【文章內(nèi)容簡介】 行業(yè)競爭日趨激烈，零售終端必須向著規(guī)模效益與服務(wù)用戶的方向 連鎖經(jīng)營模式是實現(xiàn)這兩個目標的最佳方案 可以在連鎖模式上添加文化消費、品牌消費與歸屬的概念，比如 711,星巴克，麥當勞等，人們喜歡連鎖模式，某種意義上也是一種文化與品牌的歸屬 連鎖經(jīng)營模式是建立上述消費體驗的最佳模式 連鎖經(jīng)營將是未來市場的主流商業(yè)形態(tài)，也將形成新的生活方式和消費文化（ 3/3） 2022年 6月 機密文件 版權(quán)所有 2 3 4 5 統(tǒng)一的經(jīng)營理念 統(tǒng)一的企業(yè)識別 統(tǒng)一的商品服務(wù) 統(tǒng)一的經(jīng)營管理 統(tǒng)一的擴張滲透 ?經(jīng)營理念是企業(yè)的靈魂，是企業(yè)經(jīng)營方式、經(jīng)營構(gòu)想等經(jīng)營活動的根據(jù)所在。連鎖商店，每一個成員店，無論規(guī)模大小、地區(qū)差異，都必須擁有一個共同的經(jīng)營理念 ?統(tǒng)一的企業(yè)識別包含招牌、裝潢、標準色彩、外觀、物品陳列、布臵、購物袋、制服、收銀臺、名片、標識卡、意見箱、垃圾箱等硬件及禮節(jié)、口號、招呼等行為語言。建立統(tǒng)一的企業(yè)形象，有利于消費者識別，使消費者產(chǎn)生認同感 ?連鎖商店店內(nèi)的商品陳列、標價、促銷等和所提供的服務(wù)皆一致化，各店鋪的商品按照統(tǒng)一的規(guī)劃擺放、組合。操作規(guī)范一致化，使消費者對連鎖店形成穩(wěn)定的預(yù)期；消費者無論到哪家店鋪，都可以享受到連鎖商店提供的一致的商品和服務(wù) ?連鎖業(yè)強調(diào)標準化、一致化，管理制度就是維護標準化的工具，因此，必須建立一套標準化經(jīng)營管理制度系統(tǒng)。連鎖商店接受總部的統(tǒng)一管理，實施統(tǒng)一的經(jīng)營戰(zhàn)略、營銷策略等。 ?連鎖企業(yè)的總店和分店的擴張滲透戰(zhàn)略必須一致，也就是說它們擴張和滲透的方向、深度、廣度、速度都必須統(tǒng)一 1 連鎖經(jīng)營模式的基本特征 2022年 6月 機密文件 版權(quán)所有 連鎖經(jīng)營模式與傳統(tǒng)經(jīng)營模式比較 連鎖經(jīng)營模式 整體覆蓋范圍廣，有計劃的擴張占據(jù)有利地理位臵 用戶接觸頻率高，品牌知曉度高，品牌影響力大，容易得到消費者認可 由于其規(guī)模經(jīng)濟效應(yīng)作用，可以統(tǒng)一采購獲得較好的資源優(yōu)勢，獲得價格優(yōu)勢 通過統(tǒng)一的管理平臺，可以有效降低單店成本，獲得整體運營成本上的優(yōu)勢 傳統(tǒng)經(jīng)營模式 有效覆蓋區(qū)域窄，影響力較低，可擴張程度低 在所在區(qū)域有一定知名度，但是其知名度無法傳播，整體知名度較低 自身銷量有限，無法獲得更好的上游資源，價格沒有優(yōu)勢 運營成本較高，并且通過管理壓縮成本的空間非常有限 覆蓋范圍 品牌知名度 資源優(yōu)勢 運營成本 營銷方案 可以根據(jù)各區(qū)域特點，采取交叉營銷方案，營銷有效覆蓋范圍廣泛 可使用的營銷方案較為單一，有效影響范圍較窄 2022年 6月 機密文件 版權(quán)所有 內(nèi)容綱要 ? 項目概況 ? 宏觀環(huán)境分析與連鎖經(jīng)營模式必然性 ?PEST分析 ?商業(yè)環(huán)境與零售渠道規(guī)?；?、精細化 ?連鎖經(jīng)營本質(zhì)屬性 ?連鎖經(jīng)營作為零售渠道的價值 ?連鎖經(jīng)營作為手機零售渠道的價值 ? CMCC定制終端連鎖經(jīng)營模式必要性 ? CMCC定制終端連鎖經(jīng)營模式充分性 ? 