【正文】 撐 國(guó)外主流品牌向廠商和國(guó)代商合作，國(guó)內(nèi)部分品牌與省包商合作。 渠道主導(dǎo)型： 代表產(chǎn)品：快速消費(fèi)品、數(shù)碼產(chǎn)品、家電、家居用品 推廣特色：這些產(chǎn)品面對(duì)當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)上迅速轉(zhuǎn)變的需求，廠商無(wú)法輕易地預(yù)測(cè)了解當(dāng)?shù)氐男枨笄閯?shì)，結(jié)果領(lǐng)導(dǎo)權(quán)就落在中間商手中。 技術(shù)環(huán)境 社會(huì)環(huán)境 經(jīng)濟(jì)環(huán)境 政治環(huán)境 ? 體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)對(duì)于服務(wù)業(yè)和日用消費(fèi)品業(yè)來(lái)說(shuō)，無(wú)疑是一種全新的增加企業(yè)價(jià)值的經(jīng)濟(jì)模式 ? 連鎖零售終端更適合在體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)時(shí)代為 E世代消費(fèi)者提供全面的體驗(yàn)式服務(wù)。 ?交通建設(shè)與信息化建設(shè)使農(nóng)村與中心城市的聯(lián)系更加緊密，人口的流動(dòng)和經(jīng)濟(jì)生產(chǎn)的滲透使不同經(jīng)濟(jì)水平的城鄉(xiāng)交流更加頻繁。 有利于促進(jìn)我國(guó)零售行業(yè)的加速整合，提高行業(yè)集中度，增強(qiáng)與外資的競(jìng)爭(zhēng)能力。 將強(qiáng)制連鎖企業(yè)，尤其是家電連鎖企業(yè)培養(yǎng)健康的渠道關(guān)系，提高競(jìng)爭(zhēng)力。Frost amp。 商務(wù)部、發(fā)展改革委、公安部、稅務(wù)總局、工商總局 《 零售商供應(yīng)商公平交易管理辦法 》 零售商與供應(yīng)商應(yīng)當(dāng)本著合法、自愿、公平、誠(chéng)實(shí)信用的原則進(jìn)行交易；零售商不得濫用市場(chǎng)終端的優(yōu)勢(shì)地位。 國(guó)務(wù)院 《 國(guó)務(wù)院關(guān)于促進(jìn)流通業(yè)發(fā)展的若干意見(jiàn) 》 推進(jìn)國(guó)有流通企業(yè)改組改制，加快培育大型流通企業(yè)集團(tuán)；推進(jìn)連鎖經(jīng)營(yíng)快速發(fā)展，鼓勵(lì)發(fā)展物流配送中心等。 社會(huì)變 “ 平 ” 了 — 整個(gè)社會(huì)朝城市化進(jìn)程發(fā)展 7 8 0 4 東中西部地區(qū)G D P 總和增長(zhǎng)趨勢(shì)圖0202204000060000800001000001202201978 1980 1982 1984 1986 1988 1990 1992 1994 1996 1998 2022 2022 2022年份G D P ( 萬(wàn)元) 西部地區(qū) 中部地區(qū) 東部地區(qū)19782022 東 中西部人口規(guī)模比較0202204000060000800001000001202201400001978 1980 1982 1984 1986 1988 1990 1992 1994 1996 1998 2022 2022 2022年份總?cè)丝冢ㄈf(wàn)人）西部地區(qū) 中部地區(qū) 東部地區(qū)大的城市中心崛起 農(nóng)村城市化進(jìn)程加速 ?區(qū)域內(nèi)農(nóng)村基礎(chǔ)建設(shè)加快，教育、醫(yī)療衛(wèi)生等配套設(shè)施不斷完善，大大加速了其城市化進(jìn)程。 ?連鎖經(jīng)營(yíng)模式要求信息化的管理和標(biāo)準(zhǔn)化的經(jīng)營(yíng)操作，并利用輻射式的網(wǎng)點(diǎn)占領(lǐng)目標(biāo)市場(chǎng)。 