【正文】 論 ? CMCC定制終端連鎖經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略定位與模式設(shè)計(jì) 2022年 6月 機(jī)密文件 版權(quán)所有 用戶定制終端定性分析： 用戶 CMCC定制終端需求行為特征 1 2 歲以下,5% 1 2 1 8 歲,15%1 8 2 5 歲,25%2 5 3 5 歲,37%3 5 4 5 歲,10%4 5 歲以上,8%數(shù)據(jù)來源： Frostamp。 2022年 6月 機(jī)密文件 版權(quán)所有 54 中國(guó)移動(dòng)定制終端分階段發(fā)展規(guī)劃與路標(biāo) 完善并拓展基礎(chǔ)通信 業(yè)務(wù)豐富及整合應(yīng)用 提供綜合信息服務(wù) 業(yè)務(wù)發(fā)展 規(guī)劃 我們現(xiàn)在處在這一階段，處于優(yōu)勢(shì)向產(chǎn)業(yè)鏈上下游全面遷移的過程 ? 定制終端成為信息化服務(wù)的載體 ? 融合并支持各行業(yè)的信息化應(yīng)用 ? 普及定制終端，發(fā)展新的語(yǔ)音用戶 ? 開拓市場(chǎng)銷售渠道 ? 支持基礎(chǔ)數(shù)據(jù)業(yè)務(wù) ? 提升定制終端影響力 ? 內(nèi)臵業(yè)務(wù)軟件，搶占用戶第一使用界面 ? 整合軟件應(yīng)用平臺(tái)，加強(qiáng)業(yè)務(wù)軟件監(jiān)管 ? TD終端 定制終端發(fā)展路標(biāo) 支撐與提升 整合與引導(dǎo) 泛在化與主導(dǎo) 概述 ? 不局限于通信形態(tài)，業(yè)務(wù)應(yīng)用豐富，各個(gè)行業(yè)拓展 ? 滿足用戶多層次、多方面需求 ? 數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)將融入人們生活和生活，應(yīng)用進(jìn)一步豐富 ? 提供整合、一對(duì)一的體驗(yàn) ? 支持支持體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)與影響力經(jīng)濟(jì) ? 滿足用戶基礎(chǔ)通信需求 ? 基礎(chǔ)數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)是基礎(chǔ)通信功能的完善和補(bǔ)充 2022年 6月 機(jī)密文件 版權(quán)所有 55 中國(guó)移動(dòng)定制終端第一階段（現(xiàn)階段）總體策略 基礎(chǔ)通 訊功能與補(bǔ)充 基礎(chǔ)數(shù)據(jù)業(yè)務(wù) ?吸引新增用戶，掌控更多的銷售渠道資源 定制終端定位 中國(guó)移動(dòng)定位 重點(diǎn)實(shí)施方案 ?在功能上支持基本數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)，促進(jìn)數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)的發(fā)展 ?工作重點(diǎn)在于通過定制終端的市場(chǎng)營(yíng)銷，發(fā)展新增用戶，加強(qiáng)渠道建設(shè) ?集中采購(gòu)，降低成本，以低價(jià)格吸引新興市場(chǎng)用戶 ?掌控定制終端的銷售渠道，加強(qiáng)對(duì)終端銷售渠道的控制力 ?加強(qiáng)定制終端對(duì)基本數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)的支持，通過定制終端的營(yíng)銷普及促進(jìn)數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)的發(fā)展 ?采取數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)與定制終端捆綁營(yíng)銷 ?