【文章內(nèi)容簡介】 市場的劣勢①運城市房地產(chǎn)重點區(qū)域的向東偏移，使本項目的價格和升值潛力很難在短期內(nèi)有所提升。②經(jīng)過市場調(diào)查發(fā)現(xiàn)，運城市民對于地理位置的選擇作為購房消費的首要選擇，經(jīng)過百份問卷調(diào)查，鑫源圣景苑小區(qū)的地理位置被90%的被調(diào)查人所排斥。③從明珠小區(qū)的一期和二期的開發(fā)河銷售情況來看，本項目的開發(fā)周期和銷售周期可能會較長。第二大部分：來自于項目本身的劣勢◇ 距重點小學太遠，唯一較近的小學—— 小學，校舍仍為平房建筑，設(shè)施簡陋，孩子就學環(huán)境極差?！? 本案緊鄰警犬訓練基地，視覺污染嚴重?！? 區(qū)域內(nèi)人文素質(zhì)落后，嚴重影響項目的市場定位及地價升值潛力?！? 周邊市政配套不齊全，生活、購物不方便▲ 內(nèi)部劣勢 ▼◇ 售樓處位置較難選擇。◇ 銷售力量的專業(yè)和經(jīng)驗的缺乏◇ 入市均價過高，高出同質(zhì)樓盤足足二百多元?！? 門前道路不寬，距圣惠路仍有一段距離，坐公交車出行不便。（三） 本案區(qū)位的機會點◇ 本案最有力的支撐點是明珠小區(qū)二期進入熱銷期?！?合理的中、小戶型設(shè)計可以滿足了市場需求。◇ 強有力的、優(yōu)越的策劃、推廣和現(xiàn)場銷售管理以及銷售力量，會將劣勢、威脅化解至最小限度。（四） 本案區(qū)位的威脅及困難點威脅來自緊鄰的中低檔項目：如明珠小區(qū)二期和西碧園小區(qū)項目，他們的項目綜合質(zhì)素不俗，必會對該區(qū)域市場形成強勁沖擊；本案困難點在于偏僻的地理位置、不成熟的商業(yè)氛圍、項目周圍的市政配套不完善。特別強調(diào)的是，本案必須有準確的市場定位，符合市場的入市價格，同時再補充內(nèi)在提升價值。本案市場定位（一）區(qū)域定位運城市區(qū)最有品質(zhì)的百姓安居房（二） 項目定位擁有寧靜的社區(qū)環(huán)境，文化格調(diào)層次高雅，必有集中綠地和中心廣場，還需保障每個樓宇間都要青蔥怡人、綠意濃濃，讓每戶窗前看到的是綠草、鮮花和休閑園地，即戶戶窗前如畫，家家陽光充足，彌補15米超小樓間距的劣勢。（三） 目標客戶定位結(jié)合我們公司的專業(yè)經(jīng)驗，通過對運城市房地產(chǎn)市場調(diào)查、分析，和住房消費百份問卷調(diào)查歸納本項目的目標消費群主要有以下特征：地域分布：圣惠路周邊區(qū)域的住戶均為運城市中低消費群體的居住集中區(qū)年齡：以2540歲年齡段為主。家庭構(gòu)成：已成家，家中已有子女。收入：家庭年收入600015000萬元左右。置業(yè)情況：多為一次置業(yè)，原有房屋多為平房或舊樓房，早已不能滿足現(xiàn)代生活的需要。職業(yè)特征：中級公務(wù)員、管理人員、個體工商戶及外地經(jīng)商者。購房心理特點：大部分居民購房心態(tài)不成熟； 對85㎡—95㎡改善型住宅需求量大；環(huán)境優(yōu)雅休閑、配套齊全、服務(wù)完善即可滿足。備注：本案由于戶型已經(jīng)不能更改，建議使用總房款的價格戰(zhàn)術(shù)，忽略單體售價（指每平方米單價）和超大單元面積的概念，運用為客戶算經(jīng)濟帳的手段，刺激消費。六、本案價值分析根據(jù)以上論述，本案地塊所處區(qū)位，以及所擁有地產(chǎn)條件，及SWOT分析，價值應(yīng)在1200元/m2左右。第三部分：項目規(guī)劃設(shè)計營銷一、 建筑風格定位、色彩計劃（按照公司目前決定的建筑風格和色彩計劃執(zhí)行）二、 主力戶型選擇本項目所處地塊是一個非常傳統(tǒng)的城市郊區(qū)農(nóng)村生活居住區(qū)，區(qū)域內(nèi)所調(diào)項目的主力戶型及總房款范圍統(tǒng)計表單位：㎡ 元/㎡序號項目名稱單元面積范圍主力戶型5080㎡配比80100㎡配比100㎡以上配比總房款范圍(萬元)主力房款(萬元)12345678依上表分析，鑫源圣景苑應(yīng)根據(jù)主力客戶群的定位（詳見第二部分第五項內(nèi)容）度身定造，以二房一廳一衛(wèi)85—95平方米左右為主力戶型。