技術(shù)環(huán)境 社會(huì)環(huán)境 經(jīng)濟(jì)環(huán)境 政治環(huán)境 2022年 6月 機(jī)密文件 版權(quán)所有 P（政策環(huán)境） E（經(jīng)濟(jì)環(huán)境） S（社會(huì)環(huán)境） T（技術(shù)環(huán)境） ? 宏觀政策促進(jìn)連鎖零售業(yè)快速發(fā)展 ? 經(jīng)濟(jì)發(fā)展引發(fā)消費(fèi)革命 ? 連鎖零售終端最大化地體現(xiàn)影響力經(jīng)濟(jì)的效益 ? 社會(huì)變“平”了，產(chǎn)業(yè)鏈向扁平化的方向發(fā)展 ? 新消費(fèi)世代的消費(fèi)需求篩選出更合理的零售模式 ? 信息技術(shù)和交通基礎(chǔ)設(shè)施的發(fā)展降低了溝通和交易成本 ? 技術(shù)的發(fā)展不斷激發(fā)用戶(hù)的需求 ? 連鎖零售終端符合體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)時(shí)代的要求 當(dāng)今的經(jīng)濟(jì)社會(huì)，技術(shù)，政策的宏觀環(huán)境下存在適合連鎖經(jīng)營(yíng)的零售終端成長(zhǎng)壯大的土壤 小節(jié) 2022年 6月 機(jī)密文件 版權(quán)所有 內(nèi)容綱要 ? 項(xiàng)目概況 ? 宏觀環(huán)境分析與連鎖經(jīng)營(yíng)模式必然性 ?PEST分析 ?商業(yè)環(huán)境與零售渠道規(guī)模化、精細(xì)化 ?連鎖經(jīng)營(yíng)本質(zhì)屬性 ?連鎖經(jīng)營(yíng)作為零售渠道的價(jià)值 ?連鎖經(jīng)營(yíng)作為手機(jī)零售渠道的價(jià)值 ? CMCC定制終端連鎖經(jīng)營(yíng)模式必要性 ? CMCC定制終端連鎖經(jīng)營(yíng)模式充分性 ? 成熟度研究與可行性結(jié)論 ? CMCC定制終端連鎖經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略定位與模式設(shè)計(jì) 2022年 6月 機(jī)密文件 版權(quán)所有 “ 消費(fèi)者主導(dǎo) ” 是商業(yè)環(huán)境發(fā)展必然趨勢(shì)，且 “ 消費(fèi)者主導(dǎo) ” 能夠產(chǎn)生逆向推動(dòng)力 流通者 生產(chǎn)者 消費(fèi)者或消費(fèi)終端 廠商主導(dǎo)型： 代表產(chǎn)品：汽車(chē)、復(fù)雜科技產(chǎn)品、奢侈品等 推廣特色：廠商因財(cái)力以及技術(shù)上占據(jù)絕對(duì)優(yōu)勢(shì)從而在渠道路線中具有支配力量。 ?連鎖企業(yè)的總店和分店的擴(kuò)張滲透戰(zhàn)略必須一致，也就是說(shuō)它們擴(kuò)張和滲透的方向、深度、廣度、速度都必須統(tǒng)一 1 連鎖經(jīng)營(yíng)模式的基本特征 2022年 6月 機(jī)密文件 版權(quán)所有 連鎖經(jīng)營(yíng)模式與傳統(tǒng)經(jīng)營(yíng)模式比較 連鎖經(jīng)營(yíng)模式 整體覆蓋范圍廣，有計(jì)劃的擴(kuò)張占據(jù)有利地理位臵 用戶(hù)接觸頻率高，品牌知曉度高，品牌影響力大，容易得到消費(fèi)者認(rèn)可 由于其規(guī)模經(jīng)濟(jì)效應(yīng)作用，可以統(tǒng)一采購(gòu)獲得較好的資源優(yōu)勢(shì)，獲得價(jià)格優(yōu)勢(shì) 通過(guò)統(tǒng)一的管理平臺(tái)，可以有效降低單店成本，獲得整體運(yùn)營(yíng)成本上的優(yōu)勢(shì) 傳統(tǒng)經(jīng)營(yíng)模式 有效覆蓋區(qū)域窄，影響力較低，可擴(kuò)張程度低 在所在區(qū)域有一定知名度，但是其知名度無(wú)法傳播，整體知名度較低 自身銷(xiāo)量有限，無(wú)法獲得更好的上游資源，價(jià)格沒(méi)有優(yōu)勢(shì) 運(yùn)營(yíng)成本較高，并且通過(guò)管理壓縮成本的空間非常有限 覆蓋范圍 品牌知名度 資源優(yōu)勢(shì) 運(yùn)營(yíng)成本 營(yíng)銷(xiāo)方案 可以根據(jù)各區(qū)域特點(diǎn)，采取交叉營(yíng)銷(xiāo)方案，營(yíng)銷(xiāo)有效覆蓋范圍廣泛 可使用的營(yíng)銷(xiāo)方案較為單一，有效影響范圍較窄 2022年 6月 機(jī)密文件 版權(quán)所有 內(nèi)容綱要 ? 