【文章內(nèi)容簡(jiǎn)介】 力不同，但青年消費(fèi)群體的思想觀念開(kāi)放，接受新事物的能力強(qiáng)，喜歡追逐時(shí)尚，消費(fèi)欲望強(qiáng)烈。蘿卜脆是一種非膨化、非油炸、脫水健康食品，符合現(xiàn)代人追求快節(jié)奏、高營(yíng)養(yǎng)、低脂肪、崇尚自然的消費(fèi)理念，可以運(yùn)用概念營(yíng)銷(xiāo)在青年群體中，傳播健康生活觀念，引領(lǐng)綠色消費(fèi)時(shí)尚。青年作為蘿卜脆的主要目標(biāo)市場(chǎng)，是利潤(rùn)的主要來(lái)源，企業(yè)應(yīng)該著力開(kāi)發(fā)這一市場(chǎng)。兒童是一個(gè)充滿(mǎn)活力的群體，有強(qiáng)烈的好奇心，喜歡嘗試不同的東西，零食是每個(gè)兒童成長(zhǎng)中不可或缺的東西。休閑食品一般都是從兒童到成年人的渲染過(guò)程，一些快樂(lè)的有紀(jì)念意義的東西是促成逐步嘗試的要素。但兒童經(jīng)濟(jì)不獨(dú)立，其零花錢(qián)主要是由父母決定的，且蘿卜脆的價(jià)格較高，兒童自己?jiǎn)为?dú)購(gòu)買(mǎi)的可能性比較小，對(duì)兒童市場(chǎng)的開(kāi)發(fā)要注重長(zhǎng)遠(yuǎn)利益，重點(diǎn)在于樹(shù)立品牌，擴(kuò)大知名度，培養(yǎng)未來(lái)的顧客。2．目標(biāo)人群行為描述根據(jù)中國(guó)疾病預(yù)防控制中心發(fā)布的中國(guó)健康與營(yíng)養(yǎng)調(diào)查報(bào)告，我國(guó)兒童青少年零食消費(fèi)率及平均每天零食消費(fèi)量均有上升趨勢(shì)，%,約有60%的兒童每天都吃零食。但對(duì)健康有利的食品，兒童青少年每天都能作為零食被選擇消費(fèi)的頻率不足50%，而糖果巧克力、膨化小食品等對(duì)健康不利的食品，也有一定比例的兒童青少年每周吃4～6天以上。在對(duì)近一月的零食消費(fèi)的調(diào)查中，膨化小食品的消費(fèi)率達(dá)到 %。調(diào)查還顯示，兒童最常見(jiàn)的零食消費(fèi)地點(diǎn)是家庭和學(xué)校，而零食最常由家長(zhǎng)、家里人或其他成年人購(gòu)買(mǎi)，年齡稍大的兒童對(duì)于金錢(qián)有了一定的支配能力，自己會(huì)在校內(nèi)小賣(mài)店/商店/超市（%）、校外小賣(mài)店/商店/超市（%）購(gòu)買(mǎi)。兒童在購(gòu)買(mǎi)零食時(shí)主要關(guān)注口味和廣告宣傳，此外從眾心理也是一項(xiàng)重要因素，他們?cè)谶x擇零食時(shí)很少關(guān)注是否有營(yíng)養(yǎng)。另一項(xiàng)調(diào)查顯示 艾索兒童調(diào)查。，隨著年齡增長(zhǎng)，兒童對(duì)薯片、口香糖的喜歡程度呈增長(zhǎng)趨勢(shì)，而對(duì)酸奶、餅干、果肉果脯等零食的喜歡程度呈下降趨勢(shì)。多項(xiàng)調(diào)查顯示休閑食品的消費(fèi)群體正發(fā)生改變，由兒童主消費(fèi)群體逐漸向年輕時(shí)尚的青年群體擴(kuò)展，青年群體中，學(xué)生的消費(fèi)能力弱，可是消費(fèi)頻繁，消費(fèi)量大，白領(lǐng)追求知名品牌，一次性消費(fèi)量大?！　∫豁?xiàng)調(diào)查發(fā)現(xiàn)，18至28歲年輕女性仍是引導(dǎo)時(shí)尚食品消費(fèi)的主流群體，28至35歲的男性群體對(duì)營(yíng)養(yǎng)、品位和品牌較為注重，而對(duì)價(jià)格關(guān)注度較低。同時(shí)，他們還對(duì)嘗試新品牌、新產(chǎn)品，對(duì)富含維生素及具有其他功能特性的食品也有著濃厚的興趣該問(wèn)卷的主要調(diào)查對(duì)象為15～35歲的人參考文獻(xiàn)1．品牌營(yíng)銷(xiāo) 吳佐夫 中國(guó)華僑出版社2002年2．