【文章內(nèi)容簡介】 、無差異性市場策略。即企業(yè)不考慮細(xì)分市場的差異性，用一種商品面對所有消費者。采用此策略的企業(yè)把整個市場看成一個整體，不進行細(xì)分，或是在企業(yè)作了細(xì)分化的工作之后，決定把整個市場作為目標(biāo)市場。這種策略的優(yōu)點在于能夠節(jié)約成本。但在具體實施中會遇到很多困難。一般企業(yè)難以開發(fā)出讓所有消費者都感到滿意的產(chǎn)品。實行無差異營銷的企業(yè)一般針對市場中的最大細(xì)分市場提供單一產(chǎn)品，當(dāng)幾家企業(yè)同時這么做時，在最大細(xì)分市場中便會出現(xiàn)激烈競爭，而較小細(xì)分市場的需要難以得到滿足。差異性市場策略。即以不同商品適應(yīng)不同消費者的需要。這種策略的優(yōu)點在于它能分別滿足不同消費者群的需要，提高消費者對企業(yè)的信任感，增強產(chǎn)品的競爭能力，有利于企業(yè)擴大銷售。同時，由于一個企業(yè)在數(shù)個細(xì)分市場上都能取得較好的營銷效果，有利于樹立企業(yè)形象，提高顧客對企業(yè)產(chǎn)品的信賴程度和購買頻率。這種策略的缺點是，成本和銷售費用會大幅增加。所以在采用這種策略時企業(yè)必須慎重，要算一下所耗的費用是不是能夠抵得上利潤的上升。集中性市場策略。即用一種或少數(shù)幾種產(chǎn)品和營銷方案去滿足一小部分特殊消費者的需要，是一個比較特殊的策略。這種策略的優(yōu)點是可以節(jié)省費用，可以集中精力創(chuàng)名牌和保名牌。但是也有缺點：實行這種策略對企業(yè)來說要承擔(dān)一些風(fēng)險，因為選的市場面比較窄，把全部精力都放在這兒，一旦市場情況變化快、預(yù)測不準(zhǔn)或是營銷方案制訂得不利，就可能失敗。六、影響目標(biāo)市場策略選擇的因素主要有哪些？三種目標(biāo)市場策略各有利弊，各自適用于不同的情況，企業(yè)在選擇目標(biāo)市場策略時，必須全面考慮各種因素，權(quán)衡得失，慎重決策。需考慮的因素主要有：企業(yè)經(jīng)營的實力。包括企業(yè)的設(shè)備、技術(shù)、資金等資源狀況和營銷能力等。一般地講，大型的企業(yè)實力比較雄厚，資金多，原材料比較充足。那么，它就有條件采用無差異性市場策略和差異性市場策略。反過來，如果沒有這個實力，就適合把力量集中起來專攻一個或兩個市場面。一般地講，我國的中小企業(yè)比較適用集中性市場策略。產(chǎn)品的自然屬性。指產(chǎn)品在性能、特點等方面差異性的大小以及產(chǎn)品特性變化的快慢。比如汽油、鋼鐵、原糧，長期以來沒有太大的變化，這類商品適宜采用無差異性營銷策略。反過來說，特性變化快的商品，如服裝、家具、家用電器等，適合采取差異性或集中性策略。市場差異性的大小。即市場是否“同質(zhì)”。如果市場上所有顧客在同一時期偏好相同，對營銷刺激的反應(yīng)也相近，則可視為“同質(zhì)市場”，宜實行無差異性營銷策略；反之，如果市場需求的差異性較大，則為“異質(zhì)市場”，宜采用差異性或集中性策略。產(chǎn)品所處的生命周期的階段。新產(chǎn)品在試銷期和成長期較適合于采用集中性市場策略或是無差異性市場策略，到了成熟期，一般適合采用差異性市場策略和集中性策略。競爭對手狀況。一般來說，企業(yè)的目標(biāo)營銷策略應(yīng)該與競爭對手有所區(qū)別，反其道而行之。