【正文】 ? 但這種模式的前提是對分銷商掌控的力度很強。而中移鼎訊僅僅是移動的服務商之一。 ? 大力發(fā)展連鎖專營店和大賣場（包括入駐和自建），而且都設有CDMA手機銷售專區(qū)。 連鎖經(jīng)營快速復制的特點能快速完成布點，最大程度拓展用戶接觸點。 速度 規(guī)模 標準化 連鎖 2022年 6月 機密文件 版權所有 手機向快銷品過渡（ 1/2） 020224000600080001000012022140002022 2022 2022 2022 2022 2022 2022（單位：元）05001000150020222500（單位：元）城鎮(zhèn)人口人均可支配收入 農村人口人均純收入 手機平均價格? 手機價格相對于購買力不斷下降，手機更換周期不斷縮短 ? 目前手機介于耐用品與快銷品之間，并逐漸向快銷品過渡 手機平均更新時間2 1 個月3 6 個月2022年 2022年數(shù)據(jù)來源：國家統(tǒng)計局、賽迪 數(shù)據(jù)來源：信息產業(yè)部 耐用品 FMCG 2022年 6月 機密文件 版權所有 手機向快銷品過渡（ 1/2） 手機向快銷品過渡 一方面，手機更新?lián)Q代速度加快，要求渠道能快進快出，以保持將最新的貨品銷售給用戶。 中國移動作為后進入者，要想掌控手機銷售渠道，短時間內實現(xiàn)規(guī)模覆蓋是相當重要的。 sullivan 全球數(shù)據(jù)庫， 2022 國內定制終端用戶年齡分布 ?新新人類 ?多樣化選擇 ?追逐時尚與流行 ?自我服務意識很強 ?有一定經(jīng)濟基礎，注重體驗，追求健康、文明的生活方式 ?不盲從 ?要求一定交互性 2022年 6月 機密文件 版權所有 用戶 CMCC定制終端購買行為特征 — 售前 數(shù)據(jù)來源： Frostamp。操作規(guī)范一致化，使消費者對連鎖店形成穩(wěn)定的預期；消費者無論到哪家店鋪，都可以享受到連鎖商店提供的一致的商品和服務 ?連鎖業(yè)強調標準化、一致化，管理制度就是維護標準化的工具，因此，必須建立一套標準化經(jīng)營管理制度系統(tǒng)。 ?移動信息服務系統(tǒng)的完善和更新?lián)Q代使中國人的信息溝通方式發(fā)生變革。連鎖經(jīng)營是實現(xiàn)跨區(qū)域網(wǎng)絡的最有效模式。人口增長的需求壓力促進這些中心城市的經(jīng)濟迅猛發(fā)展。 商務部、財政部、建設部 《 關于進一步做好城市商業(yè)網(wǎng)點規(guī)劃制定和實施工作的通知 》 加強城市商業(yè)網(wǎng)點的合理布局，對新建 1萬平方米以上的大型商業(yè)網(wǎng)點進行限制。 部門 政策 內容 解讀 商務部 《 國內貿易發(fā)展“十一五”規(guī)劃 》 “十一五”期間，連鎖企業(yè)銷售總額年均增長約21％，占社會消費品零售總額的 25％左右；形成15～ 20家具有全國影響力和一定國際競爭力的大型國內貿易企業(yè)及一批區(qū)域性龍頭企業(yè)。同時還希望本項目能夠為中國移動定制終端連鎖經(jīng)營模式進行設計與優(yōu)化，為今后開展連鎖經(jīng)營提供幫助。 “地產價值重估”使擁有大量商業(yè)地產的公司資產劇增。 傳統(tǒng)的產業(yè)鏈是以生產者為主導的。經(jīng)濟活動都是區(qū)域化的，不再以傳統(tǒng)的基本行政地域為基本的單位。這促進小眾市場的繁榮，同時激發(fā)其對一對一的整合用戶體驗的需求 技術環(huán)境 社會環(huán)境 經(jīng)濟環(huán)境 政治環(huán)境 2022年 6月 機密文件 版權所有 1945以前 1945～ 1972 1972～ 1979 1980以后 傳統(tǒng)的一代 失落的一代和幸運的一代 轉型的一代 E世代 35千萬人 50千萬人 18千萬人 27千萬人 抗日戰(zhàn)爭，解放戰(zhàn)爭，共產主義思潮，大躍進，文革 大躍進，文革，知青運動，恢復高考，改革開放，計劃生育， 改革開放，計劃生育， 90年代后高考改革 改革開放，計劃生育， 90年代后高考改革 傳統(tǒng)，關注家庭 關注家庭和社會 社會責任感和關注個人發(fā)展 關注自我體驗和全新的社會價值觀 省吃儉用，消費需求很少 被動式消費，關注產品本身的基本功能性 主動式消費，更關注產品的綜合指數(shù)，包括性能和體驗 主動式消費，注重體驗，與影響力高端互相作用 無特別要求 無特別要求 關注體驗性 更多體驗和新鮮事物的嘗試 出生日期 人口數(shù)量 主要時代經(jīng)歷 人口特征 消費態(tài)度 消費習慣 新消費世代的誕生 新的消費世代有全新的消費態(tài)度和習慣，占總人口的 35％，成為未來產業(yè)鏈終端的主導者。