《服務(wù)定價(jià)和傳播》ppt課件-全文預(yù)覽
【正文】 顧客服務(wù)。? 但是，服務(wù)的無(wú)形性為運(yùn)用上述傳播工具設(shè)置了障礙。第三方支付（保險(xiǎn)公司賠付或機(jī)構(gòu)報(bào)銷）。如美國(guó)運(yùn)通的旅行支票付款卡（信用卡或借記卡）。如廣州公交系統(tǒng)的羊城通卡。應(yīng)當(dāng)怎樣付款？現(xiàn)金。地理位置便利的零售店或金融中間商（如銀行可以代收水電費(fèi)）買者的住所（通過(guò)郵遞、互聯(lián)網(wǎng)或電話付款）應(yīng)當(dāng)在什么時(shí)候收款？傳遞服務(wù)之前，如電影票、機(jī)票。依據(jù)所服務(wù)對(duì)象的重量或大小定價(jià)，例如郵政快遞、運(yùn)輸公司。依據(jù)服務(wù)消費(fèi)的時(shí)間單位定價(jià)，例如與律師見(jiàn)面，酒店鐘點(diǎn)房、假期租用汽車，大學(xué)學(xué)費(fèi)。制定整體價(jià)格策略? Lovelock:服務(wù)組織的價(jià)格策略絕不僅僅限于定價(jià)本身。? 傭金也是一種結(jié)果導(dǎo)向定價(jià)方法。? 退款保證適用于那些對(duì)其服務(wù)質(zhì)量有高度自信的服務(wù)供應(yīng)商。? 封閉投標(biāo)經(jīng)常出現(xiàn)在政府服務(wù)采購(gòu)的情形中。? 其做法是律師在官司結(jié)束后才收取費(fèi)用，客戶按照案件標(biāo)的金額的一定比例支付律師費(fèi)。由于服務(wù)的基本特征，服務(wù)結(jié)果的不確定性很高，很多服務(wù)在結(jié)束以后顧客才能判斷它的價(jià)值 .? 根據(jù)服務(wù)的結(jié)果定價(jià) 能夠減少消費(fèi)者和服務(wù)組織的風(fēng)險(xiǎn)，是頗有代表性的價(jià)值定價(jià)方法。? ◆ 犧牲品定價(jià)。這種定價(jià)包括 3種相關(guān)的策略：? ◆ 捕獲定價(jià)。◆ 混合捆綁定價(jià)。? 捆綁價(jià)格被廣泛地應(yīng)用于商業(yè)銀行、電信公司、物業(yè)管理、旅游、有線電視、保健中心、汽車清洗等服務(wù)行業(yè)。? 捆綁在一起的服務(wù)中包括一些 單獨(dú)出售時(shí)顧客可能不需要的服務(wù) ，捆綁價(jià)格使這些服務(wù)與其他服務(wù)結(jié)合在一起并被更有效地購(gòu)買。這種定價(jià)形式將顧客分為不同的細(xì)分市場(chǎng)，根據(jù)每一個(gè)細(xì)分市場(chǎng)對(duì)價(jià)格和服務(wù)質(zhì)量的不同層次的需求，分別為之定制不同的服務(wù)組合和價(jià)格。? 一種常見(jiàn)的方式是將廣受歡迎的幾種服務(wù) 組合在一起，而后制定一個(gè)總價(jià)格，該總價(jià)格低于分別購(gòu)買各項(xiàng)服務(wù)的價(jià)格之和。? 應(yīng)用條件 :當(dāng)服務(wù)能夠替代原有服務(wù)并且具有很大比較優(yōu)勢(shì)時(shí)，可以采用這種策略在短期內(nèi)獲取最大收益。? 某些服務(wù)組織 —— 豪華酒樓、高爾夫俱樂(lè)部、五星級(jí)酒店對(duì)一些奢侈性的服務(wù)和物品索要高價(jià)。例如室內(nèi)裝飾設(shè)計(jì)公司在接觸新客戶時(shí)，往往提供免費(fèi)咨詢，以克服顧客對(duì)高價(jià)服務(wù)的心理門檻。指利用顧客對(duì)價(jià)格的敏感度，運(yùn)用差異定價(jià)來(lái)調(diào)節(jié)服務(wù)需求，對(duì)于一些需求波動(dòng)大的服務(wù)（如長(zhǎng)途電話、公共交通、旅館、電影院）尤其有效。 8元而不是 10元，健身中心的年費(fèi)是 398元而不是 400元，價(jià)格的尾數(shù)暗示了折扣和廉價(jià)，并吸引那些認(rèn)為價(jià)值就意味著廉價(jià)的顧客。中國(guó)電信通過(guò)對(duì)幾款小靈通電話機(jī)提供打折，以吸引顧客入網(wǎng)成為用戶。 四種價(jià)值定義下的服務(wù)定價(jià)策略價(jià)值就是低價(jià)價(jià)值就是我從產(chǎn)品或服務(wù)中想要得到的東西價(jià)值就是用所支付的價(jià)格換來(lái)的質(zhì)量?jī)r(jià)值就是我付出的全部東西所得到的全部回報(bào)價(jià)格折扣 聲望定價(jià) 超值定價(jià) 捆綁價(jià)格尾數(shù)定價(jià) 撇脂定價(jià) 定制化價(jià)格 互補(bǔ)定價(jià)差異定價(jià) 一些顧客將價(jià)值視為其所付出的金錢和所獲得的服務(wù)之間的交換。 