【文章內(nèi)容簡介】 列入，也可以對某些問題附帶說明，還可以再次向被調(diào)查者致謝。掌握被調(diào)查者的基本情況，是為了便于對調(diào)查資料進行歸類和具體分析，有些調(diào)查的主要內(nèi)容就是要了解被調(diào)查者情況。被調(diào)查者基本情況包括：姓名、性別、家庭人口、文化程度、職業(yè)、工作單位、居住地區(qū)等項目。調(diào)查問卷列出的這部分項目，應(yīng)根據(jù)不同的調(diào)查目的和要求確定，不需要和無法取得的不宜列入。例如，一張眼鏡需求的調(diào)查表，家庭人口這個項目不必列入，而性別則是需要列入的。有關(guān)被調(diào)查者的信息資料，在一般情況下被調(diào)查者是不意愿提供的，尤其是與調(diào)查人不熟悉。這就要求調(diào)查人如何以自己的誠意、技巧來了解這些資料。但在調(diào)查問卷中，還是要設(shè)計較全面的被調(diào)查者的基本情況項目。（二）調(diào)查問卷設(shè)計程序 調(diào)查問卷的設(shè)計程序是否被嚴格遵循，關(guān)系到一張問卷的質(zhì)量，進而影響調(diào)查的結(jié)論。調(diào)查問卷設(shè)計的基本程序是：（1）充分了解調(diào)查的目的。（2）決定調(diào)查的具體內(nèi)容和所需要的資料。（3）逐一列出各種資料的來源。（4）從被調(diào)查者的角度，考慮這些問題是否能得到確切的資料，哪些問題便于被調(diào)查者回答？哪些問題難以回答？（5）按照人們邏輯思維，排列發(fā)問次序。（6）決定每個問題的提問方式。（7）寫出問題，一個問題只涉及一項內(nèi)容。同時考慮問答時的方便。（8）審查提出的各個問題，消除含義不清、傾向性語言和其他疑點?？紤]提出的問題，語言是否自然、溫和、有禮貌和有趣味性。（9）考慮將得到的資料是否對分析問題、解決問題有幫助。（10）調(diào)查問卷進行小規(guī)模的事先預(yù)試。（11）審查預(yù)試的結(jié)果，既要著眼于所收集的資料是否易于統(tǒng)計，又要著眼于資料的質(zhì)量，看是否有不足之處需要改進。（12）修改調(diào)查問卷并正式打印出來。（三）消費者調(diào)查項目的主要內(nèi)容 被調(diào)查者的信息資料：性別、年齡、職業(yè)、文化（專業(yè)）、收入（個人、家庭、生活費用）； 目標(biāo)顧客有哪些？喜歡購買該產(chǎn)品（消費）的消費者是誰？有多少？ 購買動機： （1）質(zhì)量保證、價格便宜、安全可靠、服務(wù)周到、 品牌信譽。 （2）新潮時尚、藝術(shù)欣賞、陶冶心情、展現(xiàn)榮耀、環(huán)境舒適。 購買行為特點： （1）購買什么；（2）購買多少？（3）何時購買？（4）何地購買？（5）采用什么購買方式？ （6）購買的頻率為多少？（7）購買什么品牌？ 獲得購買信息的渠道： 產(chǎn)品廣告、商業(yè)促銷、媒體宣傳、熟人介紹、個人體驗。（四）調(diào)查問卷提問設(shè)計（封閉式問卷）單項選擇題。答案是唯一的。優(yōu)點是答案分類明確，但排斥了其他可能存在的原由。如：你購買方便面最重要的原因是什么？方便 □ 好吃 □ 便宜 □ 營養(yǎng) □ 無替代品 □ 多項選擇題。答案是多項的。優(yōu)點是較多地了解了被調(diào)查者的態(tài)度，但統(tǒng)計時比較復(fù)雜。如： 你購買方便面的原因主要有哪些？ 方便 □ 好吃 □ 便宜 □ 營養(yǎng) □ 無替代品 □ 是非題。答案簡明清晰，但只適用于不需要反映態(tài)度程度的問題。如： 你是否購買過方便面？是 □ 否 □ 事實性問題。這種問題便于了解被調(diào)查者的行為事實。如： 你一周購買幾次方便面？□次 李克特量表。