【文章內容簡介】 四川大學旅游學院和成都楊振之來也旅游發(fā)展有限公司對某及周邊旅游市場長達三個月的市場調查，現(xiàn)將市場調查結果做簡要概述。第一節(jié) 某旅游市場調研結果一、需求市場調研結果 客源地域結構通過對曲阜三孔調查發(fā)現(xiàn)，三孔景區(qū)省內客源占53%，而且周邊江蘇、安徽等鄰近省份也占有超過20%市場份額，與山東臨界的幾個城市占有很大的市場份額，可以看出三孔景區(qū)區(qū)域性旅游市場占有很大的比重。三孔景區(qū)省外游客北京、上海游客非常穩(wěn)定，其他主要來自江蘇、湖北、浙江、安徽、福建等地 。 游客出行方式 48%的游客選擇自助旅游來到三孔，52%的游客通過旅行社組織而來，其中52%通過旅行社而來的游客中 62%的游客是通過單位組織聯(lián)系旅行社的。散客很大一部分是以自駕車的方式來曲阜的，而通過旅行社組團來的游客主要是距離曲阜較遠的區(qū)域，如調查中的團主要來自廣東、海南。 年齡與職業(yè) 從年齡結構看，以3140歲（%）、2130歲（%）游客居多，這表明從游客構成情況的年齡結構看，曲阜旅游市場中主要以中年和青年為主。從游客的職業(yè)看，%，其次是政府機關/事業(yè)單位工作人員（%）和學生（%），%%。但不排除調查的時候受三八婦女節(jié)的影響。 景區(qū)停留時間 游客停留最少時間為半天（），大多游客愿意停留12天，%，停留時間最長有4天時間。可以看出游客意愿停留時間與實際停留時間有較大的差距，這與區(qū)域目前旅游要素的配套供給有很大的關系；同時部分游客停留時間明顯較長，說明新型的文化專項觀光和修學游市場已經開始發(fā)力。 景區(qū)消費 游客平均在景區(qū)的花費為230元，除開門票與交通費用，有部分游客不愿意花一分錢錢，同似乎有的游客表示最高愿意花費800元及以上。在散客的消費中，主要花費是吃飯和購物。吃飯選擇以特色小吃店（%）和大眾化飯館（%）為主。旅行團客人反映，團隊用餐不滿意占很大比例。可以看出游客需求和產品供給之間出現(xiàn)了不對接的現(xiàn)象，需要后面供給分析找到原因，尋找本案的發(fā)展機會。 游客滿意度對三孔的旅游期望中，%的游客感到失望，%。游客對三孔景區(qū)反映較為沉悶有一定的關系，同時也與區(qū)域餐飲、住宿、購物等配套產品供給檔次水平和服務水平也有很大的關系。游客興趣度相對集中，%，其余在60%以下，說明大多數(shù)游客來曲阜主要是看“三孔”的，但對特色活動、餐飲與購物也表現(xiàn)了濃厚的興趣。興趣因子聚類系數(shù)累積比例(%)興趣程度文物古跡（主要為三孔）.7951強主題公園（包括六藝城、孔子故里園）.7853中歷史文化活動（祭孔 大典、國際孔子文化節(jié)）.7212弱演藝（杏壇圣夢、孔子）.7123弱特色活動（成人禮體驗、古典婚俗體驗）.7521中餐飲與購物.7121中 民間表演民間表演在所有旅游產品中獲得游客的認同度最高，其中，超過60%的游客沒有感到不滿意。均值超過一般水平（3），游客比較偏好曲阜的民間表演，可見游客更愿意選擇與文化契合的旅游產品。 二、供給市場調研結果 山東省旅游發(fā)展格局山東比較熱門的兩條線路是山水圣人旅游線（濟南——泰山——曲阜）和山東全線（濟南——淄博——煙臺——威?！鄭u——曲阜——泰安——濟南）。山東省的旅行社運作方式是直接地接，外省的游客直接交給山東省的地接，行程由山東地接社安排，這樣形成了濟南、青島、煙臺、泰安等旅游產業(yè)中心。 