成熟度研究與可行性結(jié)論 ? CMCC定制終端連鎖經(jīng)營戰(zhàn)略定位與模式設(shè)計 2022年 6月 機密文件 版權(quán)所有 手機終端廠商 自建模式 代理商模式 直供模式 FD模式 銷售渠道 ? 種類繁多手機品牌對渠道的資金、物流、服務(wù)等有較高要求 ? 渠道對零售終端的覆蓋、管理、資金等有較高要求 運營商模式 通訊專營店 家電商店 百貨商店 運營商營業(yè)廳 手機終端具有多種零售終端形態(tài) 2022年 6月 機密文件 版權(quán)所有 通訊專營店 終端零售店分類 家電商店 百貨商店 運營商營業(yè)廳 通訊連鎖店 通訊獨立店 家電連鎖店 家電獨立店 百貨連鎖店 百貨獨立店 自營連鎖廳 合作營業(yè)廳 連鎖經(jīng)營是手機零售終端的主要形態(tài) ?研究重點對象之一 ：廣泛存在和蓬勃發(fā)展，在手機通過社會開放渠道銷售的時候，這是最常見和廣泛的零售模式（代表企業(yè)：迪信通、中域等） ?研究重點對象之二 ：消費者生活水平的不斷提高和全國家電連鎖店的興起為家電連鎖商店帶來了空前繁華 （代表企業(yè)：國美、蘇寧等） ?研究重點對象之三 ：運營商掌控的自有渠道，在業(yè)務(wù)辦理的基礎(chǔ)上多元化發(fā)展，在終端銷售市場占有重要的地位 ?一般具有優(yōu)勢的地理位臵，在部分地區(qū)占據(jù)一定市場份額，總體來看非終端銷售的主體 2022年 6月 機密文件 版權(quán)所有 手機終端連鎖經(jīng)營模式分析（ 1/3） 通訊專營店 通訊連鎖店 財務(wù)處理 物流平臺 信息系統(tǒng) 營銷渠道 運營模式 合作管理 主要分為兩類： 自建自營統(tǒng)一平臺管理運營； 加盟形式，收取一定的加盟費與保證金后統(tǒng)一管理。 現(xiàn)階段以自建自營為主，總部統(tǒng)一管理，各區(qū)域門店有一定的自主權(quán) 重點經(jīng)營要素分析 前臺運營 后臺支撐 國外主流品牌向廠商和國代商合作，國內(nèi)部分品牌與省包商合作?？偛拷y(tǒng)一采購貨源為主，各地市針對地區(qū)情況有一定采購權(quán)力。可以銷售自主品牌手機 總部統(tǒng)一培訓(xùn)店員，統(tǒng)一終端店面形象，統(tǒng)一零售價格（明碼標價），統(tǒng)一貨源；加盟店在不違反合作條約的前提下有一定自主權(quán)。積極尋求與運營商的緊密合作 總部與各地區(qū)門店通過統(tǒng)一的電腦網(wǎng)絡(luò)平臺管理：通過PSI系統(tǒng)、 ERP系統(tǒng)、 CRM系統(tǒng)進行日常管理維護 自有物流體系配送或者由其他物流公司負責(zé)統(tǒng)一調(diào)配 由集團管理，一般現(xiàn)金提貨，考核門店利潤；對加盟店收取一定金額的保證金，先款后貨 2022年 6月 機密文件 版權(quán)所有 手機終端連鎖經(jīng)營模式分析（ 2/3） 家電商店 家電連鎖店 財務(wù)處理 物流平臺 信息系統(tǒng) 營銷渠道 運營模式 合作管理 重點經(jīng)營要素分析 前臺運營 后臺支撐 總部統(tǒng)一平臺運營管理，自建自營為主。