【文章內(nèi)容簡介】 量對于宜家如何控制它的產(chǎn)品和服務質(zhì)量，本文將在“創(chuàng)新的服務質(zhì)量”一章加以說明。第二章 服務傳遞系統(tǒng)創(chuàng)新一、流程定位 與傳統(tǒng)家具業(yè)不同，宜家為自己的服務流程選擇了一個全新的定位。 傳統(tǒng)的家具與其所處的地區(qū)年代是密不可分的，都與當?shù)匚幕⒚褡辶晳T、國家傳統(tǒng)緊密相連，可以講，家具是一種文化，是文化的一部分，許多家具都蘊含著較深的文化底蘊。例如，歐州國家的家具就具有濃厚的古典歐式風格，其造型優(yōu)雅、大方，工藝精良，占用空間大。東方家具以中國式家具最為典型，許多家具采用雕刻工藝，塑造各種歷史人物和神話故事，如龍鳳呈祥，雙龍戲珠等。制造工藝復雜，木料上乘，油漆技術(shù)精細，常常被用來作為傳家之寶。所以，傳統(tǒng)的豪華家具流程復雜，靈活性較高。而傳統(tǒng)的低檔家具則與此恰恰完全相反，僅僅具有實用性，而不考慮一致性，配套性，協(xié)調(diào)性，而且其選材與質(zhì)地都難以保證。 宜家的服務流程，利用樣式齊全、品種繁多的家具保證了靈活性，同時又通過顧客的自選、自助降低了復雜性，確定了自己獨特的位置。復雜簡單一般靈活靈活性傳統(tǒng)豪華家具傳統(tǒng)低檔家具宜家家具復雜性二、流程設計購物前來到商場挑選商品提貨付賬用餐是否再購買顧客服務人員（前臺）評估滿意度相互交往分界線視野分界線廣告促銷布置服務設施需要時提供協(xié)助參考提供餐飲服務收銀，送別顧客否是測定顧客滿意度開始后續(xù)活動協(xié)調(diào)各種職能控制庫存控制質(zhì)量改進設計后臺職能 購物前：找尋宜家商場所在位置；閱讀宜家產(chǎn)品目錄；準備采購清單，測量將要放置新家具的空間尺寸。 來到宜家商場：免費停車；在入口處提供購物所需的一切，產(chǎn)品目錄、尺、鉛筆和便條幫助顧客在沒有銷售人員的情況下作出選擇。 挑選商品：完全自選。如果需要幫忙，商場里的coworker也會隨叫隨到。當然，也可以預約設計師進行洽談，提供專業(yè)的建議和意見。 用餐：提供瑞典風味的飲食，專為兒童設計的套餐，還有一些當?shù)氐拿朗常恍桀A約。 提貨：完全自助。當然，如果是很大件的家具，工作人員也會給與幫助。 付款：接受大多數(shù)的付款方式。會適應各地區(qū)的習慣方法。 運送與組裝：完全自助。如果需要宜家遞送、組裝，宜家會提供有償?shù)姆铡?退貨：如果不滿意，宜家保證不問任何問題，只要貨品未破損，未超期，就可以憑發(fā)票取得原銀奉還，或者更換。三、選址與布局宜家商場的選址原則是以成本為第一考慮因素的，一般都建在城市的郊區(qū)，這就避免了為把商場設在市內(nèi)所需付出的高昂的土地租金。宜家的商場是自成一體的獨立建筑，包括足夠車位的停車場和儲存家居的倉庫。在商場內(nèi)還有一些附屬設施，如咖啡店、快餐店和小孩的活動空間，提供顧客在購買家居之余的必須的休息去處。宜家商場的布局宛如迪斯尼樂園，導購圖就象一張導游圖，順著指示可以看到宜家所展示的所有產(chǎn)品。四、 技與信息系統(tǒng)宜家“買全球，賣全球”的采購與營銷活動之所以能夠成功，不能不歸功于先進的信息技術(shù)。由遍布67個國家的2300家供應商構(gòu)成的上游供應網(wǎng)絡，和由14個遍布全球的倉庫構(gòu)成的后勤管理系統(tǒng)，如果沒有有效的電子網(wǎng)絡信息管理系統(tǒng)作為支持，那將是難以想象的。電子采購與電子銷售不僅增加了時效性，而且節(jié)省了大量的開支，為低成本策略打下了堅實的基礎。第三章 宜家的服務利潤鏈一、服務利潤鏈的概念及構(gòu)成服務利潤鏈由三部分構(gòu)成，即員工能力環(huán)、顧客價值方程式和顧客忠誠論。根據(jù)Sasser和Reichheld在1996年的研究顯示，企業(yè)的營業(yè)額增長、獲利率與 顧客忠誠度之間的關(guān)系非常密切，而顧客的忠誠度與滿足感則與產(chǎn)品/服務的價值有直接關(guān)系。法國L Schlesinger在一項推行伙伴/經(jīng)理計劃的過程中，則發(fā)現(xiàn)：滿意的員工是忠誠、高生產(chǎn)力的員工；員工滿意度與他提供給顧客的能力有很大的關(guān)系；員工的滿意度也與客戶的滿意度有關(guān)系。由以上兩項研究及服務價值方程式，得出了服務利潤鏈的概念（見下圖），這一概念直接將顧客與客戶連接起來，并在各因素之間存在下列因果關(guān)系：l 營業(yè)額、利潤的成長和顧客的忠誠有關(guān)；l 顧客的忠誠取決于顧客的滿意感；l 顧客的滿意感和服務的價值息息相關(guān)；l 服務的價值跟員工的生產(chǎn)力有直接關(guān)系；l 員工的生產(chǎn)力取決于員工的忠誠度；l 員工的忠誠取決于員工的滿意感。