【正文】 本技能課業(yè)訓(xùn)練和1項綜合實踐課業(yè)訓(xùn)練，達到本單元實踐教學(xué)的目標(biāo)。課業(yè)3 “市場調(diào)研”立題 課業(yè)任務(wù) 要求學(xué)生把市場調(diào)研技術(shù)運用于營銷實踐，聯(lián)系有關(guān)項目，為某一產(chǎn)品或店鋪開發(fā)的市場營銷調(diào)研進行立題。 要求調(diào)研立題以小組為單位，共同討論來完成。通過討論，擬定本小組調(diào)研課題，明確課題調(diào)研應(yīng)該解決什么問題？調(diào)研什么內(nèi)容？ 要求通過“營銷調(diào)研立題”課業(yè)實踐操作，更好理解調(diào)研立題的重要性，掌握調(diào)研立題的基本技能。 課業(yè)目標(biāo) 通過本課業(yè)訓(xùn)練，幫助學(xué)生認(rèn)識到調(diào)研立題在市場調(diào)研活動中的重要作用。市場調(diào)研是一項有目的的活動，市場調(diào)研的第一步工作需要確立調(diào)研課題。這是保證市場調(diào)研活動正確性、有效性的前提。調(diào)研課題確立的準(zhǔn)確與否，決定著調(diào)研能否取得成效。如果課題確定的不準(zhǔn)確，整個調(diào)研將是無效勞動。 通過本課業(yè)訓(xùn)練，幫助學(xué)生掌握調(diào)研立題的基本技能。學(xué)生能夠根據(jù)有關(guān)項目要求，尋找調(diào)研要解決的問題、確定調(diào)研要達到的目標(biāo)，明確調(diào)研的具體內(nèi)容。掌握這一技能對學(xué)生獨立操作市場調(diào)研活動是很重要的，對能勝任將來的營銷工作來或為自己創(chuàng)業(yè)都是需要的基礎(chǔ)性工作。 課業(yè)要求 要求教師對“營銷調(diào)研立題”的實踐應(yīng)用價值給予說明，調(diào)動學(xué)生課業(yè)操作的積極性。 要求教師提供有關(guān)調(diào)研項目指向和資料，確定一定的課業(yè)操作范圍。 要求教師對“營銷調(diào)研立題”的操作步驟，調(diào)研問題的尋找、調(diào)研目標(biāo)的提出，課題名稱和內(nèi)容的確立給予耐心指導(dǎo)。 要求教師提供“營銷調(diào)研立題”課業(yè)范例，供學(xué)生操作參考。 課業(yè)操作 （一）發(fā)現(xiàn)問題 發(fā)現(xiàn)問題是確立調(diào)研課題的前提。所謂的問題就是企業(yè)營銷與市場環(huán)境的不適應(yīng)。一是企業(yè)營銷存在的問題。例如產(chǎn)品質(zhì)量問題、價格問題、服務(wù)問題等。二是企業(yè)經(jīng)營發(fā)展的問題。如開發(fā)什么樣的市場，開發(fā)什么樣的產(chǎn)品，如何滿足市場需求等。 這些問題都會在企業(yè)營銷活動中表現(xiàn)出來。發(fā)現(xiàn)問題有多種渠道，可以來自經(jīng)營者的觀測，可以來自信息資料的分析，也可以來自業(yè)務(wù)部門或用戶的反映。 （二）分析問題 分析問題是確立調(diào)研課題的關(guān)鍵。發(fā)現(xiàn)營銷活動中存在的問題后，就要對問題進行分析。問題分析需要全面、客觀，可將企業(yè)營銷中迫切需要解決的問題放在首位，作為調(diào)研要解決的問題。 通過問題分析，確定具體的調(diào)研目標(biāo)。對所解決的問題進行分析，判斷問題的癥結(jié)所在，弄清應(yīng)該調(diào)查什么。確定調(diào)查目標(biāo)的類型，是進行探索性調(diào)研、描述性調(diào)研，還是因果性調(diào)研。 （三）確立課題 把調(diào)研目標(biāo)轉(zhuǎn)化為調(diào)研課題 調(diào)查目標(biāo)明確了，就可以有針對性地把確定的調(diào)查問題轉(zhuǎn)化為調(diào)研課題。