【文章內(nèi)容簡(jiǎn)介】 1．總體態(tài)勢(shì) （1）“九五”期間XX市房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)投資情況 “九五”期間受直轄效應(yīng)和房改深化的影響，XX市主城區(qū)房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)投資穩(wěn)步增長(zhǎng)，市場(chǎng)成交量逐年上升（見(jiàn)下表）。 XX市主城區(qū)各年房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)投資增長(zhǎng)情況投資額（億元）施工面積（萬(wàn)平米）竣工面積（萬(wàn)平米）銷(xiāo)售面積（萬(wàn)平米）空置面積（萬(wàn)平米）19961997199819992000 XX市主城區(qū)各年商品住宅開(kāi)發(fā)投資增長(zhǎng)情況投資額（億元）施工面積（萬(wàn)平米）竣工面積（萬(wàn)平米）銷(xiāo)售面積（萬(wàn)平米）空置面積（萬(wàn)平米）19961997199819992000 從以上各年房地產(chǎn)及商品住宅的開(kāi)發(fā)投資增長(zhǎng)情況不難看出，近年來(lái)XX市房地產(chǎn)市場(chǎng)處于一個(gè)蓬勃發(fā)展時(shí)期，其中，1998年和2000年是房地產(chǎn)迅猛增長(zhǎng)年，尤其是進(jìn)入2000年以來(lái)，XX主城區(qū)房地產(chǎn)業(yè)無(wú)論是投資額與施工面積，還是竣工面積及銷(xiāo)售面積，均出現(xiàn)超過(guò)30%的同比增幅；主城區(qū)商品住宅的投資額、施工面積、竣工面積以及銷(xiāo)售面積也呈現(xiàn)高于30%的同比增幅。因此，從市場(chǎng)發(fā)展周期角度看，目前XX市房地產(chǎn)市場(chǎng)正處在一個(gè)迅速上漲時(shí)期或者說(shuō)是第二輪熱潮期。 （2）2001上半年房地產(chǎn)市場(chǎng)形勢(shì) 受社會(huì)經(jīng)濟(jì)持續(xù)發(fā)展的影響，2001年上半年XX市主城區(qū)房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)增長(zhǎng)強(qiáng)勁，市場(chǎng)形勢(shì)整體良好： ①開(kāi)發(fā)投資規(guī)模繼續(xù)擴(kuò)大，成為全市固定資產(chǎn)投資快速增長(zhǎng)的主動(dòng)力 2001年上半年，%，%。房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)已成為全市固定資產(chǎn)投資快速增長(zhǎng)的重要支撐。 ②住宅投資持續(xù)上升，住宅建設(shè)成為市場(chǎng)主體 ，%，占全市房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)投資的60%。%。 ③房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)由渝中區(qū)向周邊地區(qū)擴(kuò)散，南岸區(qū)、九龍坡區(qū)、沙區(qū)近年來(lái)成為開(kāi)發(fā)熱土 渝中區(qū)、江北區(qū)多年來(lái)一直是XX市房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)的重心，但近年來(lái)開(kāi)發(fā)格局發(fā)生了較為明顯的變化。2000年，開(kāi)發(fā)投資量位居前6位的依次為渝中區(qū)（）、九龍坡區(qū)（）、南岸區(qū)（）、沙區(qū)（）、渝北區(qū)（）、江北區(qū)（）。除渝中區(qū)外，各區(qū)差異不大，開(kāi)發(fā)重心逐漸由渝中區(qū)向周邊地區(qū)擴(kuò)展。 ④商品房銷(xiāo)售量增價(jià)升，期房銷(xiāo)售占了絕大部分，住宅空置開(kāi)始下降 ，同比增長(zhǎng)10%，同比增長(zhǎng)15%。，占商品房銷(xiāo)售近7成；。自年初以來(lái)，全市商品房空置總量一直呈現(xiàn)下降趨勢(shì)，截止2001年6月底，比上年末下降6%，，%，但寫(xiě)字樓、營(yíng)業(yè)用房、其他房屋則有不同程度上升，%、%、%。 ⑤新盤(pán)上市速度放緩，區(qū)域分布不平衡2001年上半年，受預(yù)售條件從嚴(yán)的影響，新盤(pán)上市數(shù)量比去年同期減少，且區(qū)域分布極不平衡（見(jiàn)下表）區(qū)域渝中區(qū)江北區(qū)沙坪壩區(qū)渝北區(qū)南岸區(qū)九龍坡區(qū)合計(jì)新盤(pán)個(gè)數(shù)（個(gè)）77543228 在新推樓盤(pán)中，%（16個(gè)），%（12個(gè)），且絕大多數(shù)為高層項(xiàng)目，框架結(jié)構(gòu)。 2．主城各區(qū)及目標(biāo)區(qū)域房地產(chǎn)市場(chǎng)分析本項(xiàng)目引力片區(qū)橫跨高新區(qū)與九龍坡區(qū)，兩區(qū)市場(chǎng)態(tài)勢(shì)對(duì)項(xiàng)目經(jīng)營(yíng)的成敗有著極其重要的影響。 （1）高新區(qū)房地產(chǎn)市場(chǎng)形勢(shì)分析 ①土地供應(yīng)數(shù)量 2001上半年，高新區(qū)房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)項(xiàng)目土地供應(yīng)情況如下表：受讓單位地塊位置年限用地性質(zhì)總面積（平方米）XX新產(chǎn)物業(yè)發(fā)展有限公司石橋鋪長(zhǎng)石居住小區(qū)12號(hào)50綜合XX東田置業(yè)發(fā)展有限公司石橋鋪白馬凼50綜合5125XX移動(dòng)通信公司石橋鋪高科開(kāi)發(fā)園36號(hào)50工業(yè)5703XX高科集團(tuán)公司石橋鋪高科開(kāi)發(fā)園36號(hào)50工業(yè)XX南方集團(tuán)有限公司石橋鋪長(zhǎng)石村50綜合71047XX中江物業(yè)有限公司二郎路口科技新城大型市場(chǎng)區(qū)12號(hào)50市場(chǎng)11700XX寶鋼鋼材配送公司二郎路口科技新城工業(yè)小區(qū)A36150工業(yè)28000合計(jì)197414 從以上土地供給情況看，與本案地塊相距較近的土地出讓共有4宗，將在一定程度上對(duì)本項(xiàng)目的經(jīng)營(yíng)產(chǎn)生競(jìng)爭(zhēng)影響。 ②商品房預(yù)售數(shù)量 2001上半年，高新區(qū)在售樓盤(pán)11個(gè)，即將開(kāi)盤(pán)項(xiàng)目?jī)蓚€(gè)，預(yù)售面積約為8萬(wàn)平米，較其他區(qū)而言，其市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)壓力相對(duì)較小。 ③房屋成交數(shù)量 2001年2季度，高新區(qū)商品房成交586套。其中預(yù)售成交352套，，現(xiàn)房成交234 套。與推盤(pán)總面積比較而言，銷(xiāo)售面積所占比重偏低，市場(chǎng)存在一定的消化壓力。 ④房?jī)r(jià)水平及其變化 2001年2季度高新區(qū)住宅平均銷(xiāo)售價(jià)格為1788元/平方米，比1季度上升34元/平方米，從其房?jī)r(jià)走勢(shì)看，該區(qū)價(jià)格有回暖的跡象。但與整個(gè)XX主城區(qū)房?jī)r(jià)相比，高新區(qū)房?jī)r(jià)還有一定上升空間?？梢哉J(rèn)為，隨著區(qū)域環(huán)境的改善和區(qū)域經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，該區(qū)房?jī)r(jià)具有一定的增長(zhǎng)潛力。