【正文】 式必要性 ?用戶 ?企業(yè)戰(zhàn)略、業(yè)務(wù)與終端 ?競爭 ? CMCC定制終端連鎖經(jīng)營模式充分性 ? 成熟度研究與可行性結(jié)論 ? CMCC定制終端連鎖經(jīng)營戰(zhàn)略定位與模式設(shè)計(jì) 2022年 6月 機(jī)密文件 版權(quán)所有 用戶定制終端定性分析： 用戶 CMCC定制終端需求行為特征 1 2 歲以下,5% 1 2 1 8 歲,15%1 8 2 5 歲,25%2 5 3 5 歲,37%3 5 4 5 歲,10%4 5 歲以上,8%數(shù)據(jù)來源： Frostamp。 并通過連鎖經(jīng)營提升專業(yè)化形象 ? 一定沖動性與營業(yè)員促銷 —— 現(xiàn)場決策受到影響 ，喜歡看到其它消費(fèi)者的反應(yīng) ， 連鎖經(jīng)營便于聚集具有類似需求的人群 ， 促使用戶進(jìn)行決策 環(huán)境好、心情就好、買的舒服 促銷員的意見很重要 32%10%18%14%11%8%7%0% 5% 10% 15% 20% 25% 30% 35%促銷員推銷新功能體驗(yàn)購買環(huán)境舒適專業(yè)化咨詢現(xiàn)場決策沖動事先想好了直奔主題其他2022年 6月 機(jī)密文件 版權(quán)所有 用戶 CMCC定制終端購買行為特征 — 售后 數(shù)據(jù)來源： Frostamp。 2022年 6月 機(jī)密文件 版權(quán)所有 54 中國移動定制終端分階段發(fā)展規(guī)劃與路標(biāo) 完善并拓展基礎(chǔ)通信 業(yè)務(wù)豐富及整合應(yīng)用 提供綜合信息服務(wù) 業(yè)務(wù)發(fā)展 規(guī)劃 我們現(xiàn)在處在這一階段，處于優(yōu)勢向產(chǎn)業(yè)鏈上下游全面遷移的過程 ? 定制終端成為信息化服務(wù)的載體 ? 融合并支持各行業(yè)的信息化應(yīng)用 ? 普及定制終端，發(fā)展新的語音用戶 ? 開拓市場銷售渠道 ? 支持基礎(chǔ)數(shù)據(jù)業(yè)務(wù) ? 提升定制終端影響力 ? 內(nèi)臵業(yè)務(wù)軟件，搶占用戶第一使用界面 ? 整合軟件應(yīng)用平臺，加強(qiáng)業(yè)務(wù)軟件監(jiān)管 ? TD終端 定制終端發(fā)展路標(biāo) 支撐與提升 整合與引導(dǎo) 泛在化與主導(dǎo) 概述 ? 不局限于通信形態(tài)，業(yè)務(wù)應(yīng)用豐富，各個行業(yè)拓展 ? 滿足用戶多層次、多方面需求 ? 數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)將融入人們生活和生活，應(yīng)用進(jìn)一步豐富 ? 提供整合、一對一的體驗(yàn) ? 支持支持體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)與影響力經(jīng)濟(jì) ? 滿足用戶基礎(chǔ)通信需求 ? 基礎(chǔ)數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)是基礎(chǔ)通信功能的完善和補(bǔ)充 2022年 6月 機(jī)密文件 版權(quán)所有 55 中國移動定制終端第一階段（現(xiàn)階段）總體策略 基礎(chǔ)通 訊功能與補(bǔ)充 基礎(chǔ)數(shù)據(jù)業(yè)務(wù) ?吸引新增用戶，掌控更多的銷售渠道資源 定制終端定位 中國移動定位 重點(diǎn)實(shí)施方案 ?在功能上支持基本數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)，促進(jìn)數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)的發(fā)展 ?工作重點(diǎn)在于通過定制終端的市場營銷，發(fā)展新增用戶，加強(qiáng)渠道建設(shè) ?集中采購，降低成本，以低價格吸引新興市場用戶 ?掌控定制終端的銷售渠道，加強(qiáng)對終端銷售渠道的控制力 ?加強(qiáng)定制終端對基本數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)的支持，通過定制終端的營銷普及促進(jìn)數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)的發(fā)展 ?