【文章內(nèi)容簡介】 樹立七度空間的品牌形象，提高企業(yè)知名度與美譽度，進一步拓寬市場。 “我的玩美公主”營銷策劃案 15 二、 市場營銷策略 （一） 目標(biāo)市場決策 ： 細分市場： ◆對七度空間最具有消費潛力的人群： 1325 歲的年輕少女 ： 適應(yīng)現(xiàn)代生活，注重生活品質(zhì) ，活潑好動，追求現(xiàn)代生活方式及無拘無束的生活 。 ◆消費人群特征： ①生存狀態(tài)：年輕、喜歡幻想、追求時尚、前衛(wèi)、追求玩美主義 ，自信 。 ②內(nèi)心世界：想享受生活，享受時尚，渴望自由的生活，希望彰顯個性 。 細分市場的評估： ◆細分市場的規(guī)模和發(fā)展： 在所有消費者中，具有這種特性的消費者只是所有消費者中的一部分，但是并 不是很小的一部分。事實上，她們具有比較強的消費能力，是諸多時尚 產(chǎn)品的主要消費者。 石家莊雖然是一個二線城市，但石家莊無傳統(tǒng)文化，外來移民居多，易接受新產(chǎn)品且擁有眾多高校。事實上這一消費群體最能夠適 應(yīng)社會生活的發(fā)展，而且其數(shù)量將不斷增加，所以如果企業(yè)選擇這一消費群體為目標(biāo)市場，市場規(guī)模的擴大將非常有潛力。 ◆ 細分市場結(jié)構(gòu)的吸引力： 這一細分市場中的消費者具有穩(wěn)定的消費能力。根據(jù) 20/80 原則， 20%的顧客創(chuàng)造了企業(yè) 80%的利潤，這個群體能創(chuàng)造企業(yè)大部分的價值。因此這一細分市場是結(jié)構(gòu)比較合理的細分市場。 ◆ 公司的目標(biāo)和資源： 企業(yè)有能力在這個細分市場上進行營銷，而且企業(yè)在這個市場上的發(fā)展有助于提高企業(yè)的品牌形象，從而實現(xiàn)企業(yè)鞏固領(lǐng)導(dǎo)者地位的營銷目標(biāo)。 （二） 產(chǎn)品定位 對于衛(wèi)生巾，它已不只是單純的功能 性的需求，它逐漸與少女的個性、時尚、品味相聯(lián)系在一起。 既渴望自由自在的成長環(huán)境去追尋自己的夢想（甚至幻想），但又不得不面對各種各樣的限制和束縛。反映在衛(wèi)生巾上面，她們需要的 “我的玩美公主”營銷策劃案 16 是真正的舒適和自由，既呵護自己嬌嫩的肌膚，把經(jīng)期不適降到最低程度，又讓自己從精神上得到充分的釋放和自由。 因此，我們將把“舒適由我”的品牌核心價值作為本策劃案的宣傳核心，向消費者傳遞“我的舒服我來定”的理念。 三、 渠道建設(shè)建議 在公司對傳統(tǒng)銷售渠道已經(jīng)進行了較成功的運營后，除卻傳統(tǒng)銷售渠道的大力加強、鞏固外， 我們 建議，針對主要消費人群的信 息獲取來源 ， 進行傳統(tǒng)銷售渠道為主，以 網(wǎng)絡(luò)銷售、直銷 等 為 次要 要銷售渠道， 這樣 可以有效地接近目標(biāo)受眾，達到理想的銷售目標(biāo)。 電子商務(wù)營銷主旨： A：文化性。注意讓消費者消費產(chǎn)品的同時消費企業(yè)文化，現(xiàn)代企業(yè)的競爭從某種意義上說是文化的競爭，重點突出 公司較長的優(yōu)越 文化 歷史 ， 并加以利用使其產(chǎn)生對旗下品牌的信任 。 B：個人化。為公司網(wǎng)站設(shè)計一個精致的公眾形象的同時在公司內(nèi)部找到一位真誠的、實實在在的人來代表公司。這樣，客戶聽到的內(nèi)容就會是真實的坦誠的， 更具 說服力。