【文章內(nèi)容簡介】 四川大學(xué)旅游學(xué)院和成都楊振之來也旅游發(fā)展有限公司對某及周邊旅游市場長達(dá)三個(gè)月的市場調(diào)查，現(xiàn)將市場調(diào)查結(jié)果做簡要概述。第一節(jié) 某旅游市場調(diào)研結(jié)果一、需求市場調(diào)研結(jié)果 客源地域結(jié)構(gòu)通過對曲阜三孔調(diào)查發(fā)現(xiàn)，三孔景區(qū)省內(nèi)客源占53%，而且周邊江蘇、安徽等鄰近省份也占有超過20%市場份額，與山東臨界的幾個(gè)城市占有很大的市場份額，可以看出三孔景區(qū)區(qū)域性旅游市場占有很大的比重。三孔景區(qū)省外游客北京、上海游客非常穩(wěn)定，其他主要來自江蘇、湖北、浙江、安徽、福建等地 。 游客出行方式 48%的游客選擇自助旅游來到三孔，52%的游客通過旅行社組織而來，其中52%通過旅行社而來的游客中 62%的游客是通過單位組織聯(lián)系旅行社的。散客很大一部分是以自駕車的方式來曲阜的，而通過旅行社組團(tuán)來的游客主要是距離曲阜較遠(yuǎn)的區(qū)域，如調(diào)查中的團(tuán)主要來自廣東、海南。 年齡與職業(yè) 從年齡結(jié)構(gòu)看，以3140歲（%）、2130歲（%）游客居多，這表明從游客構(gòu)成情況的年齡結(jié)構(gòu)看，曲阜旅游市場中主要以中年和青年為主。從游客的職業(yè)看，%，其次是政府機(jī)關(guān)/事業(yè)單位工作人員（%）和學(xué)生（%），%%。但不排除調(diào)查的時(shí)候受三八婦女節(jié)的影響。 景區(qū)停留時(shí)間 游客停留最少時(shí)間為半天（），大多游客愿意停留12天，%，停留時(shí)間最長有4天時(shí)間?？梢钥闯鲇慰鸵庠竿Ａ魰r(shí)間與實(shí)際停留時(shí)間有較大的差距，這與區(qū)域目前旅游要素的配套供給有很大的關(guān)系；同時(shí)部分游客停留時(shí)間明顯較長，說明新型的文化專項(xiàng)觀光和修學(xué)游市場已經(jīng)開始發(fā)力。 景區(qū)消費(fèi) 游客平均在景區(qū)的花費(fèi)為230元，除開門票與交通費(fèi)用，有部分游客不愿意花一分錢錢，同似乎有的游客表示最高愿意花費(fèi)800元及以上。在散客的消費(fèi)中，主要花費(fèi)是吃飯和購物。吃飯選擇以特色小吃店（%）和大眾化飯館（%）為主。旅行團(tuán)客人反映，團(tuán)隊(duì)用餐不滿意占很大比例。可以看出游客需求和產(chǎn)品供給之間出現(xiàn)了不對接的現(xiàn)象，需要后面供給分析找到原因，尋找本案的發(fā)展機(jī)會(huì)。 游客滿意度對三孔的旅游期望中，%的游客感到失望，%。游客對三孔景區(qū)反映較為沉悶有一定的關(guān)系，同時(shí)也與區(qū)域餐飲、住宿、購物等配套產(chǎn)品供給檔次水平和服務(wù)水平也有很大的關(guān)系。游客興趣度相對集中，%，其余在60%以下，說明大多數(shù)游客來曲阜主要是看“三孔”的，但對特色活動(dòng)、餐飲與購物也表現(xiàn)了濃厚的興趣。興趣因子聚類系數(shù)累積比例(%)興趣程度文物古跡（主要為三孔）.7951強(qiáng)主題公園（包括六藝城、孔子故里園）.7853中歷史文化活動(dòng)（祭孔 大典、國際孔子文化節(jié)）.7212弱演藝（杏壇圣夢、孔子）.7123弱特色活動(dòng)（成人禮體驗(yàn)、古典婚俗體驗(yàn)）.7521中餐飲與購物.7121中 民間表演民間表演在所有旅游產(chǎn)品中獲得游客的認(rèn)同度最高，其中，超過60%的游客沒有感到不滿意。