采取數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)與定制終端捆綁營銷 ?借助定制終端的銷售渠道發(fā)展?fàn)I銷數(shù)據(jù)業(yè)務(wù) 應(yīng)用軟件平臺 操作系統(tǒng) 定制終端 銷售渠道 終端用戶 該階段重點(diǎn)關(guān)注環(huán)節(jié) 基于語音 定制終端發(fā)展路標(biāo) 支撐與提升 2022年 6月 機(jī)密文件 版權(quán)所有 連鎖經(jīng)營模式是 CMCC掌控手機(jī)銷售渠道的有力手段 連鎖經(jīng)營模式具有能快速復(fù)制的優(yōu)勢，能實(shí)現(xiàn)短時間內(nèi)的快速擴(kuò)張。 通過規(guī)模效益，中國移動將實(shí)現(xiàn)手機(jī)銷量的快速提升，從而獲得更多的話語權(quán)，增強(qiáng)對上游廠商的控制。 中國移動可以利用連鎖經(jīng)營模式，通過統(tǒng)一的形象、標(biāo)準(zhǔn)化的專業(yè)服務(wù)，迅速獲得用戶的認(rèn)可并在手機(jī)銷售領(lǐng)域樹立良好的品牌形象。 ? 連鎖經(jīng)營具有規(guī)模效應(yīng)，能保證貨品的快進(jìn)快出，以保持將最新的貨品銷售給用戶。 全程服務(wù) 定制終端連鎖經(jīng)營將用戶接觸點(diǎn)和控制點(diǎn)前移，使用戶從一開始就享受由“ ONE CMCC” 提供的服務(wù)，確保全程的完整性。 購買手機(jī)是使用 移動業(yè)務(wù)的第一步 2022年 6月 機(jī)密文件 版權(quán)所有 內(nèi)容綱要 ? 項(xiàng)目概況 ? 宏觀環(huán)境分析與連鎖經(jīng)營模式必然性 ? CMCC定制終端連鎖經(jīng)營模式必要性 ?用戶 ?企業(yè)戰(zhàn)略、業(yè)務(wù)與終端 ?競爭 ? CMCC定制終端連鎖經(jīng)營模式充分性 ? 成熟度研究與可行性結(jié)論 ? CMCC定制終端連鎖經(jīng)營戰(zhàn)略定位與模式設(shè)計(jì) 2022年 6月 機(jī)密文件 版權(quán)所有 手機(jī)零售終端對比（ 1/4） ? 中國移動定制終端銷售 ? 主要依靠自有渠道，多數(shù)地區(qū)常態(tài)化定制終端銷售只在“溝通 100”營業(yè)廳進(jìn)行。 ? 中國聯(lián)通 CDMA終端銷售 ? 在強(qiáng)化自有渠道終端銷售職能的同時，廣泛利用社會渠道進(jìn)行 CDMA終端銷售。 ?聯(lián)通不具有手機(jī)銷售的經(jīng)營許可 ?聯(lián)通華盛的目標(biāo) ?通過規(guī)范化的市場化運(yùn)作手段，對不同檔次的終端產(chǎn)品進(jìn)行有選擇的集中采購； ?根據(jù)業(yè)務(wù)發(fā)展需要，定制部分特殊終端； ?通過建立合理的價格體系，調(diào)動社會渠道參與的積極性。華盛作為聯(lián)通的全資子公司，全權(quán)負(fù)責(zé)聯(lián)通定制終端的采購和銷售。 2022年 6月 機(jī)密文件 版權(quán)所有 手機(jī)零售上游渠道對比（ 3/3） 聯(lián)通華盛 ? 終端采購流程 華盛總部 手機(jī)廠商 華盛省公司 華盛地市公司 經(jīng)銷商 總部選型 定制機(jī)型列表下發(fā) 定制機(jī)型列表下發(fā) 地市報(bào)需求 省公司綜合地市需求上報(bào)總部 總部綜合需求統(tǒng)談價格 總部下發(fā)銷售任務(wù) 省公司分解銷售任務(wù) 地市公司組織經(jīng)銷商采購 經(jīng)銷商采購手機(jī) 1 2 3 6 5 4 8 7 9 10 聯(lián)通華盛是一種中央集權(quán)的管理模式。 ? 這種模式一方面杜絕了地市分公司為完成任務(wù)囤貨的現(xiàn)象；另一方面也降低了聯(lián)通的資源投入和風(fēng)險(xiǎn)。 2022年 6月 機(jī)密文件 版權(quán)所有 后臺支撐對比 ? 中國移動 ? 售后：主要依靠服務(wù)平臺提供，服務(wù)平臺各地不同 ? 