假如競爭對手采用的是無差異性市場策略，以一種產(chǎn)品來供應(yīng)所有的消費者，企業(yè)就應(yīng)當(dāng)采用差異性或集中性市場策略。當(dāng)競爭對手已經(jīng)采取了差異性營銷策略，就不宜采用無差異性市場策略。當(dāng)然，這些只是一般原則，并沒有固定模式，營銷者在實踐中應(yīng)根據(jù)競爭雙方的力量對比和市場具體情況靈活抉擇。七、何謂市場定位？市場定位的程序如何？市場定位，就是針對競爭者現(xiàn)有產(chǎn)品在市場上所處的位置，根據(jù)消費者或用戶對該種產(chǎn)品某一屬性或特征的重視程度，為產(chǎn)品設(shè)計和塑造一定的個性或形象，并通過一系列營銷努力把這種個性或形象強有力地傳達給顧客，從而適當(dāng)確定該產(chǎn)品在市場上的位置。 一個完整的市場定位過程，通常應(yīng)由以下四個環(huán)節(jié)所組成：（1）調(diào)查了解競爭者為自己的產(chǎn)品設(shè)計的形象和該產(chǎn)品在市場上（或者說在消費者或用戶的心目中）實際所處的位置。（2）調(diào)查消費者或用戶對該產(chǎn)品的哪個或哪些特征最為重視；消費者或用戶對某種產(chǎn)品特征或?qū)傩缘脑u價標(biāo)準(zhǔn)，消費者或用戶通過哪些途徑了解該種產(chǎn)品的屬性或特征等等。（3）根據(jù)以上兩方面的信息，為本企業(yè)的產(chǎn)品設(shè)計和塑造某種個性或形象。這項工作通常是在產(chǎn)品開發(fā)過程中完成的?！　。?）設(shè)計、實施一系列旨在把產(chǎn)品個性與形象傳達給顧客的營銷活動，并根據(jù)實施果及時調(diào)整和改進營銷組合，或者重新設(shè)計產(chǎn)品的地位。八、市場定位策略主要有哪兩種？企業(yè)常用的市場定位策略主要有以下兩種： 避強定位策略，是指企業(yè)力圖避免與實力最強或較強的其它企業(yè)直接發(fā)生競爭，而將自已的產(chǎn)品定位于另一市場區(qū)域內(nèi)，使自己的產(chǎn)品在某些特征或?qū)傩苑矫媾c最強或較強的對手有比較顯著的區(qū)別。避強定位策略能夠使企業(yè)較快速地在市楊上站穩(wěn)腳跟，并能在消費者或用戶心目中樹立起一種形象，市場風(fēng)險較小，成功率較高。其缺點主要是：避強往往意味著企業(yè)必須放棄某個最佳的市場位置，很可能使企業(yè)處于最差的市場位置。迎頭定位策略，是指企業(yè)根據(jù)自身的實力，為占據(jù)較佳的市場位置，不惜與市場上占支配地位的、實力最強或較強的競爭對手發(fā)生正面竟?fàn)?，而使自己的產(chǎn)品進入與對手相同的市場位置。迎頭定位可能引發(fā)激烈的市場競爭，因此具有較大的風(fēng)險性。但另一方面，由于競爭對手是最強大的，因此競爭過程往往相當(dāng)惹人注目、甚至產(chǎn)生所謂轟動效應(yīng)，企業(yè)及其產(chǎn)品可以較快地為消費者或用戶所了解，易于達到樹立市場形象的目的。迎頭定位要求企業(yè)必須是有與競爭對手不相上下的競爭實力。第八章 產(chǎn)品策略——產(chǎn)品、產(chǎn)品組合、品牌與包裝一、怎樣理解產(chǎn)品整體概念的含義？ 產(chǎn)品應(yīng)該是能夠被顧客理解的，并能滿足其需求的、由企業(yè)營銷人員所提供的一切?，F(xiàn)代營銷理論認(rèn)為，產(chǎn)品應(yīng)當(dāng)是一個綜合的概念。任何產(chǎn)品，都應(yīng)包含著5個層次：即核心利益、產(chǎn)品的實體層、期望產(chǎn)品、延伸產(chǎn)品、潛在產(chǎn)品。 