均值超過一般水平（3），游客比較偏好曲阜的民間表演，可見游客更愿意選擇與文化契合的旅游產(chǎn)品。 二、供給市場調(diào)研結(jié)果 山東省旅游發(fā)展格局山東比較熱門的兩條線路是山水圣人旅游線（濟(jì)南——泰山——曲阜）和山東全線（濟(jì)南——淄博——煙臺(tái)——威海——青島——曲阜——泰安——濟(jì)南）。山東省的旅行社運(yùn)作方式是直接地接，外省的游客直接交給山東省的地接，行程由山東地接社安排，這樣形成了濟(jì)南、青島、煙臺(tái)、泰安等旅游產(chǎn)業(yè)中心。 山東省目前的產(chǎn)業(yè)中心集中在魯東、魯中地區(qū)，魯西南沒有真正意義上的產(chǎn)業(yè)中心，雖然某城市規(guī)劃中明確了某和曲阜成為魯西南的產(chǎn)業(yè)中心，但事實(shí)上沒有形成。 將某和曲阜兩個(gè)城市進(jìn)行對比研究，某有120萬人左右，曲阜17萬人左右，從城市發(fā)展的規(guī)模和配套設(shè)施來講，曲阜已經(jīng)做了很多建設(shè)旅游產(chǎn)業(yè)中心的事情，但是還沒有形成，這和城市規(guī)模、城市建設(shè)、城市設(shè)施有很大關(guān)系。綜上所述，從城市規(guī)模、交通區(qū)位、旅游地位來看，某就更有可能成為區(qū)域旅游產(chǎn)業(yè)中心。 魯西南及周邊區(qū)域旅游供給分析 （1）整個(gè)區(qū)域文化旅游資源豐富，主要是文物古跡，旅游產(chǎn)品多為文化觀光和自然觀光旅游產(chǎn)品。 （2）整個(gè)區(qū)域城市相對集中，但是沒有一個(gè)比較大的旅游產(chǎn)業(yè)中心城市，這為某市建設(shè)區(qū)域旅游產(chǎn)業(yè)中心提供了良好的機(jī)會(huì)。 （3）區(qū)域休閑度假旅游產(chǎn)品較少，文化主題的休閑度假旅游產(chǎn)品更少，這為文博城開發(fā)文化主題的休閑度假地產(chǎn)提供了市場基礎(chǔ)。（4）區(qū)域主題游樂型項(xiàng)目較少，而符合旅游者的需求現(xiàn)代科技與傳統(tǒng)文化融合的體驗(yàn)型產(chǎn)品是空白。地區(qū)旅游資源資源品質(zhì)魯西南菏澤、某、棗莊古今園、白獅坊、曹州牡丹園、百壽坊、微山湖、三孔、臺(tái)兒莊、曹州書畫院、安邱堌堆商遺址、冉子仲弓祠、歷山舜王廟、孫臏故里。三孔為國家5A級景區(qū)、3處國家4A級景區(qū)，23國家級文物保護(hù)單位蘇北徐州、連云港、淮安、鹽城、宿遷淮海戰(zhàn)役紀(jì)念塔、蘇皖邊區(qū)政府遺址、九里區(qū)古戰(zhàn)場、云龍山森林公園、鹽城濕地保護(hù)區(qū)、花果山、東西連島、孔望山、霸王故里 大運(yùn)河宿遷段 洪澤湖。集中了兩漢文化、山水海濱、生態(tài)濕地、珍稀動(dòng)物、名人名泉和淮揚(yáng)美食等品牌資源。1處國家級自然保護(hù)區(qū)，9處國家4A級景區(qū)，17處國家級文物保護(hù)單位皖北淮北、亳州、宿州、蚌埠、阜陽、淮南大澤鄉(xiāng)起義爆發(fā)地、明中都城、壽縣宋代古城墻。八公山、上 窯省級森林公園、潁州西湖、古隱兵道、曹氏宗族墓群。國家級風(fēng)景區(qū)15處，國家、省級重點(diǎn)保護(hù)單位104處。