【正文】 費者主導(dǎo)環(huán)境下渠道發(fā)展趨勢 ? 廠商距離用戶越來越遠(yuǎn)，對中間商依賴性越來越強 ?中間渠道商本身發(fā)展壯大，分得廠商更多利潤，打造品牌、其上游談判能力提升 ? 廠商必須介入零售環(huán)節(jié)才能快速響應(yīng)并滿足用戶需求 ?才能確保廠商在整個價值鏈中的合理地位 ? 廠商直接面對用戶 ? 隨著用戶規(guī)模擴大， 廠商直銷力不從心 2022年 6月 機密文件 版權(quán)所有 “ 渠道下沉 ” 必然要求渠道設(shè)計從渠道寬度與廣度入手，實現(xiàn)零售環(huán)節(jié)規(guī)模化與精細(xì)化 ?食雜店、便利店、折扣店、超市、大型超市、倉儲會員店、百貨店、專業(yè)店、專賣店、家居建材商店、購物中心、廠家直銷中心、電視購物、郵購、網(wǎng)上商店、自動售貨亭、電話購物等零售業(yè)態(tài) ——《 零售業(yè)態(tài)分類 》 零售 形式 零售 職能 ?渠道寬度上，重點考慮密集型分銷渠道策略，實現(xiàn)規(guī)?；闶? ?渠道廣度上，采取混合渠道模式來進行銷售，快速有效到達(dá)各個細(xì)分用戶群體，要求規(guī)?；c精細(xì)化相結(jié)合，以便： ?通過規(guī)?；闶勰Ｊ窖杆偬嵘a(chǎn)品銷量與市場占有率，滿足企業(yè)盈利目的 ? 通過規(guī)?；?、精細(xì)化與便利性等方式向用戶傳遞更多價值 ? 通過上述目的，提升企業(yè)品牌、服務(wù)等影響力，逐步提升企業(yè)價值鏈地位 2022年 6月 機密文件 版權(quán)所有 內(nèi)容綱要 ? 項目概況 ? 宏觀環(huán)境分析與連鎖經(jīng)營模式必然性 ?PEST分析 ?商業(yè)環(huán)境與零售渠道規(guī)?；?、精細(xì)化 ?連鎖經(jīng)營本質(zhì)屬性 ?連鎖經(jīng)營作為零售渠道的價值 ?連鎖經(jīng)營作為手機零售渠道的價值 ? CMCC定制終端連鎖經(jīng)營模式必要性 ? CMCC定制終端連鎖經(jīng)營模式充分性 ? 成熟度研究與可行性結(jié)論 ? CMCC定制終端連鎖經(jīng)營戰(zhàn)略定位與模式設(shè)計 2022年 6月 機密文件 版權(quán)所有 連鎖經(jīng)營本質(zhì)屬性 連鎖經(jīng)營產(chǎn)生于流通環(huán)節(jié)，本質(zhì)是大規(guī)模生產(chǎn)與消費分散性博弈的結(jié)果。操作規(guī)范一致化，使消費者對連鎖店形成穩(wěn)定的預(yù)期；消費者無論到哪家店鋪，都可以享受到連鎖商店提供的一致的商品和服務(wù) ?連鎖業(yè)強調(diào)標(biāo)準(zhǔn)化、一致化，管理制度就是維護標(biāo)準(zhǔn)化的工具，因此，必須建立一套標(biāo)準(zhǔn)化經(jīng)營管理制度系統(tǒng)。總部統(tǒng)一采購貨源為主，各地市針對地區(qū)情況有一定采購權(quán)力。 sullivan 全球數(shù)據(jù)庫， 2022 國內(nèi)定制終端用戶年齡分布 ?新新人類 ?多樣化選擇 ?追逐時尚與流行 ?自我服務(wù)意識很強 ?有一定經(jīng)濟基礎(chǔ)，注重體驗，追求健康、文明的生活方式 ?不盲從 ?要求一定交互性 2022年 6月 機密文件 版權(quán)所有 用戶 CMCC定制終端購買行為特征 — 售前 數(shù)據(jù)來源： Frostamp。 sullivan 全球數(shù)據(jù)庫， 2022 國內(nèi)用戶購買 CMCC定制終端后考慮的問題 ?售后渠道方便性 ——連鎖經(jīng)營可實現(xiàn)廣泛的用戶覆蓋，提升服務(wù)到達(dá)率 ?