【文章內(nèi)容簡介】 長，她們開始害怕衰老，變得敏感起來，特別在意周圍人群的評價，開始重拾和偏愛時尚；最后，她們追求立竿見影的產(chǎn)品功效，相信良好的口碑傳播，這對于產(chǎn)品品牌發(fā)展具有良好的互動作用。 　　我們對人群的分析和界定獲得了姍拉娜內(nèi)部的肯定，并第一次將收腹霜從泛人群定位中，劃分出鮮明的人群定位。收腹霜在2002年的異?；鸨?，以及它持續(xù)至今的影響力，足以證明當(dāng)初人群劃分的正確。 　　產(chǎn)品與人群對接：火辣瘦身，5分鐘美體 　　在確定產(chǎn)品與消費者定位的基礎(chǔ)上，找到兩者之間的對接點成為傳播重點。姍拉娜已經(jīng)憑借痘膠膏在市場上確定了一定的品牌影響力，而收腹霜是一個效果顯著的功能性化妝品，因此，我們將“功效品牌化、品牌功效化”確定為產(chǎn)品與人群對接的原則。 　　2001年，收腹霜沿用痘膠膏的傳播思路，將“喜歡你摟著的感覺”確定為產(chǎn)品的訴求，事實證明，時尚有余功效不足，無法點燃消費欲望。經(jīng)過近百次的自我否定，我們最終確定以“火辣瘦身，5分鐘美體”為產(chǎn)品訴求?！盎鹄薄保庇^傳達出收腹霜中的主要成分“可拉果”在燃燒脂肪過程中的感受體驗；“瘦身”，將效果鮮明傳達出來，滿足對消費需求的承諾；“5分鐘美體”，傳達出效果迅速、簡單方便的產(chǎn)品個性，展示了高品質(zhì)產(chǎn)品的品牌形象。整個訴求集產(chǎn)品特性、功效期待、消費體驗和品牌價值主張于一體，干凈利索、利益鮮明、便于傳播。消費反饋證實，該訴求不僅給消費者帶來直觀好感，而且記憶深刻。 　　產(chǎn)品營銷策略創(chuàng)新，變單一傳播為多棲作戰(zhàn) 　　在姍拉娜之前，可采眼貼膜、蘆薈排毒養(yǎng)顏膠囊、亞鳳祛斑霜等產(chǎn)品的成功策劃，使我們相信創(chuàng)新營銷策略，組合營銷手法同時出擊，海陸空全線封鎖，能取得出人意料的市場效果。結(jié)合當(dāng)時的市場現(xiàn)狀，我們?yōu)槭崭顾可矶ㄖ屏斯P(guān)營銷、文化營銷、事件營銷、新聞營銷等全套營銷策略。 　　大型公關(guān)營銷開路：世界精英模特大賽 　　極具市場價值的模特大賽 　　2001年，可采眼貼膜利用新思路模特大賽的拉動作用，在北京樣板市場取得了巨大的成功，對品牌推廣帶來立竿見影的效果。 　　2002年4月，當(dāng)?shù)弥谄邔檬澜缇⒛Ｌ卮筚惣磳⑴e行時，姍拉娜集團負責(zé)美體產(chǎn)品的張小方總經(jīng)理興奮了，當(dāng)即致電21世紀福來傳播機構(gòu)項目組，商量如何與這個國際上最具水準(zhǔn)和規(guī)模的模特大賽深度合作。我們一致認為贊助此次世界精英模特大賽是非常有意義的事情。一方面，它傳播美，鼓勵美的展現(xiàn)，這與產(chǎn)品理念非常吻合；另一方面，模特對身材的要求很高，擁有模特般身材是無數(shù)女性的夢想，而姍拉娜的美體產(chǎn)品就是幫助女性塑造美好的身材?？傊@是一個極具市場價值而且可以全面利用的模特大賽!在雙方人員的積極建議下，姍拉娜終于成為第7屆世界精英模特大賽總贊助商。 　　