豫東開封、商丘、濮陽、安陽清明上河園、宋都御街、包公祠、大相國寺；商丘古城，商丘宋國故城，應(yīng)天書院；唐兀公碑、戚城遺址、顏村鋪革命舊址、單拐革命根據(jù)地舊址、京杭大運(yùn)河臺(tái)前段；殷墟宮殿宗廟遺址、羑里城遺址、天平山等。殷墟宮殿宗廟遺址為國家5A級景區(qū)，14處國家4A級景區(qū)，國家級重點(diǎn)文化保護(hù)單位37處。冀南邯鄲、邢臺(tái)、衡水、石家莊鄴城遺址、廣府古城、媧皇宮、趙城遺址、響堂山石窟；西柏坡、隆興寺、嶂石巖、蒼巖山；太行奇峽群、映雪湖、崆山白云洞；封氏墓群、開福寺舍利塔、衡水湖等。12國家4A級景區(qū)，國家文物保護(hù)單位57處。 “山水圣人游”黃金旅游線旅游供給產(chǎn)業(yè)鏈分析（1）核心吸引物名稱區(qū)位及外圍環(huán)境產(chǎn)品及經(jīng)營情況特色趵突泉大明湖濟(jì)南市市中區(qū)，位于文博城正北，距離190公里，車程3小時(shí)左右。周邊業(yè)態(tài)豐富，旅游氛圍較好。以文化和自然觀光為主，趵突泉還有觀泉品茶等項(xiàng)目，大明湖西岸有小型游樂場。兩者年游客均超千萬人次。趵突泉和大明湖分別有“天下第一泉”、 “天下第一湖”之稱。兩個(gè)景區(qū)內(nèi)古建筑都保存完好。三孔某曲阜市，位于文博城東北，距離40公里，車程50分鐘左右。三孔周邊旅游發(fā)展空間有限，業(yè)態(tài)主要是旅游購物點(diǎn)和餐飲點(diǎn)。以文化觀光為主，體驗(yàn)和參與項(xiàng)目較少。2011年三孔游客為120萬人次左右。儒家文化觀光和休學(xué)游；中國歷代紀(jì)念孔子，推崇儒學(xué)的表征，建筑保存完好。三孟某鄒城市，位于文博城正東，距離35公里，車程50分鐘左右。周邊商業(yè)業(yè)態(tài)布局不均衡，且多以地毯的形式呈現(xiàn)。以文化觀光為主。2011年接待游客11萬人次左右，以政府接待為主，散客以北京人居多，周末較多。儒家文化觀光和休學(xué)游；建筑保存完好，孟母教子的故事。泰山泰安市，位于文博城正北，距離130公里，車程2小時(shí)左右。泰山下為泰安市區(qū)，配套設(shè)施齊全。以文化觀光、自然觀光、宗教朝覲為主。山頂有住宿、餐飲等設(shè)施。泰山是中華民族的精神象征、華夏歷史文化的縮影，山上有大小廟宇30多處，名人留字石刻不計(jì)其數(shù)。東平湖某梁山縣，位于文博城西北，距離90公里左右，車程約2小時(shí)。梁山周邊由于開礦山體破壞嚴(yán)重，山下有影視城、民俗文化園等。山上以水滸忠義文化觀光和體驗(yàn)為主，山下有水滸影視城、民俗風(fēng)情園等，旅游產(chǎn)品呈現(xiàn)多樣化。水滸忠義文化體驗(yàn)游；水滸文化表演；梁山功夫文化；斗雞、斗羊等民俗文化。梁山風(fēng)景名勝區(qū)某梁山縣，位于文博城西北，距離90公里左右。梁山周邊由于開礦山體破壞嚴(yán)重，山下有新建影視城、民俗文化園等。山上以水滸忠義文化觀光和體驗(yàn)為主，山下有水滸影視城、民俗風(fēng)情園等，旅游產(chǎn)品呈現(xiàn)多樣化。水滸忠義文化體驗(yàn)游；水滸文化表演；梁山功夫文化；斗雞、斗羊等民俗文化。①山水圣人游黃金旅游線路上，游客人數(shù)較多，為文博城奠定了較好的市場基礎(chǔ)。②這條旅游線路上核心吸引物都是具有較高影響力的文化或自然遺產(chǎn)，以觀光旅游產(chǎn)品為主，缺少體驗(yàn)性和參與性較強(qiáng)的旅游吸引物，文博城可開發(fā)參與性和體驗(yàn)性強(qiáng)的項(xiàng)目，彌補(bǔ)此線路上的產(chǎn)品空缺。