【正文】 所有 用戶定制終端定性分析： 用戶 CMCC定制終端需求行為特征 1 2 歲以下,5% 1 2 1 8 歲,15%1 8 2 5 歲,25%2 5 3 5 歲,37%3 5 4 5 歲,10%4 5 歲以上,8%數(shù)據來源： Frostamp。 新消費世代的誕生 技術環(huán)境 社會環(huán)境 經濟環(huán)境 政治環(huán)境 2022年 6月 機密文件 版權所有 技術 —— 信息通信技術以及交通等公共基礎設施逐步完善，越來越降低溝通與交易成本 01002003004005006007002022 2022 2022 2022 20223G用戶其他移動用戶024681012142022 2022 2022鐵路營業(yè)里程高速公路內 河運輸基礎設施發(fā)展狀況， 2022－ 2022 移動信息服務用戶預測， 2022－ 2022 單位：萬公里 單位：百萬人 ?運輸基礎設施的快速增長態(tài)勢為我國現(xiàn)代物流的發(fā)展提供了良好的基礎，特別是高速公路和鐵路的發(fā)展，使越來越多地區(qū)的 “ 一日到達、隔日到達 ” 物流配送得以實現(xiàn)。 扁平化發(fā)展 技術環(huán)境 社會環(huán)境 經濟環(huán)境 政治環(huán)境 2022年 6月 機密文件 版權所有 ?1978年以來，北京、上海、廣東等經濟發(fā)展中心地區(qū)人口聚集趨勢明顯。 ? 國家經貿委把物流配送中心建設、連鎖企業(yè)信息化建設等，列入國債貼息項目給予重點支持。 2022年 1號提案 《 盡快統(tǒng)一內外資企業(yè)所得稅制度 》 計劃改變中國目前實施的內外資企業(yè)差別稅率制。 ?生產者規(guī)模進一步擴大，他們通過信息化的管理形成全國網絡，實現(xiàn)生產要素的共享。連鎖商店，每一個成員店，無論規(guī)模大小、地區(qū)差異，都必須擁有一個共同的經營理念 ?統(tǒng)一的企業(yè)識別包含招牌、裝潢、標準色彩、外觀、物品陳列、布臵、購物袋、制服、收銀臺、名片、標識卡、意見箱、垃圾箱等硬件及禮節(jié)、口號、招呼等行為語言。 手機生產 手機銷售 手機售后 ? 與廠商合作，生產符合消費者需求的手機 ? 利用手機銷售渠道發(fā)展業(yè)務 ? 銷售手機需要了解業(yè)務，運營商的幫助必不可少 ? 運營商介入拉動手機銷售有利于與廠商的良性合作 ? 增加與用戶的接觸，了解用戶的需求 ? 業(yè)務與手機聯(lián)系越來越緊密，促使運營商深度介入手機產業(yè)鏈各環(huán)節(jié)。 2022年 6月 機密文件 版權所有 手機功能豐富化、復雜化 位臵服務 多媒體 應用下載 多媒體信息 可視電話 互聯(lián)網連接 企業(yè)應用接入 電子商務 ? 移動通訊業(yè)務更加多樣化 ? 手機的功能更加復雜化 ? 用戶需要在購買手機時進行體驗 ? 用戶需要更加專業(yè)的服務來引導 大賣場模式能提供更加舒適的體驗環(huán)境 連鎖經營模式能提供統(tǒng)一的專業(yè)化服務 大賣場 +連鎖經營 2022年 6月 機密文件 版權所有 “一個中國移動”戰(zhàn)略要求 購買手機 使用移動業(yè)務 手機維修 ?“一個中國移動”戰(zhàn)略要求用戶可全程享受 CMCC提供的一致性的業(yè)務和服務，中國移動需要拓展用戶接觸點。 ? 而另一方面，與中移鼎訊相比，華盛與聯(lián)通的關系更加緊密。 ? 中國移動目前采用這種模式障礙較大，但 3G時代隨著渠道掌控力增強，這種模式可行性將提高。 ? 聯(lián)通 CDMA終端上游渠道 ? 聯(lián)通華盛總部負責手機的定制和集采購，然后根據各地方分公司上報計劃，將手機銷售任務分配至各地方公司銷售 2022年 6月 機密文件 版權所有 手機零售上游渠道對比（ 2/3） 聯(lián)通華盛 ?產生背景 ?CDMA終端市場占有率低，渠道風險大，代理商代理 CDMA終端的積極性不高，聯(lián)通需要進入終端銷售領域，拉動 CDMA終端銷售。店面位臵對銷售效果的影響加大，商圈效應明顯。 sullivan 全球數(shù)據庫， 2022 其他：指論壇推薦等 影響國內用戶現(xiàn)場購買 CMCC定制終端的主要因素 ?