淺談廣州市房地產(chǎn)市場細分與定位(編輯修改稿)
2025-06-12 06:24 本頁面
【文章內(nèi)容簡介】 是充滿商機的，關(guān)鍵在于如何挖掘市場的潛力和引導(dǎo)市場的消費。因此，企業(yè)的市場營銷要想不陷入波特曲線的中間（即：低市場占有率、低投資回報），就必須出奇制勝，勇于創(chuàng)新：不僅要“人有我有，人有我優(yōu)”，還要盡可能找出“人無我有”的賣點，提高樓盤的綜合素質(zhì)、品牌效應(yīng)、附加價值和使用功能。 （三） 確定有吸引力的細分市場 從前面列舉的表4和表7我們可以看到：中等收入和中青年占已購房和欲購房的人數(shù)比例最高。其中：已購房的消費者家庭月入2000元~6000元的家庭占抽樣調(diào)查人數(shù)的45%以上，而20~40歲的中青年已購房者占抽樣人數(shù)的比例更達80%。這些數(shù)據(jù)表明：最具吸引力的細分市場是集中在中高收入和中青年這兩組共4個細分市場上。 塔中部和塔底部卻無人或少人問津。由于塔的底部不具有購房能力，故在現(xiàn)階段暫不考慮其市場潛力和能量，而塔尖消費需求的絕對量很小，但市場供應(yīng)量又無限之大，故也不應(yīng)列為目標市場，而應(yīng)當將注意力集中放在中等收入的階層。 四、選擇目標市場 （一） 企業(yè)發(fā)展目標 目標市場的選擇要結(jié)合企業(yè)發(fā)展的戰(zhàn)略目標和策略來進行。企業(yè)的戰(zhàn)略目標不宜訂得太高，要切合實際既不過份追求經(jīng)營規(guī)模，也不過份追求高額的利潤，要力求為社會提供高品質(zhì)的商品住宅。 （二） 目標市場定位 根據(jù)前面的分析，我們已經(jīng)找出廣州市最具吸引力的4個細分市場，但由于其中兩個高收入的細分市場，存在市場嚴重供過于求的問題，而且開發(fā)成本、戶型選擇、裝修標準等都與其它兩個細分市場有很大差別。高收入階層所需的商品住宅要求面積大、裝修豪華、密度低、容積率低、住宅環(huán)境優(yōu)雅、景色怡人、設(shè)施配套齊全等。相形之下，中等收入階層所需的商品住宅要求就沒那么高，只要間隔實用、布局合理、采光通風良好、建造質(zhì)量符合要求，價格在可以承受的幅度即可。 因此，目標市場定位在中等收入階層是比較適宜的，這一目標市場包括兩個細分市場，即青年中等收入、中年中等收入這兩個細分市場。 （三） 目標市場的特點 現(xiàn)將這兩個細分市場的特點分析列表如下： 從上述的分析，我們可以看到這2個細分市場之間的共性不少，如用途、規(guī)模、家庭收入等方面基本上是相同或相近的；教育程度則與年齡成反比；戶型和面積是以中、小戶型居多，青年人的住宅可以多樣化一些，結(jié)構(gòu)也不必過于呆板，間隔最好是具有可塑性的；中年人則傾向于實用、合理、耐用等性能方面。在愛好和區(qū)位選擇上，青、中年都各有不同，但差異并不太大。 五、為細分市場選擇定位策略 定位是指公司設(shè)計出自己的產(chǎn)品和形象，并在目標顧客心中確定與眾不同的有價值的地位。因此，定位雖然是以產(chǎn)品為出發(fā)點，但定位的對象卻并不是產(chǎn)品，而是產(chǎn)品在潛在客戶心目中所確定的位置。 （一） 定位策略的幾種選擇 屬性定位：根據(jù)產(chǎn)品特有的屬性進行細分市場定位； 利益定位：根據(jù)產(chǎn)品向顧客提供方便、快捷等利益來定位； 用途定位：根據(jù)產(chǎn)品的用途來進行定位； 用戶定位：是向不同的使用者提供不同的產(chǎn)品類型的定位策略； 針對性定位：是針對競爭對手進行對比性的定位策略； 產(chǎn)品種類定位：根據(jù)產(chǎn)品的種類不同來進行定位； 質(zhì)量—價格定位：是指提供創(chuàng)新的高質(zhì)產(chǎn)品，但并不提價的定位策略。 （二） 列斯和特羅的幾種定位策略 第一種策略是強化自己的產(chǎn)品在消費者心目中的現(xiàn)有地位；即使是排在第二位也不要緊，就強調(diào)自己是業(yè)內(nèi)的亞軍，但表示將努力奪取冠軍，消費者會因此而確信這一定位的真實性。 第二種策略是尋找尚未被占據(jù)、并為消費者所重視的市場位置，并爭取抓住這種機會占領(lǐng)市場。又稱為“尋找漏洞”的方法，即發(fā)現(xiàn)市場上的空隙并迅速將其填補。 第三種是爭取占先的定位策略。因為人們總是容易記住第一名，而處于第二位的銷售量通常只有第一位的一半，并以此類推；而且處于第一位的公司知名度最高。對公司來說，重要的并不一定
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