【文章內(nèi)容簡介】 二層商業(yè)鋪面主要經(jīng)營婚紗影樓，影像制品?！?號街區(qū)：以民族特色餐飲為主，穿叉一些娛樂場所；西側(cè)一層鋪面主要經(jīng)營食品、日用百貨、小商品及低檔服飾?！?號街區(qū)：東側(cè)一層經(jīng)營民族服裝服飾，二層經(jīng)營地毯、布料及民特產(chǎn)品（如奇石、玉器、雪蓮、手工藝品等）。4號街區(qū)西側(cè)二層商業(yè)鋪面主要經(jīng)營布料、針紡織品、手工藝品及裁縫店。六、目標客戶定位依據(jù)市場調(diào)研分析，我方將大十字商業(yè)街的目標客戶定位為三類：現(xiàn)有經(jīng)營客戶主要集中于餐飲、日用百貨、小商品、美容美發(fā)、民族特色產(chǎn)品等行業(yè)，這部分客戶是大十字商業(yè)街的主力目標客戶。投資客戶這部分客戶以投資為主要目的，主要是一些專門的投資戶和資金較為寬裕的經(jīng)營戶。新進入商戶這部分客戶以前未從事過商業(yè)經(jīng)營活動，現(xiàn)計劃進入商業(yè)經(jīng)營行業(yè)，這部分人以待業(yè)家屬及待業(yè)青年為主，家境較好，具備投資能力。七、物業(yè)服務(wù)定位 為使大十字商業(yè)街更具競爭力和吸引力，建議前期即引入對商業(yè)步行街有豐富管理經(jīng)驗的商業(yè)物業(yè)管理公司進駐，為商戶提供優(yōu)質(zhì)的服務(wù)，并通過軟環(huán)境的營造為商戶提供良好的服務(wù)，吸引廣大顧客光臨大十字商業(yè)街。四、品牌形象塑造〈一〉品牌形象塑的必要性哈密市人口較少，消費能力十分有限，但商業(yè)的供應(yīng)量卻大大超前于消費的增長，致使商業(yè)經(jīng)營每況愈下，市場競爭激烈，對于各商業(yè)市場而言，如何聚攏人氣，找出自身的市場差異點，建立獨特的品牌形象，成為激烈競爭中的不二法則。二 品牌文化對商業(yè)價值的貢獻商業(yè)的興旺來源于人氣的興旺，商業(yè)競爭說穿了就是品牌文化間的競爭，商業(yè)品牌文化有兩大特征：其一是以價格優(yōu)勢為依托的現(xiàn)代商業(yè)文化，其二是以文化優(yōu)勢為依托的休閑商業(yè)文化。作為大十字商業(yè)街招牌店的經(jīng)營模式，想形成整體上的價格優(yōu)勢是不可能的，那么尋求文化上的支撐，建立起集購物、餐飲、娛樂、休閑、觀光、旅游為一體的文化商業(yè)街，形成文化上的優(yōu)勢，從而利用品牌優(yōu)勢，建立起競爭優(yōu)勢。三 品牌文化內(nèi)質(zhì)我們既然確立了以品牌帶動整個商業(yè)的發(fā)展思路，那么尋求品牌文化的特質(zhì)，找出符合大十字商業(yè)街的文化靈魂成為我們首要的任務(wù)，那么哈密的文化到底是什么呢？作為哈密市而言，自古就是中國與西方國家經(jīng)濟文化交匯的地方，歷史文化的重要性是這個城市的特征，文化交融導致這個城市缺乏文化個性，既不象甘肅敦煌以佛教文化著稱，也不就烏魯木齊等新疆多數(shù)城市擁有明顯的伊斯蘭文化特性，那么我們能不能從哈密文化融合的現(xiàn)象中找出城市文化的亮點呢？通過我們反復考慮，文化融合不正是這個城市的特色嗎？