【文章內容簡介】 路在于優(yōu)質和具有特色上。 國內市場概況 全國獼猴桃主產縣的栽培面積為90萬畝，全國獼猴桃產量78萬噸。,。從獼猴桃的發(fā)展看，1997年開始獼猴桃的產量上升，品質下有所下降，由高檔果品逐步降為普通果品，老百姓開始消費。但下降的幅度在幾個主產區(qū)各有所別。2002年春節(jié)前后，貯藏果的銷售在上海、北京、廣州、成都、鄭州等大、中城市的批發(fā)價漲至每公斤5～8元，零售價升至每公斤6～12元，全國最大的獼猴桃生產基地，～，但庫存量不多，貨源緊缺。但是2003年春節(jié)后陜西周至的庫存果卻損失慘重，據調查為庫存量猛增和入庫果實的質量把關不嚴所致。其余產區(qū)未出現果品滯銷情況。從市場消費群體調查來看，普通老百姓能接受的價位為：～，～，即處于中、低檔消費價位。但近兩年隨著人們對獼猴桃果品營養(yǎng)的保健作用的認識的逐步提高，消費量在逐年增加。同時，老百姓也開始對綠色、無公害和有機獼猴桃果品加以重視，不再單純考慮低價位了。中、高價位獼猴桃果品市場一直看好，中、高檔獼猴桃為城市高收入階層所接受。與我國生產的普通獼猴桃價格連年大幅度下降形成鮮明的對比，從新西蘭進口的獼猴桃2003年在我國市場上維持每公斤12～16元的高價位，如2003年四川生產的紅陽獼猴桃，在超市中售價每公斤可達12～18元，趕上甚至超過了新西蘭進口的獼猴桃。上海、安徽岳西、武昌等地生產的金魁，可溶性固形物含量可達18%，每公斤售價處在6～12元的中、高價位。陜西按優(yōu)質獼猴桃果品標準生產的出口獼猴桃，出口價每公斤達12元。至2012年，周至獼猴桃地頭收購價已達到416元/公斤。這些均說明生產優(yōu)質獼猴桃是我國獼猴桃發(fā)展的亮點和出路。 獼猴桃市場資源分析 隨著人們收入水平的逐步提高，人們對于獼猴桃的需求量會逐步增加。我國的獼猴桃等水果消費正處在由奢侈品向必需品過渡的階段。目前，世界人均水果年消費量已經達到了70公斤，發(fā)達國家超過了100公斤，有的甚至達到了300公斤，我國人均占有量僅30多公斤，消費水平較低，屬季節(jié)性消費，鮮食果品在消費總量中占主導地位，加工產品在消費總量中也占一定位置。國內市場對獼猴桃等果品質量的要求也在逐年提高，大中城市的果品超市及高檔賓館、飯店對果品質量的要求與出口果品基本相同，特別是一些名特果品、錯季果品、時令果品倍受消費者歡迎；農村市場對果品質量的要求不很嚴格。據調查，目前國內市場對精品果的需求約占15%，對中高檔果的需求約占50%，對一般果品的需求約占35%。陜西省是獼猴桃大省，也是蔬菜和果品生產大省和銷售的大省。以項目所在地xa市為例：全市以日光溫室為主的設施蔬菜面積60萬畝，設施面積占80%以上。經營方式基本實現了一鄉(xiāng)一業(yè)，一村一品。種植管理基本實現了規(guī)范化，已建成10個無公害瓜菜生產基地。各類蔬菜可常年批量供應，尤其是設施蔬菜量大質優(yōu)，年可向市場提供120萬噸的19個系列80多個品種的反季節(jié)蔬菜，產品遠銷廣州、深圳、廈門和港澳地區(qū)。獼猴桃原產我國，國外二十紀初開始引種。三十年代新西蘭率先開始進行商品栽培。七十年代起在許多國家得以發(fā)展，目前，世界獼猴桃栽培面積約12萬公頃，產量約137萬噸。新西蘭、意大利、智利、法國、希臘、日本、美國及中國是獼猴桃主產國。獼猴桃總量仍然很小，%；我國獼猴桃產量約33萬噸，只占我國水果總量（約6300萬噸）%。如果人均獼猴桃消費量達1公斤/年，則我國獼猴桃的需求量為130萬噸，全世界需求量約600萬噸。 因此，作為一種新興水果，獼猴桃的發(fā)展具有巨大的市場空間，而優(yōu)質獼猴桃潛力更大。近幾年來，我國主要產果區(qū)先后出現了賣果難的情況，據了解我國農民大多種植中、晚熟獼猴桃，種植面積大，管理水平低，技術落后，難以為國際大市場提供標準，統(tǒng)一的大批量高檔優(yōu)質商品。