山東省目前的產業(yè)中心集中在魯東、魯中地區(qū)，魯西南沒有真正意義上的產業(yè)中心，雖然某城市規(guī)劃中明確了某和曲阜成為魯西南的產業(yè)中心，但事實上沒有形成。 將某和曲阜兩個城市進行對比研究，某有120萬人左右，曲阜17萬人左右，從城市發(fā)展的規(guī)模和配套設施來講，曲阜已經做了很多建設旅游產業(yè)中心的事情，但是還沒有形成，這和城市規(guī)模、城市建設、城市設施有很大關系。綜上所述，從城市規(guī)模、交通區(qū)位、旅游地位來看，某就更有可能成為區(qū)域旅游產業(yè)中心。 魯西南及周邊區(qū)域旅游供給分析 （1）整個區(qū)域文化旅游資源豐富，主要是文物古跡，旅游產品多為文化觀光和自然觀光旅游產品。 （2）整個區(qū)域城市相對集中，但是沒有一個比較大的旅游產業(yè)中心城市，這為某市建設區(qū)域旅游產業(yè)中心提供了良好的機會。 （3）區(qū)域休閑度假旅游產品較少，文化主題的休閑度假旅游產品更少，這為文博城開發(fā)文化主題的休閑度假地產提供了市場基礎。（4）區(qū)域主題游樂型項目較少，而符合旅游者的需求現(xiàn)代科技與傳統(tǒng)文化融合的體驗型產品是空白。地區(qū)旅游資源資源品質魯西南菏澤、某、棗莊古今園、白獅坊、曹州牡丹園、百壽坊、微山湖、三孔、臺兒莊、曹州書畫院、安邱堌堆商遺址、冉子仲弓祠、歷山舜王廟、孫臏故里。三孔為國家5A級景區(qū)、3處國家4A級景區(qū)，23國家級文物保護單位蘇北徐州、連云港、淮安、鹽城、宿遷淮海戰(zhàn)役紀念塔、蘇皖邊區(qū)政府遺址、九里區(qū)古戰(zhàn)場、云龍山森林公園、鹽城濕地保護區(qū)、花果山、東西連島、孔望山、霸王故里 大運河宿遷段 洪澤湖。集中了兩漢文化、山水海濱、生態(tài)濕地、珍稀動物、名人名泉和淮揚美食等品牌資源。1處國家級自然保護區(qū)，9處國家4A級景區(qū)，17處國家級文物保護單位皖北淮北、亳州、宿州、蚌埠、阜陽、淮南大澤鄉(xiāng)起義爆發(fā)地、明中都城、壽縣宋代古城墻。八公山、上 窯省級森林公園、潁州西湖、古隱兵道、曹氏宗族墓群。國家級風景區(qū)15處，國家、省級重點保護單位104處。豫東開封、商丘、濮陽、安陽清明上河園、宋都御街、包公祠、大相國寺；商丘古城，商丘宋國故城，應天書院；唐兀公碑、戚城遺址、顏村鋪革命舊址、單拐革命根據地舊址、京杭大運河臺前段；殷墟宮殿宗廟遺址、羑里城遺址、天平山等。殷墟宮殿宗廟遺址為國家5A級景區(qū)，14處國家4A級景區(qū)，國家級重點文化保護單位37處。冀南邯鄲、邢臺、衡水、石家莊鄴城遺址、廣府古城、媧皇宮、趙城遺址、響堂山石窟；西柏坡、隆興寺、嶂石巖、蒼巖山；太行奇峽群、映雪湖、崆山白云洞；封氏墓群、開福寺舍利塔、衡水湖等。12國家4A級景區(qū)，國家文物保護單位57處。 “山水圣人游”黃金旅游線旅游供給產業(yè)鏈分析（1）核心吸引物名稱區(qū)位及外圍環(huán)境產品及經營情況特色趵突泉大明湖濟南市市中區(qū)，位于文博城正北，距離190公里，車程3小時左右。周邊業(yè)態(tài)豐富，旅游氛圍較好。以文化和自然觀光為主，趵突泉還有觀泉品茶等項目，大明湖西岸有小型游樂場。兩者年游客均超千萬人次。趵突泉和大明湖分別有“天下第一泉”、 “天下第一湖”之稱。兩個景區(qū)內古建筑都保存完好。三孔某曲阜市，位于文博城東北，距離40公里，車程50分鐘左右。