項(xiàng)目概況 ? 宏觀環(huán)境分析與連鎖經(jīng)營(yíng)模式必然性 ?PEST分析 ?商業(yè)環(huán)境與零售渠道規(guī)?；⒕?xì)化 ?連鎖經(jīng)營(yíng)本質(zhì)屬性 ?連鎖經(jīng)營(yíng)作為零售渠道的價(jià)值 ?連鎖經(jīng)營(yíng)作為手機(jī)零售渠道的價(jià)值 ? CMCC定制終端連鎖經(jīng)營(yíng)模式必要性 ? CMCC定制終端連鎖經(jīng)營(yíng)模式充分性 ? 成熟度研究與可行性結(jié)論 ? CMCC定制終端連鎖經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略定位與模式設(shè)計(jì) 2022年 6月 機(jī)密文件 版權(quán)所有 手機(jī)終端廠商 自建模式 代理商模式 直供模式 FD模式 銷(xiāo)售渠道 ? 種類(lèi)繁多手機(jī)品牌對(duì)渠道的資金、物流、服務(wù)等有較高要求 ? 渠道對(duì)零售終端的覆蓋、管理、資金等有較高要求 運(yùn)營(yíng)商模式 通訊專(zhuān)營(yíng)店 家電商店 百貨商店 運(yùn)營(yíng)商營(yíng)業(yè)廳 手機(jī)終端具有多種零售終端形態(tài) 2022年 6月 機(jī)密文件 版權(quán)所有 通訊專(zhuān)營(yíng)店 終端零售店分類(lèi) 家電商店 百貨商店 運(yùn)營(yíng)商營(yíng)業(yè)廳 通訊連鎖店 通訊獨(dú)立店 家電連鎖店 家電獨(dú)立店 百貨連鎖店 百貨獨(dú)立店 自營(yíng)連鎖廳 合作營(yíng)業(yè)廳 連鎖經(jīng)營(yíng)是手機(jī)零售終端的主要形態(tài) ?研究重點(diǎn)對(duì)象之一 ：廣泛存在和蓬勃發(fā)展，在手機(jī)通過(guò)社會(huì)開(kāi)放渠道銷(xiāo)售的時(shí)候，這是最常見(jiàn)和廣泛的零售模式（代表企業(yè)：迪信通、中域等） ?研究重點(diǎn)對(duì)象之二 ：消費(fèi)者生活水平的不斷提高和全國(guó)家電連鎖店的興起為家電連鎖商店帶來(lái)了空前繁華 （代表企業(yè)：國(guó)美、蘇寧等） ?研究重點(diǎn)對(duì)象之三 ：運(yùn)營(yíng)商掌控的自有渠道，在業(yè)務(wù)辦理的基礎(chǔ)上多元化發(fā)展，在終端銷(xiāo)售市場(chǎng)占有重要的地位 ?一般具有優(yōu)勢(shì)的地理位臵，在部分地區(qū)占據(jù)一定市場(chǎng)份額，總體來(lái)看非終端銷(xiāo)售的主體 2022年 6月 機(jī)密文件 版權(quán)所有 手機(jī)終端連鎖經(jīng)營(yíng)模式分析（ 1/3） 通訊專(zhuān)營(yíng)店 通訊連鎖店 財(cái)務(wù)處理 物流平臺(tái) 信息系統(tǒng) 營(yíng)銷(xiāo)渠道 運(yùn)營(yíng)模式 合作管理 主要分為兩類(lèi)： 自建自營(yíng)統(tǒng)一平臺(tái)管理運(yùn)營(yíng)； 加盟形式，收取一定的加盟費(fèi)與保證金后統(tǒng)一管理。 sullivan 全球數(shù)據(jù)庫(kù)， 2022 其他：指論壇推薦等 影響國(guó)內(nèi)用戶(hù)現(xiàn)場(chǎng)購(gòu)買(mǎi) CMCC定制終端的主要因素 ?物美價(jià)廉 —— 連鎖經(jīng)營(yíng)可運(yùn)用規(guī)模效益降低采購(gòu)成本 ?多樣化選擇 —— 連鎖經(jīng)營(yíng)提升流通者與生產(chǎn)者的議價(jià)能力，可整合更多優(yōu)秀產(chǎn)品 ?