淺談廣州市房地產(chǎn)市場細(xì)分與定位(已修改)
2025-05-28 06:24 本頁面
【正文】 20 / 20廣州市房地產(chǎn)市場細(xì)分及定位作者簡介 寒桐（韓世同），廣州市同創(chuàng)卓越房地產(chǎn)投資顧問有限公司副總經(jīng)理，廣州保稅區(qū)瑞豐實業(yè)有限公司營銷顧問，寒桐投資顧問有限公司總經(jīng)理，曾任廣州市房地產(chǎn)協(xié)會特約研究員，《華商時報》企業(yè)經(jīng)營、《粵港信息日報》粵港地產(chǎn)、《南方都市報》樓市論壇的特約撰稿人。作者長期從事經(jīng)濟(jì)研究、企業(yè)管理、市場營銷等方面的工作，具有豐富的實踐經(jīng)驗和深厚的理論基礎(chǔ)。曾參與金雅苑、江灣花園、嶺南新世界等樓盤和重慶朝天門商場、佛山怡東商城、東莞商業(yè)中心、珠江新城的項目的市場研究和營銷策劃；近年曾發(fā)表多篇市場營銷和房地產(chǎn)研究的文章，推介新思維、新觀念，引起業(yè)內(nèi)外人士的關(guān)注。2000年8月，作者對廣州市房地產(chǎn)市場細(xì)分和定位、以及營銷策略和營銷組合做了專門研究，在房地產(chǎn)業(yè)引入和推介現(xiàn)代營銷的觀念、方法和工具，以期推動和促進(jìn)房地產(chǎn)營銷的研究與發(fā)展。 概述 隨著市場經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，人們的觀念也在不斷地改變。根據(jù)現(xiàn)代市場學(xué)的研究，人們從事生產(chǎn)經(jīng)營活動的觀念已經(jīng)從過去單純的生產(chǎn)觀念 、產(chǎn)品觀念 、銷售觀念，上升到營銷觀念和社會營銷觀念，從根本上改變了人們的思維方式和方法。過去的觀念是圍繞生產(chǎn)、產(chǎn)品和銷售而形成的，現(xiàn)代營銷的觀念與前三者完全不同，其核心思想是滿足目標(biāo)市場顧客的需求，是圍繞著人的需求進(jìn)行的。著重于發(fā)現(xiàn)和研究目標(biāo)市場，了解和掌握消費者的需求，再根據(jù)消費者的需求來組織生產(chǎn)和銷售，并運(yùn)用營銷組合來滿足目標(biāo)市場消費者的需求?？梢哉f，市場學(xué)的目的是為了使推銷變成多余。試想，好的商品在價格、品質(zhì)、數(shù)量和服務(wù)等方面都能完全符合顧客的要求，這樣的產(chǎn)品還用推銷嗎？ 一、確認(rèn)細(xì)分市場的基礎(chǔ) 房地產(chǎn)市場也屬于消費品市場，但又不同于一般日常的消費品，它具有投資額大、使用期長的特點。因此，我們在確認(rèn)細(xì)分市場的基礎(chǔ)時，應(yīng)根據(jù)其這一特殊的消費特點進(jìn)行選擇。 （一） 收入變量 利用收入變量來細(xì)分市場，這在各種產(chǎn)品的營銷中是經(jīng)常使用的。盡管對某些消費品來講，單一地使用收入這一變量是難以界定細(xì)分市場的，但對于房地產(chǎn)項目而言，收入水平是其消費市場至關(guān)重要的決定因素。 目前廣州市房地產(chǎn)市場的主要矛盾還是樓價過高與居民收入水平偏低的矛盾。據(jù)1999年的統(tǒng)計，廣州市居民家庭平均年收入僅3萬多元。而1999年廣州市商品住宅的平均售價超過5000元/平方米，以60平方米一套住宅計算，總價需30萬元。樓價差不多為家庭平均年收入的10倍，還高于國際公認(rèn)的樓價應(yīng)占家庭年收入3~6倍的測算標(biāo)準(zhǔn)。 以上調(diào)查資料表明：廣州市居民購房考慮的主要因素還是價格，而可以承受的樓價是3000~4000元/平方米。這些都是與居民的收入水平密切相關(guān)的。 （二） 職業(yè)變量 人們的工資收入水平取決于他們所從事的職業(yè)，以職業(yè)劃分作為市場細(xì)分的一個變量，對于我們研究和分析消費者的市場分布情況是很有幫助的。 抽樣調(diào)查結(jié)果表明：廣州市購房者中在三資企業(yè)和私營企業(yè)工作的居多，占67%，而且大多數(shù)是屬于白領(lǐng)階層。 （三） 年齡變量 目前，廣州市購房者的年齡呈年輕化的趨向。對購買者的年齡狀況進(jìn)行分析和研究，有助于了解廣州市居民購房消費的這一新動向，這對市場的區(qū)隔和細(xì)分是很有幫助的。 抽樣調(diào)查顯示：廣州市購房者主要是中青年，年齡20~40歲的占80%。 （四）用途變量 不同的消費群體對購房的目的、要求和用途是不相同的。改善居住條件和環(huán)境是主要因素，但并不是唯一因素。許多消費者購房是為了投資，有些是為了饋贈親友；投資者中有些是為了保值，有些是為了炒賣，有些是為了出租。 抽樣調(diào)查顯示：廣州市購房者購房目的是自住和投資保值為主。 以上四個變量是與房地產(chǎn)市場細(xì)分最直接、最密切的要素。其它的要素和變量對消費者的購房行為也有一些影響，但我們將主要精力放在上述
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