先要為調(diào)研課題確立名稱，即標(biāo)題。課題名稱要與調(diào)研目標(biāo)保持一致；課題名稱不宜過長，一般不要超過15個字，如標(biāo)題過長，應(yīng)考慮立副標(biāo)題。 確立調(diào)研課題的注意點 （1）課題解決的問題必須是企業(yè)營銷中的關(guān)鍵問題；（2）課題的組織必須是企業(yè)的可控因素；（3）課題的完成應(yīng)該是企業(yè)力所能及的。 確立調(diào)研具體內(nèi)容 調(diào)研課題的完成還需確立具體調(diào)研內(nèi)容，即調(diào)研提綱。營銷調(diào)研提綱的一般內(nèi)容有五大部分：（1）市場狀況分析；（2）消費者分析；（3）競爭者分析；（4）宏觀營銷環(huán)境分析；（5）企業(yè)營銷機會與對策分析。 課業(yè)評價 課業(yè)（三）“營銷調(diào)研立題”的評價分值比重占第二單元“市場營銷調(diào)研”基本技能評估考核總分的15％，即15分。具體評價項目、評價標(biāo)準(zhǔn)、評價分值為： 課業(yè)準(zhǔn)時完成，得5分。沒有準(zhǔn)時完成酌情扣分。 調(diào)研課題確立的正確性：5分。沒有達到要求酌情扣分。 調(diào)研課題確立的可行性：5分。沒有達到要求酌情扣分。 課業(yè)范例 “大學(xué)生創(chuàng)業(yè)”營銷調(diào)研課題 調(diào)研解決的問題： 隨科技的迅速發(fā)展，人們的生活日益趨向便捷、快速，方便，對于我國傳統(tǒng)的手工藝制作，也很少有人問津，因此，我組想借此創(chuàng)業(yè)機會，在校園內(nèi)開個DIY創(chuàng)意小屋。它包括編織、刺繡、串珠等，讓我們傳統(tǒng)的手工制作也能走進大學(xué)，豐富我們的生活。這一創(chuàng)業(yè)項目是否可行，必須對上海DIY手工藝市場做一次深入調(diào)研。 調(diào)研課題名稱： 《酒泉DIY手工藝市場調(diào)研》 調(diào)研寫作提綱： 一、酒泉DIY手工藝市場狀況分析 二、酒泉DIY手工藝市場的消費者分析 三、酒泉DIY手工藝市場的競爭對手分析 四、影響DIY手工藝消費的宏觀營銷環(huán)境分析 五、大學(xué)生創(chuàng)業(yè)機會和對策分析 酒泉職院2007年市場開發(fā)與營銷班 2008年3月29日 課業(yè)4 “調(diào)查計劃”制定 課業(yè)任務(wù) 要求學(xué)生把市場調(diào)研技術(shù)運用于營銷實踐，根據(jù)調(diào)研課題為某一產(chǎn)品或店鋪開發(fā)的營銷調(diào)研制定一份“市場調(diào)查計劃”。 要求學(xué)生在教師指導(dǎo)下，能夠獨立完成本次“營銷調(diào)研計劃”制定。“營銷調(diào)研計劃”采用表格形式，便于操作和掌握。 要求通過“調(diào)研計劃制定”課業(yè)實踐操作，更好理解營銷調(diào)查計劃的重要性，掌握調(diào)查計劃制定的基本技能。課業(yè)目標(biāo) 通過本課業(yè)訓(xùn)練，幫助學(xué)生認(rèn)識到調(diào)查計劃在市場調(diào)研中的重要作用。調(diào)查計劃是營銷調(diào)研的第二步，調(diào)查計劃是指導(dǎo)市場調(diào)研工作的總綱，是整個市場調(diào)研活動的指導(dǎo)，能夠保證整個調(diào)研活動有條不紊地進行。 通過本課業(yè)訓(xùn)練，幫助學(xué)生能夠掌握調(diào)研立題的基本技能。制定調(diào)查計劃是整個調(diào)研過程中較為復(fù)雜的階段，學(xué)生能夠根據(jù)調(diào)研課題，根據(jù)課程教學(xué)安排制定有效的調(diào)查計劃，從而了解調(diào)查計劃的具體內(nèi)容，掌握計劃制定的基本方法。