處理問題效果與及時相應(yīng) —— 連鎖經(jīng)營提供標(biāo)準(zhǔn)化的售后服務(wù)，提升服務(wù)感知，并通過用戶信息積累提升解決問題能力 不馬上響應(yīng)我就投訴 我就想就近解決問題 25%18%6%10%35%6%0% 10% 20% 30% 40%售后服務(wù)響應(yīng)及時質(zhì)量問題處理效果不斷的客戶關(guān)懷保修期售后服務(wù)渠道方便性其他2022年 6月 機密文件 版權(quán)所有 內(nèi)容綱要 ? 項目概況 ? 宏觀環(huán)境分析與連鎖經(jīng)營模式必然性 ? CMCC定制終端連鎖經(jīng)營模式必要性 ?用戶 ?企業(yè)戰(zhàn)略、業(yè)務(wù)與終端 ?競爭 ? CMCC定制終端連鎖經(jīng)營模式充分性 ? 成熟度研究與可行性結(jié)論 ? CMCC定制終端連鎖經(jīng)營戰(zhàn)略定位與模式設(shè)計 2022年 6月 機密文件 版權(quán)所有 手機與業(yè)務(wù)緊密結(jié)合促使運營商深度介入手機產(chǎn)業(yè)鏈 ? 為了滿足用戶在某些方面更高的要求，未來將出現(xiàn)越來越多的細(xì)分功能手機。 中國移動作為后進入者，要想掌控手機銷售渠道，短時間內(nèi)實現(xiàn)規(guī)模覆蓋是相當(dāng)重要的。 同時也將獲得價格上的優(yōu)勢。 速度 規(guī)模 標(biāo)準(zhǔn)化 連鎖 2022年 6月 機密文件 版權(quán)所有 手機向快銷品過渡（ 1/2） 020224000600080001000012022140002022 2022 2022 2022 2022 2022 2022（單位：元）05001000150020222500（單位：元）城鎮(zhèn)人口人均可支配收入 農(nóng)村人口人均純收入 手機平均價格? 手機價格相對于購買力不斷下降，手機更換周期不斷縮短 ? 目前手機介于耐用品與快銷品之間，并逐漸向快銷品過渡 手機平均更新時間2 1 個月3 6 個月2022年 2022年數(shù)據(jù)來源：國家統(tǒng)計局、賽迪 數(shù)據(jù)來源：信息產(chǎn)業(yè)部 耐用品 FMCG 2022年 6月 機密文件 版權(quán)所有 手機向快銷品過渡（ 1/2） 手機向快銷品過渡 一方面，手機更新?lián)Q代速度加快，要求渠道能快進快出，以保持將最新的貨品銷售給用戶。 ? 同時，在商圈效應(yīng)明顯、店面位臵重要的情況下，店址這種不可再生資源成為了稀缺資源。 連鎖經(jīng)營快速復(fù)制的特點能快速完成布點，最大程度拓展用戶接觸點。 ? 嘗試自建手機大賣場，但部分地區(qū)賣場的定制終端銷售功能并沒有激活。 ? 大力發(fā)展連鎖專營店和大賣場（包括入駐和自建），而且都設(shè)有CDMA手機銷售專區(qū)。華盛將逐步降低采購占 CDMA放號中的比例，盡量利用社會渠道，自己主要銷售風(fēng)險大、利潤低、市場前景不明晰的產(chǎn)品。而中移鼎訊僅僅是移動的服務(wù)商之一。這種模式能產(chǎn)生規(guī)模效益，在很大程度上增強了對廠商的控制。 ? 但這種模式的前提是對分銷商掌控的力度很強。 ? 中國聯(lián)通 ? 售后：由聯(lián)通華盛建立全國統(tǒng)一的售后服務(wù)品牌，增強用戶對 CDMA的信任感 ? 財務(wù)：聯(lián)通華盛獨立核算 ? 系統(tǒng)：統(tǒng)一的進銷存等支撐系統(tǒng) 2022年 6月 機密文件 版權(quán)所有 內(nèi)容綱要 ? 項目概況 ? 宏觀環(huán)境分析與連鎖經(jīng)營模式必然性 ? CMCC定制終端連鎖經(jīng)營模式必要性 ? CMCC定制終端連鎖經(jīng)營模式充分性 ?