【文章內(nèi)容簡(jiǎn)介】 的豪宅，某種意義上對(duì)這些“目標(biāo)大戶”更具有吸引力。因此，香梅花園必須注重“錯(cuò)位競(jìng)爭(zhēng)”的策略，以達(dá)到“出奇制勝”的效應(yīng)。　　其次，要避免與世紀(jì)公園周邊如水清木華、大唐盛世、金色維也納等樓盤的“沖撞”。因?yàn)橄忝坊▓@與世紀(jì)公園周邊的這些樓盤均屬生態(tài)型住宅，他們打得都是“生態(tài)住宅，關(guān)懷天地人”的旗號(hào)，容易混淆目標(biāo)消費(fèi)群的購(gòu)房意念。同時(shí)，水清木華、金色維也納等也屬全裝修生態(tài)豪宅，但其售價(jià)卻略低于香梅花園，加上聯(lián)洋社區(qū)內(nèi)的各項(xiàng)配套較全，第一層面的目標(biāo)消費(fèi)群往往容易流向這些樓盤。 ●　人群細(xì)分　　如前分析所述，香梅花園與世紀(jì)公園周邊同類高檔樓盤以及世茂、仁恒等豪宅的目標(biāo)消費(fèi)群有相當(dāng)一部分是互相交叉的。為此，香梅花園對(duì)同一層面的目標(biāo)消費(fèi)群加以細(xì)分是必然的，而不是創(chuàng)造新的客層。只有在十分清晰地了解了目標(biāo)消費(fèi)群的結(jié)構(gòu)、特征以及區(qū)域分布等的狀況下，才能精確地制定和把握相應(yīng)的市場(chǎng)定位、營(yíng)銷策略，乃至廣告策略、媒介策略等，我們的訴求才能準(zhǔn)確，策略方能取得良好的市場(chǎng)效應(yīng)。 根據(jù)香梅花園的主要特征，我們建議將總體目標(biāo)消費(fèi)群劃分為海外和海內(nèi)兩個(gè)主要層面，進(jìn)而又將海外層面確定其主要居住地區(qū)、區(qū)域，以及目標(biāo)消費(fèi)群的職業(yè)及身份等；海內(nèi)層面根據(jù)市場(chǎng)調(diào)研，確定其主要省份、區(qū)域及目標(biāo)消費(fèi)群的職業(yè)和身份等；這樣，香梅花園面對(duì)的復(fù)合的消費(fèi)群體就會(huì)層層剝開，在此基礎(chǔ)上再進(jìn)行總結(jié)、歸納和分析，這樣對(duì)香梅花園的目標(biāo)消費(fèi)群的劃分就十分清晰了。2)、海外、海內(nèi)目標(biāo)消費(fèi)群細(xì)分　　為此，對(duì)本案的目標(biāo)消費(fèi)群細(xì)分如下：（1）海外主打目標(biāo)：　　臺(tái)灣、香港、澳門、日本、東南亞等海外經(jīng)貿(mào)人士；　　各類跨國(guó)機(jī)構(gòu)、財(cái)團(tuán)、企業(yè)的CEO人士；　　海外僑界著名人士、海外葉落歸根華僑；（2）海內(nèi)主打目標(biāo)：　　臺(tái)、港、澳、日、東南亞等國(guó)家和地區(qū)來滬投資的人士；　　在滬外商獨(dú)資、合資企業(yè)的中、高級(jí)管理人員；　　本市及外省市企業(yè)、經(jīng)貿(mào)界人士；　　海歸派人士及文化藝術(shù)界知名人士和社會(huì)名流；　　江、浙兩省如昆山、溫州等外資、民企發(fā)達(dá)地區(qū)目標(biāo)消費(fèi)群；　　理財(cái)投資者；三、市場(chǎng)定位建議定位分析●　目標(biāo)　　以香梅花園開盤后全面營(yíng)銷期為契機(jī)，針對(duì)境內(nèi)外不同的目標(biāo)消費(fèi)群對(duì)象，通過凸現(xiàn)本案樓盤與眾不同的個(gè)性特征和亮點(diǎn)，進(jìn)一步整合和強(qiáng)化樓盤品牌的形象，將香梅花園塑造為“世紀(jì)公園第一”的品牌樓盤，為香梅花園一期銷售以及二期開發(fā)，奠定堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。●　分析　　香梅花園的市場(chǎng)定位取決于項(xiàng)目特性、人群定位、市場(chǎng)及競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)，以及它們之間的相互作用等。香梅花園現(xiàn)代風(fēng)格的建筑設(shè)計(jì)、黃永洪國(guó)際級(jí)大師的獨(dú)特理念和豪華全裝修，決定了香梅花園是一個(gè)具有國(guó)際品質(zhì)的樓盤。同時(shí)，這種樓盤代表了高品質(zhì)樓盤的發(fā)展方向。香梅花園的地理特征——毗鄰世紀(jì)公園，但毗鄰世紀(jì)公園和生態(tài)住宅的概念共性太強(qiáng)，立意也不高，無法于世紀(jì)公園周邊樓盤形成有效區(qū)隔。　　