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正文內(nèi)容

服務(wù)定價和傳播ppt課件(編輯修改稿)

2025-06-08 12:18 本頁面
 

【文章內(nèi)容簡介】 很多,因此后者在定價上處于被動地位。在一些服務(wù)行業(yè),大型的服務(wù)組織(例如連鎖倉儲式超市)可以利用較低的定價淘汰那些中小型服務(wù)組織(非連鎖的中小超市)。10. 2. 3價值導(dǎo)向定價法? 價值導(dǎo)向定價法則是以顧客為導(dǎo)向。? 價值定價法 指定價與顧客對服務(wù)的價值感受相一致,以顧客愿意為服務(wù)支付多少為依據(jù)。非貨幣成本的作用。? 服務(wù)的價值導(dǎo)向定價法的一個特點是,在計算顧客感知價值時必須同時考慮非貨幣成本的作用。? 如果服務(wù)需要花費時間,造成不便,增加心理和搜尋成本,必須相應(yīng)降低貨幣價格以做出補(bǔ)償。? 如果服務(wù)節(jié)省時間,提供便利,減少心理及搜尋成本,顧客會愿意支付較高的貨幣價格。 感知價值的四種含義 ? 感知價值 :是顧客基于其得到的( gets) 和付出的(gives) 而對服務(wù)效用做出的總體評價。? 對所得的利益和所付出成本的感知對于不同的顧客而言有很大的差異,甚至同一位顧客在不同情況下的感知也不同。Zeithaml發(fā)現(xiàn),不同類型的顧客對感知價值有四種不同的表述和定義:? ◆ 價值就是低價。 一些顧客將價值等同于低廉的價格,表明在其價值感受中所要付出的貨幣是最為重要的。? ◆ 價值就是我從產(chǎn)品或服務(wù)中想要得到的東西。 與關(guān)注付出的貨幣不同,一些顧客將從服務(wù)中獲得的利益視為最重要的價值因素。? ◆ 價值就是用所支付的價格換來的質(zhì)量。 一些顧客將價值視為其所付出的金錢和所獲得的服務(wù)之間的交換。? ◆ 價值就是我付出的全部東西所得到的全部回報。 一些顧客在描述價值時同時考慮他付出的所有成本( 金錢、時間、精力 )和他得到的所有利益。表 101四種價值定義下的服務(wù)定價策略價值就是低價價值就是我從產(chǎn)品或服務(wù)中想要得到的東西價值就是用所支付的價格換來的質(zhì)量價值就是我付出的全部東西所得到的全部回報價格折扣 聲望定價 超值定價 捆綁價格尾數(shù)定價 撇脂定價 定制化價格 互補(bǔ)定價差異定價 結(jié)果導(dǎo)向定價滲透定價 1價值就是低價。? 服務(wù)供應(yīng)商通過打折或減價使對價格敏感的顧客獲得更高的價值。中國電信通過對幾款小靈通電話機(jī)提供打折,以吸引顧客入網(wǎng)成為用戶。? ? 指在整數(shù)價格之下制定一個帶有零頭的價格,以使顧客感到他們獲得了較低的價格。酒樓一款特價菜的價格是 9。 8元而不是 10元,健身中心的年費是 398元而不是 400元,價格的尾數(shù)暗示了折扣和廉價,并吸引那些認(rèn)為價值就意味著廉價的顧客。? ? 指利用顧客對價格的敏感度,運用差異定價來調(diào)節(jié)服務(wù)需求,對于一些需求波動大的服務(wù)(如長途電話、公共交通、旅館、電影院)尤其有效。? 時間、地點、數(shù)量和誘因 差異等,都被服務(wù)組織有效地運用。? 誘因差異。 是給予新顧客較低的價格,以鼓勵其成為固定用戶或常客。例如室內(nèi)裝飾設(shè)計公司在接觸新客戶時,往往提供免費咨詢,以克服顧客對高價服務(wù)的心理門檻。? 指以低價將新服務(wù)導(dǎo)入市場以刺激試用或廣泛使用的一種戰(zhàn)略。此戰(zhàn)略適于以下情況:? ( 1)顧客對價格很 敏感 ,服務(wù)的需求價格彈性大;? ( 2)可以通過批量形成 規(guī)模效應(yīng) 和成本節(jié)約;? ( 3)服務(wù)組織面臨潛在的 強(qiáng)勁競爭 者的壓力,需要迅速占領(lǐng)市場。2價值就是我從產(chǎn)品或服務(wù)中想要得到的東西? 是提供高檔次服務(wù)的組織采用的一種特殊的定價形式。? 某些服務(wù)組織 —— 豪華酒樓、高爾夫俱樂部、五星級酒店對一些奢侈性的服務(wù)和物品索要高價。? 對于那些看中服務(wù)利益和內(nèi)在價值的顧客,需求反而會隨價格提高而增長,因為較昂貴的服務(wù)反映出服務(wù)質(zhì)量好和聲望高,從而具有更高的價值。? 此策略是以高價和密集的促銷努力推出新服務(wù)。? 應(yīng)用條件 :當(dāng)服務(wù)能夠替代原有服務(wù)并且具有很大比較優(yōu)勢時,可以采用這種策略在短期內(nèi)獲取最大收益。? 局限 :但是這種高價難以維持很長時間,隨著導(dǎo)入市場的時間延長,顧客對此種服務(wù)日益熟悉以及新的替代品出現(xiàn),降價將不可避免。? 例如,美發(fā)行業(yè)隔一段時間就推出一些新的美發(fā)方法(從陰離子、陽離子、游離子到水離子)并索取一段時間的高價。3價值就是用所支付的價格換來的質(zhì)量? 這種定價概念意味著 “ 付出少獲得多 ” , “ 又平又靚 ” , “ 價廉物美 ” 。? 一種常見的方式是將廣受歡迎的幾種服務(wù) 組合在一起,而后制定一個總價格,該總價格低于分別購買各項服務(wù)的價格之和。? 例如肯德基餐廳的超值套餐和廣東移動通信的“ 超值話費套餐 ” 。? 西南航空公司的基本定價策略也是超值定價,用低的票價提供一組深受歡迎的特色服務(wù),包括更迅速地起飛、友好幽默的空中服務(wù)人員、準(zhǔn)時到達(dá)等。? 這種定價形式將顧客分為不同的細(xì)分市場,根據(jù)每一個細(xì)分市場對價格和服務(wù)質(zhì)量的不同層次的需求,分別為之定制不同的服務(wù)組合和價格。? 例如,健身中心將會員分為貴賓會員、普通會員、老年會員、學(xué)生會員等類型,分別配置不同的服務(wù)組合,并分別收取不同的套票價格。部回報? 是指對捆綁在一起的幾種服務(wù)或服務(wù)特征制訂有吸引力的價格。? 捆綁在一起的服務(wù)中包括一些 單獨出售時顧客可能不需要的服務(wù) ,捆綁價格使這些服務(wù)與其他服務(wù)結(jié)合在一起并被更有效地購買。 例如將延伸的服務(wù)保證、培訓(xùn)以及加急送貨等和核心性產(chǎn)品捆綁出售。 捆綁定價的適用范圍? 對擁有多種產(chǎn)品的服務(wù)組織而言,捆綁價格不失為行之有效的策略。? 它或者有助于服務(wù)產(chǎn)品的交叉互補(bǔ)銷售,或者能為顧客提供一組定制化的服務(wù),而價格卻大大低于各部分的單價之和。? 捆綁價格被廣泛地應(yīng)用于商業(yè)銀行、電信公司、物業(yè)管理、旅游、有線電視、保健中
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