采用門店、業(yè)務(wù)、總部三級管理的方式 主要由手機廠商直接供貨，部分機型由全國代理商供貨；手機終端產(chǎn)品設(shè)有專區(qū)銷售 總部統(tǒng)一培訓(xùn)店員，統(tǒng)一終端店面形象，統(tǒng)一價格，統(tǒng)一貨源；可以將店內(nèi)手機區(qū)域交給運營商整體負責(zé) 自有物流體系配送或者由其他物流公司負責(zé)統(tǒng)一調(diào)配 由集團統(tǒng)一管理，一般先貨后款，有一定付款帳期，經(jīng)營較差的店面由總部審核后及時關(guān)閉； 總部與各地區(qū)門店通過統(tǒng)一的電腦網(wǎng)絡(luò)平臺管理：通過PSI系統(tǒng)、 ERP系統(tǒng)、 CRM系統(tǒng)進行日常管理維護 2022年 6月 機密文件 版權(quán)所有 手機終端連鎖經(jīng)營模式分析（ 3/3） 運營商手機賣場 移動大賣場 財務(wù)處理 物流平臺 信息系統(tǒng) 營銷渠道 運營模式 合作管理 重點經(jīng)營要素分析 前臺運營 后臺支撐 各省運營商統(tǒng)一規(guī)劃區(qū)域范圍內(nèi)的手機賣場發(fā)展，各地市分別管理，以自建它營形式為主，在部分地區(qū)自建自營是一個發(fā)展趨勢 運營商對自建它營的手機大賣場通過相關(guān)規(guī)定統(tǒng)一管理，對其貨源較少掌控，賣場同時設(shè)有業(yè)務(wù)辦理專區(qū) 以地區(qū)范圍劃分后：自建它營賣場由經(jīng)銷商提供銷售員，終端賣場形象有中國移動標志，但是形象與賣場名稱不統(tǒng)一 各地區(qū)的手機賣場有自己開發(fā)的 PSI等管理系統(tǒng)，但是各地區(qū)之間沒有形成聯(lián)網(wǎng)統(tǒng)一管理 由運營商選擇的地區(qū)服務(wù)平臺負責(zé)統(tǒng)一調(diào)配 運營商不負擔資金和庫存風(fēng)險，由服務(wù)商承擔資金與物流的職責(zé)，給與其一定比例的收益 2022年 6月 機密文件 版權(quán)所有 運營商大賣場 通訊連鎖店 家電連鎖店 ?以上對比數(shù)據(jù)參照根據(jù)對各地區(qū)終端連鎖大賣場的實地調(diào)研后得出 手機終端連鎖經(jīng)營模式特點比較 財務(wù)處理 物流平臺 信息系統(tǒng) 營銷渠道 運營模式 合作管理 強 弱 2022年 6月 機密文件 版權(quán)所有 手機連鎖經(jīng)營是手機終端銷售的趨勢所在 ? 手機終端市場總體發(fā)展情況 ? 2022年中國市場共銷售手機 ，手機整體銷量比 2022年增加了 28%，未來將持續(xù)高速的發(fā)展 ? 中國手機市場進入了一個相對平穩(wěn)良性發(fā)展的成熟期，在經(jīng)銷渠道方面向傳統(tǒng)代理管理下的精細化營銷方向發(fā)展 ? 在終端銷售方面，通訊連鎖商店和家電連鎖商店占據(jù)的手機終端市場份額達到 50%以上，并將進一步擴大優(yōu)勢 0 . 0 0 %1 0 . 0 0 %2 0 . 0 0 %3 0 . 0 0 %4 0 . 0 0 %5 0 . 0 0 %獨立零售店 家電連鎖店 連鎖通訊店 運營商營業(yè)廳202220222022?近三年來的手機零售終端的數(shù)據(jù)顯示，手機零售終端的業(yè)態(tài)向連鎖經(jīng)營模式發(fā)展 ?連鎖通訊店的份額最高，并處于快速增長的態(tài)勢 ?家電連鎖店與運營商廳銷量相當，處于良好發(fā)展的狀態(tài) 2022年 6月 機密文件 版權(quán)所有 手機終端連鎖經(jīng)營模式的發(fā)展新趨勢 網(wǎng)絡(luò)化 品牌化 用戶導(dǎo)向 與運營商合作處探索階段 ?手機連鎖經(jīng)營帶有明顯的網(wǎng)絡(luò)時代的特征，快速、流通、易接觸 ?網(wǎng)絡(luò)與手機連鎖企業(yè)的戰(zhàn)略聯(lián)合，是手機連鎖業(yè)的發(fā)展方向 ?手機連鎖賣場經(jīng)營自主品牌是未來的一大發(fā)展趨勢 ?如迪信通借助其品牌的高價值，銷售自主品牌的手機，一方面可以帶來更多利潤，另一方面加大品牌影響力的擴散 ?普遍看重與運營商合作的戰(zhàn)略影響 ?沒有找到明確方向 ?