【文章內(nèi)容簡介】 體是一般食用菌生長發(fā)育的兩個(gè)主要階段。各種食用菌是根據(jù)子實(shí)體的形態(tài)如：菇形、菇蓋、菌褶或子實(shí)層體、孢子和菇倆的特征，再結(jié)合生態(tài)、生理等的差別來分類識(shí)別的（見層菌綱、木耳目、銀耳目、傘菌目）。憑經(jīng)驗(yàn)區(qū)別野生食用菌和毒菇時(shí)，也是以子實(shí)體的外形和顏色等為依據(jù)。有些食用菌生長在枯樹干或木段上，如香菇、木耳、銀耳、平菇、猴頭、金針菇和滑菇；有些生長在草本植物的莖稈和畜、禽的糞上，如蘑菇、草菇等；還有的與植物根共同生長被稱為菌根真菌（見菌根），如松口蘑、牛肝菌等。以上特性也決定著各種野生食用菌在自然生態(tài)條件中的分布。食用菌在菌絲生長階段并不嚴(yán)格要求潮濕條件，但在出茄或出耳時(shí)，環(huán)境中的相對溫度則需在85％以上，而且需要適合的溫度、通風(fēng)和光照。如蘑菇、香菇、金針菇、滑菇、松口蘑等適合在溫度較低的春、秋季或在低溫地帶（15℃左右）出菇；草菇、木耳、鳳尾菇等則適合在夏季或熱帶、亞熱帶地區(qū)的高溫條件下結(jié)實(shí)。食用菌不僅味美，而且營養(yǎng)豐富，常被人們稱作健康食品，如香菇不僅含有各種人體必需的氨基酸，還具有降低血液中的膽固醇、治療高血壓的作用，近年來還發(fā)現(xiàn)香菇、蘑菇、金針菇、猴頭中含有增強(qiáng)人體抗癌能力的物質(zhì)。中國的食用菌資源豐富，也是最早栽培食用菌的國家之一。我國的罐頭行業(yè)已將未來5年的發(fā)展重點(diǎn)指向了國內(nèi)市場。中國罐頭工業(yè)協(xié)會(huì)的一位負(fù)責(zé)人稱，我國罐頭行業(yè)已經(jīng)具備了滿足國內(nèi)市場迅速增長的生產(chǎn)能力，全國罐頭行業(yè)重點(diǎn)生產(chǎn)企業(yè)近500家，年生產(chǎn)能力近300萬噸，品種上千個(gè)；農(nóng)副產(chǎn)品等原料供應(yīng)充足；形成了一批老字號(hào)和龍頭企業(yè)；浙江、福建、山西等地的區(qū)域優(yōu)勢日益明顯。 在口味上，目前的罐頭食品已不再是食品供應(yīng)緊張時(shí)的簡單替代品，眾企業(yè)力求為消費(fèi)者提供“家里做不出的味道”，使罐頭食品進(jìn)入一日三餐，包括素菜、水果、肉食、食用菌等。 在品種上，罐頭企業(yè)正在著力開發(fā)國人歡迎的中國傳統(tǒng)風(fēng)味和地方特色風(fēng)味罐頭，如咖哩雞、走油蹄子、蘑菇、香菇肉醬等；開發(fā)適合老年人、青少年、幼兒的專用罐頭食品以及有保健功能的各類罐頭；開發(fā)全日式、營養(yǎng)型、救災(zāi)類、旅游類及寵物類等特殊品種。 在包裝上，過去清一色的馬口鐵、玻璃罐，正在被更方便實(shí)用的易拉罐、鋁質(zhì)二片淺沖罐和可用微波爐加熱的涂塑板材沖制罐頭所取代。食用菌罐頭不僅營養(yǎng)而且食用方便在國際國內(nèi)市場廣泛銷售。各種速凍產(chǎn)品是替代鮮品保存時(shí)間長，不破壞營養(yǎng)成份的最受歡迎的最佳產(chǎn)品近年，國外的蘑菇罐頭生產(chǎn)發(fā)展迅速，有的企業(yè)年產(chǎn)量可高達(dá)幾萬噸，賺取了豐厚的利潤，而且蘑菇罐頭消費(fèi)情況也很樂觀。據(jù)統(tǒng)計(jì)，美國人年人均消費(fèi)蘑菇罐頭9公斤左右，歐洲人年人均消費(fèi)蘑菇罐頭5公斤，日本人年人均消費(fèi)蘑菇罐頭3公斤，而中國人年人均消費(fèi)蘑菇罐頭不足1公斤。國外蘑菇罐頭消費(fèi)量大，這里面除了家庭消費(fèi)，還包括集團(tuán)消費(fèi)，比如做食品加工的原料，快餐店做比薩餅、漢堡包等。去年美國《Foodprocessing》雜志評選出的食品銷售額達(dá)百萬美元的百強(qiáng)食品工業(yè)企業(yè)中，有8家蘑菇罐頭企業(yè)榜上有名。國外蘑菇罐頭產(chǎn)品在市場上很受歡迎。在包裝上很容易開啟，而且都有營養(yǎng)標(biāo)簽。