【正文】 ? 但這種模式的前提是對分銷商掌控的力度很強(qiáng)。而中移鼎訊僅僅是移動的服務(wù)商之一。 ? 大力發(fā)展連鎖專營店和大賣場（包括入駐和自建），而且都設(shè)有CDMA手機(jī)銷售專區(qū)。 連鎖經(jīng)營快速復(fù)制的特點(diǎn)能快速完成布點(diǎn)，最大程度拓展用戶接觸點(diǎn)。 速度 規(guī)模 標(biāo)準(zhǔn)化 連鎖 2022年 6月 機(jī)密文件 版權(quán)所有 手機(jī)向快銷品過渡（ 1/2） 020224000600080001000012022140002022 2022 2022 2022 2022 2022 2022（單位：元）05001000150020222500（單位：元）城鎮(zhèn)人口人均可支配收入 農(nóng)村人口人均純收入 手機(jī)平均價(jià)格? 手機(jī)價(jià)格相對于購買力不斷下降，手機(jī)更換周期不斷縮短 ? 目前手機(jī)介于耐用品與快銷品之間，并逐漸向快銷品過渡 手機(jī)平均更新時(shí)間2 1 個(gè)月3 6 個(gè)月2022年 2022年數(shù)據(jù)來源：國家統(tǒng)計(jì)局、賽迪 數(shù)據(jù)來源：信息產(chǎn)業(yè)部 耐用品 FMCG 2022年 6月 機(jī)密文件 版權(quán)所有 手機(jī)向快銷品過渡（ 1/2） 手機(jī)向快銷品過渡 一方面，手機(jī)更新?lián)Q代速度加快，要求渠道能快進(jìn)快出，以保持將最新的貨品銷售給用戶。 中國移動作為后進(jìn)入者，要想掌控手機(jī)銷售渠道，短時(shí)間內(nèi)實(shí)現(xiàn)規(guī)模覆蓋是相當(dāng)重要的。 sullivan 全球數(shù)據(jù)庫， 2022 國內(nèi)定制終端用戶年齡分布 ?新新人類 ?多樣化選擇 ?追逐時(shí)尚與流行 ?自我服務(wù)意識很強(qiáng) ?有一定經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)，注重體驗(yàn)，追求健康、文明的生活方式 ?不盲從 ?要求一定交互性 2022年 6月 機(jī)密文件 版權(quán)所有 用戶 CMCC定制終端購買行為特征 — 售前 數(shù)據(jù)來源： Frostamp。操作規(guī)范一致化，使消費(fèi)者對連鎖店形成穩(wěn)定的預(yù)期；消費(fèi)者無論到哪家店鋪，都可以享受到連鎖商店提供的一致的商品和服務(wù) ?連鎖業(yè)強(qiáng)調(diào)標(biāo)準(zhǔn)化、一致化，管理制度就是維護(hù)標(biāo)準(zhǔn)化的工具，因此，必須建立一套標(biāo)準(zhǔn)化經(jīng)營管理制度系統(tǒng)。 ?移動信息服務(wù)系統(tǒng)的完善和更新?lián)Q代使中國人的信息溝通方式發(fā)生變革。連鎖經(jīng)營是實(shí)現(xiàn)跨區(qū)域網(wǎng)絡(luò)的最有效模式。人口增長的需求壓力促進(jìn)這些中心城市的經(jīng)濟(jì)迅猛發(fā)展。 商務(wù)部、財(cái)政部、建設(shè)部 《 關(guān)于進(jìn)一步做好城市商業(yè)網(wǎng)點(diǎn)規(guī)劃制定和實(shí)施工作的通知 》 加強(qiáng)城市商業(yè)網(wǎng)點(diǎn)的合理布局，對新建 1萬平方米以上的大型商業(yè)網(wǎng)點(diǎn)進(jìn)行限制。 部門 政策 內(nèi)容 解讀 商務(wù)部 《 國內(nèi)貿(mào)易發(fā)展“十一五”規(guī)劃 》 “十一五”期間，連鎖企業(yè)銷售總額年均增長約21％，占社會消費(fèi)品零售總額的 25％左右；形成15～ 20家具有全國影響力和一定國際競爭力的大型國內(nèi)貿(mào)易企業(yè)及一批區(qū)域性龍頭企業(yè)。同時(shí)還希望本項(xiàng)目能夠?yàn)橹袊苿佣ㄖ平K端連鎖經(jīng)營模式進(jìn)行設(shè)計(jì)與優(yōu)化，為今后開展連鎖經(jīng)營提供幫助。 “地產(chǎn)價(jià)值重估”使擁有大量商業(yè)地產(chǎn)的公司資產(chǎn)劇增。 傳統(tǒng)的產(chǎn)業(yè)鏈?zhǔn)且陨a(chǎn)者為主導(dǎo)的。經(jīng)濟(jì)活動都是區(qū)域化的，不再以傳統(tǒng)的基本行政地域?yàn)榛镜膯挝弧＿@促進(jìn)小眾市場的繁榮，同時(shí)激發(fā)其對一對一的整合用戶體驗(yàn)的需求 技術(shù)環(huán)境 社會環(huán)境 經(jīng)濟(jì)環(huán)境 政治環(huán)境 2022年 6月 機(jī)密文件 版權(quán)所有 1945以前 1945～ 1972 1972～ 1979 1980以后 傳統(tǒng)的一代 失落的一代和幸運(yùn)的一代 轉(zhuǎn)型的一代 E世代 35千萬人 50千萬人 18千萬人 27千萬人 抗日戰(zhàn)爭，解放戰(zhàn)爭，共產(chǎn)主義思潮，大躍進(jìn)，文革 大躍進(jìn)，文革，知青運(yùn)動，恢復(fù)高考，改革開放，計(jì)劃生育， 改革開放，計(jì)劃生育， 90年代后高考改革 改革開放，計(jì)劃生育， 90年代后高考改革 傳統(tǒng)，關(guān)注家庭 關(guān)注家庭和社會 社會責(zé)任感和關(guān)注個(gè)人發(fā)展 關(guān)注自我體驗(yàn)和全新的社會價(jià)值觀 省吃儉用，消費(fèi)需求很少 被動式消費(fèi)，關(guān)注產(chǎn)品本身的基本功能性 主動式消費(fèi)，更關(guān)注產(chǎn)品的綜合指數(shù)，包括性能和體驗(yàn) 主動式消費(fèi)，注重體驗(yàn)，與影響力高端互相作用 無特別要求 無特別要求 關(guān)注體驗(yàn)性 更多體驗(yàn)和新鮮事物的嘗試 出生日期 人口數(shù)量 主要時(shí)代經(jīng)歷 人口特征 消費(fèi)態(tài)度 消費(fèi)習(xí)慣 新消費(fèi)世代的誕生 新的消費(fèi)世代有全新的消費(fèi)態(tài)度和習(xí)慣，占總?cè)丝诘?35％，成為未來產(chǎn)業(yè)鏈終端的主導(dǎo)者。其既可以是經(jīng)營模式，也逐漸成為企業(yè)組織形式 本質(zhì)特點(diǎn)： 大規(guī)模 標(biāo)準(zhǔn)化 可迅速復(fù)制 用戶導(dǎo)向的逆向營銷思維 2022年 6月 機(jī)密文件 版權(quán)所有 內(nèi)容綱要 ? 項(xiàng)目概況 ? 宏觀環(huán)境分析與連鎖經(jīng)營模式必然性 ?PEST分析 ?商業(yè)環(huán)境與零售渠道規(guī)?；?、精細(xì)化 ?連鎖經(jīng)營本質(zhì)屬性 ?連鎖經(jīng)營作為零售渠道的價(jià)值 ?連鎖經(jīng)營作為手機(jī)零售渠道的價(jià)值 ? CMCC定制終端連鎖經(jīng)營模式必要性 ? CMCC定制終端連鎖經(jīng)營模式充分性 ? 成熟度研究與可行性結(jié)論 ? CMCC定制終端連鎖經(jīng)營戰(zhàn)略定位與模式設(shè)計(jì) 2022年 6月 機(jī)密文件 版權(quán)所有 連鎖經(jīng)營是零售終端的主要商業(yè)形態(tài)（ 1/3） 過去：零售終端業(yè)態(tài) 較為單調(diào)的發(fā)展初期 現(xiàn)在：零售終端業(yè)態(tài)多樣化的繁榮時(shí)期 未來：零售終端的規(guī)?；c特色化發(fā)展 ?多數(shù)行業(yè)以獨(dú)立的門店為主，在食品、服裝等生產(chǎn)銷售一體化的行業(yè)出現(xiàn)連鎖經(jīng)營門店 ?百貨商店占有較高的市場份額 ?隨著國外商品品牌與零售企業(yè)的進(jìn)入，零售業(yè)態(tài)逐漸發(fā)展到一個(gè)豐富化的階段 ?連鎖經(jīng)營賣場與專業(yè)便利店發(fā)展迅速，傳統(tǒng)業(yè)態(tài)份額下降 ?大中型城市的商圈效應(yīng)與社區(qū)效應(yīng)逐漸加強(qiáng) ?