【正文】 撐 國外主流品牌向廠商和國代商合作，國內部分品牌與省包商合作。 渠道主導型： 代表產品：快速消費品、數碼產品、家電、家居用品 推廣特色：這些產品面對當地市場上迅速轉變的需求，廠商無法輕易地預測了解當地的需求情勢，結果領導權就落在中間商手中。 技術環(huán)境 社會環(huán)境 經濟環(huán)境 政治環(huán)境 ? 體驗經濟對于服務業(yè)和日用消費品業(yè)來說，無疑是一種全新的增加企業(yè)價值的經濟模式 ? 連鎖零售終端更適合在體驗經濟時代為 E世代消費者提供全面的體驗式服務。 ?交通建設與信息化建設使農村與中心城市的聯(lián)系更加緊密，人口的流動和經濟生產的滲透使不同經濟水平的城鄉(xiāng)交流更加頻繁。 有利于促進我國零售行業(yè)的加速整合，提高行業(yè)集中度，增強與外資的競爭能力。 將強制連鎖企業(yè)，尤其是家電連鎖企業(yè)培養(yǎng)健康的渠道關系，提高競爭力。Frost amp。 商務部、發(fā)展改革委、公安部、稅務總局、工商總局 《 零售商供應商公平交易管理辦法 》 零售商與供應商應當本著合法、自愿、公平、誠實信用的原則進行交易；零售商不得濫用市場終端的優(yōu)勢地位。 國務院 《 國務院關于促進流通業(yè)發(fā)展的若干意見 》 推進國有流通企業(yè)改組改制，加快培育大型流通企業(yè)集團；推進連鎖經營快速發(fā)展，鼓勵發(fā)展物流配送中心等。 社會變 “ 平 ” 了 — 整個社會朝城市化進程發(fā)展 7 8 0 4 東中西部地區(qū)G D P 總和增長趨勢圖0202204000060000800001000001202201978 1980 1982 1984 1986 1988 1990 1992 1994 1996 1998 2022 2022 2022年份G D P ( 萬元) 西部地區(qū) 中部地區(qū) 東部地區(qū)19782022 東 中西部人口規(guī)模比較0202204000060000800001000001202201400001978 1980 1982 1984 1986 1988 1990 1992 1994 1996 1998 2022 2022 2022年份總人口（萬人）西部地區(qū) 中部地區(qū) 東部地區(qū)大的城市中心崛起 農村城市化進程加速 ?區(qū)域內農村基礎建設加快，教育、醫(yī)療衛(wèi)生等配套設施不斷完善，大大加速了其城市化進程。 ?連鎖經營模式要求信息化的管理和標準化的經營操作，并利用輻射式的網點占領目標市場。 技術環(huán)境 社會環(huán)境 經濟環(huán)境 政治環(huán)境 2022年 6月 機密文件 版權所有 P（政策環(huán)境） E（經濟環(huán)境） S（社會環(huán)境） T（技術環(huán)境） ? 宏觀政策促進連鎖零售業(yè)快速發(fā)展 ? 經濟發(fā)展引發(fā)消費革命 ? 連鎖零售終端最大化地體現(xiàn)影響力經濟的效益 ? 社會變“平”了，產業(yè)鏈向扁平化的方向發(fā)展 ? 新消費世代的消費需求篩選出更合理的零售模式 ? 信息技術和交通基礎設施的發(fā)展降低了溝通和交易成本 ? 技術的發(fā)展不斷激發(fā)用戶的需求 ? 連鎖零售終端符合體驗經濟時代的要求 當今的經濟社會，技術，政策的宏觀環(huán)境下存在適合連鎖經營的零售終端成長壯大的土壤 小節(jié) 2022年 6月 機密文件 版權所有 內容綱要 ? 項目概況 ? 宏觀環(huán)境分析與連鎖經營模式必然性 ?PEST分析 ?商業(yè)環(huán)境與零售渠道規(guī)?；?、精細化 ?連鎖經營本質屬性 ?連鎖經營作為零售渠道的價值 ?連鎖經營作為手機零售渠道的價值 ? CMCC定制終端連鎖經營模式必要性 ? CMCC定制終端連鎖經營模式充分性 ? 成熟度研究與可行性結論 ? CMCC定制終端連鎖經營戰(zhàn)略定位與模式設計 2022年 6月 機密文件 版權所有 “ 消費者主導 ” 是商業(yè)環(huán)境發(fā)展必然趨勢，且 “ 消費者主導 ” 能夠產生逆向推動力 流通者 生產者 消費者或消費終端 廠商主導型： 代表產品：汽車、復雜科技產品、奢侈品等 推廣特色：廠商因財力以及技術上占據絕對優(yōu)勢從而在渠道路線中具有支配力量。 ?連鎖企業(yè)的總店和分店的擴張滲透戰(zhàn)略必須一致，也就是說它們擴張和滲透的方向、深度、廣度、速度都必須統(tǒng)一 1 連鎖經營模式的基本特征 2022年 6月 機密文件 版權所有 連鎖經營模式與傳統(tǒng)經營模式比較 連鎖經營模式 整體覆蓋范圍廣，有計劃的擴張占據有利地理位臵 用戶接觸頻率高，品牌知曉度高，品牌影響力大，容易得到消費者認可 由于其規(guī)模經濟效應作用，可以統(tǒng)一采購獲得較好的資源優(yōu)勢，獲得價格優(yōu)勢 通過統(tǒng)一的管理平臺，可以有效降低單店成本，獲得整體運營成本上的優(yōu)勢 傳統(tǒng)經營模式 有效覆蓋區(qū)域窄，影響力較低，可擴張程度低 在所在區(qū)域有一定知名度，但是其知名度無法傳播，整體知名度較低 自身銷量有限，無法獲得更好的上游資源，價格沒有優(yōu)勢 運營成本較高，并且通過管理壓縮成本的空間非常有限 覆蓋范圍 品牌知名度 資源優(yōu)勢 運營成本 營銷方案 可以根據各區(qū)域特點，采取交叉營銷方案，營銷有效覆蓋范圍廣泛 可使用的營銷方案較為單一，有效影響范圍較窄 2022年 6月 機密文件 版權所有 內容綱要 ? 項目概況 ? 宏觀環(huán)境分析與連鎖經營模式必然性 ?PEST分析 ?商業(yè)環(huán)境與零售渠道規(guī)?；⒕毣? ?連鎖經營本質屬性 ?連鎖經營作為零售渠道的價值 ?連鎖經營作為手機零售渠道的價值 ? CMCC定制終端連鎖經營模式必要性 ? CMCC定制終端連鎖經營模式充分性 ? 成熟度研究與可行性結論 ? CMCC定制終端連鎖經營戰(zhàn)略定位與模式設計 2022年 6月 機密文件 版權所有 手機終端廠商 自建模式 代理商模式 直供模式 FD模式 銷售渠道 ? 種類繁多手機品牌對渠道的資金、物流、服務等有較高要求 ? 渠道對零售終端的覆蓋、管理、資金等有較高要求 運營商模式 通訊專營店 家電商店 百貨商店 運營商營業(yè)廳 手機終端具有多種零售終端形態(tài) 2022年 6月 機密文件 版權所有 通訊專營店 終端零售店分類 家電商店 百貨商店 運營商營業(yè)廳 通訊連鎖店 通訊獨立店 家電連鎖店 家電獨立店 百貨連鎖店 百貨獨立店 自營連鎖廳 合作營業(yè)廳 連鎖經營是手機零售終端的主要形態(tài) ?研究重點對象之一 ：廣泛存在和蓬勃發(fā)展，在手機通過社會開放渠道銷售的時候，這是最常見和廣泛的零售模式（代表企業(yè)：迪信通、中域等） ?研究重點對象之二 ：消費者生活水平的不斷提高和全國家電連鎖店的興起為家電連鎖商店帶來了空前繁華 （代表企業(yè)：國美、蘇寧等） ?研究重點對象之三 ：運營商掌控的自有渠道，在業(yè)務辦理的基礎上多元化發(fā)展，在終端銷售市場占有重要的地位 ?一般具有優(yōu)勢的地理位臵，在部分地區(qū)占據一定市場份額，總體來看非終端銷售的主體 2022年 6月 機密文件 版權所有 手機終端連鎖經營模式分析（ 1/3） 通訊專營店 通訊連鎖店 財務處理 物流平臺 信息系統(tǒng) 營銷渠道 運營模式 合作管理 主要分為兩類： 自建自營統(tǒng)一平臺管理運營； 加盟形式，收取一定的加盟費與保證金后統(tǒng)一管理。 sullivan 全球數據庫， 2022 其他：指論壇推薦等 影響國內用戶現(xiàn)場購買 CMCC定制終端的主要因素 ?物美價廉 —— 連鎖經營可運用規(guī)模效益降低采購成本 ?多樣化選擇 —— 連鎖經營提升流通者與生產者的議價能力，可整合更多優(yōu)秀產品 ?品牌影響力 —— 連鎖經營模式能夠發(fā)揮CMCC品牌影響力最大化 ? 體驗環(huán)境 ,健康休閑娛樂方式 —— 連鎖經營的店面布臵可提供標準化服務 ，特別是大賣場寬敞舒適的環(huán)境 ?專業(yè)化咨詢 —— 可設臵體驗專區(qū) ， 提供體驗式顧問銷售 。 連鎖經營模式 使零售業(yè)擺脫了傳統(tǒng)形式對其獲得規(guī)模效益的束縛。店面位臵對銷售效果的影響加大，商圈效應明顯。 “One CMCC ”戰(zhàn)略要求 定制終端連鎖經營的作用 2022年 6月 機密文件 版權所有 “移動信息專家”戰(zhàn)略 移動通信專家 移動信息專家 ?