核心利益。這是最基本的層次，即顧客真正需要的基本服務(wù)或利益。也可理解為產(chǎn)品提供給消費者的消費利益。營銷人員如善于發(fā)現(xiàn)購買者購買產(chǎn)品時所追求的真正的實際利益，將會由此產(chǎn)生出無數(shù)的新產(chǎn)品的創(chuàng)意，發(fā)掘有利的市場機會。 產(chǎn)品的實體層。這是產(chǎn)品的基礎(chǔ)。指產(chǎn)品的有形部分，也叫有形產(chǎn)品、實體產(chǎn)品。是消費者通過自己的眼、耳、鼻、舌、身等感覺器官可以接觸到、感覺到的有形部分。它包括產(chǎn)品的形態(tài)、形狀、式樣、商標(biāo)、質(zhì)量、包裝、設(shè)計、風(fēng)格、色調(diào)等。認(rèn)識產(chǎn)品的實體層，對于我國企業(yè)現(xiàn)行的營銷活動有重要指導(dǎo)意義。期望產(chǎn)品。即購買者購買產(chǎn)品時通常希望和默認(rèn)的一整套屬性和條件。延伸產(chǎn)品。也叫附加產(chǎn)品、引伸產(chǎn)品。指購買者在購買產(chǎn)品時得到的附加服務(wù)和利益。包括提供貸款、免費送貨、維修、保證、安裝、技術(shù)指導(dǎo)、售后服務(wù)等。在現(xiàn)代市場上，產(chǎn)品有趨于一致化傾向，當(dāng)競爭中企業(yè)的產(chǎn)品在實體層沒有明顯差別的情形下，企業(yè)設(shè)計有效的產(chǎn)品延伸層關(guān)系重大。潛在產(chǎn)品。即具有變化與改進潛質(zhì)的產(chǎn)品部分。最終可能會實現(xiàn)的全部附加部分和新轉(zhuǎn)換部分。如果產(chǎn)品形式表明產(chǎn)品的現(xiàn)狀，則潛在產(chǎn)品預(yù)示著產(chǎn)品的演進和發(fā)展前景。企業(yè)在這個層次大有用武之地。二、怎樣理解產(chǎn)品組合及其相關(guān)概念的含義？產(chǎn)品組合。指企業(yè)制造或經(jīng)營的全部商品的有機構(gòu)成方式?；蛘哒f就是企業(yè)生產(chǎn)和經(jīng)銷的全部產(chǎn)品的結(jié)構(gòu)。產(chǎn)品組合是由不同的產(chǎn)品線)構(gòu)成，而產(chǎn)品線又是由不同的產(chǎn)品項目構(gòu)成。產(chǎn)品組合包括廣度、長度、深度和關(guān)聯(lián)性等概念。產(chǎn)品組合的寬度。指企業(yè)制造或經(jīng)營著多少不同的產(chǎn)品品類，或者說產(chǎn)品線的數(shù)目。產(chǎn)品組合的長度。指產(chǎn)品組合中的產(chǎn)品項目總數(shù)。組合內(nèi)各產(chǎn)品品類中產(chǎn)品項目的數(shù)目相加，再除以產(chǎn)品線的數(shù)目為產(chǎn)品線的平均長度。產(chǎn)品組合的深度。指產(chǎn)品線中的每個產(chǎn)品項目的有多少品種。如潘婷護發(fā)素中包含多少品種。產(chǎn)品組合的相互關(guān)聯(lián)性 也稱密度。指企業(yè)產(chǎn)品組合中的各產(chǎn)品品類在最終用途、生產(chǎn)條件、目標(biāo)市場、銷售方式以及其他方面相互聯(lián)系的程度。三、產(chǎn)品組合策略有哪幾種？產(chǎn)品組合策略是制定其他各項決策的基礎(chǔ)。