專家預(yù)測未來主流的商業(yè)業(yè)態(tài)將集中在便利連鎖店和各類超市方面，傳統(tǒng)商業(yè)模式將退居次席 2022年 6月 機(jī)密文件 版權(quán)所有 耐用品商店 16 公共飲食行業(yè) 23 汽車專賣店 37 消費(fèi)品商店 57 女士服裝專賣店 62 雜貨店 63 藥店 65 鞋店 68 家用電器行業(yè) 70 連鎖店的重要性 業(yè)務(wù)類型 連鎖店所占份額 % 零售業(yè)態(tài) 得分均值 （滿分 5分） 排名 便利店 連鎖賣場 綜合超級市場 專業(yè)店 專賣店 1 2 3 4 5 連鎖業(yè)態(tài)的發(fā)展前景排名 連鎖經(jīng)營將是未來市場的主流商業(yè)形態(tài)，將形成新的生活方式和消費(fèi)文化 ?在各種產(chǎn)品的銷售中，通過連鎖店進(jìn)行銷售的份額逐漸提高，其中在家用電器行業(yè)的連鎖店銷售份額最高，由于連鎖店的特有優(yōu)勢，在未來這種連鎖經(jīng)營的趨勢將會進(jìn)一步加強(qiáng) 來源于 《 中國零售行業(yè)年鑒 》 ， 2022 來源于連鎖行業(yè)協(xié)會專家評估結(jié)果， 2022 連鎖經(jīng)營是零售終端的主要商業(yè)形態(tài)（ 2/3） 2022年 6月 機(jī)密文件 版權(quán)所有 零售終端業(yè)態(tài)的發(fā)展趨勢 引領(lǐng)新的生活方式和消費(fèi) 文化 零售行業(yè)競爭日趨激烈，零售終端必須向著規(guī)模效益與服務(wù)用戶的方向 連鎖經(jīng)營模式是實(shí)現(xiàn)這兩個(gè)目標(biāo)的最佳方案 可以在連鎖模式上添加文化消費(fèi)、品牌消費(fèi)與歸屬的概念，比如 711,星巴克，麥當(dāng)勞等，人們喜歡連鎖模式，某種意義上也是一種文化與品牌的歸屬 連鎖經(jīng)營模式是建立上述消費(fèi)體驗(yàn)的最佳模式 連鎖經(jīng)營將是未來市場的主流商業(yè)形態(tài)，也將形成新的生活方式和消費(fèi)文化（ 3/3） 2022年 6月 機(jī)密文件 版權(quán)所有 2 3 4 5 統(tǒng)一的經(jīng)營理念 統(tǒng)一的企業(yè)識別 統(tǒng)一的商品服務(wù) 統(tǒng)一的經(jīng)營管理 統(tǒng)一的擴(kuò)張滲透 ?經(jīng)營理念是企業(yè)的靈魂，是企業(yè)經(jīng)營方式、經(jīng)營構(gòu)想等經(jīng)營活動的根據(jù)所在。可以銷售自主品牌手機(jī) 總部統(tǒng)一培訓(xùn)店員，統(tǒng)一終端店面形象，統(tǒng)一零售價(jià)格（明碼標(biāo)價(jià)），統(tǒng)一貨源；加盟店在不違反合作條約的前提下有一定自主權(quán)。而業(yè)務(wù)內(nèi)臵也將成為潮流。 連鎖經(jīng)營模式在速度和規(guī)模之外，還具有統(tǒng)一化、標(biāo)準(zhǔn)化、專業(yè)化的優(yōu)勢。連鎖經(jīng)營能快速擴(kuò)張，在短時(shí)間內(nèi)盡量搶占核心位臵。 相比之下，聯(lián)通在手機(jī)零售終端方面具有更多的業(yè)態(tài)。 2022年 6月 機(jī)密文件 版權(quán)所有 手機(jī)零售上游渠道對比（ 3/3） 聯(lián)通華盛 ? 華盛在聯(lián)通組織結(jié)構(gòu)中的位臵 董事長 總裁（總經(jīng)理） 經(jīng)營副總裁 東區(qū)、中區(qū)、西區(qū) （設(shè)三個(gè)大區(qū)） 監(jiān)管各區(qū)內(nèi)的省分 營業(yè)廳、零售店 營銷部 市場部 華盛公司 資費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)制定監(jiān)管、 終端形象、政策平衡 卡類銷售 （ SELLOUT責(zé)任部門） 品牌規(guī)劃、推廣 （維護(hù)責(zé)任部門） 集采手機(jī)渠道、 華盛加盟店建設(shè) （ SELLIN責(zé)任部門） 各省市場部 省華盛 地市華盛 ? 