車(chē)輛置換是擴(kuò)大品牌市場(chǎng)占有份額的主要途徑(編輯修改稿)
2025-06-13 13:55 本頁(yè)面
【文章內(nèi)容簡(jiǎn)介】 從汽車(chē)生產(chǎn)廠家的層面來(lái)看汽車(chē)生產(chǎn)廠家必須出臺(tái)一整套切實(shí)可行的置換扶持政策與優(yōu)惠措施，從而刺激經(jīng)銷(xiāo)商和廣大潛在客戶(hù)的置換積極性，提高置換車(chē)輛在新車(chē)購(gòu)買(mǎi)中的比例。就今年的情況看，較早推行二手車(chē)置換業(yè)務(wù)的汽車(chē)生產(chǎn)廠家，置換車(chē)輛所占新車(chē)購(gòu)買(mǎi)的比例為14%左右，比去年同期上升了近五個(gè)百分點(diǎn)。首先，必須對(duì)置換車(chē)輛中的新車(chē)給予價(jià)格和質(zhì)保時(shí)間方面的優(yōu)惠，這是刺激置換新車(chē)的最好辦法。為了爭(zhēng)取到更多的非本品牌的客戶(hù)來(lái)置換本品牌的新車(chē)，應(yīng)該給予以置換方式購(gòu)買(mǎi)新車(chē)的客戶(hù)更優(yōu)厚的條件與價(jià)格優(yōu)惠。曾經(jīng)有的經(jīng)銷(xiāo)商推行過(guò)這一般政策，有些客戶(hù)為了得到新車(chē)的延長(zhǎng)質(zhì)保和價(jià)格優(yōu)惠，專(zhuān)門(mén)去買(mǎi)了一輛舊車(chē)來(lái)置換新車(chē)?？梢?jiàn)其對(duì)置換的刺激作用是很強(qiáng)的。目前，各生產(chǎn)廠家的做法基本都是經(jīng)銷(xiāo)商或通過(guò)經(jīng)銷(xiāo)商給予客戶(hù)每臺(tái)幾千元置換獎(jiǎng)勵(lì)，或是按零售價(jià)的百分比給予置換返利，而沒(méi)有給予新車(chē)方面更多的質(zhì)量擔(dān)保延長(zhǎng)。其實(shí)，廠家的擔(dān)心是顯而易見(jiàn)的，因?yàn)樵谛萝?chē)原有質(zhì)保時(shí)限（一般為4萬(wàn)公里/2年）外再延長(zhǎng)一定時(shí)限的質(zhì)量擔(dān)保，其索賠率會(huì)相對(duì)升高。但這筆數(shù)是可以測(cè)算得到的，還可以通過(guò)二手車(chē)認(rèn)證費(fèi)得到一定的補(bǔ)償。關(guān)鍵是要從長(zhǎng)遠(yuǎn)看，通過(guò)這種方式可以給客戶(hù)更多的購(gòu)買(mǎi)本品牌車(chē)的信心和實(shí)惠，使本品牌的市場(chǎng)份額得到大幅提升。從而賺取更多的售后利潤(rùn)。這才是明智之舉。其次，對(duì)于租賃車(chē)輛和出租車(chē)輛等營(yíng)運(yùn)性質(zhì)車(chē)輛的置換，要在價(jià)格、質(zhì)保延長(zhǎng)等的優(yōu)惠之外，再給予貸款、價(jià)格優(yōu)惠梯級(jí)等的扶植與激勵(lì)。租賃車(chē)輛和出租車(chē)輛等營(yíng)運(yùn)性質(zhì)車(chē)輛具有數(shù)量大、報(bào)廢期短而更換頻率高、用戶(hù)資金壓力大等特點(diǎn)，因此，制定出一套解決他們困難的措施，然后可以贏得這批客戶(hù)的置換量，這是很值得去開(kāi)發(fā)的一個(gè)市場(chǎng)，現(xiàn)在各品牌都在搶這塊細(xì)分市場(chǎng)，但誰(shuí)先制定出這一置換優(yōu)惠政策，誰(shuí)就有獲得這些客戶(hù)的絕對(duì)優(yōu)勢(shì)。目前，各主要品牌的金融公司都已開(kāi)始運(yùn)作，相信在這方面會(huì)有所突破。其三，要對(duì)舊車(chē)的回購(gòu)與銷(xiāo)售給予政策性扶植。作為汽車(chē)生產(chǎn)廠家，我以為可以從以下幾個(gè)方面對(duì)回購(gòu)舊車(chē)和舊車(chē)銷(xiāo)售提供政策性扶持：一是舊車(chē)的認(rèn)證與擔(dān)保。目前，各汽車(chē)生產(chǎn)廠家只限定對(duì)本品牌的舊車(chē)作有限的質(zhì)量認(rèn)證與質(zhì)量擔(dān)保，這里說(shuō)的“有限”，是指對(duì)事故車(chē)、火燒車(chē)、泡水車(chē)等存在重大質(zhì)量問(wèn)題隱患的車(chē)輛，以及對(duì)超過(guò)一定年限和公里數(shù)（一般為5年/10萬(wàn)KM）的車(chē)輛不作認(rèn)證與質(zhì)保。其實(shí)，對(duì)因非正常原因所導(dǎo)致即使修復(fù)也存在重大質(zhì)量隱患的車(chē)輛不做質(zhì)保是維護(hù)品牌形象的必要，但是，對(duì)超過(guò)一定公里數(shù)或年限的車(chē)輛不提供認(rèn)證與質(zhì)保是沒(méi)有必要的。