但是，本案單體戶型已經(jīng)不能變更，只能在細節(jié)上下功夫。經(jīng)過市場調(diào)查，城西內(nèi)尚未發(fā)現(xiàn)一樓帶私家花園的戶型，而在城東一帶，這種設(shè)計非常盛行，如：禹都花園，帶小院的戶型銷勢火爆，總房款有的與三樓同價。三、 環(huán)藝設(shè)計定位%主題綠化面積為構(gòu)架，在步行系統(tǒng)上序列布置集中綠化園林，充分預(yù)留社交、休閑廣場、停車場等空間。與整體園林綠化相結(jié)合，穿插布置有原創(chuàng)性的環(huán)藝雕塑小品，增加小區(qū)的文化氛圍和藝術(shù)品位。四、 交通組織定位避免過境交通，保證小區(qū)交通通暢順達，最大限度實現(xiàn)小區(qū)人車分流，各組團庭院綠地無車流，以確保小區(qū)孩童隨意玩耍行走的絕對安全。五、智能化物業(yè)管理和小區(qū)配套非常重要 小區(qū)的品質(zhì)感即來源于小區(qū)產(chǎn)品規(guī)劃設(shè)計等硬件，亦體現(xiàn)于小區(qū)配套服務(wù)和物業(yè)管理等軟件。事實證明，區(qū)域內(nèi)住宅的業(yè)主對物業(yè)管理和小區(qū)配套的要求越來越高。引進先進的物業(yè)管理思想和管理體制，是建立品牌效應(yīng)的有效途徑。物業(yè)管理的3：11原理表明，如果小區(qū)物業(yè)管理水平差，其壞影響的傳播面將是1：11。而好的物業(yè)管理傳播面是1：3。因此，在房地產(chǎn)市場相對成熟的今天，專業(yè)物業(yè)管理在樓盤的價值實現(xiàn)中占10%左右的比重。建議：小區(qū)內(nèi)設(shè)物業(yè)管理處；加強小區(qū)智能化物業(yè)管理水平，區(qū)內(nèi)設(shè)寬帶網(wǎng)端子、對講門以及引進節(jié)能型建材，、物業(yè)管理和安防，滿足現(xiàn)代人對現(xiàn)代居住環(huán)境的要求。第四部分：項目形象營銷一、 項目視覺識別系統(tǒng)核心部分為使鑫源圣景苑小區(qū)住宅項目的概念具體化、專業(yè)化、建議建立產(chǎn)品形象，給予消費者深刻、明確的印象。內(nèi)容： A、項目標志：確立本案的LOGO；B、標識系統(tǒng)：確定標準字、標準色、標志基礎(chǔ)組合及象征圖形、證件類（如：員工工作卡、臨時出入證、會員卡、胸徽等）、文具類（標準信簽、信封、專用桌椅、物業(yè)管理薄等）、紀念物、禮品、工服類；C、導示系統(tǒng)：戶外大型廣告牌、交通指示牌、刀旗、彩旗、圍檔、廣告宣傳單、售樓書、門楣標牌、樓號牌等。以下內(nèi)容詳見設(shè)計彩稿：（一） 名稱：鑫源圣景苑小區(qū)（二） 標志：（項目的LOGO）（三） 標準色（四） 標準字體二、 延展及運用部分 除了項目的劣勢，我們前面已經(jīng)提出建設(shè)性的建議，以下重要針對鑫源圣景苑宣傳、管理方面的優(yōu)勢：地理位置不佳，商業(yè)氛圍未形成、市政工程配套不足等三大弊病，建議改進措施如下：（一） 營銷接待中心包裝設(shè)計營銷接待中心是客戶直接了解項目的場所，客戶對其包裝設(shè)計的直觀感受如何將直接影響其對項目的認識和評估；因此，營銷接待中心的包裝設(shè)計尤為重要。構(gòu)想：整個營銷接待中心根據(jù)工程部及裝修設(shè)計的平面布置安排，總體要求寬敞、明亮、典雅氣派、個性突出。建議鑫源圣景苑售樓中心進行裝修和功能分區(qū)。（以區(qū)別本項目和另外兩個項目的不同即：明珠小區(qū)二期和西碧園售樓部 ）主要內(nèi)容：● 形象墻其是營銷接待中心的形象標志，主要突出項目的名稱、標志。形象墻前面是接待臺及資料臺，是銷售人員主要接待客戶和派送資料的場所?！? 展板及場地布置（詳見設(shè)計樣稿）展板編排為展銷會的重要部分。它可以系統(tǒng)地介紹本項目的基本情況及銷售情況，其最重要的內(nèi)容之一是了解項目優(yōu)點，并設(shè)計統(tǒng)一的藝術(shù)形式加以布置，使個性形