市場營銷學(xué)ch12制定價格戰(zhàn)略和方案(編輯修改稿)
2025-06-21 18:46 本頁面
【文章內(nèi)容簡介】 ueinuse price ? 為地毯開發(fā)新合成纖維，向地毯商論證新纖維每磅 仍然可以獲得預(yù)期利潤。但是價格應(yīng)當(dāng)?shù)陀?，否則沒人感興趣。 需求導(dǎo)向定價方法 Copyright 169。 2022 PrenticeHall, Inc. 2022/6/22 市場營銷學(xué) 1626 彼拉公司為其建筑設(shè)備的定價： 90,000美元 拖拉機的價格，這僅相當(dāng)于競爭者的拖拉機價格 7,000美元 產(chǎn)品優(yōu)越的耐用性增收的溢價 6,000美元 為產(chǎn)品優(yōu)越的可靠性增收的溢價 5,000美元 為優(yōu)越的服務(wù)增收的溢價 2,000美元 為零配件的較長期擔(dān)保增收的溢價 110,000美元 包括一攬子價值的價格 —10,000美元 折扣價 100,000美元 最終價格 Copyright 169。 2022 PrenticeHall, Inc. 2022/6/22 市場營銷學(xué) 1627 ? 價值定價法 Value Pricing ，即以相當(dāng)?shù)偷膬r格向消費者出售高質(zhì)量的供應(yīng)品。 ? 價值定價和認知價值定價是有區(qū)別的，消費者對企業(yè)產(chǎn)品的認知價值是主觀的感受，并不等于企業(yè)產(chǎn)品的客觀價值，有時兩者之間甚至?xí)休^大的偏離。企業(yè)價值定價的目標就是盡量縮小這一差距，而不是通過營銷手段使這一差距向有利于企業(yè)的方向擴大。企業(yè)要讓顧客在物有所值的感覺中購買商品，以長期保持對企業(yè)產(chǎn)品的忠誠。 ? 天天低價 Everyday low pricing (EDLP) ? 高低定價法 Highlow pricing Copyright 169。 2022 PrenticeHall, Inc. 2022/6/22 市場營銷學(xué) ? 峰值定價法 Peakload pricing:減少峰值需求，增加峰谷需求，減少所需的投資。 1628 Copyright 169。 2022 PrenticeHall, Inc. 2022/6/22 市場營銷學(xué) 1629 競爭導(dǎo)向定價法 ? 通行價格定價法 GoingRate Pricing ? 拍賣定價 AuctionType Pricing ? 英式 English auctions (ascending bids) ? 荷式 Dutch auctions (descending bids) ? 密封投標 Sealedbid auctions ? 團購定價 Group Pricing ? 產(chǎn)品差別定價法（利用價格差異反映價值，直接定高價或低價 ） Copyright 169。 2022 PrenticeHall, Inc. 2022/6/22 市場營銷學(xué) 1630 Table : 不同投標價對利潤的影響 Company’s Bid Company’s Profit Probability of Getting Award with This Bid (Assumed) Expected Profit $ 9,500 $ 100 $ 81 10,000 600 216 10,500 1,100 99 11,000 1,600 16 Copyright 169。 2022 PrenticeHall, Inc. 2022/6/22 市場營銷學(xué) 1631 : group or pool pricing Copyright 169。 2022 PrenticeHall, Inc. 2022/6/22 市場營銷學(xué) 1632 ? Step 6: 選定最終價格 ? 心理定價方法 ? 尾數(shù) /整數(shù)定價，保留尾數(shù)意味著打折合便宜 ? 聲望定價，高價格意味著高質(zhì)量（質(zhì)量不宜判斷時尤其如此） ? 參照價格 Reference price消費者在看到一件產(chǎn)品時心里想到的價格?；蛟S是當(dāng)前的價格趨勢，或許是過去的價格。 EG商家常常將一個產(chǎn)品放在貴得多的產(chǎn)品旁邊；商品按檔次陳列。 ? 收益風(fēng)險分擔(dān)定價法 GainandRiskSharing Pricing，防止跌價過快或者收益達不到預(yù)期水平 ? 其他營銷因素對價格的影響 ? 相對質(zhì)量一般，但具有較高廣告預(yù)算的品牌能產(chǎn)生溢價。消費者愿意購買知名品牌而不是不知名的品牌 ? 質(zhì)量和廣告支出都比較高的品牌能產(chǎn)生最高的溢價，相反，質(zhì)量和廣告支出都比較低的只能售低價 ? 對市場領(lǐng)導(dǎo)者來說，在產(chǎn)品生命周期的最后階段，高價與高廣告費之間的正相關(guān)關(guān)系保持的最為強烈 Copyright 169。 2022 PrenticeHall, Inc. 2022/6/22 市場營銷學(xué) 1633 ? 公司定價政策 ? 價格對其他各方的影響，如渠道 Copyright 169。 2022 PrenticeHall, Inc. 2022/6/22 市場營銷學(xué) 1634 總結(jié) : 影響價格制定的基本因素 1. 定位、其它營銷組合策略（差異化戰(zhàn)略其它因素更重要） 2. 成本 Cost factors (FC, VC, TC, MUC, experience and learning curves…) 3. 競爭 Competition (oligopoly, skimming vs. peration) 4. 需求 Demand (value, price elasticity, revenue max.) 5. 利潤 Profit (profit maximization) 6. 公司的政策和目標 Objectives and Policies of the Firm (TROI, market share, meeting p., geog., reg.) 7. 買方需求 Buyer Demands (., Walmart, Targ
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