競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略 邁克爾?波特 華夏出版社 2003年1月3．綠色食品蔬菜發(fā)展技術(shù)指南 陶正平、潘洪玉 中國(guó)農(nóng)業(yè)出版社2003年8月4．品牌戰(zhàn)略與產(chǎn)品推廣策劃 熊仕平 中國(guó)經(jīng)濟(jì)出版社 2003年10月5．什么是戰(zhàn)略中國(guó) 杰克特?勞特 財(cái)政經(jīng)濟(jì)出版社2004年10月6．營(yíng)銷(xiāo)觀念與戰(zhàn)略普賴(lài)德 中國(guó)人民大學(xué)出版社2005年6月7．食品營(yíng)銷(xiāo)學(xué) 盧萬(wàn)強(qiáng)　化學(xué)工業(yè)出版社2007年8月8．綠色食品發(fā)展研究 杜通平 西南財(cái)經(jīng)大學(xué)出版社 2009年6月9．中小企業(yè)銷(xiāo)售秘訣 謝爾　上海人民出版社2010年1月10．食品包裝 張琳　印刷工業(yè)出版社 2010年1月附件綠色休閑食品消費(fèi)群體調(diào)查問(wèn)卷為了解綠色休閑食品對(duì)于廣大消費(fèi)者的影響力，特做此次調(diào)查。真誠(chéng)感謝您的參與!1． 您的性別：（ ） [單選題] 2. 您的年齡：（ ） [單選題] ～25歲 ～35歲 ～45 3．您的月平均收入:（ ） [單選題] ～3000元 ～5000元 4．請(qǐng)問(wèn)您平均每月的零食消費(fèi)是多少? ( ) [單選題] ～100元 ～200元 5．在您未嘗試過(guò)某種休閑食品前，以下哪種因素可能會(huì)吸引您購(gòu)買(mǎi)? ( ) [多選題] 6．您家的休閑食品主要是誰(shuí)購(gòu)買(mǎi)的? ( ) [多選題] 7．您平時(shí)常去哪里購(gòu)買(mǎi)休閑食品? ( ) [多選題] 8．您會(huì)在以下哪些場(chǎng)合吃休閑食品?（ ） [多選題] 、酒吧、KTV、網(wǎng)吧 （坐車(chē)、等車(chē)） 9．您對(duì)休閑食品的健康價(jià)值的評(píng)價(jià)( ) [單選題] 10．你知道綠色食品的含義嗎? ( ) [單選題] 11．您購(gòu)買(mǎi)綠色食品最關(guān)注什么？ ( ) [多選題] 12．您知道綠色產(chǎn)品蘿卜脆嗎?( ) [單選題] (請(qǐng)繼續(xù)回答下題) (問(wèn)卷到此結(jié)束)13．您喜歡什么口味的蘿卜脆? ( ) [多選題] 14．您會(huì)選擇下面哪種規(guī)格的產(chǎn)品? ( ) [多選題] 15．您認(rèn)為上述產(chǎn)品的價(jià)格? ( ) [單選題] 。與兒童不同，衛(wèi)生是青年群體購(gòu)買(mǎi)食物時(shí)最為關(guān)注的因素，他們?cè)谫?gòu)買(mǎi)休閑食品時(shí)對(duì)價(jià)格的關(guān)注程度最低，對(duì)營(yíng)養(yǎng)、口味和品牌的關(guān)注程度較高，而且青年群體更喜歡嘗試新品牌，%的人對(duì)新品牌及新產(chǎn)品興趣濃厚，會(huì)經(jīng)常嘗試。在食品的營(yíng)養(yǎng)和質(zhì)量方面，他們更關(guān)注食品的綠色天然和健康，此外對(duì)富含維生素及具有補(bǔ)鈣功能的食品也非常感興趣。兒童自己購(gòu)買(mǎi)休閑食品時(shí)，更多的時(shí)候會(huì)選擇學(xué)校內(nèi)部的商店/超市和學(xué)校周邊的商店（具體數(shù)據(jù)見(jiàn)上文）。在青年群體中，根據(jù)我們對(duì)“您平時(shí)去哪里購(gòu)買(mǎi)休閑食品”的調(diào)查，%，%。圖5 消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)休閑食品的場(chǎng)所調(diào)查 （三） 市場(chǎng)定位 1．