由于產量過大，品質欠優(yōu)，上市時間又過于集中，致使低檔獼猴桃市場已趨飽和，造成“爛市”。與此相反，果面干凈、色澤鮮亮、品質優(yōu)良的獼猴桃不論在產地或銷地，市場一直呈旺銷趨勢，價好銷售快，深受消費者青睞，不僅不能滿足內銷要求，更無力從事國際貿易。優(yōu)質獼猴桃在東南亞國家有著廣泛的市場，市場需求旺盛。隨著人民生活水平的提高，我國消費者的環(huán)境意識與自我保護意識不斷增強，人們普遍要求提供安全、優(yōu)質的農產品。在我國大中城市的調查表明，100%的人都希望所吃的糧食和蔬菜中不存在有毒物質，79%以上的消費者希望購買無公害農產品。目前，西方發(fā)達國家對食品污染指標控制日益嚴格，日本等國已明文規(guī)定對進口大米等農產品中各類污染物含量進行嚴格限制?？梢哉f，未來的市場將是“無污染”的市場。因此，無公害水果是市場發(fā)展的必然趨勢。本項目冷藏保鮮后的無公害蔬菜可占據周至縣地區(qū)及相鄰地5%左右的市場份額，主要銷售渠道為各大生鮮超市、賓館和批發(fā)市場。本項目產品中的果品全部是品牌無公害，已經進入xa、咸陽等大中城市超市。隨著人們對食品安全的日益關注，項目產品的銷售量也逐年上升，銷路也會越來越廣。因此，項目產品擁有廣闊的市場前景。項目所需無公害果品全部來自企業(yè)的無公害農產品基地，項目所需高檔優(yōu)質果品一部分來自企業(yè)內設的一個優(yōu)質獼猴桃示范園和示范基地，另一部分從當地農戶手中收購來的優(yōu)質果品，完全能夠滿足原料的品質和數量。因此，項目依托當地果蔬產業(yè)得天獨厚的優(yōu)勢，能低成本獲取優(yōu)質原料，是市場上同類競爭對手所無法相比的。：本項目技術依托單位為西北農林科技大學保鮮研究所、xa保鮮技術研究所。技術協(xié)作單位：西北農林科技大學蘋果試驗站、縣蘋果研究所、園藝站、農技站、鄉(xiāng)鎮(zhèn)果樹站等眾多科研單位。公司工程技術人員長期從事獼猴桃、蘋果、蔬菜等農產品的產業(yè)化工作，具有豐富的生產經驗和知識。因此公司無論在經營管理上，還是在專業(yè)技術方面，都有著優(yōu)秀的專業(yè)領域人才，完全具有建設及管理本項目的能力。因此，項目產品技術優(yōu)勢明顯。：提高果品質量、延長銷售時間、獲得好的效益都是我們所追求的目標。為了加強生產規(guī)?；弯N售協(xié)作，已經成立了專門負責果品生產和銷售的果業(yè)辦。負責銷售工作的組織與協(xié)調。項目建設單位是國際標準化生產、加工、銷售為一體的流通型企業(yè)，擁有固定的客戶和強大的市場開拓力量。 綜上所述，本項目的產品占據了成本優(yōu)勢、技術優(yōu)勢和市場優(yōu)勢，有巨大的果品價值增值空間和優(yōu)勢。國內的市場潛力巨大，我們繼續(xù)堅持國內市場，進一步開拓國際市場，獼猴桃果品的生產潛力將得到更大利用和發(fā)展、方案、模式、方案該項目的銷售方案為：以綠色，環(huán)保，營養(yǎng)，保健，健康、無公害為營銷理念，立足周至，面向全省和國內市場，并爭取高檔市場，創(chuàng)出特色的品牌，積極爭取國外市場。具體包括以下策略：一是推行綠色營銷和環(huán)保營銷理念。隨著環(huán)保意識的增強，人們開始追求與環(huán)境的和諧統(tǒng)一，這就要求農產品生產環(huán)境清潔，加工流通各環(huán)節(jié)無污染，符合衛(wèi)生安全要求，注重社會效益、經濟效益和生態(tài)效益的統(tǒng)一。二是樹立品牌意識，生產高質量的果品，推出包裝精良、品質優(yōu)、即食型優(yōu)質果，向高檔果品邁進。在占領國內高檔果品市場的同時積極的向周邊的國家推進，共享天下。三是主動參加農產品博覽會，商品交易會等推銷產品，加強獼猴桃果品利用價值的宣傳，使人們充分認識到其獨特的價值，擴大消費量，從而提高產品的社會知名度。