目前，該區(qū)房?jī)r(jià)水平為： 最高價(jià)均值：1934元/平方米 均價(jià)均值：1788元/平方米 比上季度上升34元/平方米 最低價(jià)均值：1575元/平方米 最高價(jià)個(gè)盤(pán)：南方花園C區(qū)龍景苑 2380元/平方米 最低價(jià)個(gè)盤(pán)：南方花園D區(qū)龍景苑 1180元/平方米 ⑤樓盤(pán)品質(zhì)情況 該區(qū)較成熟和有品牌優(yōu)勢(shì)的住宅小區(qū)不多，除了南方花園、華宇花園以及金果園以外，尚無(wú)其他有實(shí)力的樓盤(pán)，不象北部新城，競(jìng)爭(zhēng)樓盤(pán)眾多，已是房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)熱潮區(qū)。就現(xiàn)有樓盤(pán)（包括各知名樓盤(pán)）而言，無(wú)論是平面規(guī)劃與景觀(guān)營(yíng)造，還是戶(hù)型設(shè)計(jì)，或是智能化裝備，都存在明顯不足，樓盤(pán)整體品質(zhì)不高，大盤(pán)缺乏。因此在該區(qū)投資開(kāi)發(fā)較高品質(zhì)的大型住區(qū)，其競(jìng)爭(zhēng)不會(huì)特別激烈，市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)相對(duì)較低。 （2）九龍坡區(qū)房地產(chǎn)市場(chǎng)形勢(shì)分析 ①土地供應(yīng)數(shù)量 2001上半年，九龍坡區(qū)房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)項(xiàng)目土地供應(yīng)情況如下表：受讓單位地塊位置年限用地性質(zhì)總面積（平方米）XX隆鑫集團(tuán)有限公司九龍園區(qū)50工業(yè)213280XX三利百貨有限公司桃花溪街50商業(yè)2305XX五星房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)公司黃角坪正街29號(hào)50綜合4290XX金辰機(jī)械廠(chǎng)九龍十一社50工業(yè)5815XX巨江工程機(jī)械公司石坪橋青龍村7號(hào)50工業(yè)7069合計(jì)232759 從以上土地供給情況看，與本案地塊相距較近的土地出讓只有1宗，面積7069平米，不對(duì)本項(xiàng)目形成競(jìng)爭(zhēng)性影響。 ②商品房預(yù)售數(shù)量 2001上半年，九龍坡區(qū)在售樓盤(pán)18個(gè)，較其他區(qū)而言，其市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)壓力相對(duì)較大。 ③房屋成交數(shù)量 2001年2季度，九龍坡區(qū)商品房成交2400套。其中預(yù)售成交1539套，；現(xiàn)房成交861套。與推盤(pán)總面積比較，售出面積所占比重偏低，市場(chǎng)存在較大的消化壓力。 ④房?jī)r(jià)水平及其變化 2001年2季度九龍坡區(qū)不同片區(qū)，其住宅平均售價(jià)略有差異： 楊家坪地區(qū)：最高價(jià)均值：2087元/平方米 均價(jià)均值：1878元/平方米 比上季度上升58元/平方米 最低價(jià)均值：1683元/平方米 最高價(jià)個(gè)盤(pán)：珠江花園3300元/平方米 最低價(jià)個(gè)盤(pán)：天鵝山莊1500元/平方米 西郊路沿線(xiàn)：最高價(jià)均值：2206元/平方米 均價(jià)均值：1902元/平方米 比上季度下降50元/平方米 最低價(jià)均值：1646元/平方米 最高價(jià)個(gè)盤(pán)：廣廈經(jīng)典3800元/平方米 最低價(jià)個(gè)盤(pán)：金匯園1430元/平方米 謝家灣地區(qū)：最高價(jià)均值：1730元/平方米 均價(jià)均值：1620元/平方米 