這種問題是被調(diào)查人在同意和不同意之間內(nèi)進行選擇。如： 你認為A品牌方便面比B品牌方便面的要好嗎？很贊成 □ 同意 □ 差不多 □ 不同意 □ 堅決不同意 □ 分等量表。這種問題是被調(diào)查人對事物的屬性從優(yōu)到劣分等選擇。如： 你認為A品牌方便面的口味如何？ 很好 □ 好 □ 尚可 □ 差 □ 很差 □ （五）“街頭攔截式”問卷設(shè)計注意點 問卷長度。以一頁A4紙為宜，問題不超過十個，這樣才能將調(diào)查時間控制在1至2分鐘。印刷的字號。不能小于五號字體，這樣方便被調(diào)查者在街上閱讀。問題設(shè)計注意。不能夾帶有專業(yè)術(shù)語，盡量使問題簡單易懂容易回答，且不要讓被調(diào)查者產(chǎn)生歧義。問題設(shè)計用語。要求通順、文字簡潔。調(diào)查問卷中的每一個問題，都應(yīng)力求用最通順、簡潔的話語來陳述問題。 課業(yè)評價 課業(yè)（六）“調(diào)查問卷設(shè)計”的評價分值比重占第二單元“市場營銷調(diào)研”基本技能評估考核總分的15％，即15分。具體評價項目、評價標(biāo)準(zhǔn)、評價分值為： 課業(yè)準(zhǔn)時完成，得5分。沒有準(zhǔn)時完成酌情扣分。 完成問卷項目規(guī)定（不少于10題）數(shù)量：5分。沒有達到要求酌情扣分。 問卷設(shè)計符合規(guī)范要求：5分。沒有達到要求酌情扣分。 課業(yè)7 實地問卷調(diào)查 課業(yè)任務(wù) 要求學(xué)生走出課堂，走向市場，以小組為單位開展實地走訪調(diào)查，獲取第一手資料。根據(jù)自己設(shè)計的調(diào)查問卷，組織一次街頭攔截（或入戶訪問）問卷調(diào)查，調(diào)查對象為問卷涉及的消費者。要求每個學(xué)生做好問卷調(diào)查的準(zhǔn)備工作，掌握好走訪調(diào)查的方法與技巧，在1小時內(nèi)完成10～15份問卷調(diào)查任務(wù)。要求通過“實地問卷調(diào)查”實踐操作，更好理解問卷調(diào)查對收集第一手資料的重要作用，掌握實地問卷調(diào)查的基本技能。課業(yè)目標(biāo) 通過本課業(yè)訓(xùn)練，幫助學(xué)生認識實地問卷調(diào)查在市場調(diào)研中的重要作用。在市場調(diào)查中，認識問卷調(diào)查憑借這種方法的真實性、靈活性、直觀性和激勵性，可以獲得較好的調(diào)查效果，是第一手資料收集的有效方法。通過本課業(yè)訓(xùn)練，幫助學(xué)生能夠掌握實地問卷調(diào)查的基本技能。在市場調(diào)查中，街頭攔截調(diào)查和入戶訪問調(diào)查是運用比較多的調(diào)查方法，又是較有難度的調(diào)查方法。通過這種形式的調(diào)查，讓學(xué)生親身體驗市場調(diào)查的真諦所在，從實踐操作中使學(xué)生掌握市場調(diào)查的方法和技巧，也是鍛煉學(xué)生社會交往能力、語言表達能力的極好機會。掌握這一技能對學(xué)生獨立操作市場調(diào)研活動是很重要的，對能勝任將來的營銷工作來或為自己創(chuàng)業(yè)都是所需的一項基礎(chǔ)性工作。課業(yè)要求 要求教師對“實地問卷調(diào)查”的實踐應(yīng)用價值給予說明，調(diào)動學(xué)生外出調(diào)查的積極性。 要求學(xué)生根據(jù)實地問卷調(diào)查要求，克服膽怯心理，完成問卷調(diào)查任務(wù)。 要求教師對街頭問卷調(diào)查的準(zhǔn)備工作、具體操作進行具體指導(dǎo)。 要求教師提供“實地問卷調(diào)查”錄像資料，供學(xué)生操作參考。 課業(yè)操作 （一）街頭調(diào)查的準(zhǔn)備工作 對問卷內(nèi)容全面了解。