以此為出發(fā)點，我們總結(jié)出以下文化特征，并充分賦予大十字商業(yè)街，以增加大十字商業(yè)街的品牌文化魅力。民漢融合的特色市場文化載體——漢族和維吾爾族文化在此融合。佛教和伊斯蘭宗教融合的特色市場文化載體——哈密少數(shù)民族500年前還信仰佛教，這是一個時代文化融合的地方。東西方商貿(mào)文化融合的特色市場文化載體——哈密自古即是絲路重鎮(zhèn)，是東西方商貿(mào)的主要窗口。風水財富融合的地方文化載體——大十字曾是哈密的經(jīng)濟文化中心，未來必然會承接這一歷史使命。這一文化融合的共性，也必將成為哈密市文化的象征，在充分利用文化載體傳播的過程中，大十字商業(yè)街文化融合的形象將得到最佳展現(xiàn)，品牌形象也因此大幅提升。四 主題雕塑凸顯品牌內(nèi)涵我們找到了大十字商業(yè)街的文化內(nèi)涵——融合的文化特質(zhì)——宗教文化、民族文化、歷史文化、商業(yè)文化、旅游文化、景觀文化、休閑文化，如此豐富的文化內(nèi)涵，有賴于建筑風格對它外在的延伸。大十字商業(yè)街規(guī)劃即體現(xiàn)了很好的民族特色，但中心廣場的名稱，我方同意采用絲路廣場，但在雕塑上，建議設(shè)計“哈密之窗”這一主題雕塑，以體現(xiàn)融合民族文化，濃縮哈密文化這一特點，其次在花園廣場周邊設(shè)置哈密文化長廊，上有碑文及雕花，反映哈密從古至今的文化特色。五 品牌文化形成對市民的強在感召力大十字商業(yè)街是以休閑消費為主要特征的商業(yè)街，以此為定位點，必須為哈密市民找到了精神文化的寄托。大十字商業(yè)街特色鮮明的建筑風格及文化內(nèi)涵，必將形成對市民強有力的文化吸引，而對所有市民及外來旅游者而言，這是欣賞哈密文化及民漢文化融合的最佳景點，必將刺激大量顧客來此消費。六 品牌形象對城市形象的提升哈密市一直缺乏文化特征，我們提出的文化融合這思想，為哈密市找到了很好的形象定位。依托這一思想，文化景點的挖掘?qū)O為方便，并充滿了豐富的文化內(nèi)涵——東西文化，絲路文化、佛教伊斯蘭教文化、商業(yè)文化、歷史文化……所有文化在此交匯，到了哈密，不但可領(lǐng)略到不同的文化，還可領(lǐng)略到幾種文化融合的魅力，這對外來旅游者將具有強大的吸引力。找到了哈密的文化特征，這種文化特征最佳體現(xiàn)的景點也出現(xiàn)了——她就是大十字商業(yè)街，無與倫比的的文化優(yōu)勢將使她成為哈密市的象征；成為哈密市政府重點支持的項目；成為本地市民及外來人必去的地方；大十字商業(yè)街也因此成為哈密市最靚麗的一條風景線，哈密市也因此提升了自身形象。五、營銷戰(zhàn)略一差異化營銷戰(zhàn)略商業(yè)步行街是一種新型的商業(yè)形態(tài)，具有良好的發(fā)展?jié)摿?，上海的南京路、北京的王府井都是這種商業(yè)形態(tài)的代表，商業(yè)步行街的發(fā)展，符合市民消費心理的趨向，作為步行街而言，消費行為屬于精神消費帶動物質(zhì)消費的典型代表，它具有商城目標性購物所無法比擬的優(yōu)勢，在城市發(fā)展中，市民對休閑文化趨向性正逐步強化。因此，商業(yè)街是最具文化特色的商業(yè)形態(tài)，擁有最可逛的資本，是周未休閑購物的最佳去處，是人潮錢潮匯聚的地方。