與此同時，為了促使本項目產品順利銷售，公司應在現有銷售網絡的基礎之上，制定和執(zhí)行多種激勵措施，充分調動公司銷售人員積極性、主動性，并從兩個方面著手建設一支高效的銷售隊伍，一方面聘用當地長期進行獼猴桃等果品中介的經紀人，并對他們進行管理，通過他們對周邊果品市場的了解，為當地的果品品進一步打開銷路。另一方面聘請營銷經驗豐富并具有獼猴桃、蔬菜種植及營養(yǎng)學科專業(yè)知識的銷售人員加盟，建成一支了解市場、了解客戶、勇于開拓、專業(yè)能力強的銷售隊伍，不斷完善公司的銷售網絡。公司在營銷過程中，除借助批發(fā)市場、專業(yè)市場及連鎖超市等傳統(tǒng)的營銷模式外，加大宣傳力度，推廣標準化生產、規(guī)范化保鮮儲藏、標準化冷鏈運輸，采用國際營銷模式盡享營銷。特別要開展以下幾中營銷模式：隨著中國經濟的不斷發(fā)展、信息化程度的迅速提升，中國農產品的季節(jié)性和地區(qū)差異性逐步縮小，高質量、品質優(yōu)、包裝精良的獼猴桃，將會更加普遍的出現在國內及國際的水果市場上，農產品僅僅依靠品質和價格很難在激烈的市場競爭中取勝同一質量的農產品，與其他果品相比較而言，優(yōu)質無公害和有機獼猴桃有著更好的發(fā)展前景。因此，企業(yè)在營銷過程中，應該加強品牌建設，對企業(yè)和產品的品牌展開的一系列全局性的戰(zhàn)略謀劃與話動，通過品牌形象的塑造，擴大產品銷售，提高市場占有率，滿足市場消費者的需求，促進企業(yè)的成長和發(fā)展，實現企業(yè)的經營戰(zhàn)略目標。隨著網絡技術的發(fā)展，網絡營銷已經快速成為一種重要的營銷模式，成為傳統(tǒng)營銷模式的一種有益的補充。如今國際互聯(lián)網和商業(yè)在線服務成為強有力的營銷工具，因此，企業(yè)應借助電腦通信、聯(lián)機網絡和數字交互式媒體等工具，通過建立企業(yè)自己的網站，充分發(fā)掘和利用網絡資源來開展形式多樣的網絡營銷。隨著消費者環(huán)保意識的增強，消費者越來越注重效益和環(huán)境的統(tǒng)一，因此，企業(yè)在營銷中要努力開展綠色營銷，在充分滿足消費需求，爭取適度利潤和發(fā)展水平的同時，要注重自然生態(tài)平衡，減少環(huán)境污染、保護和節(jié)約自然資源，維護人類社會長遠利益及其長久發(fā)展，將環(huán)境保護視為企業(yè)生存和發(fā)展的條件和機會。隨著人們生活水平的不斷提高，人們越來越關注體驗健康的價值、看重營養(yǎng)的均衡控制。相應的，對于農產品的營銷來說，也要從單純的注重產品質量、提高服務水平和層次轉向人們對農產品的體驗，從農產品質量入手，不斷提高產品質量，形成良好的產品體驗，創(chuàng)造豐厚的經濟利潤。因此，企業(yè)在營銷過程中，要站在消費者的感官、情感、思考、行動和聯(lián)想五個角度，從營銷設施、品牌農產品、服務、體驗過程四個方面來重新定義、設計自身營銷行為，要以滿足消費者的體驗需求為目標,以服務產品為舞臺，以有形產品為載體，通過服務和體驗過程來吸引、打動、說服消費者進行購買農產品。除以上四種營銷模式外，特別需要說明的是，企業(yè)要積極探索“公司”+“農戶”﹑“公司+經紀人+農戶”﹑“公司+合作社+農戶”﹑“批發(fā)市場+期貨市場”﹑“超市”+“批發(fā)市場”+“基地”等多種模式，加強企業(yè)與農業(yè)產業(yè)化過程各參與主體之間的聯(lián)系，促進農產品營銷。項目風險是指為獲得預期收益時各因素造成損失發(fā)生的不確定性。就本項目生產建設來看，主要存在如下風險:。即企業(yè)領導者和員工因創(chuàng)新意識不強而帶來的風險。隨著我國加入世界貿易組織和世界經濟一體化，農產品市場競爭越來越激烈，如果沒有創(chuàng)新意識，不僅會失去客戶，而且會制約企業(yè)的發(fā)展。