一般來說，街頭攔截調(diào)查往往會使被調(diào)查者措手不及，這就需要調(diào)查者進行說明，介紹調(diào)查的目的和內(nèi)容。為此，作為調(diào)查者必須對問卷內(nèi)容全面了解，只有熟悉的內(nèi)容才能清晰、熟練地進行介紹，贏得調(diào)查對象的信賴。相關(guān)知識的準(zhǔn)備。視不同的調(diào)研內(nèi)容要有相關(guān)知識的積累。當(dāng)涉及到某件商品或服務(wù)時，要先通過圖書館和網(wǎng)絡(luò)來查找相關(guān)的資料，有時還需要實地考察一番。比如說要調(diào)查一件服裝產(chǎn)品的市場反應(yīng)。這就需要了解這件衣服的面料、款式、價格、流通渠道等。對調(diào)查的事物有了先期的認識，就能對街頭攔截調(diào)查胸有成竹。預(yù)先觀察調(diào)查地點。到街頭攔截的調(diào)查地點，實地了解一下那里的環(huán)境、人流等情況?？茨睦锸亲鼋诸^攔截調(diào)查的好地方。便于調(diào)查的地點一般是人流較多的購物休息之處。檢查調(diào)查所需的物品。一般調(diào)查需要帶兩支筆，供回答問卷的硬板等。著裝也要求整齊些，等待調(diào)查的開始。了解有關(guān)職業(yè)規(guī)則。值得一提的是，在街頭調(diào)查中調(diào)查人員應(yīng)明確受訪者的權(quán)利與調(diào)查人員的義務(wù)。雖然我們的調(diào)查是課程實踐教學(xué)，但也要遵守有關(guān)職業(yè)規(guī)則。尊重受訪者的權(quán)利有：①自愿；②匿名；③了解調(diào)查人員真實身份、目的、手段；④對未成年人調(diào)查需經(jīng)監(jiān)護人同意。調(diào)查人員要遵守以下的義務(wù)：①不做出有損于市場調(diào)查行業(yè)聲譽或讓公眾失去信心的舉動，不探察他人隱私。②不能對自己的技能經(jīng)驗與所代表的機構(gòu)的情況作不切實際的表述，不誤導(dǎo)被調(diào)查者。③不能對其他調(diào)查人員作不公正的批評和污蔑。④必須對自己掌握的所有研究資料保密。⑤在沒有充分數(shù)據(jù)支持下不能有意散布市場調(diào)研中所得結(jié)論。（二）街頭調(diào)查的具體操作準(zhǔn)確尋找被調(diào)查對象。用自己的眼睛環(huán)顧四周，尋找出可能會接受調(diào)查的目標(biāo)對象。街頭人群具體分兩種行走人群和留步人群。留步人群比較好處理，找那些單個在一邊休息或似乎在等人的對象，徑直走上前去詢問他們。如果被拒絕，也要很有禮貌地說：“對不起，打擾您了”。對于小組調(diào)查來說，當(dāng)?shù)谝晃煌瑢W(xué)被對方拒絕后，第二位同學(xué)可以考慮在五分鐘以后上前再去詢問一次被調(diào)查者是否愿意接受調(diào)查。如果對方依然拒絕，就不能再有第三次詢問。對于行走人群主要觀察對方是否是單人行走，步履的緩急，手中是否提有過多的物品，神色是否松弛等。上前詢問，注意姿態(tài)。根據(jù)判斷路人可以作為調(diào)查對象時，就應(yīng)積極地上前詢問。上前詢問的短短幾步也是有講究的，朝調(diào)查對象起步應(yīng)該緩步側(cè)面迎上。整個行走過程，目光應(yīng)對準(zhǔn)被調(diào)查者。當(dāng)決定開口詢問時，應(yīng)在被調(diào)查者右前方或左前方一步停下。開口詢問，積極應(yīng)對。良好的開始是成功的一半，開口的第一句話很重要。在這句話中，要有準(zhǔn)確的稱呼、致歉詞和目的說明。你可以說：“對不起先生，能打攪您幾分鐘做一個調(diào)查嗎？”上面所說的良好心態(tài)，笑的魅力，語言表達都要協(xié)調(diào)地配合在一起。