最簡單的方法是為他們建立博客。 C：開放性 。 建立 真正的溝通 而并非是 自言自語的 宣傳 ，而是你來我往的交流。公司與客戶 交流 時，既能獲得市場情報，又能贏得客戶信任。對客戶要積極開放的獲取反饋；對員工要以開放的胸懷傳遞信息；對競爭對手發(fā)布的信息，也要坦然面對。 D：趣味性，互動性。 充分展現(xiàn)公司 專業(yè)知識和信息的專家空間；激起受眾共鳴，并給他們以鼓舞的激發(fā)空間；以及授權(quán)客戶自己來創(chuàng)造有趣內(nèi)容的授權(quán)空間。 E：與客戶同在。把注意力從到達客戶的所需成本轉(zhuǎn)移到達他們的地點、時間、和方法是否恰當(dāng)上來。多在目標(biāo)客戶的心理上下功夫，跟隨目標(biāo)客戶并融入他們的生活，在他們需 要的時候出現(xiàn)，和他們親密接觸。 F：快捷性。網(wǎng)上購物力求方便快捷。公司還可通過快速反應(yīng)和調(diào)整來持續(xù)改善產(chǎn)品。第一步是把產(chǎn)品或服務(wù)的創(chuàng)意進行發(fā)布，進行開放式的試驗。僅僅秀出你的產(chǎn)品或概念 遠遠 不夠，更重要的是根據(jù)反饋做出修正。只有這樣，才能完成學(xué)習(xí)和改善的過程。 “我的玩美公主”營銷策劃案 17 第三部分 創(chuàng)意設(shè)計提案 一、 SWOT 分析 矩陣分析 ： 優(yōu)勢： 1. 恒安集團是最早進入中國衛(wèi)生巾市場的企業(yè)之一，擁有多項行業(yè)技術(shù)專利，目前衛(wèi)生巾市場占有率全國第一。 2. 七度空間是恒安集團引進國際頂尖生產(chǎn)線制造的高檔護理產(chǎn)品。 3. 多年的生產(chǎn)和營銷經(jīng)驗 獨特的產(chǎn)品內(nèi)部結(jié)構(gòu) ， 外部的個性包裝以及強烈的針對消費者群特性， 差異化的價格、渠道 劣勢： ，產(chǎn)品宣傳針對性仍需加強 2. 產(chǎn)品銷售渠道需要進一步開發(fā)、建設(shè) 產(chǎn)品尚屬年輕品牌，品牌 無 較高的 知名度、美譽度 和 可信度 機會： 外用護理品仍占據(jù)消費者主流市場，但產(chǎn)品更新將趨向于提高其舒適度。 將突破以吸收經(jīng)血為主的傳統(tǒng)用途，而被賦予更多與女性相關(guān)的特殊功能。 衛(wèi)生巾消費者群開始真正意義上的細分化，而我們是領(lǐng)導(dǎo)者。 消費者崇尚 自然的訴求日趨強烈，這一市場急待細分，拉開檔次；即將來臨的夏季是 少女 對衛(wèi)生巾的透氣、薄厚、抗菌程度要求最高的季節(jié) 威脅： 市場出現(xiàn)仿冒產(chǎn)品，對品牌的傷害已經(jīng)產(chǎn)生 中國大陸市場上仍有不少名牌衛(wèi)生巾，市場份額已經(jīng)被瓜分。 “我的玩美公主”營銷策劃案 18 綜上，我們會得到以下幾點信息： （ 1） 恒安集團是知名的生活用紙企業(yè)，進入中國市場較早，已經(jīng)創(chuàng)建出自己的市場份額和產(chǎn)品品牌影響度，有一定數(shù)量的忠誠消費者。 （ 2） “七度空間”品牌是新興起的針對性很強的衛(wèi)生巾用品，其目的就是在市場接近飽和的情況下，開發(fā)出另一種營銷方向，以達到建設(shè)新品牌，繼續(xù)在 產(chǎn)品行業(yè)中的領(lǐng)先地位。 （ 3） “七度空間”面對同類產(chǎn)品的市場包圍，急需從中跳脫出來，開發(fā)出自己 的獨特市場目標(biāo)群體。 