【正文】 景特色，融貫中西的建筑藝術(shù)、風(fēng)格，通過“國際化高品質(zhì)現(xiàn)代豪宅”，“享受時(shí)尚尊貴生活“這一廣告形象和主題，吸引海內(nèi)的目標(biāo)消費(fèi)群?！瘛〔呗哉稀　　鶕?jù)香梅花園海外、海內(nèi)兩大消費(fèi)群層面，以其不同的購房心理、購房需求及欣賞品位進(jìn)行同中有異的廣告訴求和廣告表現(xiàn)，使廣告的針對性更強(qiáng)，效果更佳?！　　獓@不同的推廣階段，如策略調(diào)整階段、樓盤封頂階段、外立面工程竣工階段及整體環(huán)境完成階段等銷售結(jié)點(diǎn)，在整體訴求策略的大背景下，充分利用不同銷售結(jié)點(diǎn)的特點(diǎn)和促銷力，擬定有針對性的廣告主題和表現(xiàn)。　　——圍繞香梅花園在整體推廣階段所舉辦的各種主題活動(dòng)，依據(jù)活動(dòng)主題與整體廣告策略和推廣的階段性特點(diǎn)，擬定相應(yīng)的廣告主題、表現(xiàn)、策略?！瘛?nèi)涵整合　　在整合香梅花園廣告主題的基礎(chǔ)上，必須進(jìn)一步豐富其內(nèi)涵，充分挖掘和凸現(xiàn)本案與世紀(jì)公園周邊其它樓盤的不同之處，象世茂濱江花園那樣，在確立廣告主題的前提下，凸現(xiàn)其內(nèi)涵特征，以達(dá)到“畫龍點(diǎn)睛”的目的，營造香梅花園新的“賣點(diǎn)”?！瘛★L(fēng)格整合　　應(yīng)確立香梅花園的廣告主題畫面和統(tǒng)一色調(diào)風(fēng)格，予目標(biāo)消費(fèi)群以一種“條件反射”的廣告效應(yīng)和認(rèn)同感。為此建議，香梅花園今后的廣告發(fā)布，無論是境內(nèi)外媒體廣告、戶外廣告、燈箱廣告、展板設(shè)計(jì)、主題活動(dòng)、參展活動(dòng)等場所布置，乃至樓盤所涉的各類宣傳品等，均應(yīng)統(tǒng)一風(fēng)格，統(tǒng)一版色，并注重其延續(xù)性，以形成獨(dú)特的“香梅風(fēng)格”。階段性廣告主題第一階段：形象推廣及初期銷售階段廣告主題： 國際品質(zhì)的觀景豪宅悠然窗外世紀(jì)原創(chuàng)美景世紀(jì)公園、科技館、陸家嘴，世紀(jì)櫥窗的斑斕秀色躍動(dòng)著時(shí)代的前景第二階段：初期強(qiáng)銷階段（封頂）廣告主題： 國際品質(zhì)的觀景豪宅享逸空間，心領(lǐng)神會(huì)豪華全裝修，每一細(xì)節(jié)皆選用國際知名品牌，創(chuàng)意而成的房中美景，仿若生活在藝術(shù)殿堂。第三階段：中期強(qiáng)銷階段（外立面工程完工）廣告主題： 國際品質(zhì)的觀景豪宅尊貴氣度，恒久顯赫大師級的景觀新理想為您呈現(xiàn)第四階段：后期強(qiáng)銷階段廣告主題： 國際品質(zhì)的觀景豪宅流傳美景，靜思永恒世紀(jì)公園、科技館、世紀(jì)廣場，新琢而成的時(shí)代美玉，是您窗外一道恒久美景。六、媒介策略建議媒介目標(biāo)　　以市場定位、目標(biāo)消費(fèi)群為基礎(chǔ)，按照推廣的四個(gè)階段，即形象推廣及初期銷售階段、初期強(qiáng)銷期（封頂）、中期強(qiáng)銷期（外立面工程竣工）和后期強(qiáng)銷期（環(huán)境建設(shè)基本完成）四個(gè)時(shí)間結(jié)點(diǎn)重要參照指標(biāo)，科學(xué)合理地選用媒體，選擇最有效的媒體組合, 分階段、有步驟地實(shí)施不同的媒介目標(biāo)。1）、形象推廣及初期銷售階段。迅速導(dǎo)入并強(qiáng)化香梅花園的“國際品質(zhì)的景觀豪宅”新概念，擴(kuò)大和提升品牌知名度，進(jìn)一步營造香梅花園的聲勢。并通過概念的渲染和深化與消費(fèi)者產(chǎn)生共鳴，達(dá)到促進(jìn)銷售的目標(biāo)。2）、初期強(qiáng)銷階段（樓盤封頂）。對“國際品質(zhì)的景觀豪宅”的概念進(jìn)行分解和深化，讓消費(fèi)者從不同的側(cè)面全面了解香梅花園的價(jià)值。