網(wǎng)絡經濟環(huán)境下企業(yè)經營模式與營銷渠道變革(編輯修改稿)
2025-06-12 07:14 本頁面
【文章內容簡介】 統(tǒng)內權力由生產商轉向零售商，零售商逐漸居于舉足輕重的地位?！ ∈紫?，市場供求發(fā)展為有效供給大于有效需求的買方市場，消費者成為稀缺資源，由于零售商處于渠道的最前沿，最能夠接近和直接影響目標市場顧客，因而成為產品流向市場的守門人。其次，零售商通過擴張、兼并、連鎖經營、特許經營等方式急劇擴張規(guī)模，零售商的集中程度大大提高。如 1996年美國R玩具公司銷售的產品占美國玩具市場的20％。零售商實力的日益壯大增強了他們與供應商討價還價的結構性優(yōu)勢，使廠商在整個價值鏈系統(tǒng)中日益處于不利的地位。再次，隨著全球經濟一體化的趨勢加強，地區(qū)之間銷售渠道的差別正日趨減少。超級市場、連鎖商店和直復營銷等形式在經濟發(fā)達的國家和地區(qū)普遍存在。許多巨型零售機構把自己的銷售網(wǎng)絡擴大到世界各地。零售商業(yè)的國際化發(fā)展，反過來進一步帶動了生產商開拓國際市場的能力，但伴隨而來的是，生產商的國際化也更加依賴渠道網(wǎng)絡的國際化。 2．渠道組成結構向扁平化方向轉變。傳統(tǒng)的銷售渠道結構呈金字塔式，存在著許多不可克服的缺點：一是廠家難以有效地控制銷售渠道；二是多層結構有礙于效率的提高，且臃腫的渠道不利于形成產品的價格競爭優(yōu)勢；三是單項式、多層次的流通使得信息不能準確、及時反饋；四是廠家的銷售政策不能得到有效的執(zhí)行落實。因而，許多企業(yè)正將銷售渠道改為扁平化的結構，即銷售渠道越來越短、銷售網(wǎng)點則越來越多。 渠道扁平化作為一種銷售模式，簡化了銷售過程，縮減了銷售成本，使企業(yè)有較大的利潤空間。但扁平化并非是簡單地減少哪一具體銷售環(huán)節(jié)，而是要對原有的供應鏈進行優(yōu)化，剔除供應鏈中沒有增值的環(huán)節(jié)，使供應鏈向價值鏈轉變。供應鏈管理最優(yōu)化將是未來廠商、分銷商、電子商務營運商經營成功的關鍵之一。要做到營銷網(wǎng)、物流網(wǎng)、信息網(wǎng)、客戶服務網(wǎng)、互聯(lián)網(wǎng)五網(wǎng)合一。借助互聯(lián)網(wǎng)，把產品銷售、物流控制、信息溝通、客戶管理及意見反饋有機結合起來，使傳統(tǒng)分銷模式向電子分銷模式轉化，利用電子商務來解決傳統(tǒng)渠道的低效率運作，以求以最短的供應鏈、最快的反應鏈、最低的成本來進行運作?！ I銷渠道終端的個性化。針對消費者的產品定制不僅可以減少中間環(huán)節(jié)，沒有產品積壓，而且個性化的產品價格缺乏彈性，所以可以為企業(yè)帶來較大的利潤。如伊萊克斯冰箱，可以按照消費者的偏好換門板，正是憑著這種以人為本的理念，在進入中國市場的短短幾個月中，市場占有率已進入同類家電行業(yè)的前五名。福特汽車一直以來都是作為工業(yè)化時代大規(guī)模、低成本的無差異營銷的案例，但是在1999年9月，福特開始發(fā)起網(wǎng)上計劃，消費者只需輕點鼠標，就可以選擇適合于自己的零部件、車型、可信賴的分銷商和保險服務等，瞬間就可以完成個性化的定購。相反，看不見消費者差異的企業(yè)在經濟全球化時代將難以生存?！ ?．新型營銷渠道的拓展與延伸。網(wǎng)絡經濟推動了渠道的變革，因特網(wǎng)開辟了一個前所未有的網(wǎng)絡空間，在這個由數(shù)以萬計的計算機主機和光纖、電話線連接起來的虛擬空間中，人們可以進行測覽商品、訂貨、付款、交貨、廣告、市場調
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