定制終端連鎖經營通過速度、規(guī)模、標準化等優(yōu)勢，能有效提升定制終端的銷量，從而提升數據業(yè)務的使用，實現(xiàn)向“移動信息專家”的跨越 手機是業(yè)務的載體 ?定制終端連鎖經營能在用戶購買手機的過程中，建立用戶對業(yè)務使用的良好初體驗，可促進用戶的持續(xù)使用，從而強化用戶對“移動信息專家”的認知。 ? 聯(lián)通 CDMA終端上游渠道 ? 聯(lián)通華盛總部負責手機的定制和集采購，然后根據各地方分公司上報計劃，將手機銷售任務分配至各地方公司銷售 2022年 6月 機密文件 版權所有 手機零售上游渠道對比（ 2/3） 聯(lián)通華盛 ?產生背景 ?CDMA終端市場占有率低，渠道風險大，代理商代理 CDMA終端的積極性不高，聯(lián)通需要進入終端銷售領域，拉動 CDMA終端銷售。 聯(lián)通華盛這種相對獨立，全權負責終端定制、銷售的模式，在很大程度上規(guī)避了財務風險。 ? 中國移動目前采用這種模式障礙較大，但 3G時代隨著渠道掌控力增強，這種模式可行性將提高。 2022年 6月 機密文件 版權所有 手機零售上游渠道對比（ 3/3） 聯(lián)通華盛 ? 零庫存策略 ? 聯(lián)通采用零庫存策略，及直接組織經銷商從廠商或代理商處進貨，聯(lián)通自身不負責物流、庫存以及資金墊付。 ? 而另一方面，與中移鼎訊相比，華盛與聯(lián)通的關系更加緊密。 移動雖然渠道業(yè)態(tài)也很多，但從事定制終端銷售的很少。 2022年 6月 機密文件 版權所有 手機功能豐富化、復雜化 位臵服務 多媒體 應用下載 多媒體信息 可視電話 互聯(lián)網連接 企業(yè)應用接入 電子商務 ? 移動通訊業(yè)務更加多樣化 ? 手機的功能更加復雜化 ? 用戶需要在購買手機時進行體驗 ? 用戶需要更加專業(yè)的服務來引導 大賣場模式能提供更加舒適的體驗環(huán)境 連鎖經營模式能提供統(tǒng)一的專業(yè)化服務 大賣場 +連鎖經營 2022年 6月 機密文件 版權所有 “一個中國移動”戰(zhàn)略要求 購買手機 使用移動業(yè)務 手機維修 ?“一個中國移動”戰(zhàn)略要求用戶可全程享受 CMCC提供的一致性的業(yè)務和服務，中國移動需要拓展用戶接觸點。 未來手機銷售，更多是拼品牌、拼服務。 手機生產 手機銷售 手機售后 ? 與廠商合作，生產符合消費者需求的手機 ? 利用手機銷售渠道發(fā)展業(yè)務 ? 銷售手機需要了解業(yè)務，運營商的幫助必不可少 ? 運營商介入拉動手機銷售有利于與廠商的良性合作 ? 增加與用戶的接觸，了解用戶的需求 ? 業(yè)務與手機聯(lián)系越來越緊密，促使運營商深度介入手機產業(yè)鏈各環(huán)節(jié)。積極尋求與運營商的緊密合作 總部與各地區(qū)門店通過統(tǒng)一的電腦網絡平臺管理：通過PSI系統(tǒng)、 ERP系統(tǒng)、 CRM系統(tǒng)進行日常管理維護 自有物流體系配送或者由其他物流公司負責統(tǒng)一調配 由集團管理，一般現(xiàn)金提貨，考核門店利潤；對加盟店收取一定金額的保證金，先款后貨 2022年 6月 機密文件 版權所有 手機終端連鎖經營模式分析（ 2/3） 家電商店 家電連鎖店 財務處理 物流平臺 信息系統(tǒng) 營銷渠道 運營模式 合作管理 重點經營要素分析 前臺運營 后臺支撐 總部統(tǒng)一平臺運營管理，自建自營為主。連鎖商店，每一個成員店，無論規(guī)模大小、地區(qū)差異，都必須擁有一個共同的經營理念 ?統(tǒng)一的企業(yè)識別包含招牌、裝潢、標準色彩、外觀、物品陳列、布臵、購物袋、制服、收銀臺、名片、標識卡、意見箱、垃圾箱等硬件及禮節(jié)、口號、招呼等行為語言。 技術環(huán)境 社會環(huán)境 經濟環(huán)境 政治環(huán)境 2022年 6月 機密文件 版權所有 ? 根據西方學者 1998年對中國進行的世代劃分： 19701980年 —— “ 轉型”的一代 1980年以后 —— “ Ｅ”一代 ? 轉型的一代和 E世代是現(xiàn)階段中國的消費主力 ? E世代的消費特征是： 自主選擇權 量身訂做 消費多樣化，品牌忠誠度下降 消費自主權，先試后買 選擇效用性，注重功能而非形式 渴望體驗的感覺