③儒家文化是這條線路上的重要部分，但是目前的旅游產(chǎn)品僅停留在文化觀光和簡單的修學(xué)游，并沒有比較有特色文化體驗(yàn)性項(xiàng)目，文博城有延伸儒家文化旅游產(chǎn)業(yè)鏈的極大機(jī)會(huì)。④通過旅行社訪談得出，旅行社希望在曲阜周邊有一個(gè)游客能停留的文化體驗(yàn)旅游設(shè)施，來延伸旅游產(chǎn)品。（2）住宿名稱接待能力管理特色地理位置酒店特色經(jīng)營情況香港大廈146個(gè)房間，70多間雙標(biāo)，套房10多間儒家文化酒店，推出儒雅會(huì)員制某市高新技術(shù)產(chǎn)業(yè)開發(fā)區(qū)火炬路19號接待政府、企事業(yè)單位為主；第一家引進(jìn)金鑰匙服務(wù)的酒店；中國飯店業(yè)最高獎(jiǎng)項(xiàng)“金星獎(jiǎng)”得主淡旺季不明顯，年住率可達(dá)89%，標(biāo)間標(biāo)價(jià)500元，協(xié)議客戶、會(huì)員可拿360元；餐飲利潤高于住房廣電精品酒店容納300人的演播大廳、200人的高端電視電話會(huì)議室、100人中型會(huì)議室、各類小型會(huì)議室以時(shí)尚、科技的現(xiàn)代化風(fēng)格為主某市長春路9號數(shù)字化客房融網(wǎng)絡(luò)、電視、資訊、辦公室為一體；影視文化中餐廳高端商務(wù)接待為主，淡旺季不明顯儒家花園酒店98間房，可容130人，多以單間為主；宴會(huì)廳能容400多人；會(huì)議室能容納400多人租賃酒店（研究院建設(shè)場地，集團(tuán)輸出管理人員），高端會(huì)議酒店，主要接待研究院的學(xué)者曲阜大成路9號孔子研究院西門處走高端路線，以庭院、花園為主體（還在建），會(huì)議接待對外報(bào)價(jià)12000元/天，實(shí)際可拿10000元/天淡旺季與研究院同步，410月為旺季，淡季入住率不到一半；320元/天為最低房價(jià)曲阜春秋大酒店客房98間/套，配備大、中、小會(huì)議室3個(gè)，儒圣文化主題的宴會(huì)包間、零點(diǎn)餐廳、多功能廳和宴會(huì)廳，可容納400人同時(shí)用餐豪華三星級旅游飯店曲阜市春秋路，東靠孔子六藝城，西臨杏壇劇場，南鄰華聯(lián)商廈孔府內(nèi)廚正宗傳人烹飪的孔府菜及特別引進(jìn)的新派魯菜等菜系以旅游接待為主，尤其是團(tuán)隊(duì)游客為主，淡旺季很明顯香江長城商務(wù)酒店客房共83間（套），貴賓接待室、會(huì)議室6個(gè)，可提供260人的會(huì)務(wù)服務(wù)。宴會(huì)廳可同時(shí)容納260位賓客用餐構(gòu)建全面、規(guī)范、嚴(yán)格的行業(yè)規(guī)范體系某市長春路2號某市首家婚宴主題酒店，擁有專業(yè)的婚禮策劃機(jī)構(gòu)主要針對本地、周邊居民，適合結(jié)婚的特殊日子必須提前預(yù)約曲阜國賓館房間100余間套，餐飲經(jīng)營上共有300余個(gè)餐位，多媒體會(huì)議室可容納150余人，容納40—50人的中小型會(huì)議室2個(gè)，會(huì)客室1個(gè)管理方針：高、嚴(yán)、細(xì)、實(shí)、愛，提供“滿意加驚喜”的服務(wù)曲阜市大成路南首仿古式建筑進(jìn)行設(shè)計(jì) 通過旅行社市場調(diào)查可以得出，在山水圣人線上，目前主要的住宿地點(diǎn)是在泰安：不到曲阜住的原因之一是檔次不夠標(biāo)準(zhǔn)、價(jià)格較貴，本項(xiàng)目可通過住宿的硬件和軟件優(yōu)勢贏得市場。