無(wú)論從維護(hù)消費(fèi)者利益考慮，還是從提升各汽車(chē)生產(chǎn)廠家二手車(chē)品牌的立場(chǎng)出發(fā)，對(duì)這些車(chē)輛不提供認(rèn)證與質(zhì)保做都是不利的。理想的做法應(yīng)該是根據(jù)不同的公里數(shù)或年限，制定不同的認(rèn)證費(fèi)收取標(biāo)準(zhǔn)，以及嚴(yán)格執(zhí)行這些標(biāo)準(zhǔn)的配套保障措施，這是廣大二手車(chē)消費(fèi)者和汽車(chē)生產(chǎn)廠家雙方都受益的事情。二是各汽車(chē)生產(chǎn)廠家要允許其授權(quán)的4S店維修保養(yǎng)非本品牌的車(chē)輛。目前，很多品牌及其授權(quán)的4S店一方面大力推行多品牌置換，另一方面汽車(chē)生產(chǎn)廠家又對(duì)其授權(quán)的維修站維修其他品牌的車(chē)輛作了諸多限制，比如，不得在本品牌的維修車(chē)間內(nèi)維修其他品牌車(chē)輛，不得外購(gòu)配件，不得在廠家指定的維修電腦系統(tǒng)里登記相關(guān)非本品牌車(chē)輛的維修記錄等等。如果這樣，如何能給賣(mài)出的二手車(chē)提供質(zhì)量擔(dān)保呢？所以，各汽車(chē)生產(chǎn)廠家要排除門(mén)戶(hù)之見(jiàn)，發(fā)揮每個(gè)經(jīng)銷(xiāo)商的主觀能動(dòng)性（其實(shí)一般經(jīng)銷(xiāo)商都是有非本品牌車(chē)輛維修能力的），廠家可制定相關(guān)政策條例，引導(dǎo)其授權(quán)經(jīng)銷(xiāo)商給非本品牌車(chē)輛提供售后擔(dān)保，甚至給予相關(guān)激勵(lì)措施。只有這樣，才能真正提高多品牌置換業(yè)務(wù)量的發(fā)展速度，提高本品牌的市場(chǎng)占有份額。最后，汽車(chē)生產(chǎn)廠家要在廣告與促銷(xiāo)上加大宣傳力度，樹(shù)立自己的二手車(chē)品牌形象。品牌形象的建立主要是靠廠家的投入來(lái)完成的，經(jīng)銷(xiāo)商只是操作層面的具體工作。因此，廠家應(yīng)該把二手車(chē)業(yè)務(wù)提高到日常工作中的重要位置來(lái)對(duì)待，在廣告與促銷(xiāo)宣傳費(fèi)用開(kāi)支中撥出專(zhuān)項(xiàng)經(jīng)費(fèi)用于二手車(chē)品牌形象的建立和二手車(chē)業(yè)務(wù)在經(jīng)銷(xiāo)商層面的推廣。重要的是，各個(gè)廠家在制定自己的二手車(chē)計(jì)劃與政策時(shí)，要針對(duì)自己特定的客戶(hù)群及其需求特點(diǎn)，建立具有本品牌特色的二手車(chē)業(yè)務(wù)體系。從各品牌授權(quán)的經(jīng)銷(xiāo)商層面來(lái)看第一，誠(chéng)信經(jīng)營(yíng)是首要認(rèn)識(shí)。各個(gè)品牌的二手車(chē)經(jīng)銷(xiāo)商都是處于整個(gè)二手車(chē)體系的操作層面，可以說(shuō)，他們是直接與終端用戶(hù)和二手車(chē)市場(chǎng)的“黃?！贝蚪坏赖?。目前中國(guó)大陸二手車(chē)市場(chǎng)普遍存在的不誠(chéng)信經(jīng)營(yíng)狀況，既是各汽車(chē)生產(chǎn)廠家授權(quán)的經(jīng)銷(xiāo)商開(kāi)展二手車(chē)業(yè)務(wù)的機(jī)會(huì)所在，也是困難所在。所謂機(jī)會(huì)，就是這種不誠(chéng)信經(jīng)營(yíng)已經(jīng)由來(lái)已久，消費(fèi)者呼喚規(guī)范管理與規(guī)范經(jīng)營(yíng)的心聲日益高漲，因此，只要各廠家推出二手車(chē)置換業(yè)務(wù)，堅(jiān)持誠(chéng)信、規(guī)范的經(jīng)營(yíng)宗旨，就能使被壓抑的二手車(chē)消費(fèi)能量得到釋放。所謂困難，就是因?yàn)檫@種不誠(chéng)信經(jīng)營(yíng)積重難返，各品牌生產(chǎn)廠家堅(jiān)持規(guī)范誠(chéng)信宗旨，不等于經(jīng)銷(xiāo)商能具體落實(shí)到行動(dòng)中去，甚至有的經(jīng)銷(xiāo)商老總都會(huì)發(fā)出“做二手車(chē)不改表怎么做呀！”的感嘆，可見(jiàn)二手車(chē)市場(chǎng)不誠(chéng)信經(jīng)營(yíng)的負(fù)面影響有多么嚴(yán)重！反過(guò)來(lái)也說(shuō)明誠(chéng)信經(jīng)營(yíng)對(duì)4S店多么重要！第二、引導(dǎo)和啟發(fā)客戶(hù)的置換需求是當(dāng)務(wù)之急。中國(guó)大陸的汽車(chē)消費(fèi)觀念基本上還停留在初級(jí)階段，這個(gè)階段的最大特點(diǎn)一是對(duì)車(chē)輛
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