北市場非常相像。該公司通過這種產(chǎn)品深刻認識到了市場發(fā)育不同狀態(tài)下的市場表現(xiàn)的巨大差別，后來在推出新產(chǎn)品時，就充分考慮到了生命周期和市場發(fā)育對營銷政策的要求，從而能以較低營銷費用達成較好的效果。　　某些產(chǎn)品在進入市場時，需要經(jīng)歷一個“教育市場”的階段，使消費者從陌生到逐漸熟悉產(chǎn)品，最終才開始出現(xiàn)大規(guī)模購買。　　　　中國商業(yè)業(yè)態(tài)在過去20年中走過了歐美市場100多年的道路，這使得中國的商業(yè)業(yè)態(tài)呈現(xiàn)出幾個獨特的特點?！　〉谝?，各種業(yè)態(tài)并存，各地主流業(yè)態(tài)差別很大。　　最近20年來，超市、連鎖店、大型賣場不斷涌現(xiàn)，多種業(yè)態(tài)同時共處，一方新興，另一方也還有很強的生命力，這就造成商業(yè)競爭空前激烈。　　在主要大型城市，超市、大賣場、便利店正在成為零售的主流場所，特別時快速消費品在這種業(yè)態(tài)的銷量超過了50%，而在中等規(guī)模城市，傳統(tǒng)業(yè)態(tài)仍然占據(jù)優(yōu)勢地位。從全國范圍內(nèi)看，商業(yè)業(yè)態(tài)呈現(xiàn)處地區(qū)性的多元結構差異?！　〉诙?，各種業(yè)態(tài)之間的競爭激烈，渠道沖突加劇?！　⌒屡d事物在朝氣蓬勃的同時，一般還具有較強的侵略性，各新興業(yè)態(tài)正在快速成長，正處于最具侵略性的時期，新興業(yè)態(tài)在蠶食傳統(tǒng)業(yè)態(tài)固有領地時，難免要和傳統(tǒng)業(yè)態(tài)發(fā)生激烈競爭?！　∵B鎖超市和大型賣場壓縮了百貨店、大型商場的生存空間，另一方面，新興的其他業(yè)態(tài)也在擠壓連鎖超市和大型賣場的生存空間，例如折扣店。折扣店不是打折店，是一種介于標準型超市和大賣場之間的業(yè)態(tài)形式，開設地點一般都在居民區(qū)，以經(jīng)營消費者日常生活必需品為主。折扣店擁有50%至60%的自有品牌，有些折扣店的自有品牌比例甚至高達80%。他們委托工廠定牌生產(chǎn)，直接從廠家拿到貨品，縮短了供應鏈，降低了流通成本，使這些商品的價格至少比一般的大賣場便宜10%。折扣店的價格優(yōu)勢可以使它旁邊商場的同類商品的利潤為零?！　〕嗽跇I(yè)態(tài)之間引發(fā)沖突，新興業(yè)態(tài)還經(jīng)常與廠家發(fā)生重大沖突。例如國美、蘇寧經(jīng)常由于以超越廠家允許的最低價格銷售而與廠家發(fā)生沖突，這些廠家中包括聯(lián)想、海爾這種重量級企業(yè)，國美、蘇寧們的侵略性可見一斑?！　?004年，格力與蘇寧發(fā)生嚴重沖突，導致合作關系終斷，沖突的起因是蘇寧希望得到更高的折扣，并直接從格力公司進貨，而格力堅持把蘇寧當作一個銷量較大的零售終端看待，要求他們從當?shù)氐慕?jīng)銷商處進貨?！　≡谖磥硐喈旈L時期內(nèi)，新興業(yè)態(tài)與傳統(tǒng)業(yè)態(tài)和廠家的沖突還會繼續(xù)，雙方都要學會適應對方，在此之前，博弈各方或多或少都會出現(xiàn)一些不理性的行為。 第三，渠道管理空前復雜。　　在主要大型城市，超市、大賣場、便利店正在成為零售的主流場所，而在中等規(guī)模城市，傳統(tǒng)業(yè)態(tài)仍然占據(jù)優(yōu)勢地位。這要求企業(yè)在不同地區(qū)采取不同的渠道政策，以適應當?shù)厣虡I(yè)業(yè)態(tài)的實際情況?？墒?，多數(shù)企業(yè)的渠道管理采取區(qū)域市場管理方式，而不是按照商業(yè)業(yè)態(tài)的結構進行管理，所以，造成了銷售政策和渠道管理的復雜性。企業(yè)往往也缺乏數(shù)量眾多的優(yōu)秀銷售管理人才，無法通過授權來使區(qū)域市場自行調整渠道結構，可是如果總部直接管理或指導，則總部的工作量會過大，同時，總部也不一定能夠真實、準確地認知區(qū)域市場的渠道特點。這些矛盾導致企業(yè)往往錯過一些區(qū)域市場的渠道機會?！　∫恍┤珖缘拇笮统谢蛘哔u場，例如家樂福，已經(jīng)基本實現(xiàn)在全國范圍內(nèi)的布點，他們都會要求與廠家直接談判、拿到最大限度的折扣，但是各地的分店又要由廠家在當?shù)刂苯庸┴洠簿褪钦f，連鎖店和連鎖賣場，通過統(tǒng)一談判得到最大折扣，同時把各地分店的物流問題交給廠家來解決，從而最大限度實現(xiàn)了自己的利益。對于廠家來說，多數(shù)采取區(qū)域市場管理，所以與這種連鎖賣場的談判只好由總部來直接進行，但是供貨卻要交給各區(qū)域市場來完成，在內(nèi)部溝通和協(xié)調上存在很大困難。另外，這些連鎖賣場在各地的銷量差別很大，在中心城市，銷量大，所以，廠家配送還有利可圖，在一些中等規(guī)模城市，這些連鎖賣場剛剛進入，市場還沒有打開，銷量較小，這時，廠家在當?shù)氐匿N售機構如果也負責配送，就會出現(xiàn)虧損。通常廠家都是讓當?shù)氐?