服務(wù)定價(jià)和傳播ppt課件(編輯修改稿)
2025-06-08 12:18 本頁(yè)面
【文章內(nèi)容簡(jiǎn)介】 很多，因此后者在定價(jià)上處于被動(dòng)地位。在一些服務(wù)行業(yè)，大型的服務(wù)組織（例如連鎖倉(cāng)儲(chǔ)式超市）可以利用較低的定價(jià)淘汰那些中小型服務(wù)組織（非連鎖的中小超市）。10． 2． 3價(jià)值導(dǎo)向定價(jià)法? 價(jià)值導(dǎo)向定價(jià)法則是以顧客為導(dǎo)向。? 價(jià)值定價(jià)法 指定價(jià)與顧客對(duì)服務(wù)的價(jià)值感受相一致，以顧客愿意為服務(wù)支付多少為依據(jù)。非貨幣成本的作用。? 服務(wù)的價(jià)值導(dǎo)向定價(jià)法的一個(gè)特點(diǎn)是，在計(jì)算顧客感知價(jià)值時(shí)必須同時(shí)考慮非貨幣成本的作用。? 如果服務(wù)需要花費(fèi)時(shí)間，造成不便，增加心理和搜尋成本，必須相應(yīng)降低貨幣價(jià)格以做出補(bǔ)償。? 如果服務(wù)節(jié)省時(shí)間，提供便利，減少心理及搜尋成本，顧客會(huì)愿意支付較高的貨幣價(jià)格。 感知價(jià)值的四種含義 ? 感知價(jià)值 :是顧客基于其得到的（ gets） 和付出的（gives） 而對(duì)服務(wù)效用做出的總體評(píng)價(jià)。? 對(duì)所得的利益和所付出成本的感知對(duì)于不同的顧客而言有很大的差異，甚至同一位顧客在不同情況下的感知也不同。Zeithaml發(fā)現(xiàn)，不同類型的顧客對(duì)感知價(jià)值有四種不同的表述和定義：? ◆ 價(jià)值就是低價(jià)。 一些顧客將價(jià)值等同于低廉的價(jià)格，表明在其價(jià)值感受中所要付出的貨幣是最為重要的。? ◆ 價(jià)值就是我從產(chǎn)品或服務(wù)中想要得到的東西。 與關(guān)注付出的貨幣不同，一些顧客將從服務(wù)中獲得的利益視為最重要的價(jià)值因素。? ◆ 價(jià)值就是用所支付的價(jià)格換來(lái)的質(zhì)量。 一些顧客將價(jià)值視為其所付出的金錢和所獲得的服務(wù)之間的交換。? ◆ 價(jià)值就是我付出的全部東西所得到的全部回報(bào)。 一些顧客在描述價(jià)值時(shí)同時(shí)考慮他付出的所有成本（ 金錢、時(shí)間、精力 ）和他得到的所有利益。表 101四種價(jià)值定義下的服務(wù)定價(jià)策略價(jià)值就是低價(jià)價(jià)值就是我從產(chǎn)品或服務(wù)中想要得到的東西價(jià)值就是用所支付的價(jià)格換來(lái)的質(zhì)量?jī)r(jià)值就是我付出的全部東西所得到的全部回報(bào)價(jià)格折扣 聲望定價(jià) 超值定價(jià) 捆綁價(jià)格尾數(shù)定價(jià) 撇脂定價(jià) 定制化價(jià)格 互補(bǔ)定價(jià)差異定價(jià) 結(jié)果導(dǎo)向定價(jià)滲透定價(jià) 1價(jià)值就是低價(jià)。? 服務(wù)供應(yīng)商通過(guò)打折或減價(jià)使對(duì)價(jià)格敏感的顧客獲得更高的價(jià)值。中國(guó)電信通過(guò)對(duì)幾款小靈通電話機(jī)提供打折，以吸引顧客入網(wǎng)成為用戶。? ? 指在整數(shù)價(jià)格之下制定一個(gè)帶有零頭的價(jià)格，以使顧客感到他們獲得了較低的價(jià)格。酒樓一款特價(jià)菜的價(jià)格是 9。 8元而不是 10元，健身中心的年費(fèi)是 398元而不是 400元，價(jià)格的尾數(shù)暗示了折扣和廉價(jià)，并吸引那些認(rèn)為價(jià)值就意味著廉價(jià)的顧客。? ? 指利用顧客對(duì)價(jià)格的敏感度，運(yùn)用差異定價(jià)來(lái)調(diào)節(jié)服務(wù)需求，對(duì)于一些需求波動(dòng)大的服務(wù)（如長(zhǎng)途電話、公共交通、旅館、電影院）尤其有效。? 時(shí)間、地點(diǎn)、數(shù)量和誘因 差異等，都被服務(wù)組織有效地運(yùn)用。? 誘因差異。 是給予新顧客較低的價(jià)格，以鼓勵(lì)其成為固定用戶或常客。