農產品的特點告訴我們，消費者對其產品的多樣性、營養(yǎng)性、衛(wèi)生安全性等具有多方面的要求，如果沒有更高的智慧和創(chuàng)新精神，就無法更好地滿足市場消費者的要求。2. 市場風險。本項目產品經營收益直接受到市場供求、市場價格、替代產品價格、出口配額、同類產品競爭、營銷信息、流通渠道和市場行為等市場因素的影響，市場因素的變化將會給企業(yè)生產帶來可能的風險。盡管項目區(qū)在現代農業(yè)產業(yè)示范過程中，具有明顯的資源、技術和區(qū)位優(yōu)勢及基礎條件，但大規(guī)模的組織生產和經營管理仍缺乏高水平的企業(yè)管理人才和高科技專業(yè)人才，這都會在項目產品的企業(yè)化組織管理和生產運銷方面造成風險。由于獼猴桃的生命性和生理特征，決定了獼猴桃必須生活在一個健康的環(huán)境中，因此，低溫等自然災害、病蟲害等方面的客觀因素都會對本項目所收購的原料帶來一定風險。財務風險是項目各種風險的綜合反映，主要表現在項目建設經營過程中，因資金短缺而造成的資金風險，由于銀行貸款利率的上揚造成的高額利息風險，由于企業(yè)經營管理不善而造成的財務虧損，由于產品用戶不講信譽而造成的債務托欠和呆賬風險。眾所周知，投資項目即就是將主觀風險降低到最小限度，但仍然存在著客觀風險和系統(tǒng)風險，特別是項目系列產品的市場風險、組織管理風險、客觀自然風險和財務風險。基于以上原因，本項目應該積極應對經營投資風險，建立風險防范和控制管理機制，因此，在本項目建設和運營過程中，必須重視風險管理，針對存在的可能風險采用相適的對策。（1）積極倡導和創(chuàng)建學習型組織，樹立和強化管理中心的風險意識、創(chuàng)新意識、競爭意識、使管理中心形成思想意識創(chuàng)新、觀念創(chuàng)新、價值創(chuàng)新、組織創(chuàng)新、管理創(chuàng)新、技術創(chuàng)新、市場創(chuàng)新和產品創(chuàng)新的系統(tǒng)創(chuàng)新體系。（2）積極強化企業(yè)項目管理團隊，培養(yǎng)和選拔優(yōu)秀人才，改革用人制度。項目的主要管理者應認真學習現代決策理論和決策方法，在項目運作過程中積累決策經驗，做到科學決策。（3）采用風險科學管理，防范、規(guī)避和分散風險、也可利用保險、股份制、控股制等科學方法化解風險。同時要注意信息的溝通，消除風險產生的根源。（3）氣調庫必須具有良好的氣密性。近幾年在我國安裝的組合式氣調庫的氣密實驗合格范圍為：庫內加壓至30mmH2O，經30min庫內壓力降至不低于15mmH2O為合格。（4）要保證氣調庫的安全性，將壓力差及時消除或控制在一定范圍內，以免對維護結構產生危害。氣壓平衡袋（簡稱氣調袋）%～%，采用質地柔軟不透氣又不易老化的材料制成。（5）氣調庫建成單層地面建筑，以降低氣密處理比較復雜度、避免在氣調庫使用過程中容易造成氣密層破壞，較大氣調庫的建筑高度一般在7m左右。 第三章 建設規(guī)模與產品方案3．1 建設規(guī)模根據項目所在地資源狀況進行分析，本項目建設規(guī)模為：20000噸獼猴桃分選包裝生產線與氣調庫。本項目建設目標為：形成以培育中心、種植基地、儲存庫區(qū)、交易展覽與電子商務中心為核心的一體化工程。 根據2012獼猴桃的市場狀況及消費趨勢，市場需求量旺盛。符合《農產品加工業(yè)“十一五”發(fā)展規(guī)劃》，提高特色農產品的附加值與農戶合作，與科研合作，打造能持續(xù)發(fā)展的獼猴桃產業(yè)鏈。以當地豐富的資源已能確保獼猴桃原料的供應。本項目建設規(guī)模為每年分選包裝儲存獼猴桃20000噸。 第四章 廠址選擇周至縣屬xa市轄縣，距xa市區(qū)78公里，地理坐標為東經107176。39′108176。37′，北緯33176。42′34176。14′?？偯娣e2956平方千米，總人口67萬人（2009年）。南依秦嶺，北瀕渭水。主要山峰有太白山、首