產(chǎn)品定位如今綠色食品很受廣大消費(fèi)者的青睞，在關(guān)于綠色食品的調(diào)查中，%，但很少能有消費(fèi)者可以準(zhǔn)確的說(shuō)出綠色食品的具體含義，而這正是概念營(yíng)銷(xiāo)良好的切入契機(jī)。調(diào)查還顯示，%，%，而這正是品維蘿卜脆的優(yōu)勢(shì)所在。濰縣蘿卜脆以新鮮、地標(biāo)性品牌產(chǎn)品—濰縣蘿卜為原料，采用雙透雙滲、極限真空低溫脫水工藝制作而成，該工藝最大限度的保留了蘿卜中的主要營(yíng)養(yǎng)成分，保持了新鮮蘿卜原有的色澤、風(fēng)味，被國(guó)內(nèi)外營(yíng)養(yǎng)專(zhuān)家稱(chēng)為新時(shí)代的綠色革命。因此，蘿卜脆是一種純天然綠色產(chǎn)品。圖6 消費(fèi)者在購(gòu)買(mǎi)綠色食品時(shí)對(duì)各因素的關(guān)注度調(diào)查我國(guó)的人口眾多，近幾年來(lái)，隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，人們的收入水平有了極大的提高，消費(fèi)支出水平也有很大的增幅，消費(fèi)結(jié)構(gòu)有了極大的改善。雖然，城鎮(zhèn)居民的恩格爾系數(shù)都在不斷下降，但是食品消費(fèi)支出的總量還是在上升的，更值得一提的是人們除了對(duì)日常食品的需求外，對(duì)休閑食品的需求也在不斷增加。據(jù)調(diào)查顯示，人們?cè)谙矔r(shí)、上網(wǎng)時(shí)、看電視時(shí)、約會(huì)時(shí)、聚會(huì)時(shí)、娛樂(lè)時(shí)、旅游時(shí)甚至是餐前均會(huì)吃休閑食品，據(jù)此可以看出休閑食品龐大的市場(chǎng)需求規(guī)模。最近幾年，我國(guó)的休閑食品生產(chǎn)廠家不斷涌現(xiàn)，各種各樣的休閑食品業(yè)層出不窮，僅薯片就有樂(lè)事、可比克等著名品牌，餅干點(diǎn)心類(lèi)的產(chǎn)品更是多如牛毛，這些都印證了中國(guó)休閑食品市場(chǎng)潛在的巨大需求力。這樣的現(xiàn)實(shí)情況，在對(duì)蘿卜脆進(jìn)行市場(chǎng)定位時(shí)必須得到重視。蘿卜脆雖然是用極為常見(jiàn)的蘿卜加工制成，但利用目前全球頂尖的極限低溫真空脫水工藝和設(shè)備，在制作過(guò)程中除了水分什么也沒(méi)丟失，還融入了番茄、牛肉等口味，干燥耐貯藏，酥脆可口，吃起來(lái)如薯片一般，口感極佳，而且薯片輕薄攜帶方便，充氣袋裝的蘿卜脆還克服了長(zhǎng)途運(yùn)輸蘿卜脆易碎的缺點(diǎn)。這些特點(diǎn)使蘿卜脆很符合休閑食品的定位，而且在我們的調(diào)查問(wèn)卷中，大多數(shù)的被訪(fǎng)者認(rèn)為蘿卜脆是一種休閑食品。此外，精良的制作工藝和高制造成本式蘿卜脆躋身于高檔食品的行列。所以我們把蘿卜脆定位為中高檔休閑食品綜合上述分析，我們把蘿卜脆定位為一種綠色天然的中高檔休閑食品。2． 競(jìng)爭(zhēng)定位我國(guó)的休閑食品市場(chǎng)具有以下特點(diǎn)：（1）在我國(guó)的休閑食品市場(chǎng)中，外資休閑食品品牌居于絕對(duì)的品牌優(yōu)勢(shì)。在根據(jù)企業(yè)歷史、市場(chǎng)占有率、消費(fèi)者口碑、產(chǎn)品組合、行業(yè)歸屬、傳播活性等綜合因素得出的休閑食品行業(yè)的十大知名品牌排名中，外資品牌占據(jù)了50%。 （2）相對(duì)細(xì)分的市場(chǎng)，國(guó)內(nèi)休閑食品品牌表現(xiàn)可圈可點(diǎn)。比如包裝類(lèi)葵花籽市場(chǎng)中的洽洽，在這個(gè)細(xì)分的領(lǐng)域內(nèi)占有率高達(dá)20%，在水果和功能糖果類(lèi)，金絲猴、雅客、大白兔奶糖獨(dú)領(lǐng)風(fēng)騷；蛋糕、月餅等市場(chǎng)上，好利來(lái)無(wú)人能及。