三孔周邊旅游發(fā)展空間有限，業(yè)態(tài)主要是旅游購物點和餐飲點。以文化觀光為主，體驗和參與項目較少。2011年三孔游客為120萬人次左右。儒家文化觀光和休學游；中國歷代紀念孔子，推崇儒學的表征，建筑保存完好。三孟某鄒城市，位于文博城正東，距離35公里，車程50分鐘左右。周邊商業(yè)業(yè)態(tài)布局不均衡，且多以地毯的形式呈現(xiàn)。以文化觀光為主。2011年接待游客11萬人次左右，以政府接待為主，散客以北京人居多，周末較多。儒家文化觀光和休學游；建筑保存完好，孟母教子的故事。泰山泰安市，位于文博城正北，距離130公里，車程2小時左右。泰山下為泰安市區(qū)，配套設施齊全。以文化觀光、自然觀光、宗教朝覲為主。山頂有住宿、餐飲等設施。泰山是中華民族的精神象征、華夏歷史文化的縮影，山上有大小廟宇30多處，名人留字石刻不計其數(shù)。東平湖某梁山縣，位于文博城西北，距離90公里左右，車程約2小時。梁山周邊由于開礦山體破壞嚴重，山下有影視城、民俗文化園等。山上以水滸忠義文化觀光和體驗為主，山下有水滸影視城、民俗風情園等，旅游產品呈現(xiàn)多樣化。水滸忠義文化體驗游；水滸文化表演；梁山功夫文化；斗雞、斗羊等民俗文化。梁山風景名勝區(qū)某梁山縣，位于文博城西北，距離90公里左右。梁山周邊由于開礦山體破壞嚴重，山下有新建影視城、民俗文化園等。山上以水滸忠義文化觀光和體驗為主，山下有水滸影視城、民俗風情園等，旅游產品呈現(xiàn)多樣化。水滸忠義文化體驗游；水滸文化表演；梁山功夫文化；斗雞、斗羊等民俗文化。①山水圣人游黃金旅游線路上，游客人數(shù)較多，為文博城奠定了較好的市場基礎。②這條旅游線路上核心吸引物都是具有較高影響力的文化或自然遺產，以觀光旅游產品為主，缺少體驗性和參與性較強的旅游吸引物，文博城可開發(fā)參與性和體驗性強的項目，彌補此線路上的產品空缺。③儒家文化是這條線路上的重要部分，但是目前的旅游產品僅停留在文化觀光和簡單的修學游，并沒有比較有特色文化體驗性項目，文博城有延伸儒家文化旅游產業(yè)鏈的極大機會。④通過旅行社訪談得出，旅行社希望在曲阜周邊有一個游客能停留的文化體驗旅游設施，來延伸旅游產品。（2）住宿名稱接待能力管理特色地理位置酒店特色經營情況香港大廈146個房間，70多間雙標，套房10多間儒家文化酒店，推出儒雅會員制某市高新技術產業(yè)開發(fā)區(qū)火炬路19號接待政府、企事業(yè)單位為主；第一家引進金鑰匙服務的酒店；中國飯店業(yè)最高獎項“金星獎”得主淡旺季不明顯，年住率可達89%，標間標價500元，協(xié)議客戶、會員可拿360元；餐飲利潤高于住房廣電精品酒店容納300人的演播大廳、200人的高端電視電話會議室、100人中型會議室、各類小型會議室以時尚、科技的現(xiàn)代化風格為主某市長春路9號數(shù)字化客房融網絡、電視、資訊、辦公室為一體；影視文化中餐廳高端商務接待為主，淡旺季不明顯儒家花園酒店98間房，可容130人，多以單間為主；宴會廳能容400多人；會議室能容納400多人租賃酒店（研究院建設場地，集團輸出管理人員），高端會議酒店，主要接待研究院的學者曲阜大成路9號孔子研究院西門處走高端路線，以庭院、花園為主體（還在建），會議接待對外報價12000元/天，實際可拿10000元/天淡旺季與研究院同步，410月為旺季，淡季入住率不到一半；320元/天為最低房價曲阜春秋大酒店客房98間/套，配備大、中、小會議室3個，儒圣文化主題的宴會包間、零點餐廳、多功能廳和宴會廳，可容納400人同時用餐豪華三星級旅游飯店曲阜市春秋路，東靠孔子六藝城，西臨杏壇劇場，南鄰華聯(lián)商廈孔府內廚正宗傳人烹飪的孔府菜及特別引進的新派魯菜等菜系以旅游接待為主，尤其是團隊游客為主，淡旺季很明顯香江長城商務酒店客房共83間（套），貴賓接待室、會議室6個，可提供260人的會務服務。