原因之二是曲阜旺季床位不足，本項(xiàng)目可開發(fā)不同檔次的住宿設(shè)施分流游客。原因之三是曲阜夜生活、購物、娛樂設(shè)施極不完善。本項(xiàng)目可配套完善的餐飲、購物、娛樂等設(shè)施，填補(bǔ)這方面的空白。 主題性的酒店出租率較高，本項(xiàng)目住宿設(shè)施可融入某地方文化，開發(fā)配套設(shè)施齊全的主題型度假酒店群落，滿足不同消費(fèi)層次的游客需求。 （3）餐飲 目前來曲阜的游客反應(yīng)自己抱著很大的期望值去體驗(yàn)孔府宴，但是吃完之后感覺距離期望差的太遠(yuǎn)，而且價(jià)格還貴。大部分游客都對吃方面比較關(guān)注，從概念性產(chǎn)品測試結(jié)果來看，部分游客對孔府宴的標(biāo)準(zhǔn)化比較期待。 山水圣人游旅游線上的團(tuán)隊(duì)游客基本上都會(huì)在曲阜用餐，但是由于曲阜的餐飲質(zhì)量層次不齊，游客用餐之后的滿意度很低，因此為本項(xiàng)目提供了餐飲方面的機(jī)會(huì)。 曲阜的孔府宴與游客的期望值差別很大，本項(xiàng)目可以通過孔府宴標(biāo)準(zhǔn)化，為團(tuán)隊(duì)游客提供特色孔府宴飯店，或者將孔府宴做成可以帶走的旅游商品。 曲阜特色的餐飲較缺乏，除了闕里賓舍之外，沒有其他比較有特色的餐飲設(shè)施，曲阜夜間的餐飲小吃街衛(wèi)生條件差，管理混亂，人氣很差。曲阜可供旅行社團(tuán)隊(duì)用餐的餐飲設(shè)施嚴(yán)重不足，且檔次較低。 （4）購物 曲阜缺少一個(gè)大型的比較有特色的旅游購物場所，本項(xiàng)目在旅游商品研發(fā)、生產(chǎn)和銷售方面有一定的客源市場機(jī)會(huì)。游客在三孔購物較少是因?yàn)閷?dǎo)游培養(yǎng)游客的購物情緒的時(shí)間太少，所以大型的購物場所不宜在曲阜城內(nèi)，在泰安到曲阜之間的某個(gè)位置比較合理，本項(xiàng)目地可填補(bǔ)這一空白。 三孔碑刻的拓片和某漢代石刻拓片有一定的市場，很多外國游客對此比較感興趣，但是曲阜對這方面的旅游購物產(chǎn)品供應(yīng)很少。 （5）娛樂 曲阜夜間的娛樂活動(dòng)非常少，曲阜的實(shí)景表演“圣壇杏夢”，2001年5月火爆到當(dāng)年10月后開始萎縮。9月很旺，其它為淡季，魯西南區(qū)域還是最認(rèn)可的，當(dāng)時(shí)還沒有泰山的封禪大典。后來由于經(jīng)營不善轉(zhuǎn)為室內(nèi)劇，主要做孔子故事，但是效益也不太好。 泰安的旅游現(xiàn)在基本上是白天逛廟，晚上睡覺。要住泰安必須有娛樂項(xiàng)目留下游客。《封禪大典》在晚上演出，有游客認(rèn)為太貴了，而且節(jié)目季節(jié)性強(qiáng)，只能在410月份進(jìn)行，現(xiàn)在也處于虧損狀態(tài)，靠政府補(bǔ)貼來維持。大部分游客晚上就逛逛城市，沒什么特別節(jié)目。當(dāng)?shù)鼐用裢砩暇统狵TV、看電影、去電玩城，酒吧很少。 曲阜、泰安都有相關(guān)的大型實(shí)景演出，但是效益都不好，除了門票價(jià)格較貴和季節(jié)性強(qiáng)之外，更重要的原因在于演出設(shè)計(jì)太沉悶