《品牌傳播》ppt課件-全文預(yù)覽
【正文】 來的沖擊 》 中 創(chuàng)造了 “ 分眾－ Demassification”一詞。 二、整合營銷傳播的研究視角 品牌與利益關(guān)系人視角 營銷的核心對象是消費者，而營銷傳播的對象要比消費者有所放大，包括那些與品牌有著利益關(guān)系的所有對象。 代表性的學者如：唐 .舒爾茨，美國南卡羅萊納大學的特倫齊 .希姆普教授等。 二、整合營銷傳播的研究視角 營銷接觸點的視角 唐 .舒爾茨認為：營銷即傳播。 關(guān)于整合營銷傳播，不同學者研究的視角不同，大致可分為： 1）、促銷組合的視角 2）、營銷接觸點的視角 3）、品牌視角 4）、關(guān)系利益人或者利益關(guān)系人視角 5）、品牌與關(guān)系利益人視角 促銷組合的視角 從促銷手段組合的視角研究 IMC，認為： 整合營銷傳播是一種看待事物整體的新方式，而過去在此我們只看到其中的各個部分，比如廣告、銷售促進、人員推廣、焦點廣告等。 功能利益： 以輕松幽默的方式提供充滿創(chuàng)意、物有所值的服務(wù)情感利益： 與挑戰(zhàn)者站在同一陣營的自豪感，富有情趣的美好時光自我表現(xiàn)利益： 敢于挑戰(zhàn)權(quán)威、有點出格的不受約束價值主題挑戰(zhàn)者： 以富有創(chuàng)意的服務(wù)挑戰(zhàn)傳統(tǒng)官僚的公司個性： 不受約束、幽默感、出格、挑戰(zhàn)權(quán)威、有實力、高水準符號： 布朗遜及其引人注目的生活方式、飛艇、手寫字體商標延伸識別顧客是有情趣的伴侶品牌與顧客關(guān)系服務(wù)品質(zhì)： 由始至終在輕松幽默的氣氛中提供一流服務(wù)創(chuàng)新精神： 最先提供充滿創(chuàng)意的高附加值服務(wù)富有情趣： 一個富有情趣的公司物超所值： 所有服務(wù)都有價值，不一定非要花高價才能享受核心識別反傳統(tǒng)品牌精髓內(nèi)容項目功能利益： 以輕松幽默的方式提供充滿創(chuàng)意、物有所值的服務(wù)情感利益： 與挑戰(zhàn)者站在同一陣營的自豪感，富有情趣的美好時光自我表現(xiàn)利益： 敢于挑戰(zhàn)權(quán)威、有點出格的不受約束價值主題挑戰(zhàn)者： 以富有創(chuàng)意的服務(wù)挑戰(zhàn)傳統(tǒng)官僚的公司個性： 不受約束、幽默感、出格、挑戰(zhàn)權(quán)威、有實力、高水準符號： 布朗遜及其引人注目的生活方式、飛艇、手寫字體商標延伸識別顧客是有情趣的伴侶品牌與顧客關(guān)系服務(wù)品質(zhì)： 由始至終在輕松幽默的氣氛中提供一流服務(wù)創(chuàng)新精神： 最先提供充滿創(chuàng)意的高附加值服務(wù)富有情趣： 一個富有情趣的公司物超所值： 所有服務(wù)都有價值，不一定非要花高價才能享受核心識別反傳統(tǒng)品牌精髓內(nèi)容項目傳播路徑 傳播媒介 傳播計劃 傳播組織 傳播管理 不同的受眾 二、整合營銷傳播的研究視角 整合營銷傳播（ Integrated Marketing Communication， IMC）是 1993年由美國西北大學的唐 .舒爾茨提出。如： 整合營銷傳播是一個營銷傳播計劃概念，要求充分認識用來制定綜合計劃時所使用的各種帶來附加值的傳播手段，如，普通廣告、直接反映廣告、銷售促進合公共關(guān)系－－并將之結(jié)合，提供具有良好清晰度、連貫性的信息，使傳播影響力最大化。 這些接觸點包括媒介、渠道、消費者本身、營銷人員等等。 代表性的學者有營銷學家托馬斯 .羅索，羅納德 .萊恩。 唐 .舒爾茨的新
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