宴會廳可同時容納260位賓客用餐構建全面、規(guī)范、嚴格的行業(yè)規(guī)范體系某市長春路2號某市首家婚宴主題酒店，擁有專業(yè)的婚禮策劃機構主要針對本地、周邊居民，適合結婚的特殊日子必須提前預約曲阜國賓館房間100余間套，餐飲經營上共有300余個餐位，多媒體會議室可容納150余人，容納40—50人的中小型會議室2個，會客室1個管理方針：高、嚴、細、實、愛，提供“滿意加驚喜”的服務曲阜市大成路南首仿古式建筑進行設計 通過旅行社市場調查可以得出，在山水圣人線上，目前主要的住宿地點是在泰安：不到曲阜住的原因之一是檔次不夠標準、價格較貴，本項目可通過住宿的硬件和軟件優(yōu)勢贏得市場。原因之二是曲阜旺季床位不足，本項目可開發(fā)不同檔次的住宿設施分流游客。原因之三是曲阜夜生活、購物、娛樂設施極不完善。本項目可配套完善的餐飲、購物、娛樂等設施，填補這方面的空白。 主題性的酒店出租率較高，本項目住宿設施可融入某地方文化，開發(fā)配套設施齊全的主題型度假酒店群落，滿足不同消費層次的游客需求。 （3）餐飲 目前來曲阜的游客反應自己抱著很大的期望值去體驗孔府宴，但是吃完之后感覺距離期望差的太遠，而且價格還貴。大部分游客都對吃方面比較關注，從概念性產品測試結果來看，部分游客對孔府宴的標準化比較期待。 山水圣人游旅游線上的團隊游客基本上都會在曲阜用餐，但是由于曲阜的餐飲質量層次不齊，游客用餐之后的滿意度很低，因此為本項目提供了餐飲方面的機會。 曲阜的孔府宴與游客的期望值差別很大，本項目可以通過孔府宴標準化，為團隊游客提供特色孔府宴飯店，或者將孔府宴做成可以帶走的旅游商品。 曲阜特色的餐飲較缺乏，除了闕里賓舍之外，沒有其他比較有特色的餐飲設施，曲阜夜間的餐飲小吃街衛(wèi)生條件差，管理混亂，人氣很差。曲阜可供旅行社團隊用餐的餐飲設施嚴重不足，且檔次較低。 （4）購物 曲阜缺少一個大型的比較有特色的旅游購物場所，本項目在旅游商品研發(fā)、生產和銷售方面有一定的客源市場機會。游客在三孔購物較少是因為導游培養(yǎng)游客的購物情緒的時間太少，所以大型的購物場所不宜在曲阜城內，在泰安到曲阜之間的某個位置比較合理，本項目地可填補這一空白。 三孔碑刻的拓片和某漢代石刻拓片有一定的市場，很多外國游客對此比較感興趣，但是曲阜對這方面的旅游購物產品供應很少。 （5）娛樂 曲阜夜間的娛樂活動非常少，曲阜的實景表演“圣壇杏夢”，2001年5月火爆到當年10月后開始萎縮。9月很旺，其它為淡季，魯西南區(qū)域還是最認可的，當時還沒有泰山的封禪大典。后來由于經營不善轉為室內劇，主要做孔子故事，但是效益也不太好。 泰安的旅游現(xiàn)在基本上是白天逛廟，晚上睡覺。要住泰安必須有娛樂項目留下游客?！斗舛U大典》在晚上演出，有游客認為太貴了，而且節(jié)目季節(jié)性強，只能在410月份進行，現(xiàn)在也處于虧損狀態(tài)，靠政府補貼來維持。大部分游客晚上就逛逛城市，沒什么特別節(jié)目。當?shù)鼐用裢砩暇统狵TV、看電影、去電玩城，酒吧很少。 曲阜、泰安都有相關的大型實景演出，但是效益都不好，除了門票價格較貴和季節(jié)性強之外，更重要的原因在于演出設計太沉悶