一些顧客將價(jià)值等同于低廉的價(jià)格，表明在其價(jià)值感受中所要付出的貨幣是最為重要的。感知價(jià)值的四種含義 ? 服務(wù)的價(jià)值導(dǎo)向定價(jià)法的一個(gè)特點(diǎn)是，在計(jì)算顧客感知價(jià)值時(shí)必須同時(shí)考慮非貨幣成本的作用。10． 2． 3? 競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向定價(jià)法不太適用于中小型服務(wù)組織 。 即只有少數(shù)的服務(wù)提供商，如航空公司，電信，汽車租賃業(yè)。競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向定價(jià)法此方法意味著將同行業(yè)或市場(chǎng)中其他競(jìng)爭(zhēng)者的價(jià)格作為本組織收費(fèi)的依據(jù) 例如，咨詢服務(wù)的計(jì)價(jià)單位是什么？是顧客人次還是咨詢時(shí)間？? 其次，服務(wù)業(yè)的成本很難確定或計(jì)算 ，服務(wù)的主要成本是人 ,到底值多少錢是難以估計(jì)的。? 如該旅館將每個(gè)房間的邊際凈利潤(rùn)設(shè)定為 20元每天，則利群旅館的每間客房每晚的房?jī)r(jià)將為：?jiǎn)挝豢偝杀?70元加上單位邊際利潤(rùn) 20元，得出為 90元。假設(shè)該旅館所有設(shè)施的還貸費(fèi)用為每月 30000元（即每天 1000元），那么一個(gè)房間每日的單位固定成本是 50元。 所有的服務(wù)成本項(xiàng)目可以劃分為直接成本和間接成本 . ? 服務(wù)總成本 =直接成本 +共享成本? 直接成本 是應(yīng)由單個(gè)服務(wù)單位完全分擔(dān)的成本， 如為旅館某一房間購(gòu)買肥皂洗發(fā)水的花費(fèi) 。成本導(dǎo)向定價(jià)法? 成本導(dǎo)向定價(jià)法分成兩步來(lái)進(jìn)行：? 估計(jì)服務(wù)成本、? 制定服務(wù)價(jià)格 ? 服務(wù)的成本決定了服務(wù)價(jià)格的底線。? 存貨效應(yīng)：顧客如無(wú)法儲(chǔ)存商品，他們對(duì)價(jià)格的敏感性就低。價(jià)格敏感度 2? 最終利益效應(yīng)：開(kāi)支在最終產(chǎn)品的全部成本的費(fèi)用中所占比例越低，顧客的價(jià)值敏感性越低。需求的價(jià)格彈性：? 需求對(duì)于價(jià)格變動(dòng)的反應(yīng)大小。? ◆ 服務(wù)價(jià)格不可見(jiàn)。 :指顧客為確定和選擇所要接受的服務(wù)，以及估計(jì)服務(wù)的價(jià)格而付出的腦力勞動(dòng)。:大多數(shù)服務(wù)要求顧客親自參與，因此顧客要花費(fèi)時(shí)間。非貨幣成本? 作為一種無(wú)形的活動(dòng)，同類服務(wù)及其價(jià)格無(wú)法在一個(gè)貨架上同時(shí)展示 .? 價(jià)格是不可見(jiàn)的 ? 服務(wù)的無(wú)形性和可變性 :只要對(duì)構(gòu)成服務(wù)產(chǎn)品的各種有形和無(wú)形成分稍作調(diào)整，就可以產(chǎn)生不同的服務(wù)組合，這導(dǎo)致復(fù)雜繁瑣的定價(jià)結(jié)構(gòu)? 服務(wù)組織不愿意評(píng)估價(jià)格 :很多服務(wù)組織不愿或無(wú)法事先對(duì)價(jià)格進(jìn)行評(píng)估 10． 1． 2 服務(wù)成本受到需求的波動(dòng)和供應(yīng)能力限制的影響。 顧客參與服務(wù)過(guò)程影響服務(wù)的成本，服務(wù)的成本和價(jià)格無(wú)法象有形產(chǎn)品一樣標(biāo)準(zhǔn)化?！?無(wú)形性。服務(wù)成本的復(fù)雜性 ? ◆ 服務(wù)定價(jià)非常復(fù)雜。10． 1? ◆ 服務(wù)營(yíng)銷傳播三角形的含義和構(gòu)成要素。? ◆ 服務(wù)組織在制定服務(wù)價(jià)格時(shí)面臨的一系列決策。? ◆ 成本導(dǎo)向定價(jià)法的步驟和適用范圍。? ◆ 顧客對(duì)服務(wù)價(jià)格缺乏了解的原因。本章學(xué)習(xí)要點(diǎn)? ◆ 理解服務(wù)定價(jià)的復(fù)雜性。? ◆ 服務(wù)定價(jià)的三個(gè)主要影響因素。?
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