對于詢問，調(diào)查對象會有許多種反應(yīng)。第一種是不理睬你，這說明他對街頭攔截調(diào)查極度拒絕，向他致歉就可以結(jié)束了。第二種是有禮貌的拒絕，這時應(yīng)當(dāng)針對對方的借口進行回應(yīng)，比如對方說沒時間，可以應(yīng)對說只需一點點時間。最好還能讓對方看看調(diào)查問卷，以求調(diào)動興趣。第三種可能是對方流露出一些興趣，問你是什么調(diào)查。這時要把握住機會，讓對方看看調(diào)查問卷，并向他解釋調(diào)查的內(nèi)容，及時地遞上筆。只要讓對方接過，一般就能夠讓對方接受你的調(diào)查。第四種情況較為少見，對方一口答應(yīng)接受調(diào)查。這就不用多說了。隨步詢問，靈活處理。在應(yīng)對行走人群時，讓對方自動停下腳步是一個不錯的切入點，說明對方對你有興趣。如果對方不愿停下腳步，這就需要我們跟隨對方走幾步，同時用話語力爭引起對方的興趣。切切不可直截了當(dāng)?shù)匾髮Ψ酵Ｏ履_步。一般跟隨對方走出十米依然無法讓對方停步，就應(yīng)當(dāng)終止。被調(diào)查者信息收集須加小心。 對于被調(diào)查者的信息資料，如姓名，年齡，住址、電話等，有時也需要在街頭攔截調(diào)查中得知。甚至有時調(diào)查的目的就是要了解被調(diào)查者的基本信息，以利開展?fàn)I銷活動。這一內(nèi)容的調(diào)查要小心處理。在調(diào)查中要尊重他們的權(quán)利，不能強求。在調(diào)查開始時，先要誠實地將自己的真實身份、調(diào)研的目的、為何要了解他們的基本資料的原因告知被調(diào)查人。同時向他們告知我們的義務(wù)。詢問他們是否愿意告知。只要處理得當(dāng)，一般在這樣的情況下，被調(diào)查者都會愿意留下他們的信息資料。調(diào)查完成后的必要工作 （1）當(dāng)被調(diào)查者回答完所有問題后，應(yīng)當(dāng)瀏覽一遍，不要有所遺漏。（2）向被調(diào)查者表示感謝，與其告別。（3）當(dāng)完成一次調(diào)查后，先不要將問卷取下。展開新的調(diào)查時，可以當(dāng)著被調(diào)查者的面將已用過的問卷取下，這樣可以使被調(diào)查者更易于接受調(diào)查。（4）等到所有的問卷都完成后，需要整理一下。在調(diào)查過程中往往會有廢卷和白卷的情況。第一是切切不能作假，第二是不要將問卷毀損。在街頭攔截調(diào)查結(jié)束后將所有的問卷交給負責(zé)人，這是最原始的資料，需要進行集中整理統(tǒng)計，形成有效的營銷信息資料。課業(yè)評價 課業(yè)（七）“實地問卷調(diào)查”的評價分值比重占第二單元“市場營銷調(diào)研”基本技能評估考核總分的15％，即15分。具體評價項目、評價標(biāo)準(zhǔn)、評價分值為： 參加實地調(diào)查，得5分。沒有完成不得分（15分）。 完成問卷調(diào)查任務(wù)量：5分。沒有達到要求酌情扣分。（不得少于10份） 完成有效問卷任務(wù)量：5分。沒有達到要求酌情扣分。（有效卷要求占到問卷總數(shù)的90％） 課業(yè)8 “調(diào)查問卷”統(tǒng)計 課業(yè)任務(wù) 要求學(xué)生根據(jù)實地調(diào)查收集到的問卷資料，以小組或班級為單位進行資料的整理統(tǒng)計。根據(jù)實踐教學(xué)現(xiàn)有條件，問卷調(diào)查資料一般采用人工統(tǒng)計方法。要求學(xué)生對問卷的調(diào)查信息資料進行整理統(tǒng)計。問卷收集的調(diào)查資料是大量的、零亂的，需要進行整理統(tǒng)計。一要審核其問卷的真實性和準(zhǔn)確性；二要將問卷分類、匯成統(tǒng)計數(shù)據(jù)、制成圖表，以便調(diào)查報告撰寫時使用。