掌握這一技能對學(xué)生獨立操作市場調(diào)研活動是很重要的，對能勝任將來的營銷工作來或為自己日后創(chuàng)業(yè)都是所需的基礎(chǔ)性工作。課業(yè)要求 要求教師對“調(diào)查計劃制定”的實踐應(yīng)用價值給予說明，調(diào)動學(xué)生課業(yè)操作的積極性。 要求學(xué)生根據(jù)調(diào)查課題要求及課業(yè)訓(xùn)練要求，來完成調(diào)查計劃制定。 要求教師對“調(diào)查計劃制定”的操作步驟，計劃內(nèi)容進行具體指導(dǎo)。 要求教師提供“調(diào)查計劃制定”課業(yè)范例，供學(xué)生操作參考。 課業(yè)操作 （一）“調(diào)查計劃”運用表格方法 “大學(xué)生創(chuàng)業(yè)”營銷調(diào)查計劃表 調(diào)查項目 市場狀況 調(diào) 查 消費者狀況調(diào)查 競爭者狀況調(diào)查 宏觀營銷環(huán)境調(diào)查 創(chuàng)業(yè)優(yōu)劣勢 調(diào)查 資料來源 調(diào)查對象 調(diào)查時間 調(diào)查地點 調(diào)查方法 調(diào)查工具 調(diào)查分工 費用預(yù)算 （二）“調(diào)查計劃”操作步驟 確定調(diào)查項目 必須依據(jù)調(diào)研課題及其調(diào)研提綱來設(shè)置調(diào)查項目，影響調(diào)查目標(biāo)的因素都可以成為調(diào)查項目，但要選擇與調(diào)研主題關(guān)系密切相關(guān)的項目。營銷調(diào)研要求對市場狀況、消費者購買、競爭對手、宏觀環(huán)境、企業(yè)條件進行分析，因此調(diào)查計劃一般有五大調(diào)查項目，每個調(diào)查項目根據(jù)調(diào)研要求都有自己的具體調(diào)查內(nèi)容。確定資料來源 根據(jù)調(diào)研內(nèi)容來確定具體資料的來源。營銷調(diào)研所收集的資料分為第一手資料和第二手資料兩種。第一手資料是為當(dāng)前特定的調(diào)研目標(biāo)而自己親自收集的信息。第二手資料是為其他特定的調(diào)研目標(biāo)而收集的已存的現(xiàn)成的資料。一般指企業(yè)在以往營銷過程中收集、整理、可以運用、保存起來的信息，以及存在于企業(yè)外部有關(guān)市場營銷信息的政府資料、商業(yè)資料、行業(yè)資料。一般來說，一次調(diào)查活動，兩方面資料都需要收集。安排調(diào)查時間 調(diào)查組織者要對整個調(diào)查在時間上作周密的安排，要確定調(diào)查的總時間及階段時間，并規(guī)定每個階段要完成的目標(biāo)或任務(wù)。 根據(jù)課程教學(xué)安排，本單元教學(xué)時間為五周，共計20課時。調(diào)查一般從第四周開始。在教師指導(dǎo)下，根據(jù)課程教學(xué)進度，統(tǒng)一進行安排。安排調(diào)查地點 調(diào)查地點選擇是一城市，還是幾個城市；是選擇某城市的一個區(qū)，還是一個街道；是選擇現(xiàn)場調(diào)查，還是網(wǎng)絡(luò)調(diào)查，應(yīng)該根據(jù)具體的調(diào)查項目來選擇的。安排調(diào)查對象 面向什么人、確定多少人進行調(diào)查，應(yīng)該根據(jù)調(diào)查課題要求來確定具體的調(diào)查對象。被調(diào)查者人數(shù)確定可以運用抽樣方法，經(jīng)驗表明，如果抽樣程序和方法科學(xué)的話，樣本規(guī)模（被調(diào)查者數(shù)量）大體在1%左右即具有代表性和可靠性。擬定調(diào)查方法 當(dāng)企業(yè)決定需要收集第二手資料時，可以采用資料調(diào)查方法。