借助定制終端的銷售渠道發(fā)展?fàn)I銷數(shù)據(jù)業(yè)務(wù) 應(yīng)用軟件平臺(tái) 操作系統(tǒng) 定制終端 銷售渠道 終端用戶 該階段重點(diǎn)關(guān)注環(huán)節(jié) 基于語(yǔ)音 定制終端發(fā)展路標(biāo) 支撐與提升 2022年 6月 機(jī)密文件 版權(quán)所有 連鎖經(jīng)營(yíng)模式是 CMCC掌控手機(jī)銷售渠道的有力手段 連鎖經(jīng)營(yíng)模式具有能快速?gòu)?fù)制的優(yōu)勢(shì)，能實(shí)現(xiàn)短時(shí)間內(nèi)的快速擴(kuò)張。 中國(guó)移動(dòng)可以利用連鎖經(jīng)營(yíng)模式，通過統(tǒng)一的形象、標(biāo)準(zhǔn)化的專業(yè)服務(wù)，迅速獲得用戶的認(rèn)可并在手機(jī)銷售領(lǐng)域樹立良好的品牌形象。 全程服務(wù) 定制終端連鎖經(jīng)營(yíng)將用戶接觸點(diǎn)和控制點(diǎn)前移，使用戶從一開始就享受由“ ONE CMCC” 提供的服務(wù)，確保全程的完整性。 ? 中國(guó)聯(lián)通 CDMA終端銷售 ? 在強(qiáng)化自有渠道終端銷售職能的同時(shí)，廣泛利用社會(huì)渠道進(jìn)行 CDMA終端銷售。華盛作為聯(lián)通的全資子公司，全權(quán)負(fù)責(zé)聯(lián)通定制終端的采購(gòu)和銷售。 ? 這種模式一方面杜絕了地市分公司為完成任務(wù)囤貨的現(xiàn)象；另一方面也降低了聯(lián)通的資源投入和風(fēng)險(xiǎn)。聯(lián)通的歷史原因造成其對(duì) CDMA終端銷售的掌控力很強(qiáng)，是其采用這種模式的基礎(chǔ)。移動(dòng)定制終端的采購(gòu)、銷售等還是由總部及各級(jí)分公司負(fù)責(zé)。 2022年 6月 機(jī)密文件 版權(quán)所有 手機(jī)零售終端對(duì)比（ 2/4） 聯(lián)通營(yíng)銷渠道 自有渠道 普通代理 專業(yè)機(jī)構(gòu)代理 專營(yíng)店 直銷渠道 自營(yíng)營(yíng)業(yè)廳 合作營(yíng)業(yè)廳 由聯(lián)通投資新建、購(gòu)臵或租賃，全面銷售聯(lián)通所有業(yè)務(wù)，產(chǎn)權(quán)和經(jīng)營(yíng)管理權(quán)均歸屬聯(lián)通的自有渠道 由聯(lián)通公司建立的專、兼職直銷人員隊(duì)伍，不包括社會(huì)分銷渠道建立的直銷人員隊(duì)伍 由合作方投資購(gòu)臵或租賃，聯(lián)通提供相應(yīng)支持，排他性專營(yíng)聯(lián)通業(yè)務(wù)，產(chǎn)權(quán)或經(jīng)營(yíng)權(quán)歸屬合作方的社會(huì)渠道 由合作方投資建設(shè)，排他性專營(yíng)聯(lián)通的各項(xiàng)業(yè)務(wù)，符合聯(lián)通 VI標(biāo)識(shí)的通信專業(yè)零售商 代理聯(lián)通部分或全部業(yè)務(wù)的專業(yè)機(jī)構(gòu) 擁有固定店面，代理聯(lián)通部分或全部業(yè)務(wù)的社會(huì)渠道 社會(huì)渠道 連鎖專營(yíng)店 大賣場(chǎng) 在專門銷售通信產(chǎn)品的大中型商場(chǎng)、大中型電器商場(chǎng)中的通信專區(qū)、專柜以及大中型百貨商場(chǎng)中的通信專區(qū)、專柜等設(shè)立的自營(yíng)營(yíng)業(yè)廳、合作營(yíng)業(yè)廳、專營(yíng)店或普通代理店，全面或部分代理公司業(yè)務(wù) 網(wǎng)點(diǎn)數(shù)量在 2個(gè)以上（含 2個(gè)），具備連鎖性質(zhì)，全面或部分代理聯(lián)通業(yè)務(wù)，符合公司 VI標(biāo)識(shí)的通信專業(yè)零售商 特殊形式渠道 聯(lián)通手機(jī)銷售渠道 2022年 6月 機(jī)密文件 版權(quán)所有 手機(jī)零售終端對(duì)比（ 3/4） 聯(lián)通自建大賣場(chǎng) ?大賣場(chǎng)模式 —— 自建他營(yíng)或他建他營(yíng) ?