國外企業(yè)的開發(fā)力量很強(qiáng)。英國HL蘑菇罐頭公司每年都要開發(fā)出幾十個(gè)新品種，經(jīng)過市場淘汰，把消費(fèi)者喜歡的保留下來，不斷地更新?lián)Q代。國外的蘑菇罐頭企業(yè)殺菌技術(shù)先進(jìn)，不須經(jīng)過保溫處理。 現(xiàn)在越來越多的人喜歡吃新鮮的食物，但是有些食品做成蘑菇罐頭以后風(fēng)味更佳，而且食用方便，所以蘑菇罐頭的生產(chǎn)和消費(fèi)也會(huì)呈現(xiàn)出上升的趨勢。隨著蘑菇罐頭食品常溫保存、安全衛(wèi)生、方便食用等特點(diǎn)被越來越多消費(fèi)者認(rèn)可，2006年度，國內(nèi)蘑菇罐頭市場出現(xiàn)了熱銷的發(fā)展勢頭。眼下，在廣東、北京等地市場蘑菇罐頭銷量大增，有的甚至出現(xiàn)脫銷情況。中國罐頭工業(yè)協(xié)會(huì)有關(guān)負(fù)責(zé)人說，蘑菇罐頭市場內(nèi)銷趨熱的出現(xiàn)，為廣大生產(chǎn)廠商提供了開拓同內(nèi)市場的發(fā)展契機(jī)。在這種情況下，蘑菇罐頭生產(chǎn)企業(yè)應(yīng)采取積極有效的措施，在包裝、花色品種、新品開發(fā)和市場營銷等方面推陳出新，同時(shí)，加大品牌宣傳力度，使好品牌、好產(chǎn)品不斷進(jìn)入百性餐桌，并以此逐步改變中國蘑菇罐頭產(chǎn)業(yè)以外銷為主的發(fā)展格局，使更多的企業(yè)進(jìn)入國內(nèi)市場與國外市場同步發(fā)展的良性循環(huán)。據(jù)悉，為保證蘑菇罐頭質(zhì)量，中國罐頭工業(yè)協(xié)會(huì)正出臺(tái)相關(guān)措施，加大對生產(chǎn)企業(yè)的管理力度速凍產(chǎn)品因能替代鮮品儲(chǔ)存時(shí)間長很受國內(nèi)外青睞，產(chǎn)品一直供不應(yīng)求。、方案和營銷模式（一）戰(zhàn)略策略以“某”產(chǎn)品的豐富的營養(yǎng)價(jià)值和可靠的質(zhì)量，明確消費(fèi)者可獲得的超值利益；向全社會(huì)倡導(dǎo)綠色健康的生活方式，傳播科學(xué)正確的消費(fèi)觀念，從而樹立 “某”健康高品位的品牌形象，并塑造一個(gè)對社會(huì)真誠負(fù)責(zé)、為人類造福而工作的企業(yè)形象。（二）戰(zhàn)略步驟樹立品牌，做地方老大；強(qiáng)化品牌，做中國食用菌制品名牌。發(fā)揮自身優(yōu)勢、開拓兩個(gè)市場。建立以國際市場為導(dǎo)向，以國內(nèi)市場為依托的雙向機(jī)制。國內(nèi)市場重點(diǎn)在京、津、大連、魯、遼等地，采取固定客戶、上門服務(wù)的營銷策略，搶占市場、提高市場份額。國外市場重點(diǎn)放在歐、亞國家，主要是歐洲高寒地區(qū)，海灣產(chǎn)油國，這些國家和地區(qū)沒有蔬菜用罐頭代替，既營養(yǎng)又方便。根據(jù)各國的市場規(guī)劃和準(zhǔn)入條件，實(shí)行多品種大批量經(jīng)營策略，增加國際市場銷售量。（三）品牌形象定位創(chuàng)造“綠色產(chǎn)品”知名品牌。按照綠色食品的生產(chǎn)標(biāo)準(zhǔn)，執(zhí)行產(chǎn)品的生產(chǎn)標(biāo)準(zhǔn)化技術(shù)規(guī)程，在產(chǎn)品加工過程中，嚴(yán)格按照國家標(biāo)準(zhǔn)設(shè)計(jì)產(chǎn)品方案，不使用有殘留化肥、農(nóng)藥和其他有害物質(zhì)的原材料，確保產(chǎn)品無公害，創(chuàng)造“綠色”產(chǎn)品，打造知名品牌。嚴(yán)格執(zhí)行ISO22000認(rèn)證和HACCP衛(wèi)生體系。（四）消費(fèi)人群定位食用菌罐頭系列產(chǎn)品的消費(fèi)群體為國內(nèi)外餐飲企業(yè)和廣大居民(特別是家庭婦女)和一些白領(lǐng)階層。（五）市場定位水果罐頭一般作為休閑食品進(jìn)行銷售。