差異化大賽定位，將姍拉娜主贊助方凸顯出來 　　世界精英模特大賽在中國已經(jīng)舉辦過6年，我們認為一定要將第7屆大賽鮮明區(qū)隔于以往6屆大賽，從某種意義上，要將這屆大賽辦成姍拉娜美體大賽。因此，相對于以往的6屆大賽，姍拉娜2002世界精英模特大賽規(guī)模更大、規(guī)格更高。并將大賽主題確定為：太陽總是從東方升起的——驚世魅力、傾城之約。從整體上提升姍拉娜形象，將其定位為，“致力于塑造東方體態(tài)美，讓中國之美走向世界，讓世界之美走入中國”的民族品牌。以國際的標(biāo)準(zhǔn)選中國的模特，在時尚中凸顯民族元素，成為第7屆大賽主旋律。 　　建議將大賽主賽場搬到西藏 　　samara姍拉娜的命名最出源于藏語，意思是“青春永駐”。西藏給人的感覺永遠是神秘、純美的圣域，在西藏舉行大賽更有意義，能夠更好地體現(xiàn)姍拉娜的理念，也能讓世界更好地感受東方時尚。因此，我們建議將大賽主賽場定在西藏。 　　建議增設(shè)專業(yè)的美體獎項——美腰獎、美腿獎等 　　贊助大賽不是目的，提升品牌形象，產(chǎn)生直接的市場價值才是目的?？刹僧?dāng)初“電眼美人”和相關(guān)獎項的提出，極大提升了品牌形象和產(chǎn)品銷售。因此，我們建議姍拉娜在大賽獎項中，增設(shè)與美體產(chǎn)品相關(guān)的獎項。經(jīng)精心策劃，“最佳美體獎”、“最佳美腰獎”、“最佳美腿獎”等另類獎項首次出現(xiàn)在世界頂級模特賽事上，成為一大亮點。 　　借助世界頂級的時尚賽事，一場聲勢浩大的新聞營銷戰(zhàn)也愈演愈烈，“與模特同游”連環(huán)刮獎、“紅磨坊世界精英模特巡演晚會”、“Roadshow大型戶外活動”、“猜猜誰是新超?！?、“西藏之約”、“超級名模的秘密美腰武器”等精彩活動，在全國市場轟轟烈烈的展開，姍拉娜收腹霜和靚女美腰一起走進生活、火遍全國！ 　　媒體傳播全線封鎖 　　再好的活動，沒有及時有效的傳播與推廣，也只能默默無聞。因此我們?nèi)鎰?chuàng)新姍拉娜傳播渠道和形式，大大提高傳播效率，帶來空前的傳播效果。 　　精心選擇、搭配傳播渠道 　　媒體就如同市場終端，能否選對媒體，直接關(guān)系到傳播能否第一時間有效抵達消費者。因此，媒體的選擇和搭配顯得尤其重要。我們提出了有針對性的兩大原則： 　　原則一，主輔媒體結(jié)合。通過有效組合主輔媒體，交叉影響，協(xié)同傳播，有效的提高廣告的到達率。因此，我們以平面為主，電視為輔；創(chuàng)新運用，重構(gòu)媒體價值，帶來深度互動。 　　原則二，大眾媒體與小眾媒體結(jié)合。大眾是面，小眾是點和線，點、線、面的有機結(jié)合，才能更精準(zhǔn)的影響到目標(biāo)消費群體。因此，我們將“主流都市報與時尚雜志”有機結(jié)合。 　　三大傳播創(chuàng)新，震撼市場 　　有了豐富高效的傳播渠道，還需要有威力的傳播彈藥才能爆破市場，為此，我們以實效原則創(chuàng)新三大傳播策略。 　　策略一：傳播貼著活動搞 　　提前介入、全程跟蹤模特大賽，迅速將公關(guān)活動影響力傳播出去，“大賽青睞姍拉娜，超模美體樂開懷”、“路人紛駐足，大爆road show”、“姍拉娜牽手精英模特大賽，北京女人同享美體約會”等新聞營銷主動出擊，引來各大媒體爭相報道，使很多在日化行業(yè)打拼多年的商家都分不清究竟是新聞還是廣告，消費者更