2．策略方向 （ 1）讓消費者 心目中對“七度空間”有一個更加完整的概念認知 。 （ 2） 樹立“七度空間”產(chǎn)品“舒適”“自由”“青春”的品牌形象 。 （ 3） 利用優(yōu)秀的創(chuàng)意和合理的傳播策略，以及節(jié)假日現(xiàn)有的機會，形成在主要目標(biāo)消費群體中較完整的知名度和認知率 。 二、 群體分析 統(tǒng)計變項分析 “七度空間”的目標(biāo)消費者具體變量大概如下： 使用人群：個人使用 性別：女 年齡： 13—— 25 購買人群：主要 是在校的大中學(xué)生，以及少數(shù)社會少女 購買數(shù)量：一包 或者幾包 可支配月收入： 無 具體特征 綜上可知，“七度空間”是理想的少女個人用品，沒有什么特別的消費局限，適合大部分少女使用。 心理及行為變量分析 由于“七度空間”的產(chǎn)品目標(biāo)消費者是個人，因此我們應(yīng)該針對個人群體來分析： （ 1） 消費者在購買此類產(chǎn)品時，所重視的主要是實用、舒服和自由； （ 2） 在一定時間以后，購買衛(wèi)生巾會形成品牌認知習(xí)慣； “我的玩美公主”營銷策劃案 19 （ 3） 這種習(xí)慣的前提是產(chǎn)品本身各方面品質(zhì)的認可，因此這種習(xí)慣雖然形成，但是當(dāng)面臨另一種有特色的產(chǎn)品時，這種習(xí)慣很有可能被 動搖； （ 4） 廣告宣傳會對個人對此類產(chǎn)品的選擇上產(chǎn)生影響，不過對購買程度影響最大的仍是臨時促銷和新品嘗試 ； （ 5） 主要消費群會彼此交流使用各品牌經(jīng)驗和感受，人際傳播方式和效果更加明顯。 價值觀分析 對于大多數(shù)消費者來說，對衛(wèi)生巾此類產(chǎn)品，其價值觀最重要的一點就是 舒適 實用。個人對自己的責(zé)任心較強，因此，對于此類產(chǎn)品個人價值觀比較實際 的特點， 產(chǎn)品要實用，衛(wèi)生，舒適。 即注重質(zhì)量，但是又要不乏 獨特 的 設(shè)計。 策略方向 因為“七度空間”系列產(chǎn)品的目標(biāo)消費者比較清晰 ，即 時尚、活力的少女，因此本產(chǎn)品在設(shè)計、包裝等一 系列工作上都是圍繞以此 為 根本的 。 在產(chǎn)品上市過程中，市場的把握很明確，其產(chǎn)品的營銷手段和概念也應(yīng)該繼續(xù)產(chǎn)品的本質(zhì)表現(xiàn)。所以本次產(chǎn)品的營銷策劃我們也本著繼續(xù)已有的路線風(fēng)格，充分發(fā)動目標(biāo)群體對“七度空間”的繼續(xù)支持，加固產(chǎn)品的品牌忠誠度 。 另外加大開發(fā)潛在消費者群體的力度，大學(xué)生群體在中國大陸已經(jīng)成為一個必不可少的商業(yè)消費群，并且大學(xué)生群體與其他消費者群體不同，他們有著更敏銳的商品察覺度，其消費理念和方式也與其他傳統(tǒng)消費群體不同，他們崇尚個性、時尚，講究與其他不同。所以，產(chǎn)品應(yīng)該主動把握大學(xué)生市場： 鞏固已有消 費者，形成品牌忠誠度； 開發(fā)新消費者群，培養(yǎng)潛在消費者。 在宣傳產(chǎn)品概念和形象也應(yīng)該采用與大學(xué)生喜聞樂見的形式： 利用大學(xué)生平時容易看到和喜歡看的媒體發(fā)布產(chǎn)品信息； 產(chǎn)品信息內(nèi)容也該采用更加個性的形式發(fā)布，采用