當(dāng)企業(yè)決定需要收集第一手資料時，可以采用的調(diào)查方法主要有：詢問法、觀察法和實驗法?？傊?，可根據(jù)調(diào)研課題要求及自身條件來確定具體的調(diào)查方法。一般來說，首先考慮運用資料調(diào)查法，在滿足不了調(diào)查的需要情況下，再考慮運用實地調(diào)查法。選擇調(diào)研工具 在收集第一手資料時，可以使用的調(diào)研工具主要有調(diào)查問卷，問卷就是根據(jù)調(diào)查目的和內(nèi)容而設(shè)計的調(diào)查表。在收集第二手資料時，可以使用的調(diào)研工具應(yīng)該是搜索。安排調(diào)查分工 市場調(diào)查一般都是團隊集體活動，需要多人合作才能完成的工作。在調(diào)查計劃制定中，根據(jù)調(diào)查課題要求及課業(yè)訓(xùn)練要求，可以集體收集，也可以進行分工，但報告的撰寫一定要具體分工，落實到每個小組人員，能夠保證調(diào)研報告按時按質(zhì)完成。進行費用預(yù)算 調(diào)查費用一般包括勞務(wù)費、問卷費、差旅費和設(shè)備使用費。在編制調(diào)查預(yù)算時,通常先把某項調(diào)查的所有活動或事件都一一列明，然后估算每項活動的費用，最后再匯總。預(yù)算僅僅是一種估計，應(yīng)有一定的靈活性，即預(yù)算金額要有一個上下差異幅度。如某調(diào)研項目的預(yù)算為58000元177。10%。本調(diào)研課題是課程技能訓(xùn)練項目，不考慮調(diào)查費用。課業(yè)評價 課業(yè)（四）“調(diào)查計劃制定”的評價分值比重占第二單元“市場營銷調(diào)研”基本技能評估考核總分的15％，即15分。 具體評價項目、評價標(biāo)準(zhǔn)、評價分值為： 課業(yè)準(zhǔn)時完成，得5分。沒有準(zhǔn)時完成酌情扣分。 調(diào)查計劃制定的正確性：5分。沒有達到要求酌情扣分。 調(diào)查計劃制定的可行性：5分。沒有達到要求酌情扣分。 課業(yè)范例 “大學(xué)生創(chuàng)業(yè)“調(diào)查計劃 調(diào)查項目 市場狀況 調(diào)查 消費者狀況 調(diào)查 競爭者狀況 調(diào)查 宏觀營銷環(huán)境調(diào)查 創(chuàng)業(yè)優(yōu)劣勢 調(diào)查 資料來源 第二手資料 第一手資料 第一手資料 第二手資料 第二手資料 第一手資料 第二手資料 調(diào)查對象 網(wǎng)絡(luò) 消費者 競爭者 網(wǎng)絡(luò) 創(chuàng)業(yè)者 調(diào)查時間 第五周 第六、七、八周 第五周 第七周 第七周 調(diào)查地點 網(wǎng)站 實地 自定、網(wǎng)站 網(wǎng)站 自定、網(wǎng)站 調(diào)查方法 資料調(diào)查法 實地調(diào)查法 實地調(diào)查法 資料調(diào)查法 資料調(diào)查法 實地調(diào)查法 資料調(diào)查法 調(diào)查工具 搜索 問卷、抽樣 觀察、搜索 搜索 走訪、搜索 調(diào)查分工 A同學(xué) B同學(xué) C同學(xué) D同學(xué) E同學(xué) 費用預(yù)算 （不考慮） （不考慮） （不考慮） （不考慮） （不考慮） 備注 課業(yè)6 “調(diào)查問卷”設(shè)計 課業(yè)任務(wù) 要求學(xué)生把市場調(diào)研技術(shù)運用于營銷實踐，根據(jù)調(diào)查計劃安排，對某一產(chǎn)品或店鋪開發(fā)的第一手資料的收集，設(shè)計調(diào)查問卷。 要求每個學(xué)生根據(jù)調(diào)查問卷設(shè)計要求，將所要調(diào)查的內(nèi)容設(shè)計為不少于10項問卷問題，能較準(zhǔn)確地獲取調(diào)研所需資料。