品牌影響力 —— 連鎖經(jīng)營(yíng)模式能夠發(fā)揮CMCC品牌影響力最大化 ? 體驗(yàn)環(huán)境 ,健康休閑娛樂(lè)方式 —— 連鎖經(jīng)營(yíng)的店面布臵可提供標(biāo)準(zhǔn)化服務(wù) ，特別是大賣(mài)場(chǎng)寬敞舒適的環(huán)境 ?專(zhuān)業(yè)化咨詢(xún) —— 可設(shè)臵體驗(yàn)專(zhuān)區(qū) ， 提供體驗(yàn)式顧問(wèn)銷(xiāo)售 。 連鎖經(jīng)營(yíng)模式 使零售業(yè)擺脫了傳統(tǒng)形式對(duì)其獲得規(guī)模效益的束縛。店面位臵對(duì)銷(xiāo)售效果的影響加大，商圈效應(yīng)明顯。 “One CMCC ”戰(zhàn)略要求 定制終端連鎖經(jīng)營(yíng)的作用 2022年 6月 機(jī)密文件 版權(quán)所有 “移動(dòng)信息專(zhuān)家”戰(zhàn)略 移動(dòng)通信專(zhuān)家 移動(dòng)信息專(zhuān)家 ?定制終端連鎖經(jīng)營(yíng)通過(guò)速度、規(guī)模、標(biāo)準(zhǔn)化等優(yōu)勢(shì)，能有效提升定制終端的銷(xiāo)量，從而提升數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)的使用，實(shí)現(xiàn)向“移動(dòng)信息專(zhuān)家”的跨越 手機(jī)是業(yè)務(wù)的載體 ?定制終端連鎖經(jīng)營(yíng)能在用戶(hù)購(gòu)買(mǎi)手機(jī)的過(guò)程中，建立用戶(hù)對(duì)業(yè)務(wù)使用的良好初體驗(yàn)，可促進(jìn)用戶(hù)的持續(xù)使用，從而強(qiáng)化用戶(hù)對(duì)“移動(dòng)信息專(zhuān)家”的認(rèn)知。 ? 聯(lián)通 CDMA終端上游渠道 ? 聯(lián)通華盛總部負(fù)責(zé)手機(jī)的定制和集采購(gòu)，然后根據(jù)各地方分公司上報(bào)計(jì)劃，將手機(jī)銷(xiāo)售任務(wù)分配至各地方公司銷(xiāo)售 2022年 6月 機(jī)密文件 版權(quán)所有 手機(jī)零售上游渠道對(duì)比（ 2/3） 聯(lián)通華盛 ?產(chǎn)生背景 ?CDMA終端市場(chǎng)占有率低，渠道風(fēng)險(xiǎn)大，代理商代理 CDMA終端的積極性不高，聯(lián)通需要進(jìn)入終端銷(xiāo)售領(lǐng)域，拉動(dòng) CDMA終端銷(xiāo)售。 聯(lián)通華盛這種相對(duì)獨(dú)立，全權(quán)負(fù)責(zé)終端定制、銷(xiāo)售的模式，在很大程度上規(guī)避了財(cái)務(wù)風(fēng)險(xiǎn)。 ? 中國(guó)移動(dòng)目前采用這種模式障礙較大，但 3G時(shí)代隨著渠道掌控力增強(qiáng)，這種模式可行性將提高。 2022年 6月 機(jī)密文件 版權(quán)所有 手機(jī)零售上游渠道對(duì)比（ 3/3） 聯(lián)通華盛 ? 零庫(kù)存策略 ? 聯(lián)通采用零庫(kù)存策略，及直接組織經(jīng)銷(xiāo)商從廠商或代理商處進(jìn)貨，聯(lián)通自身不負(fù)責(zé)物流、庫(kù)存以及資金墊付。 ? 而另一方面，與中移鼎訊相比，華盛與聯(lián)通的關(guān)系更加緊密。 移動(dòng)雖然渠道業(yè)態(tài)也很多，但從事定制終端銷(xiāo)售的很少。 2022年 6月 機(jī)密文件 版權(quán)所有 手機(jī)功能豐富化、復(fù)雜化 位臵服務(wù) 多媒體 應(yīng)用下載 多媒體信息 可視電話 互聯(lián)網(wǎng)連接 企業(yè)應(yīng)用接入 電子商務(wù) ? 移動(dòng)通訊業(yè)務(wù)更加多樣化 ? 手機(jī)的功能更加復(fù)雜化 ? 用戶(hù)需要在購(gòu)買(mǎi)手機(jī)時(shí)進(jìn)行體驗(yàn) ? 