一般連鎖經(jīng)營必備要素 ?CMCC手機大賣場經(jīng)營現(xiàn)狀與問題 ? 成熟度研究與可行性結(jié)論 ? CMCC定制終端連鎖經(jīng)營戰(zhàn)略定位與模式設(shè)計 ? CMCC定制終端大賣場連鎖經(jīng)營模式成熟度研究 2022年 6月 機密文件 版權(quán)所有 運營模式 信息系統(tǒng) 物流平臺 營銷渠道 財務(wù)處理 合作管理 連鎖經(jīng)營模式核心要素 一般連鎖經(jīng)營模式核心要素 ?總部統(tǒng)一平臺下的運營管理 ?地方適度靈活 ?與廠商和國代商直接對話獲得資源優(yōu)勢 ?對終端、人員、價格等統(tǒng)一標(biāo)準(zhǔn)化管理 ?統(tǒng)一網(wǎng)絡(luò)平臺下的即時信息系統(tǒng)： PSI、 NC、ERP、 CRM系統(tǒng)等 ?及時、全面、專業(yè)的統(tǒng)一物流配送體系 ?規(guī)避財務(wù)風(fēng)險，合理有效的利用資金周轉(zhuǎn) 2022年 6月 機密文件 版權(quán)所有 銷售業(yè)績 運營特色 ? 最大程度發(fā)揮移動品牌、服務(wù)、花費捆綁等成本優(yōu)勢 ? 緊密結(jié)合新業(yè)務(wù)營銷、品牌營銷需求，落實定制終端常態(tài)化營銷 ? 與當(dāng)?shù)刈杂袪I業(yè)廳形成差異化協(xié)同效應(yīng) ? “ 明碼標(biāo)價 ” 吸引用戶成為手機購買第一接觸點，也成為新業(yè)務(wù)體驗第一接觸點 ? 通過統(tǒng)一 VI設(shè)計等，具備 “ 連 ”的基礎(chǔ) ? 自有渠道中，手機大賣場定制終端出貨量份額在 20%30%之間 ? 初步形成面向大規(guī)模、多樣化用戶需求的終端零售渠道 CMCC定制終端手機大賣場取得了巨大成就 運營水平 ? 運營模式：總部統(tǒng)一集采，要求定制機型數(shù)量與最高限價 ? 營銷渠道：非定制終端主要依賴經(jīng)銷商自有渠道 ? 合作管理： “ 引商入柜 ” ? 信息系統(tǒng)：售前 SAP銷售系統(tǒng) 正在試點 ? 物流平臺 : 統(tǒng)一資金物流平臺正在福建試點 2022年 6月 機密文件 版權(quán)所有 B縣市某電信運營企業(yè)公司 非某電信運營企業(yè)直管代銷渠道 本地代銷渠道 61% 18% 21% 外縣市批發(fā)商 某電信運營企業(yè)用戶 19家 64家 A縣市某電信運營企業(yè)公司 非某電信運營企業(yè)直管代銷渠道 本地代銷渠道 39% 10% 51% 外縣市批發(fā)商 某電信運營企業(yè)用戶 149家 242家 常見于某電信運營企業(yè)銷售弱勢地區(qū) ? 盲區(qū)渠道是市場主體 ? 非某電信運營企業(yè)渠道對某電信運營企業(yè)貢獻(xiàn)小而對移動貢獻(xiàn)大 ? 某電信運營企業(yè)對渠道銷售主體缺乏有效利用 常見于某電信運營企業(yè)產(chǎn)品銷售優(yōu)勢地區(qū) ? 盲區(qū)渠道是銷售主力 ? 某電信運營企業(yè)直管代銷渠道的銷售能力受到限制，實際貢獻(xiàn)相對較小 ? 移動公司對渠道銷售主力缺乏有效控制 CMCC定制終端手機大賣場面臨大量的挑戰(zhàn)（ 1/3） 2022年 6月 機密文件 版權(quán)所有 注：直銷隊沒有帶 4充值 100免卡費的神州行這種卡品批發(fā)，但批發(fā)其它卡品，如不帶 4的神州行，價格通常比從代辦管理室領(lǐng)出的號碼貴 5元，但經(jīng)常號源較好 表示移動可以接受的卡號流向 表示會加大渠道混亂、移動不能接受的卡號流向 移動指定專營店 消費者 非運營商直管渠道 跑卡員 105元 130元 100元 105元 移動渠道管理的灰色區(qū)域 市區(qū)代辦管理室 100元 105元 郊縣營業(yè)部 卡號流向圖（其中，價格以目前銷量最大的充值 100元帶 4神州行為例） 移動普通代辦點 直銷隊 8590元 102元 130元 CMCC定制終端手機大賣場面臨大量的挑戰(zhàn)（ 2/3） 2022年 6月 機密文件 版權(quán)所有 ? 