由聯(lián)通公司提供場(chǎng)地，召集當(dāng)?shù)?CDMA手機(jī)代理商租用，形成 CDMA手機(jī)大賣場(chǎng)； ?由當(dāng)?shù)鼗蚩鐓^(qū)域有實(shí)力的代理商提供場(chǎng)地，召集當(dāng)?shù)?CDMA手機(jī)代理商租用，形成 CDMA手機(jī)大賣場(chǎng)； ?由當(dāng)?shù)鼗蚩鐓^(qū)域有實(shí)力的代理商提供場(chǎng)地，由 CDMA手機(jī)廠家提供促銷員、售后等資源支持，形成 CDMA手機(jī)大賣場(chǎng)； ?參與賣場(chǎng)合作代理商的贏利模式 終端銷售利潤(rùn) 發(fā)展用戶傭金 話費(fèi)提成 G網(wǎng)終端及維修等其他業(yè)務(wù) + + + 2022年 6月 機(jī)密文件 版權(quán)所有 手機(jī)零售終端對(duì)比（ 4/4） 聯(lián)通自建賣場(chǎng) 確保同等資金投入的情況下 C網(wǎng)利潤(rùn)率高于 G網(wǎng) 經(jīng)銷商銷售中國(guó)移動(dòng)定制終端利潤(rùn)很低 協(xié)助合作伙伴向廠家爭(zhēng)取最大化的促銷支持 廠商投入少 C、 G網(wǎng)業(yè)務(wù)的陳列及銷售區(qū)域必須嚴(yán)格區(qū)分，同時(shí)要求 C網(wǎng)專區(qū)必須做成精品店 多數(shù)賣場(chǎng)沒有嚴(yán)格區(qū)分定制和非定制終端銷售 聯(lián)通的支持力度必須與合作伙伴的投入規(guī)模相匹配，重點(diǎn)支持有形成連鎖能力的合作伙伴 移動(dòng)的政策傾斜不夠透明化，很多經(jīng)銷商有意見，認(rèn)為不公 聯(lián)通手機(jī)大賣場(chǎng) 移動(dòng)手機(jī)大賣場(chǎng) 2022年 6月 機(jī)密文件 版權(quán)所有 手機(jī)零售上游渠道對(duì)比（ 1/3） ? 中國(guó)移動(dòng)定制終端上游渠道 ? 選型由集團(tuán)統(tǒng)一進(jìn)行，各地方分公司獨(dú)立擁有手機(jī)定制和集采的權(quán)限 ? 除了與中移鼎訊，還與多家社會(huì)渠道包括中郵器材、天音通信、長(zhǎng)遠(yuǎn)電信等保持著緊密的合作關(guān)系 相比之下，聯(lián)通 CDMA手機(jī)銷售的上游渠道比較集中。 一致性的業(yè)務(wù)和服務(wù) 定制終端連鎖經(jīng)營(yíng)具有統(tǒng)一化、標(biāo)準(zhǔn)化的特點(diǎn)，而且可以和中國(guó)移動(dòng)其他渠道保持統(tǒng)一，能在統(tǒng)一的“ CMCC” 品牌下為用戶提供一致性的業(yè)務(wù)和服務(wù)。 另一方面，手機(jī)向快銷品過渡，用戶購(gòu)買的理性程度下降。 同時(shí)，迅速搶占店址等不可再生的資源，是未來競(jìng)爭(zhēng)的制勝關(guān)鍵。 sullivan 全球數(shù)據(jù)庫(kù)， 2022 國(guó)內(nèi)用戶購(gòu)買 CMCC定制終端前考慮的因素 ?物美價(jià)廉 —— 連鎖經(jīng)營(yíng)可運(yùn)用規(guī)模效益降低采購(gòu)成本 ?多樣化選擇 —— 連鎖經(jīng)營(yíng)提升流通者與生產(chǎn)者的議價(jià)能力，可整合更多優(yōu)秀產(chǎn)品 ?品牌影響力 —— 連鎖經(jīng)營(yíng)模式能夠發(fā)揮CMCC品牌影響力最大化 ? 28%18%8%14%10%15%7%0% 5% 10% 15% 20% 25% 30%物美價(jià)廉的信號(hào)多樣化選擇朋友推薦品牌售后服務(wù)保障方便購(gòu)買其他物美價(jià)廉 —— 連鎖經(jīng)營(yíng)可運(yùn)用規(guī)模效益降低采購(gòu)成本多樣化選擇 —— 連鎖經(jīng)營(yíng)提升流通者與生產(chǎn)者的議價(jià)能力，可整合更多優(yōu)秀產(chǎn)品品牌影響力 —— 連鎖經(jīng)營(yíng)模式能夠發(fā)揮品牌影響力最大化手機(jī)種類這么多，得好好選擇，但相信 CMCC的品牌 我就是沖著話費(fèi)優(yōu)惠來的 2022年 6月 機(jī)密文件 版權(quán)所有 用戶 CMCC定制終端購(gòu)買行為特征 — 售中 數(shù)據(jù)來源： Frostamp。