企業(yè)必須對產(chǎn)品進行組合，做出正確地產(chǎn)品組合決策，使企業(yè)的產(chǎn)品組合獨具特色，并通過不斷調(diào)整保持最佳狀態(tài)。產(chǎn)品組合調(diào)整策略一般有以下類別：1．?dāng)U充產(chǎn)品組合策略。擴充企業(yè)的產(chǎn)品組合即開拓產(chǎn)品組合的廣度和加強產(chǎn)品組合的深度，實行更多品類或品種的生產(chǎn)或經(jīng)營。一種途徑是增加和擴充產(chǎn)品線，拓展企業(yè)的經(jīng)營范圍；另一途徑是增加原有產(chǎn)品項目的品種。2．縮減產(chǎn)品組合策略?？s減企業(yè)的產(chǎn)品組合是削減產(chǎn)品線或產(chǎn)品項目，實行更少品類、更專業(yè)化的經(jīng)營。以利于企業(yè)采取先進的生產(chǎn)技術(shù)和營銷方法，提高效率，降低成本和費用，提高產(chǎn)品質(zhì)量和服務(wù)水平。縮減產(chǎn)品組合的主要方式有：（1）減少產(chǎn)品線的數(shù)目，實行專業(yè)化生產(chǎn)經(jīng)營；（2）削減產(chǎn)品線中的產(chǎn)品項目?！　?3．產(chǎn)品線延伸策略。產(chǎn)品線延伸策略是指全部或部分地改變原有產(chǎn)品的市場定位。具體有以下三種方式：（1）向下延伸。（2）向上延伸。（3）雙向延伸。四、怎樣理解品牌和商標(biāo)的概念？兩者有什么聯(lián)系與區(qū)別？ 品牌是一種名稱、術(shù)語、標(biāo)記、符號或設(shè)計，或是它們的組合運用，其目的是借以辨認(rèn)某個銷售者或某群銷售者的產(chǎn)品或服務(wù)，并使之同競爭對手的產(chǎn)品或服務(wù)區(qū)別開來。完整的品牌包括品牌名稱和品牌標(biāo)記兩部分。品牌就其實質(zhì)來說，代表著賣方交付給買方的產(chǎn)品特征、利益和服務(wù)的一貫性的特點。久負(fù)盛名的品牌就是優(yōu)良品質(zhì)的保證。不僅如此，品牌還是一個更為復(fù)雜的符號，蘊涵著豐富的市場信息。商品的品牌經(jīng)過政府有關(guān)部門的審核，獲準(zhǔn)登記注冊則成為商標(biāo)。商標(biāo)實行法律管理，企業(yè)因此擁有該品牌的專用權(quán)，并受法律保護。因此，商標(biāo)是一種法律術(shù)語，也就是享有法律保護的某個品牌。企業(yè)的商標(biāo)可在多個國家注冊并受到各國法律的保護。商標(biāo)是企業(yè)產(chǎn)權(quán)的組成部分，馳名商標(biāo)更是企業(yè)的巨大財富。企業(yè)必須增強商標(biāo)意識，妥善運用這一有價值的無形資產(chǎn)，使之更好地為企業(yè)經(jīng)營發(fā)揮作用。品牌與商標(biāo)都是用以識別不同生產(chǎn)經(jīng)營者的不同種類、不同品質(zhì)產(chǎn)品的商業(yè)名稱及其標(biāo)志。品牌是市場概念，實質(zhì)上是品牌使用者對顧客在產(chǎn)品特征、服務(wù)和利益等方面的承諾。商標(biāo)是法律概念，它是已獲得專用權(quán)并受法律保護的品牌或品牌的一部分。五、企業(yè)的品牌策略主要有哪些內(nèi)容？ 1．有品牌與無品牌策略。一般情況下有品牌的產(chǎn)品更容易得到消費者的信任。而有時對一些有固定規(guī)格標(biāo)準(zhǔn)的礦石等原材料、煤等燃料以及地產(chǎn)地銷產(chǎn)品，或一次性銷售的產(chǎn)品，考慮成本的節(jié)省，也可以不使用品牌。