財(cái)務(wù)：終端銷售業(yè)務(wù)沒有剝離，納入中國移動整體核算 ? 系統(tǒng)：由多個服務(wù)平臺供貨，沒有統(tǒng)一的進(jìn)銷存等支撐系統(tǒng) 相比之下，聯(lián)通在手機(jī)銷售的后臺支撐方面比較統(tǒng)一。聯(lián)通的歷史原因造成其對 CDMA終端銷售的掌控力很強(qiáng)，是其采用這種模式的基礎(chǔ)。 但另一方面，地方公司缺乏自主權(quán)，任務(wù)層層下壓，容易造成經(jīng)銷商的不滿。移動定制終端的采購、銷售等還是由總部及各級分公司負(fù)責(zé)。 2022年 6月 機(jī)密文件 版權(quán)所有 手機(jī)零售上游渠道對比（ 3/3） 聯(lián)通華盛 ? 華盛在聯(lián)通組織結(jié)構(gòu)中的位臵 董事長 總裁（總經(jīng)理） 經(jīng)營副總裁 東區(qū)、中區(qū)、西區(qū) （設(shè)三個大區(qū)） 監(jiān)管各區(qū)內(nèi)的省分 營業(yè)廳、零售店 營銷部 市場部 華盛公司 資費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)制定監(jiān)管、 終端形象、政策平衡 卡類銷售 （ SELLOUT責(zé)任部門） 品牌規(guī)劃、推廣 （維護(hù)責(zé)任部門） 集采手機(jī)渠道、 華盛加盟店建設(shè) （ SELLIN責(zé)任部門） 各省市場部 省華盛 地市華盛 ? 聯(lián)通華盛在整個聯(lián)通的組織架構(gòu)中位臵相對獨(dú)立，不受省公司控制。 2022年 6月 機(jī)密文件 版權(quán)所有 手機(jī)零售終端對比（ 2/4） 聯(lián)通營銷渠道 自有渠道 普通代理 專業(yè)機(jī)構(gòu)代理 專營店 直銷渠道 自營營業(yè)廳 合作營業(yè)廳 由聯(lián)通投資新建、購臵或租賃，全面銷售聯(lián)通所有業(yè)務(wù)，產(chǎn)權(quán)和經(jīng)營管理權(quán)均歸屬聯(lián)通的自有渠道 由聯(lián)通公司建立的專、兼職直銷人員隊(duì)伍，不包括社會分銷渠道建立的直銷人員隊(duì)伍 由合作方投資購臵或租賃，聯(lián)通提供相應(yīng)支持，排他性專營聯(lián)通業(yè)務(wù)，產(chǎn)權(quán)或經(jīng)營權(quán)歸屬合作方的社會渠道 由合作方投資建設(shè)，排他性專營聯(lián)通的各項(xiàng)業(yè)務(wù)，符合聯(lián)通 VI標(biāo)識的通信專業(yè)零售商 代理聯(lián)通部分或全部業(yè)務(wù)的專業(yè)機(jī)構(gòu) 擁有固定店面，代理聯(lián)通部分或全部業(yè)務(wù)的社會渠道 社會渠道 連鎖專營店 大賣場 在專門銷售通信產(chǎn)品的大中型商場、大中型電器商場中的通信專區(qū)、專柜以及大中型百貨商場中的通信專區(qū)、專柜等設(shè)立的自營營業(yè)廳、合作營業(yè)廳、專營店或普通代理店，全面或部分代理公司業(yè)務(wù) 網(wǎng)點(diǎn)數(shù)量在 2個以上（含 2個），具備連鎖性質(zhì)，全面或部分代理聯(lián)通業(yè)務(wù)，符合公司 VI標(biāo)識的通信專業(yè)零售商 特殊形式渠道 聯(lián)通手機(jī)銷售渠道 2022年 6月 機(jī)密文件 版權(quán)所有 手機(jī)零售終端對比（ 3/4） 聯(lián)通自建大賣場 ?大賣場模式 —— 自建他營或他建他營 ?由聯(lián)通公司提供場地，召集當(dāng)?shù)?CDMA手機(jī)代理商租用，形成 CDMA手機(jī)大賣場； ?由當(dāng)?shù)鼗蚩鐓^(qū)域有實(shí)力的代理商提供場地，召集當(dāng)?shù)?CDMA手機(jī)代理商租用，形成 CDMA手機(jī)大賣場； ?由當(dāng)?shù)鼗蚩鐓^(qū)域有實(shí)力的代理商提供場地，由 CDMA手機(jī)廠家提供促銷員、售后等資源支持，形成 CDMA手機(jī)大賣場； ?