連鎖商店接受總部的統(tǒng)一管理，實(shí)施統(tǒng)一的經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略、營(yíng)銷策略等。 3G網(wǎng)絡(luò)的運(yùn)行將會(huì)給這個(gè)信息化的社會(huì)的溝通交流方式帶來更具革命性的變化。 技術(shù)環(huán)境 政治環(huán)境 社會(huì)環(huán)境 經(jīng)濟(jì)環(huán)境 2022年 6月 機(jī)密文件 版權(quán)所有 目標(biāo)市場(chǎng) 信息化管理 標(biāo)準(zhǔn)化經(jīng)營(yíng) 輻射式網(wǎng)點(diǎn) …… .. …… .. …… .. …… .. …… .. …… .. 連鎖 品牌 影響力經(jīng)濟(jì)與體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)時(shí)代 ?連鎖經(jīng)營(yíng)的品牌在消費(fèi)群體中產(chǎn)生 “ 影響力 ” ，連鎖經(jīng)營(yíng)則是將 “ 影響力 ” 最大地效益化的最有效的 零售終端模式 。 ?90年代中期以后，東部發(fā)達(dá)地區(qū)的人口規(guī)模和 GDP總值規(guī)模進(jìn)一步增長(zhǎng)，以北京，上海，廣州，深圳等中心城市為核心的區(qū)域經(jīng)濟(jì)發(fā)展迅速。 有利于避免過度進(jìn)入帶來的惡性競(jìng)爭(zhēng)，對(duì)原有商業(yè)網(wǎng)點(diǎn)的零售企業(yè)起到保護(hù)作用。 把發(fā)展連鎖經(jīng)營(yíng)作為流通領(lǐng)域結(jié)構(gòu)調(diào)整的主要方向，扶持連鎖業(yè)的發(fā)展。 Sullivan China 中國(guó)移動(dòng)定制終端連鎖經(jīng)營(yíng)模式可行性研究 中期匯報(bào) 2022年 6月 機(jī)密文件 版權(quán)所有 內(nèi)容綱要 ? 項(xiàng)目概況 ?項(xiàng)目背景與目標(biāo) ?項(xiàng)目總體研究思路 ?研究方法 ?前期工作概述 ? 宏觀環(huán)境分析與連鎖經(jīng)營(yíng)模式必然性 ? CMCC定制終端連鎖經(jīng)營(yíng)模式必要性 ? CMCC定制終端連鎖經(jīng)營(yíng)模式充分性 ? 成熟度研究與可行性結(jié)論 ? CMCC定制終端連鎖經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略定位與模式設(shè)計(jì) 2022年 6月 機(jī)密文件 版權(quán)所有 3 項(xiàng)目背景與目標(biāo) 項(xiàng)目背景 項(xiàng)目目標(biāo) 終端市場(chǎng)連鎖經(jīng)營(yíng)作為手機(jī)零售渠道的價(jià)值： 深入研究終端連鎖經(jīng)營(yíng)模式的模式特點(diǎn)、運(yùn)作規(guī)律、管理流程、系統(tǒng)支撐、操作方式等各環(huán)節(jié)及對(duì)中國(guó)移動(dòng)影響 中國(guó)移動(dòng)定制終端連鎖經(jīng)營(yíng)模式可行性研究： 研究終端連鎖經(jīng)營(yíng)影響論證中國(guó)移動(dòng)定制終端全網(wǎng)連鎖經(jīng)營(yíng)模式的可行性，特別是大賣場(chǎng)連鎖經(jīng)營(yíng) 中國(guó)移動(dòng)定制終端連鎖經(jīng)營(yíng)模式設(shè)計(jì)與優(yōu)化 ：主要包括：模式設(shè)計(jì)與特點(diǎn)、系統(tǒng)支撐、財(cái)務(wù)處理、業(yè)務(wù)流程、零售管理等方面 從終端銷售行業(yè)和電信行業(yè)角度出發(fā)，連鎖經(jīng)營(yíng)模式已經(jīng)對(duì)中國(guó)移動(dòng)產(chǎn)生了方方面面影響，基于終端連鎖經(jīng)營(yíng)模式的良好發(fā)展以及中國(guó)移動(dòng)定制終端市場(chǎng)的良好情況，有必要深入分析與研究中國(guó)移動(dòng)定制終端的全網(wǎng)連鎖經(jīng)營(yíng)模式可行性。 