其既可以是經(jīng)營模式，也逐漸成為企業(yè)組織形式 本質特點： 大規(guī)模 標準化 可迅速復制 用戶導向的逆向營銷思維 2022年 6月 機密文件 版權所有 內容綱要 ? 項目概況 ? 宏觀環(huán)境分析與連鎖經(jīng)營模式必然性 ?PEST分析 ?商業(yè)環(huán)境與零售渠道規(guī)?；⒕毣? ?連鎖經(jīng)營本質屬性 ?連鎖經(jīng)營作為零售渠道的價值 ?連鎖經(jīng)營作為手機零售渠道的價值 ? CMCC定制終端連鎖經(jīng)營模式必要性 ? CMCC定制終端連鎖經(jīng)營模式充分性 ? 成熟度研究與可行性結論 ? CMCC定制終端連鎖經(jīng)營戰(zhàn)略定位與模式設計 2022年 6月 機密文件 版權所有 連鎖經(jīng)營是零售終端的主要商業(yè)形態(tài)（ 1/3） 過去：零售終端業(yè)態(tài) 較為單調的發(fā)展初期 現(xiàn)在：零售終端業(yè)態(tài)多樣化的繁榮時期 未來：零售終端的規(guī)?；c特色化發(fā)展 ?多數(shù)行業(yè)以獨立的門店為主，在食品、服裝等生產銷售一體化的行業(yè)出現(xiàn)連鎖經(jīng)營門店 ?百貨商店占有較高的市場份額 ?隨著國外商品品牌與零售企業(yè)的進入，零售業(yè)態(tài)逐漸發(fā)展到一個豐富化的階段 ?連鎖經(jīng)營賣場與專業(yè)便利店發(fā)展迅速，傳統(tǒng)業(yè)態(tài)份額下降 ?大中型城市的商圈效應與社區(qū)效應逐漸加強 ?專家預測未來主流的商業(yè)業(yè)態(tài)將集中在便利連鎖店和各類超市方面，傳統(tǒng)商業(yè)模式將退居次席 2022年 6月 機密文件 版權所有 耐用品商店 16 公共飲食行業(yè) 23 汽車專賣店 37 消費品商店 57 女士服裝專賣店 62 雜貨店 63 藥店 65 鞋店 68 家用電器行業(yè) 70 連鎖店的重要性 業(yè)務類型 連鎖店所占份額 % 零售業(yè)態(tài) 得分均值 （滿分 5分） 排名 便利店 連鎖賣場 綜合超級市場 專業(yè)店 專賣店 1 2 3 4 5 連鎖業(yè)態(tài)的發(fā)展前景排名 連鎖經(jīng)營將是未來市場的主流商業(yè)形態(tài)，將形成新的生活方式和消費文化 ?在各種產品的銷售中，通過連鎖店進行銷售的份額逐漸提高，其中在家用電器行業(yè)的連鎖店銷售份額最高，由于連鎖店的特有優(yōu)勢，在未來這種連鎖經(jīng)營的趨勢將會進一步加強 來源于 《 中國零售行業(yè)年鑒 》 ， 2022 來源于連鎖行業(yè)協(xié)會專家評估結果， 2022 連鎖經(jīng)營是零售終端的主要商業(yè)形態(tài)（ 2/3） 2022年 6月 機密文件 版權所有 零售終端業(yè)態(tài)的發(fā)展趨勢 引領新的生活方式和消費 文化 零售行業(yè)競爭日趨激烈，零售終端必須向著規(guī)模效益與服務用戶的方向 連鎖經(jīng)營模式是實現(xiàn)這兩個目標的最佳方案 可以在連鎖模式上添加文化消費、品牌消費與歸屬的概念，比如 711,星巴克，麥當勞等，人們喜歡連鎖模式，某種意義上也是一種文化與品牌的歸屬 連鎖經(jīng)營模式是建立上述消費體驗的最佳模式 連鎖經(jīng)營將是未來市場的主流商業(yè)形態(tài)，也將形成新的生活方式和消費文化（ 3/3） 2022年 6月 機密文件 版權所有 2 3 4 5 統(tǒng)一的經(jīng)營理念 統(tǒng)一的企業(yè)識別 統(tǒng)一的商品服務 統(tǒng)一的經(jīng)營管理 統(tǒng)一的擴張滲透 ?經(jīng)營理念是企業(yè)的靈魂，是企業(yè)經(jīng)營方式、經(jīng)營構想等經(jīng)營活動的根據(jù)所在。可以銷售自主品牌手機 總部統(tǒng)一培訓店員，統(tǒng)一終端店面形象，統(tǒng)一零售價格（明碼標價），統(tǒng)一貨源；加盟店在不違反合作條約的前提下有一定自主權。