車輛置換是擴(kuò)大品牌市場占有份額的主要途徑(已修改)
2025-05-29 13:55 本頁面
【正文】 車輛置換是擴(kuò)大品牌市場占有份額的主要途徑 廣州安驊汽車貿(mào)易有限公司副總經(jīng)理 王旭東前 言本文在此所要討論的“車輛置換”這個概念，從廣義上講，它主要是指人們在車輛交易過程中，以一輛已使用過的機(jī)動車輛及其所附有的價值通過補(bǔ)（退）差價的方式，換取另外一臺機(jī)動車輛的交易方式。其最多的表現(xiàn)形式就是以一臺二手車通過補(bǔ)差額的方式換取一臺全新的未上牌車輛。本文將著重以這種方式的討論亞闡述全文。車輛置換的種類是多的，有舊車與新車的交換，也有舊車換舊車的情況。這些交易過程目前一般都是以車輛制造廠家為后臺政策支持，以這些廠家授權(quán)的經(jīng)銷商（4S店）為操作平臺完成的。如中國第一個二手車品牌“誠新二手車”，就是上海通用汽車推出的與凱迪拉克、別克、雪佛蘭等品牌并列獨(dú)立的一個二手車品牌。中國大陸各汽車生產(chǎn)廠家目前都紛紛推出了自己的二手車業(yè)務(wù)，除上海通用的誠新二手車外，“一汽大眾認(rèn)證二手車”、“奧迪3A二手車”、“上海大眾特選二手車”等也相繼推出，此外廣州本田、東風(fēng)日產(chǎn)、東風(fēng)標(biāo)致等廠家也紛紛表示要在近期推出該項(xiàng)業(yè)務(wù)。其實(shí)，廠家推出的二手車品牌，目的就在于以舊換新的“車輛置換”，其基本的做法是以本品牌車輛置換為基礎(chǔ)，通過多品牌置換模式，提高本品牌客戶的忠誠度，并不斷擴(kuò)大本品牌的市場份額占有率。一、“車輛置換”對擴(kuò)大品牌市份額占有量的現(xiàn)時影響車輛置換的確是一個很好的銷售新車和獲取利潤的渠道，它對提高一個品牌的市場份額占有率是至關(guān)重要的，這種正面的積極作用應(yīng)該得到普遍的認(rèn)同，但同時我們也應(yīng)該看到，任何事情都是有正面的積極作用，也必然有負(fù)面存在的消極影響。下面我們分別進(jìn)行討論。車輛置換業(yè)務(wù)正面的積極作用①通過車輛置換，可以培養(yǎng)和提高客戶對品牌和企業(yè)的忠誠度。 對汽車制造廠家和經(jīng)銷商來說，如何讓已經(jīng)購買了本品牌車輛的客戶在第二輛，第三輛乃至今后所有車輛的購買的選擇上都不放棄本品牌和本企業(yè)，這是一個汽車生產(chǎn)廠家和經(jīng)銷商都十份關(guān)心的問題。要維持這種關(guān)系，通過二手車換新車的活動，使車主永遠(yuǎn)不選擇別的品牌車輛，永遠(yuǎn)不選擇別的經(jīng)銷商購車，從而既售出了新車，一般也能得到二手車的利潤和售后服務(wù)的收益。因此，車輛置換可以充份地提高本品牌和本企業(yè)的客戶忠誠度，為企業(yè)界永續(xù)經(jīng)營奠定基礎(chǔ)。②通過車輛置換，可以提高本品牌的良好聲譽(yù)。中國大陸的汽車市場，特別是國產(chǎn)（含合資）汽車的銷售市場還很短，運(yùn)行機(jī)制，產(chǎn)品質(zhì)量等等都還不很成熟，因此，初期的汽車產(chǎn)品或多或少地都存在這樣或那樣的問題，因此，對產(chǎn)品與服務(wù)的意見不少，五六年過去了，各汽車生產(chǎn)廠家經(jīng)過不斷的調(diào)整，改進(jìn)，現(xiàn)在的汽車產(chǎn)品應(yīng)該說基本能讓消費(fèi)者滿意了，這時候，通過二手車置換，把原來存在一些問題的車收回，換給客戶更好的車輛，再把舊車存在的問題解決后賣出，讓新舊客戶都有一個比較滿意的產(chǎn)品與服務(wù)，這對于提高本企業(yè)和產(chǎn)品的美譽(yù)度是十分有效的。③通過車輛置換，可以提高本品牌的市場占有量。眾所周知，要提高本品牌的市場份額，首先要擴(kuò)大新車的銷量，同時，還必須一方面想方設(shè)法留住老客戶，另一方面要把別的品牌的客戶變成本品牌的客戶。要達(dá)到這一效果，推行二手車多品牌置換是最好不過的手段。當(dāng)然，在這個計劃中，我們不能忽視了舊車的產(chǎn)品質(zhì)量（整備水平）的保障，要不然雖然增加了市場份額，但卻獲得了更多的市場抱怨，最終還是會喪失這些客戶的。車輛置換業(yè)務(wù)中同也存在的一些問題①舊車高速貶值，造成對原品牌的信心喪失。我國大陸這10年來可以說是經(jīng)濟(jì)得到了飛速發(fā)展，尤其是汽車行業(yè)的發(fā)展速度更是驚人。由于起點(diǎn)低，所以發(fā)展空間巨大，也因此才有前兩年的所謂“井噴式”發(fā)展。與此相伴，車的價格也由過去的“高定價加再加價”銷售到現(xiàn)在的“低價位、高配置再送東西”的甩賣，車價可謂是一落千丈，,五年時間,標(biāo)準(zhǔn)車況下只剩五萬元。這種二手車價的高速折舊，給客戶在置換車輛時造成了嚴(yán)重的心理不平衡和對該品牌的信心喪失，類似這類客戶，在對其推廣同品牌車型的置換活動中，成功率不到10%，這種情況在同一品牌的置換中是屢見不鮮的。雖然其他品牌的車輛折舊情況都差不多，但客戶畢竟沒有用過后的切膚之痛，所以在換車時，他們往往會選擇別的品牌的車型。②經(jīng)銷商層面的不良表現(xiàn)，也會造成客戶在置換過程中顧慮重重。中國大陸二手車市場一直以來都普遍存在著許多不誠信的經(jīng)營手法，這些不良習(xí)慣或多或少地影響到許多品牌二手車的經(jīng)銷商的操作。過去，二手車“黃?！保ń?jīng)紀(jì)人）在二手車收購后，往往隱滿重大車輛事故，私自用舊件改手動排檔為自動排檔，私自修改里程表，私自以拆車件或舊件換取原車好零件等等欺詐行為，使廣大消費(fèi)者對二手車的需求受到了嚴(yán)重的抑制。現(xiàn)在很多品牌店在經(jīng)營二手車置換時也有此類表現(xiàn)，修改里程表等行為時有發(fā)生，這同樣嚴(yán)重抑制了二手車的銷售，二手車銷售渠道和積極性受到壓制，勢必直接影響到二手車的收購價格，進(jìn)而影響到二手車的置換業(yè)務(wù)。③品牌4S店對置換留下的非本品牌的二手車難以做到規(guī)范整備并提供質(zhì)量擔(dān)保。本品牌的二手車輛經(jīng)過原廠檢測、整修，并享有質(zhì)保，而其他品牌的車輛則難以做到同樣的檢修、整備與質(zhì)保。如果有人用一
公司管理相關(guān)推薦
鄂ICP備17016276號-1