依據(jù)上述對商業(yè)街的分析，結(jié)合大十字商業(yè)街的特色，我們提出了差異化營銷的戰(zhàn)略。即突出大十字商業(yè)街的特色，以差異化營銷建立競爭優(yōu)勢。二差異化營銷的基礎(chǔ)進入細分市場哈密市商業(yè)競爭已十分激烈，主要原因在于商業(yè)供給過量；其次，商業(yè)的同質(zhì)化也是主要原因，表現(xiàn)在相同的商城，相同的集市，缺乏特色市場和專業(yè)市場，大十字商業(yè)街可充分利用市場機會，進入細分市場。商業(yè)形態(tài)創(chuàng)新傳統(tǒng)的商場或集貿(mào)市場，為目標性購物的商業(yè)形態(tài)。商業(yè)步行街強調(diào)文化休閑功能，以精神消費帶動物質(zhì)消費，使商業(yè)街具備自己文化上的特色。功能完善，一站消費步行街功能分區(qū)明晰，擁有多種商業(yè)形態(tài)，集購物、餐飲、娛樂、休閑、觀光、旅游于一體，是休閑的最佳去處，購物的理想選擇，充分享受一站式消費的樂趣。文化理念構(gòu)筑強勢品牌大十字商業(yè)街豐富的文化內(nèi)涵，和建筑風格對其外在的延展，使其擁有了豐富的文化魅力，文化差異性由此凸顯。六、營銷推廣策略一原則充分利用差異化營銷及政府支持進行營銷突破；注重整體推廣的系統(tǒng)性及節(jié)奏性，有張有弛，重點突破；八九月份全面造勢，力爭十月份形成銷售高潮；二概念定位A、核心概念定位核心概念起著總括項目特征，給目標客戶強有力的利益承諾，并對分概念起著統(tǒng)歸作用，它是我們傳播的核心，因此，我們確定了如下核心概念：財富顛峰文化名街支持理由：①以財富為號召力，向目標客戶明確傳達到利益點，②突出了整個商業(yè)街以精神消費帶動物質(zhì)消費的理念；③該口號大氣恢宏，體現(xiàn)了一種強大的企業(yè)實力；④口號簡單明了，便于傳播；B、分概念定位以核心概念為統(tǒng)師，我們確定出以下分概念，以進一步豐富核心概念，并在不同傳播期間加以應(yīng)用。形象概念定位：哈密之窗——大十字商業(yè)街突出文化特色，濃縮哈密文化，并在傳播中強調(diào)政府形象工程及政策支持力度，引導目標客戶對商業(yè)街良好投資前景的預期。功能概念定位：民漢融合的特色市場一個極具文化魅力的特色市場，強調(diào)民漢特色相對獨立，建筑及經(jīng)營整體統(tǒng)一的格局。消費概念定位集購物、餐飲、娛樂、休閑、觀賞、旅游于一體的大型商業(yè)街精神消費帶動物質(zhì)消費的消費理念，強調(diào)在休閑、觀光、旅游中去購物、去消費，并充分享受一站式消費的樂趣，成為周末必去，百逛不厭的消費天堂。推廣概念定位投資匯聚財富的大十字，經(jīng)營前景無限的商業(yè)街。強調(diào)投資經(jīng)營各取所需，投資財富經(jīng)營前景在大十字商業(yè)街得以最佳現(xiàn)體。區(qū)位概念：自古黃金寶地，今日財富商圈強調(diào)大十字商圈商氣自古皆旺，今日一脈相承，財富地位將因商業(yè)街而更加興旺發(fā)達。規(guī)劃概念文化的、特色的、現(xiàn)代的商業(yè)街間間門面房、戶戶沿街鋪強調(diào)大十字商業(yè)街集文化性、特色性、現(xiàn)代性于一體的規(guī)劃理念；以及店鋪形式，獨門獨戶招牌店，終身經(jīng)營的特征。