根據(jù)用戶的消費需求與生活范圍，有針對性的布臵連鎖門店是未來的重點經(jīng)營策略之一 2022年 6月 機密文件 版權(quán)所有 案例：宏圖三胞經(jīng)營模式 —— WDM模式 W M D Ｗ 是沃爾瑪?shù)囊?guī)?；B鎖經(jīng)營模式 Ｄ 指戴爾的個性化定制、工業(yè)化生產(chǎn)的直銷模式 Ｍ 則是麥當勞的標準化服務(wù)模式 扁平化 ?WDM模式就是大規(guī)模、標準化、連鎖直銷模式，核心就是渠道的扁平化 ?先進的模式給宏圖三胞帶來了三個方面的絕對優(yōu)勢： ?第一是客戶優(yōu)勢，離客戶最近，了解客戶更全面、更準確的需求 ?第二是服務(wù)優(yōu)勢，宏圖三胞的服務(wù)逐漸形成標準化，作到統(tǒng)一承包商、統(tǒng)一形象、統(tǒng)一規(guī)劃、統(tǒng)一控制，努力在購物環(huán)境的各個方面給人以舒服的感覺 ?第三是成本優(yōu)勢，直接統(tǒng)一的大規(guī)模集中采購，能夠得到最大的價格優(yōu)惠 2022年 6月 機密文件 版權(quán)所有 W：規(guī)?；B鎖經(jīng)營模式 ?所有連鎖賣場里的產(chǎn)品都是由宏圖三胞統(tǒng)一采購、統(tǒng)一經(jīng)營的，它以經(jīng)營銷售產(chǎn)品為主而不是靠出租場地來獲得利潤 D：個性化定制、工業(yè)化生產(chǎn)的直銷模式 ? 將要推出一個“廠商辦公區(qū)”，直接讓廠商將產(chǎn)品經(jīng)理派入其賣場 ? 取消了面向批發(fā)用戶的業(yè)務(wù) ? 在南京總部建成一個 1000畝的工業(yè)園，作為宏圖三胞與廠商合作的生產(chǎn)空間，工業(yè)園將為各個ＰＣ廠商提供最快的生產(chǎn)場地，只要客戶提出自己的需求，企業(yè)就能夠以最快速度進行生產(chǎn) M：標準化服務(wù)模式 ? 宏圖三胞正在考慮通過合資、加盟的方式來實現(xiàn)對華東市場以外省市擴張 ? 擴張主要是運用對賣場、物流的管理經(jīng)驗和模式來進行的，將宏圖三胞供應(yīng)鏈和當?shù)兀桑凿N售企業(yè)的場地相結(jié)合 ? 這些合資或加盟店在標識、賣場設(shè)計上則采取統(tǒng)一策略，與宏圖三胞的自營賣場一致 模式 操作方式 案例：宏圖三胞經(jīng)營模式 —— WDM模式應(yīng)用 2022年 6月 機密文件 版權(quán)所有 內(nèi)容綱要 ? 項目概況 ? 宏觀環(huán)境分析與連鎖經(jīng)營模式必然性 ? CMCC定制終端連鎖經(jīng)營模式必要性 ?用戶 ?企業(yè)戰(zhàn)略、業(yè)務(wù)與終端 ?競爭 ? CMCC定制終端連鎖經(jīng)營模式充分性 ? 成熟度研究與可行性結(jié)論 ? CMCC定制終端連鎖經(jīng)營戰(zhàn)略定位與模式設(shè)計 2022年 6月 機密文件 版權(quán)所有 內(nèi)容綱要 ? 項目概況 ? 宏觀環(huán)境分析與連鎖經(jīng)營模式必然性 ? CMCC定制終端連鎖經(jīng)營模式必要性 ?用戶 ?企業(yè)戰(zhàn)略、業(yè)務(wù)與終端 ?競爭 ? CMCC定制終端連鎖經(jīng)營模式充分性 ? 成熟度研究與可行性結(jié)論 ? CMCC定制終端連鎖經(jīng)營戰(zhàn)略定位與模式設(shè)計 2022年 6月 機密文件 版權(quán)所有 用戶定制終端定性分析： 用戶 CMCC定制終端需求行為特征 1 2 歲以下,5% 1 2 1 8 歲,15%1 8 2 5 歲,25%2 5 3 5 歲,37%3 5 4 5 歲,10%4 5 歲以上,8%數(shù)據(jù)來源： Frostamp。 sullivan 全球數(shù)據(jù)庫， 2022 國內(nèi)定制終端