消費(fèi)者的態(tài)度ppt課件(編輯修改稿)
2025-06-08 12:24 本頁面
【文章內(nèi)容簡介】 著信念（ salient belief） ? “ 七喜不含咖啡因 ” ， “ 七喜只含純天然成分 ” ，以及“ 七喜是檸檬口味 ” 。 ? 信念強(qiáng)度（ belief strength） ? 某位消費(fèi)者可能非常相信 “ 七喜不含咖啡因 ” ，這一信念的強(qiáng)度非常高；而不太相信 “ 七喜只含純天然成分 ” ，其信念強(qiáng)度就相對(duì)較低。 ? 信念評(píng)價(jià)（ belief evaluation） ? 某消費(fèi)者可能非常重視飲料中不含咖啡因，此時(shí)，他有關(guān)“ 七喜不含咖啡因 ” 這一屬性的信念評(píng)價(jià)就會(huì)很高。 態(tài)度及其要素的量化 ? 識(shí)別顯著信念（或重要屬性） ? 運(yùn)用李克特量表測量信念強(qiáng)度和信念評(píng)價(jià) ? 運(yùn)用菲什拜茵模型量化總體態(tài)度 運(yùn)用李克特量表測量信念強(qiáng)度和信念評(píng)價(jià) ? 測量信念強(qiáng)度（例） ?“ 七喜不含咖啡因 ， 您認(rèn)為可能嗎 ？ ” 很不可能 3 2 1 0 1 2 3 非?？赡? ?“ 七喜完全由天然原料生產(chǎn) ，您認(rèn)為可能嗎 ？ ” 很不可能 –3 2 1 0 1 2 3 非?？赡? ? 測量信念評(píng)價(jià)（例） ?“ 七喜不含咖啡因 ， 你認(rèn)為怎樣 ？ ” 很差 –3 –2 –1 0 1 2 3 很好 ?“ 七喜完全由天然成分制成 ，你覺得怎樣 ？ ” 很差 –3 –2 –1 0 1 2 3 很好 運(yùn)用菲什拜茵模型量化總體態(tài)度 B111=+3 B211=+1 B311=+2 消費(fèi)者 1對(duì)品牌 1（ 七喜 ） 的總體態(tài)度為： A11 = ∑Bi11Ei1 = 3 3 + 1 1 + 2 （ 1） = 9 + 1 2 = 8 B121=+2 B221=+2 B321=+3 消費(fèi)者 1對(duì)品牌 2（ 低熱量百事可樂 ） 的總體態(tài)度為： A21 = ∑Bi21Ei1 = 2 （ 3） + 2 2 + 3 1 = 6 + 4 + 3 =1 七喜 不含咖啡因 純天然成分 檸檬味道 E111= +3 E311= 1 E211= +1 低熱百事可樂 不含咖啡因 不含卡路里 可樂味道 E121=3 E321=+1 E221=+2 菲什拜因模型在營銷決策中的應(yīng)用 ? 高中畢業(yè)生對(duì) A、 B、 C三所大學(xué)的態(tài)度 ? 三所大學(xué)的品牌形象 聲譽(yù) 費(fèi)用 科研 文化氛圍 師資 教學(xué)設(shè)施 校園環(huán)境 BiEi 2 1 0 1 2 3 4 5 6 7 8 9 重要 屬性 信念評(píng)價(jià) 信念強(qiáng)度 A B C 聲譽(yù) 3 1 2 3 費(fèi)用 1 2 2 2 科研 3 3 1 2 文化氛圍 2 2 3 1 師資 2 1 3 2 教學(xué)設(shè)施 1 1 0 1 校園環(huán)境 1 3 1 0 ∑BiEi 24 22 22 菲什拜因模型在營銷決策中的應(yīng)用（續(xù)） ? 如何根據(jù)態(tài)度測量的結(jié)果進(jìn)行策略性思考？ ? 充分利用自己的相對(duì)優(yōu)勢 ? 影響目標(biāo)群體有關(guān)自身的信念強(qiáng)度 ? 改變目標(biāo)群體的信念評(píng)價(jià) ? 激活和增加目標(biāo)群體新的顯著信念 ? 影響目標(biāo)群體有關(guān)競爭對(duì)手的信念強(qiáng)度 根據(jù)態(tài)度預(yù)測消費(fèi)者的行為 ? 態(tài)度與消費(fèi)者購買行為 ? 態(tài)度 對(duì)消費(fèi)者行為的影響 ? 根據(jù)態(tài)度（原始的菲什拜茵模型）預(yù)測消費(fèi)者行為的 限制 ? 擴(kuò)展后的菲什拜茵模型：根據(jù)態(tài)度 預(yù)測消費(fèi)者行為 態(tài)度對(duì) 消費(fèi)者行為 的影響 ? 影響消費(fèi)者的學(xué)習(xí)興趣和效果 ? 影響消費(fèi)者的購買意向，進(jìn)而影響購買行為。 ? 佩里（ Perry）的研究發(fā)現(xiàn)，態(tài)度與購買意向存在直接關(guān)系，抱有善意態(tài)度的被試懷有明確的購買意向；抱有惡意態(tài)度的被試完全沒有購買意向；漠不關(guān)心的被試則對(duì)將來是否購買不能確定。 根據(jù)態(tài)度預(yù)測消費(fèi)者行為的 限制
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