投資概念：傳子孫千萬，不如留店鋪一間強調(diào)商鋪保值，增值及受益的價值，體現(xiàn)中國人的投資意識。概念傳播示意圖三銷售進度控制依據(jù)大十字商業(yè)街的工程進度及市場推廣時機，我們制訂了詳細的銷售進度計劃，形成重點突破，有張有弛，互動互促的良性銷售局面。階段日期目 的工作內(nèi)容媒體應(yīng)用籌備期—①確立企劃方案；②完成銷售前準備工作；①現(xiàn)場包裝完畢；②宣傳資料到位；③廣告創(chuàng)作完畢；④銷售培訓完畢；⑤營銷網(wǎng)點及相關(guān)配合到位；①工地廣告；②售房部廣告；③戶外廣告；預熱期—①傳達樓盤入市；②建立初步市場形象；①新聞報道展開，傳達政府信息；②DM派發(fā)；③來電統(tǒng)計及來客接待；④電話回訪；⑤暫不接收預訂①報紙廣告；②DM派發(fā)——《大十字商報》；③大十字藝苑；④印刷媒體；⑤公關(guān)活動；造勢期①擴大宣傳面，開發(fā)潛在客戶；②公關(guān)活動制造人氣；③掌握大量預訂客戶；①預告發(fā)售日期；②電話回訪；③DM發(fā)派；④大力度廣告及公關(guān)推廣；⑤進行預訂登記①報紙廣告；②影視廣告；③戶外廣告；④DM—《大十字商報》；⑤大十字藝苑⑥公關(guān)活動；⑦海報公開強銷期—①擴大傳播面，形成熱銷；②促進預訂客戶成交；①實施銷售控制；②現(xiàn)場氛圍營造；③舉行大型推介促銷活動；④大規(guī)模媒體廣告推介；⑤戶外布標、彩旗氣氛渲染；⑥公開認購①報紙廣告；②影視廣告；③戶外布標、彩旗；④DM派發(fā)——《大十字商報》；⑤大十字藝苑⑥海報；⑦銷售說明書、看板強銷維持期—①維持銷售；②為下階段強銷準備，造勢①客戶反映統(tǒng)計分析；②未成交意向客戶回訪，力促成交；③調(diào)整下階段主力推廣產(chǎn)品；①報紙廣告；②影視廣告；③DM派發(fā)；④大十字藝苑⑤銷售說明書，看板；二次強銷期—①形成二次熱銷；②作現(xiàn)房推介；③阻力產(chǎn)品促銷；①現(xiàn)場氛圍營造；②客戶入住及經(jīng)營準備；③舉行大型現(xiàn)房促銷；④大規(guī)模媒體廣告促銷；⑤戶外布標、彩旗氣氛渲染；①報紙廣告；②影視廣告；③DM派發(fā)；④銷售說明書，看板；⑤海報；⑥戶外布標、彩旗；維持期①尾盤清理；②維持銷售；①經(jīng)營氛圍營造；②人際傳播；③可租可售①海報；②戶外布標、彩旗；四媒體創(chuàng)新考慮到哈密市當?shù)孛襟w傳播的有效性，我們進行媒體創(chuàng)新，以應(yīng)對這種局面，并增強廣告效果、降低媒體費用。創(chuàng)新1：推出《大十字商報（商業(yè)內(nèi)參）》，采用4開銅版紙彩印，每周派發(fā)一期，內(nèi)容包括：大十字商業(yè)時事動態(tài)、投資動態(tài)、投資前景、商圈經(jīng)營指數(shù)、銷售及價格公告、商業(yè)動態(tài)、專家點評、客戶點評、主題新聞及專題新聞、硬廣告等。創(chuàng)新2：推出大十字藝苑，與政府及放映公司協(xié)商，由公司買斷一批影片，每周六、日在時代廣場播映，現(xiàn)場廣告及插片廣告使用權(quán)歸我方所有，并長期執(zhí)行該方案。創(chuàng)新3：