2．制造品牌與銷售品牌策略。一般當(dāng)制造者的實力、品牌的知名度及信譽高于其銷售商時，應(yīng)堅持使用制造品牌，如情況相反，則以采用銷售品牌為宜。當(dāng)實力、信譽相當(dāng)?shù)纳a(chǎn)企業(yè)與銷售企業(yè)發(fā)生業(yè)務(wù)關(guān)系時，常常采用折衷的辦法，同時使用制造品牌與銷售品牌。我國在向國際市場推銷產(chǎn)品時，可以視本企業(yè)產(chǎn)品與銷售者的情形來決定使用哪種品牌。3．家族品牌策略。所謂家族品牌是以一定的品牌為基礎(chǔ)，把它與各種文字結(jié)合起來，使用在同一企業(yè)各類產(chǎn)品上的商標(biāo)，也叫“派生品牌”、“親族品牌”。這種情況一般適用于價格和目標(biāo)市場相近的產(chǎn)品上。4．單一品牌或等級品牌策略。與“家族品牌”策略相反，單一品牌或等級品牌策略強調(diào)不同的產(chǎn)品、不同等級的產(chǎn)品應(yīng)有各自的品牌。企業(yè)往往在生產(chǎn)和經(jīng)營的產(chǎn)品的種類、價格、檔次及質(zhì)量上有較明顯的不同時，采用此策略。5．更新品牌與推進品牌策略。更新品牌，即廢棄原有的品牌而代之以新的品牌，又稱為驟變型品牌策略。一般在商標(biāo)已完全不適用的情況下采用；推進品牌指隨產(chǎn)品組合的變化和產(chǎn)品變化的要求而部分地改變品牌，又稱為漸變型品牌策略。此策略適用于原有的信譽較好的品牌，既可通過不斷改進完善其品牌又可保持原品牌的基本形象。六、怎樣理解包裝的概念與作用？包裝是指為產(chǎn)品設(shè)計和生產(chǎn)容器或包裹物的一系列活動。產(chǎn)品包裝有兩層含義：一是為產(chǎn)品設(shè)計、制作包裹物的活動過程；二是指產(chǎn)品的容器或包裹物。產(chǎn)品的包裝物一般分為三個層次：第一層次包裝即直接包裝，是指最接近產(chǎn)品的容器；第二個層次是間接包裝，是指保護第一層次包裝的物品；第三層次的包裝又稱運輸（或儲運）包裝，是指產(chǎn)品儲存、辨認(rèn)和運輸時和方便進一步銷售時所必須的包裝。；在現(xiàn)代市場營銷中，包裝的功能與作用越來越大，可概括為以下方面：1．保護商品。保護商品使其免遭污染、損壞、散失、變質(zhì)等，是包裝最初的和基本的 功能。2．方便使用。要求單位要適當(dāng)，以方便轉(zhuǎn)賣，同時說明商品的構(gòu)造、成分、性能、用途、使用方法、注意事項，更重要的是要根據(jù)消費者的消費習(xí)慣，設(shè)計出使用方便的包裝，還要注意使消費者易于攜帶、易于開啟等。3．促進銷售。包裝能夠傳遞有關(guān)商品的信息，具有識別的功能，傳遞信息的功能，誘發(fā)購買的功能和使商品增值的功能。七、企業(yè)的包裝策略主要有哪些？1．類似包裝。企業(yè)生產(chǎn)的全部商品的包裝相同或相近。2．等級性包裝。按照商品的質(zhì)量、價值分成等級，不同等級采用不同的包裝。3．組合包裝。也叫“多品種包裝”，即按照消費習(xí)慣，將幾種或多種有關(guān)聯(lián)的不同商品集中裝于一個包裝物中。4．再使用包裝。也稱雙重用途包裝。一種商品使用完了，其包裝還可派其他用場。5．附贈品包裝。在包裝里面附有贈品以吸引顧客購買，擴大銷售量。6．改變包裝。即放棄商品舊包裝，改換新包裝。第九章 產(chǎn)品策略——產(chǎn)品生命周期與新產(chǎn)品開發(fā)一、何謂產(chǎn)品生命周期？