作為休閑產(chǎn)品，“吃休閑食品的場合”的產(chǎn)品營銷就顯得非常重要。這些場合主要是那些休閑食品占主導(dǎo)地位的活動(dòng)，例如運(yùn)動(dòng)會(huì)、旅游或各種聚會(huì)，人們也越來越喜歡在家中和親朋好友聚會(huì)，改變了過去經(jīng)常選擇的酒吧或餐館。對于休閑食品，消費(fèi)者最主要的需求就在于感覺體驗(yàn)。所以休閑產(chǎn)品的口味和包裝設(shè)計(jì)尤顯重要。從休閑產(chǎn)品發(fā)展的歷程來看，休閑產(chǎn)品的利益點(diǎn)經(jīng)歷了質(zhì)量、口味，到現(xiàn)在營養(yǎng)與健康的變化過程。食用菌罐頭產(chǎn)品作為綠化健康食品進(jìn)行銷售。一方面食用菌罐頭產(chǎn)品作為一些國家蔬菜的替代品；另一方面作為休閑食品。今后休閑食品出現(xiàn)的場合越來越多，人們需要快速、便利的食品。據(jù)美國休閑食品協(xié)會(huì)調(diào)查所得，“人體內(nèi)大約30％的卡路里來自一日三餐之外的零食” 。(一)營銷理念品牌理念：出售產(chǎn)品，同時(shí)出售健康。品牌基礎(chǔ)：不僅滿足生理基本需求，同時(shí)提供其它休閑產(chǎn)品無法提供的價(jià)值；以上利益能在方便、愉快的情況下得到滿足。概念支持：食用菌制品豐富的營養(yǎng)成分和古今中外科學(xué)家及知名人士對其產(chǎn)品功能的高度評價(jià)。營銷理念：以現(xiàn)代最新整合營銷理論為基礎(chǔ)，傳統(tǒng)與創(chuàng)新相結(jié)合，調(diào)動(dòng)一切可以調(diào)動(dòng)的手段，如：廣告、公關(guān)、主題活動(dòng)、促銷、新聞宣傳、CI等，協(xié)調(diào)一致地為產(chǎn)品打開市場服務(wù)。(二)營銷組合產(chǎn)品策略(1)產(chǎn)品新穎和富有吸引力的包裝設(shè)計(jì)首先要設(shè)計(jì)一個(gè)品位很高的Logo，作為CI系統(tǒng)的核心，其它元素與之和諧搭配，彰顯品牌。重新組合產(chǎn)品說明，明示產(chǎn)品特點(diǎn)。作為快速消費(fèi)產(chǎn)品，產(chǎn)品的包裝材料和包裝設(shè)計(jì)尤為重要。產(chǎn)品的包裝個(gè)性化和時(shí)尚化，在視覺上，讓顧客感到品質(zhì)更好，格調(diào)更高。(2)產(chǎn)品組合食用菌罐頭產(chǎn)品及速凍產(chǎn)品種類和規(guī)格的個(gè)性化、差別化和系列化可以方便顧客，取得競爭優(yōu)勢。價(jià)格政策根據(jù)市場情況和消費(fèi)者人群對各種規(guī)格的產(chǎn)品進(jìn)行不同的價(jià)格策略。在掌握一個(gè)時(shí)期市場需求的基礎(chǔ)上，利用市場需求與價(jià)格的關(guān)系，以獲得最大當(dāng)期利潤為目標(biāo)，采取成本加成的方法確定價(jià)格。廣告與促銷策略對于消費(fèi)者來說，本項(xiàng)目產(chǎn)品并不是生活必需品，也不可能成為主導(dǎo)性的營養(yǎng)品。如果要其成為消費(fèi)者愿意選擇并經(jīng)常選擇的產(chǎn)品，在傳播策略上必須有所突破。要讓消費(fèi)者對此類市場關(guān)注度較低的產(chǎn)品產(chǎn)生品牌忠誠度，品牌必須從產(chǎn)品屬性層面跳出，拓展品牌訴求的外延，在產(chǎn)品與消費(fèi)者之間建立更高的關(guān)聯(lián)度。因此，采用了情感訴求廣告策略，不斷強(qiáng)化其情感屬性。本項(xiàng)目產(chǎn)品廣告創(chuàng)意要明確廣告訴求對象、廣告訴求點(diǎn)、訴求支持點(diǎn)和廣告口號(hào)。(1)廣告創(chuàng)意策略原則：以理性訴求為主，以感性訴求為輔。(2)廣告訴求目標(biāo)：青年白領(lǐng)群體和家庭婦女。(3)廣告表現(xiàn)策略： 開拓市場最先需要的就是產(chǎn)品知名度，本項(xiàng)目產(chǎn)品這種低關(guān)注度和高感性的消費(fèi)品尤其如此。