車(chē)輛置換是擴(kuò)大品牌市場(chǎng)占有份額的主要途徑(已修改)
2025-05-29 13:55 本頁(yè)面
【正文】 車(chē)輛置換是擴(kuò)大品牌市場(chǎng)占有份額的主要途徑 廣州安驊汽車(chē)貿(mào)易有限公司副總經(jīng)理 王旭東前 言本文在此所要討論的“車(chē)輛置換”這個(gè)概念，從廣義上講，它主要是指人們?cè)谲?chē)輛交易過(guò)程中，以一輛已使用過(guò)的機(jī)動(dòng)車(chē)輛及其所附有的價(jià)值通過(guò)補(bǔ)（退）差價(jià)的方式，換取另外一臺(tái)機(jī)動(dòng)車(chē)輛的交易方式。其最多的表現(xiàn)形式就是以一臺(tái)二手車(chē)通過(guò)補(bǔ)差額的方式換取一臺(tái)全新的未上牌車(chē)輛。本文將著重以這種方式的討論亞闡述全文。車(chē)輛置換的種類(lèi)是多的，有舊車(chē)與新車(chē)的交換，也有舊車(chē)換舊車(chē)的情況。這些交易過(guò)程目前一般都是以車(chē)輛制造廠家為后臺(tái)政策支持，以這些廠家授權(quán)的經(jīng)銷(xiāo)商（4S店）為操作平臺(tái)完成的。如中國(guó)第一個(gè)二手車(chē)品牌“誠(chéng)新二手車(chē)”，就是上海通用汽車(chē)推出的與凱迪拉克、別克、雪佛蘭等品牌并列獨(dú)立的一個(gè)二手車(chē)品牌。中國(guó)大陸各汽車(chē)生產(chǎn)廠家目前都紛紛推出了自己的二手車(chē)業(yè)務(wù)，除上海通用的誠(chéng)新二手車(chē)外，“一汽大眾認(rèn)證二手車(chē)”、“奧迪3A二手車(chē)”、“上海大眾特選二手車(chē)”等也相繼推出，此外廣州本田、東風(fēng)日產(chǎn)、東風(fēng)標(biāo)致等廠家也紛紛表示要在近期推出該項(xiàng)業(yè)務(wù)。其實(shí)，廠家推出的二手車(chē)品牌，目的就在于以舊換新的“車(chē)輛置換”，其基本的做法是以本品牌車(chē)輛置換為基礎(chǔ)，通過(guò)多品牌置換模式，提高本品牌客戶的忠誠(chéng)度，并不斷擴(kuò)大本品牌的市場(chǎng)份額占有率。一、“車(chē)輛置換”對(duì)擴(kuò)大品牌市份額占有量的現(xiàn)時(shí)影響車(chē)輛置換的確是一個(gè)很好的銷(xiāo)售新車(chē)和獲取利潤(rùn)的渠道，它對(duì)提高一個(gè)品牌的市場(chǎng)份額占有率是至關(guān)重要的，這種正面的積極作用應(yīng)該得到普遍的認(rèn)同，但同時(shí)我們也應(yīng)該看到，任何事情都是有正面的積極作用，也必然有負(fù)面存在的消極影響。下面我們分別進(jìn)行討論。車(chē)輛置換業(yè)務(wù)正面的積極作用①通過(guò)車(chē)輛置換，可以培養(yǎng)和提高客戶對(duì)品牌和企業(yè)的忠誠(chéng)度。 對(duì)汽車(chē)制造廠家和經(jīng)銷(xiāo)商來(lái)說(shuō)，如何讓已經(jīng)購(gòu)買(mǎi)了本品牌車(chē)輛的客戶在第二輛，第三輛乃至今后所有車(chē)輛的購(gòu)買(mǎi)的選擇上都不放棄本品牌和本企業(yè)，這是一個(gè)汽車(chē)生產(chǎn)廠家和經(jīng)銷(xiāo)商都十份關(guān)心的問(wèn)題。要維持這種關(guān)系，通過(guò)二手車(chē)換新車(chē)的活動(dòng)，使車(chē)主永遠(yuǎn)不選擇別的品牌車(chē)輛，永遠(yuǎn)不選擇別的經(jīng)銷(xiāo)商購(gòu)車(chē)，從而既售出了新車(chē)，一般也能得到二手車(chē)的利潤(rùn)和售后服務(wù)的收益。因此，車(chē)輛置換可以充份地提高本品牌和本企業(yè)的客戶忠誠(chéng)度，為企業(yè)界永續(xù)經(jīng)營(yíng)奠定基礎(chǔ)。②通過(guò)車(chē)輛置換，可以提高本品牌的良好聲譽(yù)。