例如室內(nèi)裝飾設(shè)計(jì)公司在接觸新客戶時(shí)，往往提供免費(fèi)咨詢，以克服顧客對(duì)高價(jià)服務(wù)的心理門檻。? 指以低價(jià)將新服務(wù)導(dǎo)入市場(chǎng)以刺激試用或廣泛使用的一種戰(zhàn)略。此戰(zhàn)略適于以下情況：? （ 1）顧客對(duì)價(jià)格很 敏感 ，服務(wù)的需求價(jià)格彈性大；? （ 2）可以通過(guò)批量形成 規(guī)模效應(yīng) 和成本節(jié)約；? （ 3）服務(wù)組織面臨潛在的 強(qiáng)勁競(jìng)爭(zhēng) 者的壓力，需要迅速占領(lǐng)市場(chǎng)。2價(jià)值就是我從產(chǎn)品或服務(wù)中想要得到的東西? 是提供高檔次服務(wù)的組織采用的一種特殊的定價(jià)形式。? 某些服務(wù)組織 —— 豪華酒樓、高爾夫俱樂(lè)部、五星級(jí)酒店對(duì)一些奢侈性的服務(wù)和物品索要高價(jià)。? 對(duì)于那些看中服務(wù)利益和內(nèi)在價(jià)值的顧客，需求反而會(huì)隨價(jià)格提高而增長(zhǎng)，因?yàn)檩^昂貴的服務(wù)反映出服務(wù)質(zhì)量好和聲望高，從而具有更高的價(jià)值。? 此策略是以高價(jià)和密集的促銷努力推出新服務(wù)。? 應(yīng)用條件 :當(dāng)服務(wù)能夠替代原有服務(wù)并且具有很大比較優(yōu)勢(shì)時(shí)，可以采用這種策略在短期內(nèi)獲取最大收益。? 局限 :但是這種高價(jià)難以維持很長(zhǎng)時(shí)間，隨著導(dǎo)入市場(chǎng)的時(shí)間延長(zhǎng)，顧客對(duì)此種服務(wù)日益熟悉以及新的替代品出現(xiàn)，降價(jià)將不可避免。? 例如，美發(fā)行業(yè)隔一段時(shí)間就推出一些新的美發(fā)方法（從陰離子、陽(yáng)離子、游離子到水離子）并索取一段時(shí)間的高價(jià)。3價(jià)值就是用所支付的價(jià)格換來(lái)的質(zhì)量? 這種定價(jià)概念意味著 “ 付出少獲得多 ” ， “ 又平又靚 ” ， “ 價(jià)廉物美 ” 。? 一種常見(jiàn)的方式是將廣受歡迎的幾種服務(wù) 組合在一起，而后制定一個(gè)總價(jià)格，該總價(jià)格低于分別購(gòu)買各項(xiàng)服務(wù)的價(jià)格之和。? 例如肯德基餐廳的超值套餐和廣東移動(dòng)通信的“ 超值話費(fèi)套餐 ” 。? 西南航空公司的基本定價(jià)策略也是超值定價(jià)，用低的票價(jià)提供一組深受歡迎的特色服務(wù)，包括更迅速地起飛、友好幽默的空中服務(wù)人員、準(zhǔn)時(shí)到達(dá)等。? 這種定價(jià)形式將顧客分為不同的細(xì)分市場(chǎng)，根據(jù)每一個(gè)細(xì)分市場(chǎng)對(duì)價(jià)格和服務(wù)質(zhì)量的不同層次的需求，分別為之定制不同的服務(wù)組合和價(jià)格。? 例如，健身中心將會(huì)員分為貴賓會(huì)員、普通會(huì)員、老年會(huì)員、學(xué)生會(huì)員等類型，分別配置不同的服務(wù)組合，并分別收取不同的套票價(jià)格。部回報(bào)? 是指對(duì)捆綁在一起的幾種服務(wù)或服務(wù)特征制訂有吸引力的價(jià)格。? 捆綁在一起的服務(wù)中包括一些 單獨(dú)出售時(shí)顧客可能不需要的服務(wù) ，捆綁價(jià)格使這些服務(wù)與其他服務(wù)結(jié)合在一起并被更有效地購(gòu)買。 例如將延伸的服務(wù)保證、培訓(xùn)以及加急送貨等和核心性產(chǎn)品捆綁出售。 捆綁定價(jià)的適用范圍? 對(duì)擁有多種產(chǎn)品的服務(wù)組織而言，捆綁價(jià)格不失為行之有效的策略。? 它或者有助于服務(wù)產(chǎn)品的交叉互補(bǔ)銷售，或者能為顧客提供一組定制化的服務(wù)，而價(jià)格卻大大低于各部分的單價(jià)之和。? 捆綁價(jià)格被廣泛地應(yīng)用于商業(yè)銀行、電信公司、物業(yè)管理、旅游、有線電視、保健中
教學(xué)課件相關(guān)推薦
鄂ICP備17016276號(hào)-1