（3）雖然市場(chǎng)強(qiáng)勢(shì)品牌在產(chǎn)品質(zhì)量、價(jià)格等方面均領(lǐng)先于其他品牌，但目前的休閑食品市場(chǎng)尚未出現(xiàn)絕對(duì)的領(lǐng)導(dǎo)品牌，而是呈現(xiàn)出“領(lǐng)頭羊+緊隨者+拾遺補(bǔ)缺者”的割據(jù)態(tài)勢(shì)。根據(jù)對(duì)我國(guó)休閑食品市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)格局的解讀，品維蘿卜脆雖然為山東名牌和中國(guó)地理標(biāo)志保護(hù)產(chǎn)品，但其企業(yè)的資源與實(shí)力決定了其在大的市場(chǎng)上無(wú)法與外資品牌競(jìng)爭(zhēng)，而國(guó)內(nèi)休閑食品品牌在相對(duì)細(xì)分市場(chǎng)上的成功表現(xiàn)也使我們看到了本土品牌在細(xì)分市場(chǎng)上良好的發(fā)展前景。雖然蘿卜脆為非膨化、非油炸食品，但其口感與薯片相似，而且它具有低脂肪、低熱量、低糖的特點(diǎn)，迎合了消費(fèi)者對(duì)健康的休閑食品的需求，是薯片的良好替代品。因此，蘿卜脆的競(jìng)爭(zhēng)定位在很大程度上要參考薯片市場(chǎng)。在薯片市場(chǎng)的品牌排名中，樂(lè)事、可比克、上好佳占據(jù)了前三位，這三大巨頭瓜分了我國(guó)大部分的薯片市場(chǎng)，其品牌影響力巨大，營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略和網(wǎng)絡(luò)布局縝密，資金后盾強(qiáng)大，是絕對(duì)的市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者。品維作為一個(gè)地方性企業(yè)自主研發(fā)的品牌，企業(yè)資源有限，實(shí)力弱，產(chǎn)品市場(chǎng)占有率低，品牌影響力弱，在這一細(xì)分市場(chǎng)上，不宜與它們發(fā)生正面沖突，反而應(yīng)多向其學(xué)習(xí)，因此可以定位為市場(chǎng)追隨者。由于品維蘿卜脆目前的鋪貨率和市場(chǎng)占有率均很低，因此可以采取緊密追隨戰(zhàn)略，采取不與領(lǐng)導(dǎo)者發(fā)生直接沖突的做法，使領(lǐng)導(dǎo)者的既有利益不受妨礙，具體實(shí)施時(shí)可以在產(chǎn)品質(zhì)量上與市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者一致，但在品牌聲望上與領(lǐng)導(dǎo)者保持一定的距離。 （四） 營(yíng)銷(xiāo)組合描述 1．產(chǎn)品策略（1）產(chǎn)品組合策略。就目前蘿卜脆的生產(chǎn)狀況來(lái)看，在產(chǎn)品克重方面，主要有88g,60g,30g的；在口味方面主要有原味、牛肉味、番茄味、芥辣味、三文魚(yú)味這五種味道，而這些遠(yuǎn)遠(yuǎn)少于市面上薯片等的口味。鑒于此，在保持原有產(chǎn)品線(xiàn)的前提下，企業(yè)應(yīng)適當(dāng)擴(kuò)大產(chǎn)品組合的深度。如:在克重上,可以再細(xì)分一下，推出75g罐裝的等；在口味上，可以根據(jù)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)品口味，來(lái)生產(chǎn)能夠滿(mǎn)足更多口味需求的消費(fèi)者，可以增加海鮮味、香辣雞翅味等多種口味。這樣可以為企業(yè)贏得更多的市場(chǎng)機(jī)會(huì)，為企業(yè)創(chuàng)造更豐厚的利潤(rùn)。（2）產(chǎn)品包裝策略。產(chǎn)品的包裝要依據(jù)我們選定的目標(biāo)群體、分銷(xiāo)渠道、運(yùn)輸工具等特點(diǎn)來(lái)確定。我們的目標(biāo)群體是青少年、兒童，所以在包裝時(shí)，針