要求通過“調(diào)查問卷統(tǒng)計”課業(yè)實踐操作，更好理解調(diào)查問卷整理統(tǒng)計的重要性，掌握資料統(tǒng)計的基本技能。課業(yè)目標(biāo) 通過本課業(yè)訓(xùn)練，幫助學(xué)生認識調(diào)查資料整理統(tǒng)計在市場調(diào)研中的重要作用。在市場調(diào)查中，可以看到收集的調(diào)查資料是大量的、零亂的，需要審核調(diào)查資料的真實性和準(zhǔn)確性；需要將資料分類、匯成統(tǒng)計數(shù)據(jù)、制成圖表。只有通過這樣的途徑才能獲得可靠的信息資料，作為市場調(diào)研的分析依據(jù)，方便調(diào)研報告的撰寫。通過本課業(yè)訓(xùn)練，幫助學(xué)生能夠掌握資料調(diào)查的基本技能。通過調(diào)查資料的整理統(tǒng)計，學(xué)生能夠了解、調(diào)查信息資料如何整理審核、分類編碼、統(tǒng)計制表，使學(xué)生掌握資料整理統(tǒng)計的方法和技巧。掌握這一技能對學(xué)生能勝任將來的營銷工作來或為自己創(chuàng)業(yè)都是所需的基礎(chǔ)性工作。課業(yè)要求 要求教師對“調(diào)查問卷統(tǒng)計”的實踐應(yīng)用價值給予說明，調(diào)動學(xué)生課業(yè)操作的積極性。 要求學(xué)生根據(jù)問卷統(tǒng)計要求，以小組為單位完成問卷統(tǒng)計任務(wù)。 要求教師對問卷統(tǒng)計的步驟、方法、技巧進行具體指導(dǎo)。 要求教師提供“調(diào)查問卷統(tǒng)計表”課業(yè)范例，供學(xué)生操作參考。 課業(yè)操作 （一）“問卷統(tǒng)計”運用表格方法 （二）“問卷統(tǒng)計”操作步驟 根據(jù)信息資料分析要求，對完成的調(diào)查問卷進行整理統(tǒng)計。要求掌握以下步驟。檢查問卷檢查有否廢卷和白卷，不符合問卷調(diào)查要求的廢卷和白卷不能列為統(tǒng)計對象。個人統(tǒng)計 個人統(tǒng)計自己的調(diào)查問卷，一般采用的是“累計”統(tǒng)計，但有些提問，如對事實性問題統(tǒng)計時則用“選擇”統(tǒng)計，即選擇問卷回答一致性最多的。統(tǒng)計數(shù)據(jù)填寫在其中一張問卷上，數(shù)據(jù)填寫要求規(guī)范、清楚，便于小組再統(tǒng)計。小組統(tǒng)計 在個人統(tǒng)計數(shù)據(jù)的基礎(chǔ)上進行小組統(tǒng)計，統(tǒng)計方法與個人統(tǒng)計方法相同，采用的是“累計”統(tǒng)計。數(shù)據(jù)統(tǒng)計要求準(zhǔn)確，便于正確計算“相對數(shù)據(jù)”。數(shù)據(jù)的最后統(tǒng)計要把“絕對數(shù)據(jù)”還要轉(zhuǎn)化為“相對數(shù)據(jù)”，即把每項調(diào)查項目的“選擇人數(shù)”除以整體有效調(diào)查對象總數(shù)，求得“數(shù)據(jù)百分比”。（見《統(tǒng)計表》）最后，把所有統(tǒng)計數(shù)據(jù)填寫在《統(tǒng)計表》上。（見“范例”）。問卷數(shù)據(jù)填寫要求準(zhǔn)確、規(guī)范、清楚，便于使用。 大組統(tǒng)計 如果全班做同一個調(diào)研課題的話，問卷統(tǒng)計是以班級為單位的，則還要進行大組統(tǒng)計。即在小組統(tǒng)計數(shù)據(jù)的基礎(chǔ)上進行以班級為單元的大組統(tǒng)計，統(tǒng)計方法與小組統(tǒng)計方法相同。（大組統(tǒng)計機會較少）課業(yè)評價 課業(yè)（