產(chǎn)品的經(jīng)濟生命周期理論(P L C理論)是市場營銷理論中的一個重要方面。產(chǎn)品經(jīng)濟生命周期又稱產(chǎn)品生命周期，可以理解為一種產(chǎn)品在市場上產(chǎn)生、發(fā)展直至被淘汰的過程。產(chǎn)品生命周期過程可以用一條曲線來表示，我們稱之為產(chǎn)品生命周期曲線根據(jù)該曲線的特點，我們可以將產(chǎn)品生命周期分為四個階段，即引入階段、成長階段、成熟階段和衰退階段，處于不同階段的產(chǎn)品有著不同的市場狀況與營銷對策。二、產(chǎn)品生命周期各階段的特點如何？企業(yè)如根據(jù)各階段的特點制定相應(yīng)的營銷策略？1．引入階段。又稱試銷期，指產(chǎn)品從設(shè)計投產(chǎn)直到投入市場進入測試階段。在這個階段，顧客對產(chǎn)品不熟悉，因而其市場狀況呈以下特點：（1）生產(chǎn)不穩(wěn)定，生產(chǎn)的批量較小；（2）成本比較高，企業(yè)負(fù)擔(dān)較大(通常沒有利潤，甚至虧損)；（3）人們對該產(chǎn)品尚未接受，銷售增長緩慢；（4）產(chǎn)品品種少；（5）市場競爭少。在這種情況下企業(yè)的著眼點應(yīng)是建立新產(chǎn)品的知名度，廣泛宣傳，大力推銷，吸引潛在顧客的注意和試用，爭取打通分銷渠道，占領(lǐng)市場。這一階段企業(yè)營銷策略的重點要突出一個“快”字，即盡量以最短的時間、最快的速度使產(chǎn)品進入成長階段。具體策略主要有：（1）建立知名度。這時的產(chǎn)品還立足未穩(wěn)，要大量地作廣告，擴大對該產(chǎn)品的宣傳，建立產(chǎn)品信譽，使自己經(jīng)營的產(chǎn)品站得住腳。在這一階段企業(yè)要承擔(dān)較重的廣告費用。（2）品牌提攜。利用現(xiàn)有產(chǎn)品輔助發(fā)展的辦法，用名牌產(chǎn)品提攜新產(chǎn)品。（3）引導(dǎo)試用。多采取試用的辦法，使消費者了解新產(chǎn)品。（4）激勵中間商。給經(jīng)營產(chǎn)品的批發(fā)、零售或其他類型后續(xù)經(jīng)銷企業(yè)加大折扣，刺激中間商積極推銷。2．成長階段。又稱暢銷期，指新產(chǎn)品通過試銷效果良好，購買者逐步接受該產(chǎn)品，產(chǎn)品在市場上站住腳并且打開了銷路。這一階段的特點是：（1）大批量生產(chǎn)經(jīng)營，成本降低，企業(yè)利潤迅速增加；（2）銷量上升較快，一般講價格也有所提高；（3）生產(chǎn)同類產(chǎn)品的競爭者開始介入。在這個階段，產(chǎn)品的產(chǎn)量不斷增長，工藝裝備和各種專用設(shè)備全部投入生產(chǎn)線，銷售量增長快，企業(yè)開始有較多的利潤，隨著更多的生產(chǎn)者經(jīng)營者加入這個行列，競爭逐漸加劇。在這種情況下，企業(yè)必須保持良好的產(chǎn)品質(zhì)量和服務(wù)質(zhì)量，切勿因產(chǎn)品暢銷而急功近利，片面追求產(chǎn)量和利潤。為了促進市場的成長，企業(yè)營銷策略的重點應(yīng)該突出一個“好”字，具體可采取以下策略：（1）提高產(chǎn)品質(zhì)量。根據(jù)顧客需求，不斷改進產(chǎn)品性能，提高產(chǎn)品質(zhì)量，增加品種、型號、款式，力求創(chuàng)出新的特色；（2）擴充目標(biāo)市場，積極開拓新的細(xì)分市場；（3）轉(zhuǎn)移廣告重點。將廣告宣傳的重點從建立產(chǎn)品知