我們認(rèn)為，“景觀”雖屬共享資源，但在目前市場(chǎng)下其價(jià)值體現(xiàn)比較突出，主打“景觀”概念可將臨世紀(jì)公園（生態(tài)景觀）、陸家嘴金融貿(mào)易區(qū)多姿多彩的現(xiàn)代化景觀，以及香梅特有的小區(qū)景觀巧妙地組合和串連起來，形成美不勝收的視覺沖擊力；第二，“觀景”向來是豪宅坐擁黃金地理位置的標(biāo)志，也體現(xiàn)了現(xiàn)代人崇尚身價(jià)的心理，海內(nèi)、海外都是如此。第三，“景觀”本身更是香梅花園獨(dú)特設(shè)計(jì)理念的基點(diǎn)之一，是對(duì)一般生態(tài)概念和毗鄰世紀(jì)公園區(qū)位特征的一種超越，顯示出香梅花園與眾不同的眼界。因此，“國(guó)際品質(zhì)的觀景豪宅”，就成為我們對(duì)香梅花園定位的出發(fā)點(diǎn)。市場(chǎng)定位與形象定位整合　　目前，香梅花園市場(chǎng)定位于“世紀(jì)公園旁的國(guó)際化生態(tài)豪宅”；形象定位于香梅文化。與周邊樓盤沒有足夠明確的區(qū)隔，對(duì)目標(biāo)消費(fèi)群缺乏“沖擊力”和“震撼力”。應(yīng)著力延伸香梅花園與生俱來的現(xiàn)代國(guó)際建筑與空間設(shè)計(jì)藝術(shù)風(fēng)格(國(guó)際現(xiàn)代建筑造型設(shè)計(jì)、全裝修與價(jià)格定位)之核心特征，使香梅花園的市場(chǎng)定位、形象定位與目標(biāo)消費(fèi)群定位三者高度統(tǒng)一。整體市場(chǎng)定位　　“國(guó)際品質(zhì)的觀景豪宅”之國(guó)際化、高品質(zhì)，將毗鄰世紀(jì)公園的區(qū)位特征、建筑設(shè)計(jì)及規(guī)劃特征和全裝修豪華特征等香梅花園固有的特性有機(jī)地、巧妙地融為一體?！坝^景豪宅”既是對(duì)世紀(jì)公園周邊樓盤共性的深化，也對(duì)原“世紀(jì)公園旁的國(guó)際化生態(tài)豪宅”定位內(nèi)涵，進(jìn)行了有效且形象化的延伸，同時(shí)對(duì)香梅本身的建筑設(shè)計(jì)及規(guī)劃作了重新詮釋，體現(xiàn)出香梅花園超越于周邊樓盤同質(zhì)化特征的整體理念（建筑、規(guī)劃、營(yíng)銷等），與周邊樓盤形成有效區(qū)隔，從而在整體形象上將香梅花園塑造為國(guó)際化高檔樓盤。四、推廣策略及步驟策略概述　　香梅花園的推廣策略是建立在市場(chǎng)定位、人群定位、項(xiàng)目特性及競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)等基礎(chǔ)之上。因此在整體上采取如下策略——●　細(xì)分策略　　香梅花園的目標(biāo)消費(fèi)群從大塊面上分為海外、海內(nèi)兩個(gè)層面，因此在推廣活動(dòng)和方案上以這兩個(gè)層面的目標(biāo)消費(fèi)群展開。海外會(huì)在目標(biāo)消費(fèi)群相對(duì)集中的香港、臺(tái)灣兩地開展推廣展銷會(huì)的活動(dòng)，并配合在當(dāng)?shù)剡M(jìn)行一些宣傳活動(dòng)；海內(nèi)會(huì)選擇目標(biāo)消費(fèi)群相對(duì)集中的江、浙地區(qū)經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)城市（如溫州、寧波等地）展開同樣的活動(dòng)和宣傳。在順序上，活動(dòng)可考慮先海內(nèi)后海外，宣傳上可考慮同時(shí)進(jìn)行。但總體上以海內(nèi)為主。階段上，特別是在香梅花園一期基本竣工，小區(qū)環(huán)境優(yōu)勢(shì)初步凸現(xiàn)時(shí)可考慮以海外為主?！瘛∩罨呗浴　〖?xì)分策略是一個(gè)基本策略，隨著項(xiàng)目的不斷發(fā)展，針對(duì)不同目標(biāo)消費(fèi)群群的推廣深化就十分重要。深化策略主要解決如何有效吸引目標(biāo)消費(fèi)群認(rèn)知香梅花園價(jià)值，促成購(gòu)買及產(chǎn)生購(gòu)買行為后如何獲得尊貴、價(jià)值、安全感（主要針對(duì)海外客群而言）等方面的保證，并以此帶動(dòng)同類目標(biāo)消費(fèi)群的購(gòu)買行為。海內(nèi)、海外均是如此?？煽紤]成立類似“萬客會(huì)”、“世茂會(huì)”的業(yè)主組織，讓他們?cè)谙忝坊▓@找到歸屬感，價(jià)值感，并形成良性循環(huán)?！瘛‰A段策略　　前階段在市場(chǎng)、目標(biāo)消費(fèi)群等方面沒有進(jìn)行專業(yè)化的思考，導(dǎo)致香梅花園在市場(chǎng)定位、目標(biāo)消費(fèi)群定位等方面