參與賣場合作代理商的贏利模式 終端銷售利潤 發(fā)展用戶傭金 話費(fèi)提成 G網(wǎng)終端及維修等其他業(yè)務(wù) + + + 2022年 6月 機(jī)密文件 版權(quán)所有 手機(jī)零售終端對比（ 4/4） 聯(lián)通自建賣場 確保同等資金投入的情況下 C網(wǎng)利潤率高于 G網(wǎng) 經(jīng)銷商銷售中國移動定制終端利潤很低 協(xié)助合作伙伴向廠家爭取最大化的促銷支持 廠商投入少 C、 G網(wǎng)業(yè)務(wù)的陳列及銷售區(qū)域必須嚴(yán)格區(qū)分，同時要求 C網(wǎng)專區(qū)必須做成精品店 多數(shù)賣場沒有嚴(yán)格區(qū)分定制和非定制終端銷售 聯(lián)通的支持力度必須與合作伙伴的投入規(guī)模相匹配，重點(diǎn)支持有形成連鎖能力的合作伙伴 移動的政策傾斜不夠透明化，很多經(jīng)銷商有意見，認(rèn)為不公 聯(lián)通手機(jī)大賣場 移動手機(jī)大賣場 2022年 6月 機(jī)密文件 版權(quán)所有 手機(jī)零售上游渠道對比（ 1/3） ? 中國移動定制終端上游渠道 ? 選型由集團(tuán)統(tǒng)一進(jìn)行，各地方分公司獨(dú)立擁有手機(jī)定制和集采的權(quán)限 ? 除了與中移鼎訊，還與多家社會渠道包括中郵器材、天音通信、長遠(yuǎn)電信等保持著緊密的合作關(guān)系 相比之下，聯(lián)通 CDMA手機(jī)銷售的上游渠道比較集中。 相比之下，聯(lián)通在手機(jī)零售終端方面具有更多的業(yè)態(tài)。 一致性的業(yè)務(wù)和服務(wù) 定制終端連鎖經(jīng)營具有統(tǒng)一化、標(biāo)準(zhǔn)化的特點(diǎn)，而且可以和中國移動其他渠道保持統(tǒng)一，能在統(tǒng)一的“ CMCC” 品牌下為用戶提供一致性的業(yè)務(wù)和服務(wù)。連鎖經(jīng)營能快速擴(kuò)張，在短時間內(nèi)盡量搶占核心位臵。 另一方面，手機(jī)向快銷品過渡，用戶購買的理性程度下降。 連鎖經(jīng)營模式在速度和規(guī)模之外，還具有統(tǒng)一化、標(biāo)準(zhǔn)化、專業(yè)化的優(yōu)勢。 同時，迅速搶占店址等不可再生的資源，是未來競爭的制勝關(guān)鍵。而業(yè)務(wù)內(nèi)臵也將成為潮流。 sullivan 全球數(shù)據(jù)庫， 2022 國內(nèi)用戶購買 CMCC定制終端前考慮的因素 ?物美價廉 —— 連鎖經(jīng)營可運(yùn)用規(guī)模效益降低采購成本 ?多樣化選擇 —— 連鎖經(jīng)營提升流通者與生產(chǎn)者的議價能力，可整合更多優(yōu)秀產(chǎn)品 ?品牌影響力 —— 連鎖經(jīng)營模式能夠發(fā)揮CMCC品牌影響力最大化 ? 28%18%8%14%10%15%7%0% 5% 10% 15% 20% 25% 30%物美價廉的信號多樣化選擇朋友推薦品牌售后服務(wù)保障方便購買其他物美價廉 —— 連鎖經(jīng)營可運(yùn)用規(guī)模效益降低采購成本多樣化選擇 —— 連鎖經(jīng)營提升流通者與生產(chǎn)者的議價能力，可整合更多優(yōu)秀產(chǎn)品品牌影響力 —— 連鎖經(jīng)營模式能夠發(fā)揮品牌影響力最大化手機(jī)種類這么多，得好好選擇，但相信 CMCC的品牌 我就是沖著話費(fèi)優(yōu)惠來的 2022年 6月 機(jī)密文件 版權(quán)所有 用戶 CMCC定制終端購買行為特征 — 售中 數(shù)據(jù)來源： Frostamp?？梢凿N售自主品牌手機(jī) 總部統(tǒng)一培訓(xùn)店員，統(tǒng)一終端店面形象，統(tǒng)一零售價格（明碼標(biāo)價），統(tǒng)一貨源；加盟店在不違反合作條約的前提下有一定自主權(quán)。連鎖商店接受總部的統(tǒng)一管理，實(shí)施統(tǒng)一的經(jīng)營戰(zhàn)略、營銷策略等。其既可以是經(jīng)營模式，也逐漸成為企業(yè)組織形式 本質(zhì)特點(diǎn)： 大規(guī)模 標(biāo)準(zhǔn)化 可迅速復(fù)制 用戶導(dǎo)向的逆向營銷思維 2022年 6月 機(jī)密文件 版權(quán)所有 內(nèi)容綱要 ? 項(xiàng)目概況 ? 宏觀環(huán)境分析與連鎖經(jīng)營模式必然性 ?PEST分析 ?商業(yè)環(huán)境與零售渠道規(guī)模化、精細(xì)