現(xiàn)金付費：無折扣 ? 沖值卡付費：買 2022送 400 社會渠道 營業(yè)廳 不同渠道付費價格折扣不一 ? 隨 e行再沖值：每月 200； ? 上月停機仍然扣 200元月租 ? 新入網(wǎng)：買 3月送 3月，單價 100 ? SIM卡費： 60元 老用戶價格高于新用戶 CMCC定制終端手機大賣場面臨大量的挑戰(zhàn)（ 3/3） 2022年 6月 機密文件 版權(quán)所有 大賣場“不連、不鎖”的管理問題正在削弱中國移動自有渠道掌控力 “ 鎖 ” 才能確保規(guī)模優(yōu)勢轉(zhuǎn)變?yōu)楦偁巸?yōu)勢，并提升抗風(fēng)險能力 ? 通過后臺 統(tǒng)一的物流采購配送、健康的資金流運轉(zhuǎn)以及完備的信息流支持才能真正實現(xiàn)高速反映機制應(yīng)對市場變化 ? 有效解決渠道沖突等問題 “ 連 ” 才能滿足用戶整合體驗的需求，確保移動品牌等競爭性資源效益最大化 ? 確保移動品牌、品質(zhì)、服務(wù)等競爭性資源效益最大化 “ 連 ” 才能確保大賣場在整個價值鏈中的掌控力 “ 鎖 ” 才能保障各大賣場根據(jù)中國移動整體演進戰(zhàn)略發(fā)展演進 ? 定制終端：目前統(tǒng)一采購因缺乏必要的用戶規(guī)?；A(chǔ)導(dǎo)致產(chǎn)品缺乏價格優(yōu)勢 ? 優(yōu)勢從定制終端向非定制遷移 “ 連 + 鎖 ” 的益處 2022年 6月 機密文件 版權(quán)所有 內(nèi)容綱要 ? 項目概況 ? 宏觀環(huán)境分析與連鎖經(jīng)營模式必然性 ? CMCC定制終端連鎖經(jīng)營模式必要性 ? CMCC定制終端連鎖經(jīng)營模式充分性 ? 可行性結(jié)論 ? CMCC定制終端連鎖經(jīng)營戰(zhàn)略定位與模式設(shè)計 ?戰(zhàn)略定位 ?模式設(shè)計 2022年 6月 機密文件 版權(quán)所有 內(nèi)容綱要 ? 項目概況 ? 宏觀環(huán)境分析與連鎖經(jīng)營模式必然性 ? CMCC定制終端連鎖經(jīng)營模式必要性 ? CMCC定制終端連鎖經(jīng)營模式充分性 ?一般連鎖經(jīng)營必備要素 ?CMCC手機大賣場經(jīng)營現(xiàn)狀與問題 ? 成熟度研究與可行性結(jié)論 ? CMCC定制終端連鎖經(jīng)營戰(zhàn)略定位與模式設(shè)計 移動數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)發(fā)展方向 未來發(fā)展方向 需求對業(yè)務(wù)的驅(qū)動 技術(shù)對業(yè)務(wù)的驅(qū)動 產(chǎn)業(yè)環(huán)境分析 2022年 6月 機密文件 版權(quán)所有 運營模式 信息系統(tǒng) 物流平臺 營銷渠道 財務(wù)處理 合作管理 連鎖經(jīng)營模式核心要素 一般連鎖經(jīng)營模式核心要素 ?總部統(tǒng)一平臺下的運營管理 ?地方適度靈活 ?與廠商和國代商直接對話獲得資源優(yōu)勢 ?對終端、人員、價格等統(tǒng)一標(biāo)準(zhǔn)化管理 ?統(tǒng)一網(wǎng)絡(luò)平臺下的即時信息系統(tǒng)： PSI、 NC、ERP、 CRM系統(tǒng)等 ?及時、全面、專業(yè)的統(tǒng)一物流