物美價廉 —— 連鎖經營可運用規(guī)模效益降低采購成本 ?多樣化選擇 —— 連鎖經營提升流通者與生產者的議價能力，可整合更多優(yōu)秀產品 ?品牌影響力 —— 連鎖經營模式能夠發(fā)揮CMCC品牌影響力最大化 ? 體驗環(huán)境 ,健康休閑娛樂方式 —— 連鎖經營的店面布臵可提供標準化服務 ，特別是大賣場寬敞舒適的環(huán)境 ?專業(yè)化咨詢 —— 可設臵體驗專區(qū) ， 提供體驗式顧問銷售 。 技術環(huán)境 社會環(huán)境 經濟環(huán)境 政治環(huán)境 2022年 6月 機密文件 版權所有 P（政策環(huán)境） E（經濟環(huán)境） S（社會環(huán)境） T（技術環(huán)境） ? 宏觀政策促進連鎖零售業(yè)快速發(fā)展 ? 經濟發(fā)展引發(fā)消費革命 ? 連鎖零售終端最大化地體現(xiàn)影響力經濟的效益 ? 社會變“平”了，產業(yè)鏈向扁平化的方向發(fā)展 ? 新消費世代的消費需求篩選出更合理的零售模式 ? 信息技術和交通基礎設施的發(fā)展降低了溝通和交易成本 ? 技術的發(fā)展不斷激發(fā)用戶的需求 ? 連鎖零售終端符合體驗經濟時代的要求 當今的經濟社會，技術，政策的宏觀環(huán)境下存在適合連鎖經營的零售終端成長壯大的土壤 小節(jié) 2022年 6月 機密文件 版權所有 內容綱要 ? 項目概況 ? 宏觀環(huán)境分析與連鎖經營模式必然性 ?PEST分析 ?商業(yè)環(huán)境與零售渠道規(guī)?；?、精細化 ?連鎖經營本質屬性 ?連鎖經營作為零售渠道的價值 ?連鎖經營作為手機零售渠道的價值 ? CMCC定制終端連鎖經營模式必要性 ? CMCC定制終端連鎖經營模式充分性 ? 成熟度研究與可行性結論 ? CMCC定制終端連鎖經營戰(zhàn)略定位與模式設計 2022年 6月 機密文件 版權所有 “ 消費者主導 ” 是商業(yè)環(huán)境發(fā)展必然趨勢，且 “ 消費者主導 ” 能夠產生逆向推動力 流通者 生產者 消費者或消費終端 廠商主導型： 代表產品：汽車、復雜科技產品、奢侈品等 推廣特色：廠商因財力以及技術上占據絕對優(yōu)勢從而在渠道路線中具有支配力量。 社會變 “ 平 ” 了 — 整個社會朝城市化進程發(fā)展 7 8 0 4 東中西部地區(qū)G D P 總和增長趨勢圖0202204000060000800001000001202201978 1980 1982 1984 1986 1988 1990 1992 1994 1996 1998 2022 2022 2022年份G D P ( 萬元) 西部地區(qū) 中部地區(qū) 東部地區(qū)19782022 東 中西部人口規(guī)模比較0202204000060000800001000001202201400001978 1980 1982 1984 1986 1988 1990 1992 1994 1996 1998 2022 2022 2022年份總人口（萬人）西部地區(qū) 中部地區(qū) 東部地區(qū)大的城市中心崛起 農村城市化進程加速 ?區(qū)域內農村基礎建設加快，教育、醫(yī)療衛(wèi)生等配套設施不斷完善，大大加速了其城市化進程。 商務部、發(fā)展改革委、公安部、稅務總局、工商總局 《 零售商供應商公平交易管理辦法 》 零售商與供應商應當本著合法、自愿、公平、誠實信用的原則進行交易；零售商不得濫用市場終端的優(yōu)勢地位。 將強制連鎖企業(yè)，尤其是家電連鎖企業(yè)培養(yǎng)健康的渠道關系，提高競爭力。 ?交通建設與信息化建設使農村與中心城市的聯(lián)系更加緊密，人口的流動和經濟生產的滲透使不同經濟水平的城鄉(xiāng)交流更加頻繁。 渠道主導型： 代表產品：快速消費品、數(shù)碼產品、家電、家居用品 推廣特色：這些產品面對當?shù)厥袌錾涎杆俎D變的需求，廠商無法輕易地預測了解當?shù)氐男枨笄閯?，結果領導權就落在中間商手中。 并通過連鎖經營提升專業(yè)化形象 ? 