在此基礎(chǔ)上，每個小組推薦一份較完整的調(diào)查問卷作為小組問卷。要求通過“調(diào)查問卷設(shè)計”課業(yè)實踐操作，更好理解第一手資料對營銷調(diào)研的重要性，掌握利用調(diào)查問卷有效收集信息的基本技能。 課業(yè)目標(biāo) 通過本課業(yè)訓(xùn)練，幫助學(xué)生認(rèn)識到調(diào)查問卷在市場調(diào)研中的重要作用。在市場調(diào)查中，調(diào)查問卷是收集第一手資料的最普遍、有效的工具。學(xué)生能夠認(rèn)識調(diào)查問卷憑借時效性強的優(yōu)勢，有利于第一手資料的收集。調(diào)查問卷是直接向被調(diào)查者提問并征求意見的調(diào)查工具，資料的真實性和實用性較強；調(diào)查問卷還便于調(diào)查的統(tǒng)計分析。它是收集第一手資料的最普遍、有效的工具。通過本課業(yè)訓(xùn)練，幫助學(xué)生能夠掌握資料調(diào)查的基本技能。在問卷設(shè)計中，學(xué)生能夠根據(jù)調(diào)查要求，動手設(shè)計一份調(diào)查問卷，掌握問卷設(shè)計步驟、內(nèi)容、質(zhì)量要求等技能。掌握這一技能對學(xué)生獨立操作市場調(diào)研活動是很重要的，對能勝任將來的營銷工作來或為自己創(chuàng)業(yè)都是所需的一項基礎(chǔ)性工作。課業(yè)要求 要求教師對“調(diào)查問卷設(shè)計”的實踐應(yīng)用價值給予說明，調(diào)動學(xué)生課業(yè)操作的積極性。 要求學(xué)生根據(jù)調(diào)研課題涉及的消費者狀況及問卷設(shè)計要求，完成問卷設(shè)計任務(wù)。 要求教師對調(diào)查問卷的基本結(jié)構(gòu)、設(shè)計程序、問卷問題設(shè)計進行具體指導(dǎo)。 要求教師提供“調(diào)查問卷設(shè)計”課業(yè)范例，供學(xué)生操作參考。 課業(yè)操作 根據(jù)調(diào)研課題要求，進行調(diào)查問卷的設(shè)計。請參考課業(yè)范例《“海爾”熱水器調(diào)查問卷》，調(diào)查問卷設(shè)計要求掌握以下操作技能。（一）調(diào)查問卷基本結(jié)構(gòu) 開頭部分。一般包括問卷編號、問候語、填表說明等內(nèi)容。（1）問卷編號。有些調(diào)查表需加編號，以便分類歸檔，或便于電子計算機處理。需要指出的是，有些內(nèi)容比較簡單的調(diào)查問卷可以省略這一部分。（2）問候語。凡需要被調(diào)查者自填的問卷，一般都有問候語。便于被調(diào)查者了解調(diào)查的目的合內(nèi)容，進而消除顧慮，爭取他們的積極合作。（3）填表說明。讓被調(diào)查者知道如何填寫問卷。這部分內(nèi)容包括填表的要求、調(diào)查項目的含義、調(diào)查時間、被調(diào)查者應(yīng)該注意的事項，問卷返回的方式等。在自填式問卷中一定要有這部分內(nèi)容。填表說明一定要詳細(xì)清楚，格式位置要醒目。正文部分 正文部分是問卷的主體部分或核心部分。這是調(diào)查表的基本組成部分，依據(jù)調(diào)查主題設(shè)計若干問題，要求被調(diào)查者回答。調(diào)查問卷實際上是把需要調(diào)查的內(nèi)容明確化和具體化。如何確定合理的調(diào)查項目和怎樣命題，是取得準(zhǔn)確和完善資料的關(guān)鍵。例如，在服裝消費需求的調(diào)查問卷中，應(yīng)該把調(diào)查內(nèi)容具體化成購買成衣類別、購買檔次、購買區(qū)域、購買樣式和對現(xiàn)在服裝市場的態(tài)度等項目。附錄部分 附錄部分也就是背景部分，通常放在問卷的最后。在這部分可以把有關(guān)被調(diào)查者的個人信息檔案