財(cái)政部 《 新會(huì)計(jì)準(zhǔn)則 》 強(qiáng)調(diào)公允價(jià)值；存貨的計(jì)價(jià)方法、資產(chǎn)減值準(zhǔn)備合算方法、短期投資計(jì)價(jià)方法、債務(wù)重組及企業(yè)合并規(guī)范變更。 技術(shù)環(huán)境 社會(huì)環(huán) 境 經(jīng)濟(jì)環(huán)境 政治環(huán)境 2022年 6月 機(jī)密文件 版權(quán)所有 經(jīng)濟(jì)發(fā)展帶來消費(fèi)革命 隨著過去 30年的經(jīng)濟(jì)飛速發(fā)展，我國(guó)城鄉(xiāng)居民的人均收入實(shí)現(xiàn)飛躍增長(zhǎng) 國(guó)民更多的可支配收入從需求角度拉動(dòng)了中國(guó)社會(huì)的零售總額巨幅增長(zhǎng) 影響力經(jīng)濟(jì)時(shí)代，標(biāo)準(zhǔn)化和全體驗(yàn)式的連鎖經(jīng)營(yíng)成為順應(yīng)潮流的 零售業(yè)態(tài)發(fā)展趨勢(shì) 02 , 0 0 04 , 0 0 06 , 0 0 08 , 0 0 01 0 , 0 0 01 2 , 0 0 01978 1980 1985 1990 1995 2022 2022農(nóng)村居民家庭人均收入城市居民人均可支配收入中國(guó)城鄉(xiāng)居民人均收入增長(zhǎng)， 1978－ 2022 單位：元 技術(shù)環(huán)境 社會(huì)環(huán) 境 經(jīng)濟(jì)環(huán)境 政治環(huán)境 2022年 6月 機(jī)密文件 版權(quán)所有 經(jīng)濟(jì)發(fā)展帶來消費(fèi)革命 隨著過去 30年的經(jīng)濟(jì)飛速發(fā)展，我國(guó)城鄉(xiāng)居民的人均收入實(shí)現(xiàn)飛躍增長(zhǎng) 國(guó)民更多的可支配收入從需求角度拉動(dòng)了中國(guó)社會(huì)的零售總額巨幅增長(zhǎng) 影響力經(jīng)濟(jì)時(shí)代，標(biāo)準(zhǔn)化和全體驗(yàn)式的連鎖經(jīng)營(yíng)成為順應(yīng)潮流的 零售業(yè)態(tài)發(fā)展趨勢(shì) 01 0 , 0 0 02 0 , 0 0 03 0 , 0 0 04 0 , 0 0 05 0 , 0 0 06 0 , 0 0 07 0 , 0 0 08 0 , 0 0 01978 1980 1985 1990 1995 2022 2022中國(guó)社會(huì)消費(fèi)品零售總額增長(zhǎng)， 1978－ 2022 單位：億元 技術(shù)環(huán)境 社會(huì)環(huán) 境 經(jīng)濟(jì)環(huán)境 政治環(huán)境 2022年 6月 機(jī)密文件 版權(quán)所有 產(chǎn)業(yè)重心 產(chǎn)業(yè)發(fā)展階段示意圖 基于建筑、交通 的基礎(chǔ)產(chǎn)業(yè) 基于計(jì)算機(jī)技術(shù)的 信息產(chǎn)業(yè) 基于電信技術(shù)的 通信、傳媒產(chǎn)業(yè) 基于體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)和 影響力經(jīng)濟(jì)的娛樂產(chǎn)業(yè) 時(shí)間 歐美 日本 中國(guó) 隨著過去 30年的經(jīng)濟(jì)飛速發(fā)展，我國(guó)城鄉(xiāng)居民的人均收入實(shí)現(xiàn)飛躍增長(zhǎng) 國(guó)民更多的可支配收入從需求角度拉動(dòng)了中國(guó)社會(huì)的零售總額巨幅增長(zhǎng) 影響力經(jīng)濟(jì)時(shí)代，標(biāo)準(zhǔn)化和全體