一定沖動性與營業(yè)員促銷 —— 現(xiàn)場決策受到影響 ，喜歡看到其它消費者的反應 ， 連鎖經營便于聚集具有類似需求的人群 ， 促使用戶進行決策 環(huán)境好、心情就好、買的舒服 促銷員的意見很重要 32%10%18%14%11%8%7%0% 5% 10% 15% 20% 25% 30% 35%促銷員推銷新功能體驗購買環(huán)境舒適專業(yè)化咨詢現(xiàn)場決策沖動事先想好了直奔主題其他2022年 6月 機密文件 版權所有 用戶 CMCC定制終端購買行為特征 — 售后 數(shù)據來源： Frostamp。 ? 連鎖經營具有規(guī)模效應，能保證貨品的快進快出，以保持將最新的貨品銷售給用戶。 ?聯(lián)通不具有手機銷售的經營許可 ?聯(lián)通華盛的目標 ?通過規(guī)范化的市場化運作手段，對不同檔次的終端產品進行有選擇的集中采購； ?根據業(yè)務發(fā)展需要，定制部分特殊終端； ?通過建立合理的價格體系，調動社會渠道參與的積極性。 2022年 6月 機密文件 版權所有 后臺支撐對比 ? 中國移動 ? 售后：主要依靠服務平臺提供，服務平臺各地不同 ? 財務：終端銷售業(yè)務沒有剝離，納入中國移動整體核算 ? 系統(tǒng)：由多個服務平臺供貨，沒有統(tǒng)一的進銷存等支撐系統(tǒng) 相比之下，聯(lián)通在手機銷售的后臺支撐方面比較統(tǒng)一。 2022年 6月 機密文件 版權所有 手機零售上游渠道對比（ 3/3） 聯(lián)通華盛 ? 華盛在聯(lián)通組織結構中的位臵 董事長 總裁（總經理） 經營副總裁 東區(qū)、中區(qū)、西區(qū) （設三個大區(qū)） 監(jiān)管各區(qū)內的省分 營業(yè)廳、零售店 營銷部 市場部 華盛公司 資費標準制定監(jiān)管、 終端形象、政策平衡 卡類銷售 （ SELLOUT責任部門） 品牌規(guī)劃、推廣 （維護責任部門） 集采手機渠道、 華盛加盟店建設 （ SELLIN責任部門） 各省市場部 省華盛 地市華盛 ? 聯(lián)通華盛在整個聯(lián)通的組織架構中位臵相對獨立，不受省公司控制。連鎖經營能快速擴張，在短時間內盡量搶占核心位臵。而業(yè)務內臵也將成為潮流。其既可以是經營模式，也逐漸成為企業(yè)組織形式 本質特點： 大規(guī)模 標準化 可迅速復制 用戶導向的逆向營銷思維 2022年 6月 機密文件 版權所有 內容綱要 ? 項目概況 ? 宏觀環(huán)境分析與連鎖經營模式必然性 ?PEST分析 ?商業(yè)環(huán)境與零售渠道規(guī)?；⒕毣? ?連鎖經營本質屬性 ?連鎖經營作為零售渠道的價值 ?連鎖經營作為手機零售渠道的價值 ? CMCC定制終端連鎖經營模式必要性 ? CMCC定制終端連鎖經營模式充分性 ? 成熟度研究與可行性結論 ? CMCC定制終端連鎖經營戰(zhàn)略定位與模式設計 2022年 6月 機密文件 版權所有 連鎖經營是零售終端的主要商業(yè)形態(tài)（ 1/3） 過去：零售終端業(yè)態(tài) 較為單調的發(fā)展初期 現(xiàn)在：零售終端業(yè)態(tài)多樣化的繁榮時期 未來：零售終端的規(guī)?；c特色化發(fā)展 ?多數(shù)行業(yè)以獨立的門店為主，在食品、服裝等生產銷售一體化的行業(yè)出現(xiàn)連鎖經營門店 ?百貨商店占有較高的市場份額 ?隨著國外商品品牌與零售企業(yè)的進入，零售業(yè)態(tài)逐漸發(fā)展到一個豐富化的階段 ?連鎖經營賣場與專業(yè)便利店發(fā)展迅速，傳統(tǒng)業(yè)態(tài)份額下降 ?大中型城市的商圈效應與社區(qū)效應逐漸加強 ?專家預測未來主流的商業(yè)業(yè)態(tài)將集中在便利連鎖店和各類超市方面，傳統(tǒng)商業(yè)模式將退居次席 2022年 6月 機密文件 版權所有 耐用品商店 16 公共飲食行業(yè) 23 汽車專賣店 37 消費品商店 57 女士服裝專賣店 62 雜貨店 63 藥店 65 鞋店 68 家用電器行業(yè) 70 連鎖店的重要性 業(yè)務類型 連鎖店所占份額 % 零售業(yè)態(tài) 得分均值 （滿分 5分） 排名 便利店