中國(guó)大陸的汽車(chē)市場(chǎng)，特別是國(guó)產(chǎn)（含合資）汽車(chē)的銷(xiāo)售市場(chǎng)還很短，運(yùn)行機(jī)制，產(chǎn)品質(zhì)量等等都還不很成熟，因此，初期的汽車(chē)產(chǎn)品或多或少地都存在這樣或那樣的問(wèn)題，因此，對(duì)產(chǎn)品與服務(wù)的意見(jiàn)不少，五六年過(guò)去了，各汽車(chē)生產(chǎn)廠家經(jīng)過(guò)不斷的調(diào)整，改進(jìn)，現(xiàn)在的汽車(chē)產(chǎn)品應(yīng)該說(shuō)基本能讓消費(fèi)者滿意了，這時(shí)候，通過(guò)二手車(chē)置換，把原來(lái)存在一些問(wèn)題的車(chē)收回，換給客戶更好的車(chē)輛，再把舊車(chē)存在的問(wèn)題解決后賣(mài)出，讓新舊客戶都有一個(gè)比較滿意的產(chǎn)品與服務(wù)，這對(duì)于提高本企業(yè)和產(chǎn)品的美譽(yù)度是十分有效的。③通過(guò)車(chē)輛置換，可以提高本品牌的市場(chǎng)占有量。眾所周知，要提高本品牌的市場(chǎng)份額，首先要擴(kuò)大新車(chē)的銷(xiāo)量，同時(shí)，還必須一方面想方設(shè)法留住老客戶，另一方面要把別的品牌的客戶變成本品牌的客戶。要達(dá)到這一效果，推行二手車(chē)多品牌置換是最好不過(guò)的手段。當(dāng)然，在這個(gè)計(jì)劃中，我們不能忽視了舊車(chē)的產(chǎn)品質(zhì)量（整備水平）的保障，要不然雖然增加了市場(chǎng)份額，但卻獲得了更多的市場(chǎng)抱怨，最終還是會(huì)喪失這些客戶的。車(chē)輛置換業(yè)務(wù)中同也存在的一些問(wèn)題①舊車(chē)高速貶值，造成對(duì)原品牌的信心喪失。我國(guó)大陸這10年來(lái)可以說(shuō)是經(jīng)濟(jì)得到了飛速發(fā)展，尤其是汽車(chē)行業(yè)的發(fā)展速度更是驚人。由于起點(diǎn)低，所以發(fā)展空間巨大，也因此才有前兩年的所謂“井噴式”發(fā)展。與此相伴，車(chē)的價(jià)格也由過(guò)去的“高定價(jià)加再加價(jià)”銷(xiāo)售到現(xiàn)在的“低價(jià)位、高配置再送東西”的甩賣(mài)，車(chē)價(jià)可謂是一落千丈，,五年時(shí)間,標(biāo)準(zhǔn)車(chē)況下只剩五萬(wàn)元。這種二手車(chē)價(jià)的高速折舊，給客戶在置換車(chē)輛時(shí)造成了嚴(yán)重的心理不平衡和對(duì)該品牌的信心喪失，類(lèi)似這類(lèi)客戶，在對(duì)其推廣同品牌車(chē)型的置換活動(dòng)中，成功率不到10%，這種情況在同一品牌的置換中是屢見(jiàn)不鮮的。雖然其他品牌的車(chē)輛折舊情況都差不多，但客戶畢竟沒(méi)有用過(guò)后的切膚之痛，所以在換車(chē)時(shí)，他們往往會(huì)選擇別的品牌的車(chē)型。②經(jīng)銷(xiāo)商層面的不良表現(xiàn)，也會(huì)造成客戶在置換過(guò)程中顧慮重重。中國(guó)大陸二手車(chē)市場(chǎng)一直以來(lái)都普遍存在著許多不誠(chéng)信的經(jīng)營(yíng)手法，這些不良習(xí)慣或多或少地影響到許多品牌二手車(chē)的經(jīng)銷(xiāo)商的操作。過(guò)去，二手車(chē)“黃牛”（經(jīng)紀(jì)人）在二手車(chē)收購(gòu)后，往往隱滿重大車(chē)輛事故，私自用舊件改手動(dòng)排檔為自動(dòng)排檔，私自修改里程表，私自以拆車(chē)件或舊件換取原車(chē)好零件等等欺詐行為，使廣大消費(fèi)者對(duì)二手車(chē)的需求受到了嚴(yán)重的抑制?，F(xiàn)在很多品牌店在經(jīng)營(yíng)二手車(chē)置換時(shí)也有此類(lèi)表現(xiàn)，修改里程表等行為時(shí)有發(fā)生，這同樣嚴(yán)重抑制了二手車(chē)的銷(xiāo)售，二手車(chē)銷(xiāo)售渠道和積極性受到壓制，勢(shì)必直接影響到二手車(chē)的收購(gòu)價(jià)格，進(jìn)而影響到二手車(chē)的置換業(yè)務(wù)。③品牌4S店對(duì)置換留下的非本品牌的二手車(chē)難以做到規(guī)范整備并提供質(zhì)量擔(dān)保。本品牌的二手車(chē)輛經(jīng)過(guò)原廠檢測(cè)、整修，并享有質(zhì)保，而其他品牌的車(chē)輛則難以做到同樣的檢修、整備與質(zhì)保。如果有人用一
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