用戶(hù)需要更加專(zhuān)業(yè)的服務(wù)來(lái)引導(dǎo) 大賣(mài)場(chǎng)模式能提供更加舒適的體驗(yàn)環(huán)境 連鎖經(jīng)營(yíng)模式能提供統(tǒng)一的專(zhuān)業(yè)化服務(wù) 大賣(mài)場(chǎng) +連鎖經(jīng)營(yíng) 2022年 6月 機(jī)密文件 版權(quán)所有 “一個(gè)中國(guó)移動(dòng)”戰(zhàn)略要求 購(gòu)買(mǎi)手機(jī) 使用移動(dòng)業(yè)務(wù) 手機(jī)維修 ?“一個(gè)中國(guó)移動(dòng)”戰(zhàn)略要求用戶(hù)可全程享受 CMCC提供的一致性的業(yè)務(wù)和服務(wù)，中國(guó)移動(dòng)需要拓展用戶(hù)接觸點(diǎn)。 未來(lái)手機(jī)銷(xiāo)售，更多是拼品牌、拼服務(wù)。 手機(jī)生產(chǎn) 手機(jī)銷(xiāo)售 手機(jī)售后 ? 與廠商合作，生產(chǎn)符合消費(fèi)者需求的手機(jī) ? 利用手機(jī)銷(xiāo)售渠道發(fā)展業(yè)務(wù) ? 銷(xiāo)售手機(jī)需要了解業(yè)務(wù)，運(yùn)營(yíng)商的幫助必不可少 ? 運(yùn)營(yíng)商介入拉動(dòng)手機(jī)銷(xiāo)售有利于與廠商的良性合作 ? 增加與用戶(hù)的接觸，了解用戶(hù)的需求 ? 業(yè)務(wù)與手機(jī)聯(lián)系越來(lái)越緊密，促使運(yùn)營(yíng)商深度介入手機(jī)產(chǎn)業(yè)鏈各環(huán)節(jié)。積極尋求與運(yùn)營(yíng)商的緊密合作 總部與各地區(qū)門(mén)店通過(guò)統(tǒng)一的電腦網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)管理：通過(guò)PSI系統(tǒng)、 ERP系統(tǒng)、 CRM系統(tǒng)進(jìn)行日常管理維護(hù) 自有物流體系配送或者由其他物流公司負(fù)責(zé)統(tǒng)一調(diào)配 由集團(tuán)管理，一般現(xiàn)金提貨，考核門(mén)店利潤(rùn)；對(duì)加盟店收取一定金額的保證金，先款后貨 2022年 6月 機(jī)密文件 版權(quán)所有 手機(jī)終端連鎖經(jīng)營(yíng)模式分析（ 2/3） 家電商店 家電連鎖店 財(cái)務(wù)處理 物流平臺(tái) 信息系統(tǒng) 營(yíng)銷(xiāo)渠道 運(yùn)營(yíng)模式 合作管理 重點(diǎn)經(jīng)營(yíng)要素分析 前臺(tái)運(yùn)營(yíng) 后臺(tái)支撐 總部統(tǒng)一平臺(tái)運(yùn)營(yíng)管理，自建自營(yíng)為主。連鎖商店，每一個(gè)成員店，無(wú)論規(guī)模大小、地區(qū)差異，都必須擁有一個(gè)共同的經(jīng)營(yíng)理念 ?統(tǒng)一的企業(yè)識(shí)別包含招牌、裝潢、標(biāo)準(zhǔn)色彩、外觀、物品陳列、布臵、購(gòu)物袋、制服、收銀臺(tái)、名片、標(biāo)識(shí)卡、意見(jiàn)箱、垃圾箱等硬件及禮節(jié)、口號(hào)、招呼等行為語(yǔ)言。 技術(shù)環(huán)境 社會(huì)環(huán)境 經(jīng)濟(jì)環(huán)境 政治環(huán)境 2022年 6月 機(jī)密文件 版權(quán)所有 ? 根據(jù)西方學(xué)者 1998年對(duì)中國(guó)進(jìn)行的世代劃分： 19701980年 —— “ 轉(zhuǎn)型”的一代 1980年以后 —— “ Ｅ”一代 ? 轉(zhuǎn)型的一代和 E世代是現(xiàn)階段中國(guó)的消費(fèi)主力 ? E世代的消費(fèi)特征是： 自主選擇權(quán) 量身訂做 消費(fèi)多樣化，品牌忠誠(chéng)度下降 消費(fèi)自主權(quán)，先試后買(mǎi) 選擇效用性，注重功能而非形式 渴望體驗(yàn)的感覺(jué)