在穩(wěn)固海內(nèi)市場的基礎(chǔ)上，開始對海外目標(biāo)群進(jìn)行媒體宣傳，強(qiáng)化香梅花園是“世茂第二”、“世紀(jì)公園第一”景觀豪宅的概念，以積累客戶，擴(kuò)大銷售。3）、中期強(qiáng)銷階段（外立面工程完成）。針對海內(nèi)、海外兩個(gè)層面目標(biāo)群體，對主題概念不斷延伸，增加媒體廣告的投放力度，分別從區(qū)位特點(diǎn)、景觀優(yōu)勢、環(huán)境特征、建筑造型、空間規(guī)劃、豪華裝修等方面進(jìn)行訴求，讓目標(biāo)群體對香梅花園有更加深入的理解，進(jìn)一步促進(jìn)購買行為的實(shí)現(xiàn)。加強(qiáng)針對海外群體的媒體投放，注重樓盤未來前景和升值潛力的訴求，從更深刻的角度吻合其購房心理，在更大程度上擴(kuò)大海外群體的客戶積累，促進(jìn)購買。4）、后期強(qiáng)銷階段（環(huán)境工程完工）。本階段由于香梅花園整體形象已深入人心，銷售已接近尾聲，媒體在總體形象廣告的投放將會(huì)增強(qiáng)，對“國際品質(zhì)的觀景豪宅”的概念進(jìn)行延伸和拔高，結(jié)合香梅一期整體工程的完工，香梅花園將以更加豐滿的形象出現(xiàn)，從而為香梅二期的銷售奠定扎實(shí)基礎(chǔ)。媒介目標(biāo)群　　(略)媒介策略　　1）、在形象整合推廣及初期銷售階段，應(yīng)加大媒體的投放密度，并在一定時(shí)期內(nèi)增加強(qiáng)度，形成以海內(nèi)媒體投放為主，海外媒體投放為輔，報(bào)刊、雜志與戶外、電視等媒體投放交叉的布局。海內(nèi)媒體以上海發(fā)行量大，影響廣泛的主流媒體為主。并覆蓋至江、浙地區(qū)的媒體。戶外媒體選擇區(qū)域以浦東為主，尤其是浦東機(jī)場、南浦大橋、陸家嘴商務(wù)區(qū)等區(qū)域?yàn)橐恕！　?)、初期強(qiáng)銷階段（封頂），媒體投放量力度應(yīng)加強(qiáng)，適當(dāng)增加海外媒體的投放，形成以海內(nèi)媒體為主，海外媒體為輔的全方位媒體投放布局。海內(nèi)媒體除主流媒體外，可考慮在針對性強(qiáng)的經(jīng)濟(jì)類專業(yè)媒體和電視媒體作適量的投放?！　?）、中期強(qiáng)銷階段（外立面工程完工），媒體投放無論在密度和力度上都應(yīng)進(jìn)一步加強(qiáng)，本階段為香梅花園一期推廣中廣告投放力度最大的階段。海內(nèi)、海外媒體的投放都應(yīng)加強(qiáng)，形成海內(nèi)、海外，報(bào)紙、電視、雜志以及主題活動(dòng)構(gòu)成的立體化宣傳格局。　　4)、后期強(qiáng)銷階段（環(huán)境工程完工），廣告的投放力度將會(huì)降低，媒體布局逐漸簡化，無論海內(nèi)、海外，應(yīng)首選主流媒體，體現(xiàn)出重形象、樹品牌的媒體投放傾向，為香梅二期開發(fā)做好鋪墊準(zhǔn)備。媒體推薦　　1）、海內(nèi)——　　以上海市臺(tái)、港、澳、日、東南亞等國家及地區(qū)來滬投資人士，在滬外商獨(dú)資、合資企業(yè)中、高級管理人員，海歸派人士及文化藝術(shù)界知名人士和社會(huì)名流，本市及外省市企業(yè)、經(jīng)貿(mào)界成功人士，社會(huì)高收入階層人士，投資者為主打目標(biāo)。(略)　　以江、浙兩省如昆山、溫州等外資、民企發(fā)達(dá)地區(qū)目標(biāo)消費(fèi)群為輔；媒體以江、浙兩省及地區(qū)的晚報(bào)為主。(略)　　２)、海外——　　以臺(tái)灣、香港、日本、澳門、東南亞等國家與地區(qū)為主，以各類跨國機(jī)構(gòu)、財(cái)團(tuán)、企業(yè)的CEO人士、經(jīng)貿(mào)人士；海外僑界著名人士、海外葉落歸根華僑為主打目標(biāo)；直接選擇上述國家與地區(qū)全國性媒體進(jìn)行廣告投放。(略) 27 /