比上季度上升53元/平方米 最低價(jià)均值：1524元/平方米 最高價(jià)個(gè)盤(pán)：建設(shè)廣場(chǎng)2380元/平方米 最低價(jià)個(gè)盤(pán)：賢園小區(qū)1350元/平方米 ⑤樓盤(pán)品質(zhì)情況 該區(qū)除了少數(shù)樓盤(pán)品質(zhì)較高之外（如珠江花園、廣廈經(jīng)典等），其他樓盤(pán)多以單體高層或一般小區(qū)為主，大部分樓盤(pán)在平面規(guī)劃、景觀(guān)營(yíng)造、戶(hù)型設(shè)計(jì)、智能化裝備方面，都存在一些不足，普遍小氣，多借輕軌進(jìn)行炒作（如晉渝城市彩園）。因此在該區(qū)投資開(kāi)發(fā)較高品質(zhì)的大型居住區(qū)，仍具有一定的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。 3．各類(lèi)物業(yè)市場(chǎng)交易比較 （1）2001年第2季度主城各區(qū)各類(lèi)物業(yè)成交面積及金額比較住宅非住宅面積（萬(wàn)平米）交易額（億元）面積（萬(wàn)平米）交易額（億元）渝中區(qū)江北區(qū)南岸區(qū)沙坪壩區(qū)九龍坡區(qū)大渡口區(qū)高新區(qū)渝北區(qū) （2）2001年第2季度主城各區(qū)各類(lèi)物業(yè)成交價(jià)格比較住宅（元/平米）非住宅（元/平米）渝中區(qū)江北區(qū)南岸區(qū)沙坪壩區(qū)九龍坡區(qū)大渡口區(qū)高新區(qū)渝北區(qū) （二）項(xiàng)目目標(biāo)市場(chǎng)研究 1．項(xiàng)目目標(biāo)市場(chǎng)定位 考慮到項(xiàng)目所在地的區(qū)域經(jīng)濟(jì)水平、地塊開(kāi)發(fā)經(jīng)營(yíng)條件、區(qū)域市場(chǎng)差異等因子的影響，我們認(rèn)為本項(xiàng)目的市場(chǎng)定位應(yīng)為： 項(xiàng)目檔次：大型中檔住宅小區(qū)，“中偏高品質(zhì)，中偏低價(jià)位” 總價(jià)控制：主力總價(jià)每套10—20萬(wàn)元 客群對(duì)象：主要集中在家庭月收入2500元以上的客戶(hù)群體 2．項(xiàng)目目標(biāo)客群分析 ( 1 )目標(biāo)客戶(hù)的構(gòu)成及其分布 根據(jù)對(duì)項(xiàng)目引力片區(qū)城鎮(zhèn)居民的抽樣調(diào)查，家庭月收入達(dá)到2500元以上的目標(biāo)客戶(hù)包括以下四類(lèi)： ①項(xiàng)目周?chē)惣移褐潦簶蜓鼐€(xiàn)）的企事業(yè)部分中高層管理人員 項(xiàng)目引力片區(qū)內(nèi)分布著XX市近1/4的國(guó)有大型工業(yè)企業(yè)，在計(jì)劃經(jīng)濟(jì)時(shí)代，這些企業(yè)曾為XX經(jīng)濟(jì)的發(fā)展作出過(guò)重大貢獻(xiàn)，其從業(yè)員工在企業(yè)景氣時(shí)大都有不同程度的積蓄。但近幾年受大環(huán)境影響，這些企業(yè)普遍不景氣，對(duì)員工的住房問(wèn)題普遍解決得較差。作為國(guó)企改革中的利益既得者企業(yè)內(nèi)部中高層管理人員，在有一定經(jīng)濟(jì)實(shí)力支撐下，迫切需要就近改善自己的居住環(huán)境，顯然，在停止福利房的建設(shè)與分配后，這部分人群希望通過(guò)比較隱蔽的方式在附近購(gòu)買(mǎi)環(huán)境舒適、戶(hù)型合理、價(jià)格適中的住宅產(chǎn)品。 ②高新技術(shù)產(chǎn)業(yè)區(qū)（石橋鋪地區(qū)）的部分IT白領(lǐng)階層 這部分客群主要集中在高新區(qū)，大多從事IT行業(yè)及通訊行業(yè)工作。月薪較高，消費(fèi)超前，喜歡追求高品質(zhì)的生活方式，屬于享受型群體。