營養(yǎng)快車果汁店營銷策劃方案(編輯修改稿)
2024-12-09 16:26 本頁面
【文章內(nèi)容簡介】 第四。而根據(jù) Euromonitor 的最新數(shù)據(jù)，果汁飲料市場份額中，康師傅緊跟在統(tǒng)一之后。康師傅比起統(tǒng)一的最大優(yōu)勢在于他們在內(nèi)地有強大的渠道支持，即使在偏遠的鄉(xiāng)鎮(zhèn)，你也能看到康師傅鋪的貨，這是業(yè)內(nèi)人士的共識。統(tǒng)一和康師傅在果汁飲料的市場份額相差一個百分點左右，而前不久，康師傅更是加大了對飲品的整合。康師傅的母公司頂新集團以 億美元，從其日本合作伙伴 AIB 中回購康師傅飲品公司 %股權(quán)。收購成功再加上已有的 50%股權(quán)，頂新將持有康師傅飲品 7 60%股權(quán)。 業(yè)內(nèi)人士分析，頂新回購康師傅飲品股權(quán)，是為了搶占果汁類健康飲料這個巨大的市場。據(jù)康師傅飲品在第三季度的數(shù)據(jù)顯示，其營業(yè)額上升了%至 億美元，占該公司總營業(yè)額的 %；前三季度的營業(yè)額累計上升 %至 億美元，占該集團總營業(yè)額的 %.由此可見，康師傅飲品在集團的重要地位。 可口可樂 可口可樂很早就推出了酷兒果汁，巧妙地利用角色營銷，成功地通過賦予果汁“酷”的概念來吸引和滿足兒童社會心理的角色體驗，繼而傳達“酷兒”一種清晰的富于感染力和親和力的品牌特征，最后達 到產(chǎn)品成功營銷的目的。在果汁飲料競爭這場角力戰(zhàn)中，酷兒力量逐漸減弱，面對這種情況，可口可樂旋即推出美之源“果粒橙”并迅速風靡果汁市場。憑借美汁源的熱銷，可口可樂在中國果蔬汁占有率達到了 %，并且以 %的比例成為了消費者最喜歡的果汁飲料品牌的第三位，緊跟在統(tǒng)一之后。一直覬覦果汁市場的可口可樂在 08 年 9 月份出手，以 億港元代價吞下中國最大的純果汁生產(chǎn)商匯源，希望坐上果汁飲料的第一把交椅。雖然，這場收購案沒能成功，但卻敲響了中國果汁行業(yè)整合的信號。 匯源果汁 作為果汁飲料行業(yè)的老大，匯源果汁 的市場占有率達到了 %，在消費者最喜歡的果汁飲料品牌中達到 %排在第一位。雖然，可口可樂并購匯源的案件最終沒有成功，但也凸顯了匯源果汁今后的發(fā)展方向?qū)挠上掠紊a(chǎn)環(huán)節(jié)逐漸向上游原料供應環(huán)節(jié)轉(zhuǎn)移。如今果汁下游業(yè)務競爭已異常激烈，與此同時，在果汁產(chǎn)業(yè)的上游 —— 原料領(lǐng)域，跨國公司目前還未有開始滲入。目前匯源果汁的上游業(yè)務已遍布全國各地。資料 顯示， 2020 年開始，匯源就已經(jīng)把建設上游水果基地提升到戰(zhàn)略的高度，有計劃、有步驟地進行全國布局。該布局從源頭抓起，圍繞水果基地的建設，逐步推進市場開發(fā)。而統(tǒng)一也在前不久宣布以 億元買下安德利果汁內(nèi)資股總數(shù)的 %，收購完成后，統(tǒng)一持有安德利果汁全部已發(fā)行股本大約 15%的權(quán)益，強化了與上游的聯(lián)盟。 農(nóng)夫果園 農(nóng)夫果園能夠成功的一大關(guān)鍵因素就在于其品牌的體驗營銷。就比如農(nóng)夫果園的“搖一搖”不光片子本身的幽默感能調(diào)動觀眾的體驗，而且還賦予這種飲料產(chǎn)品的一種娛樂化因素。因三種果汁混合而產(chǎn)生的果肉沉 淀物本來屬于一塊產(chǎn)品短板，而其巧妙就在于通過“誤解”訴求“喝前搖一搖”，將產(chǎn)品短板通過飲用方式的引導變成產(chǎn)品飲用特色，還增加了額外的趣味性。農(nóng)夫果園的“喝前搖一搖”也很明顯是在賣一種消費過程的愉悅。除了較早進入市場的統(tǒng)一鮮橙多提出明確的利益訴求點、獨特的 USP，提出“多喝多漂亮”外，其他的品牌都沒有提出明確的 USP，但就是這種在平時看來是失誤至少是不當?shù)牟呗?，卻成為農(nóng)夫果園成功的關(guān)鍵。 8 四 ） 消費者分析 隨著人民生活水平的提高，大學生的消費水平也不斷提高，以健康為主的消費理念也不斷深入人心， 消費理念向著更 加科學，更加健康，更加天然的方向發(fā)展，大學生也不例外，更高的追求健康，時尚，營養(yǎng)， 近些年來這種消費趨勢越來越強，消費者渴望高質(zhì)量，有營養(yǎng)，無刺激作用的綠色健康食品的需求也越來越突出，“ 營養(yǎng)快車 ”果汁店鮮榨的果汁正貼近大學生消費者的要求。 在經(jīng)過以上分析的同時，我們針對秦皇島河北大街的各大高校學生做了一次問卷調(diào)查，（見附錄 11） 大學生對飲料的喜好度 果汁 80% 茶飲料 70% 碳酸飲料 75% 奶茶 40% 咖啡 30% ????? 從圖上，我們可以看出果汁飲料是廣州校園消費群體最經(jīng)常喝 的飲料，而茶飲料和碳酸飲料也占了很大的比例。隨著年輕一代生活方式的改變，人們更加關(guān)注健康，果汁飲料以補充維生素的形象出現(xiàn)，自然吸引了眾人的目光。而“營養(yǎng)快車”果汁飲料也將會以其獨特的口感和多樣選擇性贏得消費者們的青睞。 大學生對于飲料口味的選擇 單一 10% 多口味 90% 我們可以看出平時喝單一口味飲料的人比較少，只占到了 10%，而偶 9 爾換口味和經(jīng)常換不同口味的消費者總共占到了 90%，這說明消費者普遍希望能夠有更多的產(chǎn)品口味供選擇，產(chǎn)品的多樣選擇性會對消費者產(chǎn) 生足夠大的吸引力。 二、 SWOT 分析和營銷戰(zhàn)略 一． SWOT 分析 二、 STP 戰(zhàn)略 一）市場細分 性別細分： 男性，女性 一般來說，男性對果蔬飲料的需求不比碳酸飲料大，男性購買果蔬飲料處于被動狀態(tài)；相反，女性對果蔬飲料的需求比較大，這也跟女性比較關(guān)注健康和美容有關(guān)，女性消費果蔬飲料處于主動狀態(tài)。 階層細分： 在校學生，上班族，家庭 一般來說，在校學生會對果蔬飲料產(chǎn)品的
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