而業(yè)務內臵也將成為潮流。 連鎖經(jīng)營模式在速度和規(guī)模之外，還具有統(tǒng)一化、標準化、專業(yè)化的優(yōu)勢。連鎖經(jīng)營能快速擴張，在短時間內盡量搶占核心位臵。 相比之下，聯(lián)通在手機零售終端方面具有更多的業(yè)態(tài)。 2022年 6月 機密文件 版權所有 手機零售上游渠道對比（ 3/3） 聯(lián)通華盛 ? 華盛在聯(lián)通組織結構中的位臵 董事長 總裁（總經(jīng)理） 經(jīng)營副總裁 東區(qū)、中區(qū)、西區(qū) （設三個大區(qū)） 監(jiān)管各區(qū)內的省分 營業(yè)廳、零售店 營銷部 市場部 華盛公司 資費標準制定監(jiān)管、 終端形象、政策平衡 卡類銷售 （ SELLOUT責任部門） 品牌規(guī)劃、推廣 （維護責任部門） 集采手機渠道、 華盛加盟店建設 （ SELLIN責任部門） 各省市場部 省華盛 地市華盛 ? 聯(lián)通華盛在整個聯(lián)通的組織架構中位臵相對獨立，不受省公司控制。 但另一方面，地方公司缺乏自主權，任務層層下壓，容易造成經(jīng)銷商的不滿。 2022年 6月 機密文件 版權所有 后臺支撐對比 ? 中國移動 ? 售后：主要依靠服務平臺提供，服務平臺各地不同 ? 財務：終端銷售業(yè)務沒有剝離，納入中國移動整體核算 ? 系統(tǒng)：由多個服務平臺供貨，沒有統(tǒng)一的進銷存等支撐系統(tǒng) 相比之下，聯(lián)通在手機銷售的后臺支撐方面比較統(tǒng)一。 2022年 6月 機密文件 版權所有 手機零售上游渠道對比（ 3/3） 聯(lián)通華盛 ? 終端采購流程 華盛總部 手機廠商 華盛省公司 華盛地市公司 經(jīng)銷商 總部選型 定制機型列表下發(fā) 定制機型列表下發(fā) 地市報需求 省公司綜合地市需求上報總部 總部綜合需求統(tǒng)談價格 總部下發(fā)銷售任務 省公司分解銷售任務 地市公司組織經(jīng)銷商采購 經(jīng)銷商采購手機 1 2 3 6 5 4 8 7 9 10 聯(lián)通華盛是一種中央集權的管理模式。 ?聯(lián)通不具有手機銷售的經(jīng)營許可 ?聯(lián)通華盛的目標 ?通過規(guī)范化的市場化運作手段，對不同檔次的終端產品進行有選擇的集中采購； ?根據(jù)業(yè)務發(fā)展需要，定制部分特殊終端； ?通過建立合理的價格體系，調動社會渠道參與的積極性。 購買手機是使用 移動業(yè)務的第一步 2022年 6月 機密文件 版權所有 內容綱要 ? 項目概況 ? 宏觀環(huán)境分析與連鎖經(jīng)營模式必然性 ? CMCC定制終端連鎖經(jīng)營模式必要性 ?用戶 ?企業(yè)戰(zhàn)略、業(yè)務與終端 ?競爭 ? CMCC定制終端連鎖經(jīng)營模式充分性 ? 成熟度研究與可行性結論 ? CMCC定制終端連鎖經(jīng)營戰(zhàn)略定位與模式設計 2022年 6月 機密文件 版權所有 手機零售終端對比（ 1/4） ? 中國移動定制終端銷售 ? 主要依靠自有渠道，多數(shù)地區(qū)常態(tài)化定制終端銷售只在“溝通 100”營業(yè)廳進行。 ? 連鎖經(jīng)營具有規(guī)模效應，能保證貨品的快進快出，以保持將最新的貨品銷售給用戶。 通過規(guī)模效益，中國移動將實現(xiàn)手機銷量的快速提升，從而獲得更多的話語權，增強對上游廠商的控制。 并通過連鎖經(jīng)營提升專業(yè)化形象 ? 一定沖動性與營業(yè)員促銷 —— 現(xiàn)場決策受到影響 ，喜歡看到其它消費者的反應 ， 連鎖經(jīng)營便于聚集具有類似需求的人群 ， 促使用戶進行決策 環(huán)境好、心情就好、買的舒服 促銷員的意見很重要 32%10%18%14%11%8%7%0% 5% 10% 15% 20% 25% 30% 35%促銷員推銷新功能體驗購買環(huán)境舒適專業(yè)化咨詢現(xiàn)場決策沖動事先想好了直奔主題其他2022年 6月 機密文件 版權所有 用戶 CMCC定制終端購買行為特征 — 售后 數(shù)據(jù)來源： Frostamp。 現(xiàn)階段以自建自營為主，總部統(tǒng)一管理，各區(qū)域門店有一定的自主權 重點經(jīng)營要素分析 前臺運營 后臺支