這類(lèi)群體平均年齡較低，積蓄不多，家庭人口較少，對(duì)大戶(hù)型缺乏消費(fèi)能力，但對(duì)環(huán)境好、戶(hù)型合理、面積較小、交通方便、總價(jià)不高的小戶(hù)型有著濃厚興趣。 ③各大市場(chǎng)或商場(chǎng)中（石橋鋪至楊家坪沿線(xiàn)）的部分外來(lái)經(jīng)營(yíng)戶(hù) 項(xiàng)目引力片區(qū)內(nèi)分布著較多的各類(lèi)商品經(jīng)營(yíng)市場(chǎng)，如南亞家具市場(chǎng)、躍華機(jī)電市場(chǎng)、賽博數(shù)碼市場(chǎng)、渝洲交易城、巴山汽配摩配市場(chǎng)、九龍批發(fā)商城等，其經(jīng)營(yíng)戶(hù)大部分屬于外來(lái)經(jīng)商的個(gè)體戶(hù)或私營(yíng)業(yè)主。經(jīng)過(guò)多年經(jīng)營(yíng)，已積累起較為雄厚的經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)，需要就近購(gòu)置安全、舒適的住房，以便長(zhǎng)期穩(wěn)定地在此發(fā)展。這部分客群大多是從小本生意起家的，為了繼續(xù)擴(kuò)大經(jīng)營(yíng)規(guī)模，一般不會(huì)將全部資金都花在購(gòu)房置業(yè)上，因而，高檔豪宅目前對(duì)他們而言尚缺乏引力，但對(duì)于環(huán)境好、戶(hù)型合理、面積適中、交通方便、總價(jià)合理的中型戶(hù)型有著濃厚興趣。 ④石坪橋、謝家灣一帶部分居民 石坪橋、謝家灣一帶，目前尚較高品質(zhì)的大型居住小區(qū)。本項(xiàng)目以大型中檔普通住宅小區(qū)的定位水準(zhǔn)，將對(duì)這一地帶追求較高品質(zhì)生活的、有一定經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)的部分客群產(chǎn)生吸引力。 ⑤引力片區(qū)以外的部分客群 這部分客群散布在引力片區(qū)之外的其他周邊區(qū)域，可遠(yuǎn)至大坪、兩路口、沙坪壩、大渡口、楊家坪等地。項(xiàng)目對(duì)這部分客源的吸引力主要取決于交通便捷程度、樓盤(pán)品質(zhì)豐度、樓價(jià)高低限制、以及品牌推廣程度等因子。 以上客源根據(jù)距項(xiàng)目所在地的交通遠(yuǎn)近，圍繞目標(biāo)地塊形成了不同程度的引力圈層片區(qū)（見(jiàn)前面“項(xiàng)目引力片區(qū)圖”）。根據(jù)對(duì)本項(xiàng)目引力片區(qū)內(nèi)各類(lèi)潛在目標(biāo)客戶(hù)的抽樣調(diào)查分析，本項(xiàng)目潛在客戶(hù)在各地區(qū)的分布比例可能為：目標(biāo)客源陳家坪附近石坪橋附近石橋鋪地區(qū)楊家坪地區(qū)引力片區(qū)以外百分比30%40%20%30%15%25%5%%10%10%15% （2）目標(biāo)客群調(diào)研及需求特征分析 ①客群調(diào)研 調(diào)研途徑：以科研課題名義實(shí)施調(diào)研 調(diào)研方法：?jiǎn)柧碓L(fǎng)問(wèn)法和實(shí)地訪(fǎng)問(wèn)法相結(jié)合 調(diào)研范圍：項(xiàng)目附近的各類(lèi)潛在客戶(hù) 調(diào)研內(nèi)容：客戶(hù)經(jīng)濟(jì)收入、從業(yè)構(gòu)成、家庭規(guī)模、文化水平、住房現(xiàn)狀、置業(yè)傾向、購(gòu)房要求 樣本容量：包括20個(gè)企事業(yè)單位的內(nèi)部家庭以及150戶(hù)社會(huì)家庭，共計(jì)500戶(hù)。 ②客群情況及需求特征分析 A．對(duì)現(xiàn)住房滿(mǎn)意程度對(duì)現(xiàn)住房滿(mǎn)意程度不滿(mǎn)意一般滿(mǎn)意較滿(mǎn)意非常滿(mǎn)意所占比例%%%% 受前幾年該片區(qū)開(kāi)發(fā)的住宅產(chǎn)品品質(zhì)較低，在環(huán)境、戶(hù)型、面積、功能、配置、質(zhì)量