聯(lián)通華盛在整個(gè)聯(lián)通的組織架構(gòu)中位臵相對獨(dú)立，不受省公司控制。 但另一方面，地方公司缺乏自主權(quán)，任務(wù)層層下壓，容易造成經(jīng)銷商的不滿。 2022年 6月 機(jī)密文件 版權(quán)所有 后臺支撐對比 ? 中國移動 ? 售后：主要依靠服務(wù)平臺提供，服務(wù)平臺各地不同 ? 財(cái)務(wù)：終端銷售業(yè)務(wù)沒有剝離，納入中國移動整體核算 ? 系統(tǒng)：由多個(gè)服務(wù)平臺供貨，沒有統(tǒng)一的進(jìn)銷存等支撐系統(tǒng) 相比之下，聯(lián)通在手機(jī)銷售的后臺支撐方面比較統(tǒng)一。 2022年 6月 機(jī)密文件 版權(quán)所有 手機(jī)零售上游渠道對比（ 3/3） 聯(lián)通華盛 ? 終端采購流程 華盛總部 手機(jī)廠商 華盛省公司 華盛地市公司 經(jīng)銷商 總部選型 定制機(jī)型列表下發(fā) 定制機(jī)型列表下發(fā) 地市報(bào)需求 省公司綜合地市需求上報(bào)總部 總部綜合需求統(tǒng)談價(jià)格 總部下發(fā)銷售任務(wù) 省公司分解銷售任務(wù) 地市公司組織經(jīng)銷商采購 經(jīng)銷商采購手機(jī) 1 2 3 6 5 4 8 7 9 10 聯(lián)通華盛是一種中央集權(quán)的管理模式。 ?聯(lián)通不具有手機(jī)銷售的經(jīng)營許可 ?聯(lián)通華盛的目標(biāo) ?通過規(guī)范化的市場化運(yùn)作手段，對不同檔次的終端產(chǎn)品進(jìn)行有選擇的集中采購； ?根據(jù)業(yè)務(wù)發(fā)展需要，定制部分特殊終端； ?通過建立合理的價(jià)格體系，調(diào)動社會渠道參與的積極性。 購買手機(jī)是使用 移動業(yè)務(wù)的第一步 2022年 6月 機(jī)密文件 版權(quán)所有 內(nèi)容綱要 ? 項(xiàng)目概況 ? 宏觀環(huán)境分析與連鎖經(jīng)營模式必然性 ? CMCC定制終端連鎖經(jīng)營模式必要性 ?用戶 ?企業(yè)戰(zhàn)略、業(yè)務(wù)與終端 ?競爭 ? CMCC定制終端連鎖經(jīng)營模式充分性 ? 成熟度研究與可行性結(jié)論 ? CMCC定制終端連鎖經(jīng)營戰(zhàn)略定位與模式設(shè)計(jì) 2022年 6月 機(jī)密文件 版權(quán)所有 手機(jī)零售終端對比（ 1/4） ? 中國移動定制終端銷售 ? 主要依靠自有渠道，多數(shù)地區(qū)常態(tài)化定制終端銷售只在“溝通 100”營業(yè)廳進(jìn)行。 ? 連鎖經(jīng)營具有規(guī)模效應(yīng)，能保證貨品的快進(jìn)快出，以保持將最新的貨品銷售給用戶。 通過規(guī)模效益，中國移動將實(shí)現(xiàn)手機(jī)銷量的快速提升，從而獲得更多的話語權(quán)，增強(qiáng)對上游廠商的控制。 并通過連鎖經(jīng)營提升專業(yè)化形象 ? 一定沖動性與營業(yè)員促銷 —— 現(xiàn)場決策受到影響 ，喜歡看到其它消費(fèi)者的反應(yīng) ， 連鎖經(jīng)營便于聚集具有類似需求的人群 ， 促使用戶進(jìn)行決策 環(huán)境好、心情就好、買的舒服 促銷員的意見很重要 32%10%18%14%11%8%7%0% 5% 10% 15% 20% 25% 30% 35%促銷員推銷新功能體驗(yàn)購買環(huán)境舒適專業(yè)化咨詢現(xiàn)場決策沖動事先想好了直奔主題其他2022年 6月 機(jī)密文件 版權(quán)所有 用戶 CMCC定制終端購買行為特征 — 售后 數(shù)據(jù)來源： Frostamp。 現(xiàn)階段以自建自營為主，總部統(tǒng)一管理，各區(qū)域門店有一定的自主權(quán) 重點(diǎn)經(jīng)營要素分析 前臺運(yùn)營 后臺支