宜家在創(chuàng)造客戶的滿意度和忠誠度方面創(chuàng)造了行業(yè)的典范，下面我們將分別從服務利潤鏈的各個部分，來分析宜家是如何進行創(chuàng)新來達到其目標的。經(jīng)營策略與服務操作體系忠誠感員工 服務概念服務結(jié)果 + 過程質(zhì)量服務價格 + 獲取成本 服務價值目標市場客戶滿足感 忠誠感營業(yè)額的成長盈 利l 工作場所設計l 工作設計與決策幅度l 甄選與發(fā)展l 獎賞與肯定l 資訊與溝通l 服務顧客的充足配備產(chǎn)出質(zhì)量與生產(chǎn)力的改善提高服務質(zhì)量，并減少生產(chǎn)成本l 有吸引力的價值l 服務設計符合客戶需求l 所提供服務符合客戶需求l 終身價值l 留住顧客l 重復購買l 推薦友人生產(chǎn)力與產(chǎn)出質(zhì)量工作能力與勝任感滿足感質(zhì)量二、服務方程式服務的價值可以由以下的方程式來表達。服務的價值服務結(jié)果 + 過程質(zhì)量服務價格 + 獲取成本即服務的價值與服務結(jié)果、過程質(zhì)量成正比，與服務價格、顧客獲取成本成反比。（一） 高顧客價值=顧客滿意=企業(yè)贏利？為了更加具體地分析顧客服務，有學者引進了顧客價值的概念，其前提是顧客是追求價值最大化的，購買決策是根據(jù)價值的大小進行。早期的顧客價值等式：V=（PQ+SQ）/P其中，V代表價值，PQ代表產(chǎn)品質(zhì)量，SQ代表服務質(zhì)量，P則代表價格： 為實現(xiàn)顧客價值的最大化，企業(yè)可提高PQ和SQ，或降低P。很多企業(yè)對此樂此不疲，但后來發(fā)現(xiàn)并不象預言的那樣增加顧客價值能增加銷售和提高利潤。直到90年代，當在該等式中引入一個新的因素，即能解釋上述疑惑。這個因素即顧客成本（CC），或者說做生意時買方所帶來的各種附加成本，它可以用貨幣表示或表現(xiàn)為給顧客帶來的不便。新的價值程式如下：V=（PQ+SQ）/（P+CC） 企業(yè)在設計服務體系時，必須考慮到顧客成本，否則就不同說是以客戶為導向。而要想成功運用新的價值等式，必須清楚了解顧客的價值偏好，然后在顧客看重的“價值”領域里，集中提供世界一流的產(chǎn)品和服務，消除或盡量減少顧客成本和沖突。最后，要把企業(yè)的注意力從單純關(guān)注產(chǎn)品價格轉(zhuǎn)移到總成本上來。但事實上，很多企業(yè)為顧客提供了很好的服務和創(chuàng)造了很高的價值，而企業(yè)利潤卻不盡如人意。著名的西雅圖服飾零售商Nordstrom（諾茨羅姆）公司，幾乎所有談論顧客服務的書籍都會提到，該公司員工做好事的口碑充滿傳奇。店員驅(qū)車到顧客家里，親手交送其遺失的錢包；商店經(jīng)理一聲不吭地接受陳舊的退貨，甚至是破爛的鞋子。該公司的銷售人員有權(quán)作出事關(guān)顧客的重大決策，而無須等待經(jīng)理批準。Nordstrom提供的確實是非凡的服務。連鎖集團的年銷售額約為每平方英尺400美元，也的確引人矚目。但是，就在這樣一家公司的背后隱藏著一個令人費解的問題：公司利潤并未因此而滾滾而來，如果你把Nordstrom公司的收益與其他零售商作一比較，前者就象是股東心目中的阿斗。盡管顧客服務的概念聽起來無可非議，光靠它本身卻難以提高利潤?！敖o顧客創(chuàng)造的價值，并不會自動轉(zhuǎn)化為股東價值?！?Nordstrom公司就是掉進了一味追求顧客滿意的陷阱。顧客滿意既然是戰(zhàn)略，就必須在系統(tǒng)思考的基礎上作好戰(zhàn)略規(guī)劃。顧客是皇帝，但單純的精益求精的顧客服務，有時并不能帶來想象中的滾滾利潤。關(guān)鍵是要在合適的成本水平上，提供令顧客稱道的服務。在客戶服務方面，存在著效益遞減的現(xiàn)象。所以在對待如何設計客戶服務時，需要時刻牢記成本/效益分析的原理。（二） 服務質(zhì)量因為服務不同于實體產(chǎn)品的特性，關(guān)于服務質(zhì)量，學術(shù)界有不同的表述。如Lewis amp。 Booms提出“服務質(zhì)量是一種衡量企業(yè)服務水平能夠滿足顧客期望程度的工具”；葛羅勞斯提出“感知服務質(zhì)量”，認為服務質(zhì)量是一個主觀范疇，它取決于顧客對顧客的預期質(zhì)量與體驗質(zhì)量的對比。盡管不同的學者有不同的表述，但其中有一個共同點就是：服務質(zhì)量與顧客預期和顧客體驗息息相關(guān)。因此，有學者提出，服務就是管理顧客的預期和體驗。顧客的預期主要受制于五種力量：企業(yè)形象，市場溝通，顧客口碑，顧客需求以及以往的經(jīng)歷。顧客體驗也與五個因素有關(guān)：可靠性，反應性，保證性，移情性和可感知性。顧客預期與顧客體驗的對比決定顧客滿意與否。