在中國，打開知名度最迅捷的辦法就是請名人作廣告。青年白領(lǐng)組人群最渴望事業(yè)的成功，所以要投消費(fèi)者之所好。(4)廣告發(fā)布原則：以地區(qū)性媒體、互聯(lián)網(wǎng)為主，全國性媒體為輔。(5)促銷策略原則：用常規(guī)方法加大產(chǎn)品的市場廣度，用出奇制勝的手法，從眾多競爭對手中凸現(xiàn)出來，加大市場采納深度。渠道規(guī)劃銷售渠道主要以出口為主，國內(nèi)市場逐步開發(fā)，我公司已與歐洲一些國家簽定了合作意向書。（見附件）某公司的產(chǎn)品營銷以經(jīng)銷為主。根據(jù)行政區(qū)劃和人口等劃分營銷區(qū)域，選擇有實(shí)力的商家做經(jīng)銷商進(jìn)行產(chǎn)品分銷。優(yōu)先給旅游景點(diǎn)、學(xué)校附近、運(yùn)動(dòng)場所、街頭大小商店、平價(jià)超市和大型商場鋪貨。加快市場信息網(wǎng)絡(luò)建設(shè)，對國內(nèi)外市場的品種、規(guī)格、包裝、價(jià)格、供求情況等信息進(jìn)行系統(tǒng)收集、嚴(yán)密跟蹤，對萌發(fā)性信息超前分析，對相關(guān)因素進(jìn)行綜合分析，對發(fā)展趨勢進(jìn)行動(dòng)態(tài)分析，依靠準(zhǔn)確的市場信息制定營銷計(jì)劃，在市場競爭中占據(jù)先機(jī)。主題活動(dòng)(1)主題活動(dòng)目的塑造品牌形象，迅速提升知名度，提高美譽(yù)度，增強(qiáng)產(chǎn)品的價(jià)值品位。(2)主題活動(dòng)創(chuàng)意原則創(chuàng)新，雙向溝通，緊緊把握時(shí)代脈搏，制造或引發(fā)社會(huì)熱點(diǎn)，引導(dǎo)消費(fèi)時(shí)尚。公關(guān)及形象活動(dòng)(1)公關(guān)及形象活動(dòng)目的：培養(yǎng)消費(fèi)者品牌偏好，清除不良干擾因素。(2)公關(guān)及形象活動(dòng)原則：輕易不做，做則做到圓滿。疏通關(guān)系，聯(lián)絡(luò)感情，借各方力量，直接或間接地為產(chǎn)品拓展市場服務(wù)。(三)CI設(shè)計(jì)和導(dǎo)入CI的設(shè)計(jì)和導(dǎo)入是“某”產(chǎn)品上市運(yùn)作所不可少的設(shè)計(jì)和導(dǎo)入工作。可以根據(jù)需要和進(jìn)展采取循序漸進(jìn)的方式進(jìn)行。我公司以經(jīng)與北京方圓品牌策劃中心聯(lián)合，方圓公司負(fù)責(zé)產(chǎn)品的品名、生產(chǎn)、內(nèi)外包裝設(shè)計(jì)，營銷策劃，團(tuán)隊(duì)培訓(xùn)。北京食品研究所負(fù)責(zé)產(chǎn)品研發(fā)和技術(shù)指導(dǎo)、技術(shù)顧問、培訓(xùn)技術(shù)人才等。(四)主題活動(dòng)借“健康”主題，大做文章。借公益活動(dòng)收買人心。借生態(tài)解疑。借輿論造勢。首先，對快速消費(fèi)品來說，市場風(fēng)險(xiǎn)是項(xiàng)目運(yùn)營的最大風(fēng)險(xiǎn)之一。它主要表現(xiàn)在三方面：一是行業(yè)的市場游戲規(guī)則不規(guī)范，行業(yè)內(nèi)市場的惡性競爭給整個(gè)行業(yè)帶來巨大災(zāi)難；二是廣大民眾對產(chǎn)品的功能認(rèn)識(shí)不清，影響市場的拓展；四是有可能出現(xiàn)的地方市場保護(hù)主義。目前這三種市場風(fēng)險(xiǎn)都明顯存在。規(guī)避這些風(fēng)險(xiǎn)的辦法有以下幾點(diǎn)：(1)國家法制建設(shè)不斷深入；(2)增強(qiáng)行業(yè)內(nèi)的自律行為；(3)加強(qiáng)產(chǎn)品的技術(shù)革新和更新?lián)Q代，以吸引客戶；(